Продвижение товаров на рынке

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российская академия правосудия Экономический факультет Направление подготовки «Менеджмент»

КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине: «Маркетинг»

На тему:

Продвижение товара на рынке Выполнил: студент 1 курса Пономарев Михаил Сергеевич Проверила: к.э.н., доц. Косова Л.Н.

Москва 2014

• Глава 1. Теоретические особенности продвижения товаров на рынке
• 1.1 Сравнительный анализ продвижения товаров и услуг
• 1.2 Реклама, как способ продвижения товаров на рынке

1.3 Личная продажа, как способ продвижения товаров на рынке

1.4 Стимулирование сбыта, как способ продвижения товаров на рынке

1.5 Общественные связи, как способ продвижения товаров на рынке

• Глава 2. Практические особенности продвижения товаров на рынке на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»
• 2.1 Создание и история ОАО «Вимм-Билль-Данн»

2.2 Сегментация рынка и потребителя

2.3 Маркетинг ОАО «Вимм-Билль-Данн»

• Заключение

Литература

Введение Маркетингэто вид человеческой деятельности, напрямую связанный с рынком, направленный на удовлетворение человеческих потребностей посредством обмена. А? ктуа?льность ра? боты связа? на? с тем, что в современном обществе мы ежедневно сталкиваемся с маркетингом и людям следует разбираться в нем. Каждый человек ежедневно приобретает товары и услуги, выбирая что-то определенное из предложенного на рынке. При этом, исходя из каких-то причин, которые известны только данному человеку и которые, как правило, индивидуальны для каждого, 90% совершенных покупок являются нужными, по мнению покупателя (осознанными), и лишь 10% совершаются необдуманно, спонтанно. Причиной этому являются факторы, которые влияют на выбор покупателя.

При выборе товара, покупатель, как правило, отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, выпускается и изготавливается лучшей фирмой, а значит, товар, по мнению покупателя, вне всяких сомнений, лучший среди своих аналогов. Разумеется, сложившееся мнение о какой-то фирме, неблагоприятно для конкурентов, да иногда и для самой фирмы, потому что мнения покупателей могут возникать стихийно и в любой момент даже постоянные потребители могут изменить свои предпочтения. Фирма должна создать мнение о том, что ее товарыэто престижно, создать некий имидж. Именно для этого существует политика продвижения товара на рынке.

Продвижением можно считать любые способы или методы, с помощью которых фирма напоминает или информирует людей о своих товарах, услугах. Передача информации может быть самая разнообразная: от упоминания через фирменное название и логотипы до выставок и прямых контактов с покупателями, но цель, как правило, одна: убедить общество покупать товар данной фирмы. С помощью способов и методов продвижения товаров фирма может:

— увеличить объемы продаж товаров, повысить прибыльность фирмы;

— обеспечить популярность у покупателей;

— создать узнаваемый бренд;

— обеспечить конкурентноспособность товаров на рынке.

Теме продвижения товаров посвящено множество работ как российских, так и зарубежных ученых. Среди них Котлер Ф., Завьялова П., Афанасьева М. П. и др. Все они направлены на изучение теоретических и практических особенностей продвижения на примере предприятия и на его совершенствование.

Предметами исследования являются продвижение товаров на рынке, .

Объектами исследования являются способы и методы, с помощью которых осуществляется продвижение товаров на рынке.

Задачи данной курсовой работы:

1. Выявить отличия продвижения товаров и услуг.

2. Рассмотреть самые популярные способы и методы, с помощью которых осуществляется продвижение товаров на рынке.

3. Рассмотреть и изучить теоретические особенности способов и методов продвижения товаров.

4. Рассмотреть на практике способы и методы продвижения товаров на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Глава 1. Теоретические особенности продвижения товаров на рынке

1.1 Сравнительный анализ продвижения товаров и услуг Перед тем, как перейти к главной теме работы, нужно понять очень важную вещь. В теме курсовой работы говорится только о продвижении товаров на рынке и, на мой взгляд, необходимо разобраться в том, почему нельзя написать «продвижение товаров и услуг» и почему это будут две разные темы.

В общепринятом понимании, товары отличаются от услуг тем, что услуги невозможно увидеть, почувствовать, потрогать так же, как и товары. То есть главной и самой очевидной разницой между товарами и услугами, является неосязаемость предложения в качестве услуги. Но нельзя сказать, что услуги полностью «неосязаемы». Правильнее сказать, что они менее осязаемые, чем товары. Рисунок 1.1 наглядно показывает распределение видов бизнеса от степени их осязаемости.

Рисунок 1.1 «Спектр экономических видов деятельности в зависимости от осязаемости конечного результата» [16]

Это лишь первое отличие товаров от услуг. Перед тем, как приступить к изучению следующих различий, необходимо понять один очень важный момент. Практически любая услуга может содержать в себе осязаемые элементы (какую-то документацию, оборудование для персонала, какие-то материалы для обучения персонала и т. д.). Но для клиента услуга в качестве товара проявляется только в процессе каких-то действий или мероприятий, связанных с той или иной услугой. То есть клиент является непосредственным участником, когда ему оказывается услуга. Это тоже принципиальное отличие товара от услуги, ведь из этого следует вывод, что услуги представляют собой действие, выполнение чего-либо. [13]

Только исходя из этого отличия можно выявить множество других. И некоторые из авторов, например, Кристофер Лавлок, в своей книге «Маркетинг услуг» впоследствии расширили список отличительных качеств услуг, однако при более детальном анализе оказывается, что все они сводимы к четырем базовым характеристикам (Таблица 1.1:

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика товаров и услуг

Рассмотрим подробнее базовые отличительные качества товаров и услуг:

1. Неосяза?емость. В связи с тем, что услуги предста? вляют собой по большей ча? сти процессы и действия (нежели объекты), они не могут быть увидены, почувствова? ны, или ощутимы в той же степени, что и това? ры. Примером могут служить медицинские услуги: хирургия, диа? гностика?, лечение. В связи с этим, услуги не могут быть юридически за? па?тентова?ны, а? упра? вление спросом на? услуги предста? вляет собой большую сложность. Услуги сложно продемонстрирова? ть или описа? ть, в результа? те чего потребителям трудно оценить их ка? чество. Сложность предста? вляет и определение предмета? рекла? мы услуг и процесс ценообра? зова?ния: определить себестоимость «единицы услуги» на? пра? ктике кра? йне за? труднительно. [12]

2. Гетерогенность. Из-за большого влияния человеческих факторов, а также из-за непосредственного участия потребителя в процессе обслуживания (при том, что требования к обслуживанию и ожидания от обслуживания у каждого индивидуальные) можно сделать вывод, что каждая услуга носит индивидуальный характер, то есть двух одинаковых услуг не существует. Это объясняется вышеизложенным, а также зависимостью от множества неконтролируемых факторов. В качестве примера можно привести неудачное расположение курящего некурящего залов (если речь идет о ресторанном бизнесе), если брать в общем, то в пример можно привести профессионализм персонала и т. д.

3. Совпа?дение эта? пов производства? и потребления. Я уже писал об этом выше. Да? нный фа? ктор предпола? га?ет, что потребитель является непосредственным участником при оказании услуги. А также потребитель может взаимодействовать с другими потребителями и влиять на отношение предоставления тех или иных услуг.

4. Скоротечность. Если объяснять примитивно, то пакет молока мы можем поставить в холодильник и хранить его там какое-то время, в отличие, например, от места в ресторане или самолете. Также, если нас что-то не устраивает в покупке того же самого молока, мы его можем вернуть или обменять. То есть скоротечность определяет невозможность хранения, обмена или возврата услуги. В результате, перед предоставлением услуги, необходимо составить максимально точный прогноз спроса на услугу, а также грамотно распределить ресурсы.

Таким образом, из-за вышеизложенных отличительных характеристик товаров и услуг, очевидно, что при столь значимых отличительных факторах, продвижение на рынке товаров и услуг в качестве товаров будут различны.

1.2 Реклама, как способ продвижения товаров на рынке Одним из самых популярных способов продвижения товаров является реклама. Одной из главных задач рекламы является формирование и стимулирование спроса. Кроме того, это один из самых дорогих способов продвижения товаров (или услуг, так как реклама является универсальным методом). В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики с громадным бюджетом. В нашей стране с 2001 года по 2003 год бюджет увеличился втрое. На сегодняшний день, по данным РИА Новости, рекламный бюджет нашей страны составляет около 30 млрд. долларов.

Рекламой называют привлечение внимания к товару или услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. [19]

У рекламы есть свои достоинства и недостатки. К основным достоинствам рекламы можно отнести:

1. Многозадачность. Кроме продажи товара, реклама может выполнять и другие задачи. Она может распространять достижения фирмы; создавать впечатление покупателя после покупки, что он сделал правильный выбор в пользу данной фирмы; поддерживать положительное отношение к фирме и т. д.

2. Широкий охват аудитории. Реклама может быть направлена на любую аудиторию вне зависимости от возраста, пола, этнической группы, финансового положения. Аргумент простой: о рекламе знают все.

3. Широкий географический спектр. Похож на предыдущий пункт, но если в предыдущем пункте говорилось о направленности рекламы в психологическом плане (манипулировании решением людей вне зависимости от их социального положения и социальных ролей), то тут говорится непосредственно о широте географического распространения, о способности охватывать географически разбросанные рынки, а благодаря множеству способов распространения рекламы, географически она может распространяться и на мировом уровне.

К основным недостаткам рекламы можно отнести:

1. Затрудненность адаптации. По-другому это можно назвать «стандартизация». У большинства товаров существует своя целевая аудитория. Следовательно, реклама какого-то товара должна быть направлена на целевую аудиторию (потенциальных покупателей) этого товара. Но помимо аудитории, на которую реклама направлена, значительная часть аудитории будет бесполезной для фирмы, которая оплачивает рекламу. Примером может послужить реклама одежды для девушек возрастной группы 20−25 лет, которая размещена на страницах женского журнала. Казалось бы, идеальный безубыточный вариант размещения, но для читательниц других возрастов реклама будет неактуальной.

2. Высокая стоимость рекламы. На первый взгляд кажется, что комментарии излишни, но небольшая деталь есть. Для того, чтобы сэкономить на рекламе (особенно актуально для телевидения), реклама делается очень короткой. Таким образом она несет гораздо меньше информации.

3. Сложность донесения до аудитории. Несмотря на то, что каждый знает о рекламе, перенасыщение рекламой постепенно приводит к менее серьезному отношению аудитории, то есть люди перестают серьезно воспринимать рекламу.

Если делить рекламу по целям, которые нужно достигнуть в итоге, то рекламу можно разделить на товарную и престижную.

Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке. [14]

Престижную рекламу еще называют фирменной. Основной целью такой рекламы является создание имиджа фирмы, а также показать достоинства фирмы относительно конкурентов или какие-то отличительные особенности, которые заставят покупателей выбрать именно эту фирму, а не конкурентов.

У рекламы широкий спектр способов распространения. Рассмотрим подробно наиболее популярные способы распространения, их основные достоинства и недостатки.

1. Реклама на телевидении (экранная реклама). Особенность в том, что она может быть не только в виде рекламных роликов (прямая реклама какой-то продукции), но и в виде косвенной рекламы (в кинофильме рекламируемый продукт может «мозолить глаза» несколько секунд").

К основным достоинствам экранной рекламы можно отнести:

— Огромная аудитория;

— Одновременное визуальное и звуковое воздействие на аудиторию;

— Благодаря визуальному и звуковому воздействию, у такой рекламы широкий набор способов увлечь зрителя.

К основным недостаткам экранной рекламы можно отнести:

— Высокая цена;

— Большое количество телевизионной рекламы негативно влияет на то, как ее воспринимает аудитория;

— Невозможность предугадать, какой канал будет смотреть целевая аудитория.

2. Компьютерная реклама. Так как бытует мнение о том, что Интернет вытеснит телевидение, этот вид рекламы можно считать самым перспективным. Но особенность компьютерной рекламы заключается в том, что помимо интернета она также включает в себя рекламу на жестких носителях (CD-диски, flash накопители, дискеты и т. д.). Основными элементами Интернет-рекламы можно назвать: баннеры (графические элементы, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), web-сайты, web-страницы, списки-рассылки, электронную почту и т. д. [18]

Реклама на жестких носителях раньше содержали, в основном, изображения на упаковке, но, в наше время зачастую рекламу добавляют в электронное содержимое жесткого носителя.

К основным достоинствам компьютерной рекламы можно отнести:

— Низкая цена;

— Громадное количество способов воздействия на аудиторию (визуальное, звуковое, текстовое, использование различных спецэффектов и т. д.);

— Гибкость (начать и прервать рекламную кампанию в Интернете можно в любой момент) К основным недостаткам компьютерной рекламы можно отнести:

— Ограниченность аудитории пользователями компьютерной продукции и сети Интернет.

3. Наружная реклама. Данный тип распространения доносит информацию до получателей, как правило, с помощью отпечатанных плакатов, которые устанавливаются в местах оживленного уличного движения. В основном такая реклама располагается на рекламных щитах, вывесках на остановках общественного транспорта, на «бегущих строках», электронных щитах со сменяющимися изображениями и др.

К основным достоинствам наружной рекламы можно отнести:

— Широкий охват аудитории;

— Долговременное воздействие на аудиторию.

К основным недостаткам наружной рекламы можно отнести:

— Чтобы начать и прервать рекламную кампанию, требуется много времени;

— Качество изображения на рекламных щитах со временем ухудшается из-за атмосферных явлений, а стоимость наружной рекламы на электронных щитах существенно выше;

— Получение разрешения на установку рекламы достаточно проблематичное.

4. Печатная реклама (полиграфическая реклама). Невероятно популярный способ распространения рекламы, который рассчитан исключительно на зрительное восприятие аудитории. Такой вид рекламы включает в себя буклеты, каталоги, листовки, плакаты, а также фирменные открытки, календари и т. д.

К основным достоинствам полиграфической рекламы можно отнести:

— Низкая цена;

— Гибкость (начать и прервать рекламную кампанию можно в любой момент);

— Оперативность изготовления К основным недостаткам полиграфической рекламы можно отнести:

— Огромное количество бесполезной аудитории;

— Сложившийся «образ мусора»;

— Слабая избирательность.

5. Реклама в прессе. Занимает ведущее место в плане использования. Особенность в том, что стоимость такой рекламы сильно варьируется, и зависит от издания. Считается одним из самых эффективных способов распространения.

К основным достоинствам рекламы в прессе можно отнести:

— Максимальное ориентирование на целевую аудиторию (в зависимости от спецификации издания);

— Периодичность выхода;

— Возможность длительного зрительного воздействия на аудиторию.

К основным недостаткам рекламы в прессе можно отнести:

— Очень важно место рекламы на страницы (правый угол мелкий шрифт на последней странице вряд ли привлечет много внимания), а «хорошее расположение» будет стоить дороже;

— Ограниченность тиража;

— Аудитория ограничивается читателями.

Для того, чтобы реклама была эффективной и качественной, существует ряд мероприятий, который в совокупности своей называются рекламная кампания.

Рекламная кампания — это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок. [11]

Планирование рекламной кампании проводится в несколько этапов:

— Определение объектов рекламы (товар или фирма), содержания информации о товаре, которую необходимо донести до целевой аудитории;

— Определение субъекта рекламы (адресата), то есть определение целевой аудитории, а также лиц, которые влияют на решение покупки, к которым будет обращено рекламное объявление;

— Определение мотива рекламыто, на что будет делаться акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание к товару;

— Проведение выборов рекламных средств, то есть принимается решение о том, с помощью чего будет проводиться реклама, а также определяется их оптимальный набор и соотношение.

— Составление рекламного сообщения, то есть «изготовление» самой рекламы;

— Составление графика рекламных выступлений, то есть координация рекламных мероприятий во времени (по месяцам, неделям, дням, часам и т. д.)

— Составление сметы расходов на рекламные мероприятия (определение общей суммы расходов)

— Предварительно подсчитывается рекламная эффективность (замеры объемов продаж до проведения рекламной кампании и после). [15]

Что касается последнего этапа, то он, на мой взгляд, очень сомнительный, так как рынок — динамичная система, которой свойственно меняться, а следовательно, объемы продаж могут измениться вне зависимости от проведения рекламных кампаний.

1.3 Личная продажа, как способ продвижения товаров на рынке Каждый когда-то сталкивался с этим способом продвижения, но не каждый правильно понимает, что это такое. Многие, услышав понятие «личная продажа», будут путать его с обычной торговлей в магазине или на рынке. На самом деле это не так.

Личная (персональная) продажа — часть продвижения товаров и услуг с их устным представлением в беседе с одним или несколькими покупателями с целью продажи. [8]

Персональные продажи осуществляются с помощью прямого диалога торговых агентов с покупателем. К особенностям персональных продаж можно отнести демонстрацию реальной функциональности товара, прямое распространение рекламных материалов, возможность дальнейшего развития длительных отношений по купле-продаже товара между продавцом и покупателем (все это происходит во время диалога торгового агента с покупателем). Все эти особенности также можно отнести к основным достоинствам личных (персональных) продаж.

К основным недостаткам персональных продаж можно отнести:

1. Высокую стоимость;

2. Узкий охват аудитории;

3. Оказание излишнего давления на покупателей.

Из-за давления на покупателей, у людей складывается впечатление отсутствия возможности принимать решения, что, разумеется, негативно влияет на данный метод продвижения.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, который включает в себя семь основных этапов:

1. Определение целевой аудитории.

При выборе целевой аудитории, прежде всего, учитывается ее психологическая схема принятия решений (способы воздействия на принятие окончательных решений о покупке), а также ее покупательская способность.

2. Подготовка к работе с целевой аудиторией.

Главная задача этого этапа состоит в том, чтобы определить мотивы совершения покупок представителей целевой группы. Затем, имея полученную информацию, формируют обращение к потенциальным покупателям, чтобы установить с ними контакт и добиться желаемого результата, благодаря этому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято необходимо: вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;-создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;-побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить хорошее впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к себе целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. [5]

4. Представление товара Тут все предельно просто: торговый агент представляет товар. Но и тут есть нюансы: существует механический и целевой подход представления товара. В первом случае торговый агент рассказывает заранее заученные характеристики товара. Во втором случае между потенциальным покупателем и торговым агентом идет диалог, в ходе которого, торговый агент доносит сведения о товаре. Разумеется, целевой подход лучше, но и торговый агент должен быть опытней, чтобы пользоваться им.

5. Преодоление сомнений и возражений Тут все просто: у потенциального покупателя появляется какое-то замечание, связанное с товаром, а торговый агент должен нейтрализовать его сомнения.

6. Завершение продажи На этом этапе два варианта развития событий: торговый агент может напрямую предложить купить товар, а может молча стоять и ждать, пока потенциальный покупатель сам примет решение.

7. Послепродажный контакт с покупателем Если покупка состоялась, агент должен организовать доставку товара, выяснить, доволен ли покупатель совершенной покупкой, если есть какие-то недовольства, агенту следует быстро на них отреагировать. Все это делается для того, чтобы покупатель совершал повторные покупки.

1.4 Стимулирование сбыта, как способ продвижения товаров на рынке Очень популярный метод продвижения товара. Разберем по порядку, что это такое.

Стимулирование сбыта — это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. [20]

Стимулом для покупателей является ощущение коммерческой выгоды, которая побуждает их совершать покупки. Стимул для продавцов и посредников — продажа товаров с максимальной отдачей, которая направлена на расширение круга покупателей. [11]

К наиболее популярным методам и средствам стимулирования сбыта относятся:

— скидки при покупке товара в определенном количестве;

— скидочные купоны для покупки товара;

— гарантия возврата денег при возврате товара по какой-то причине;

— использование упаковки для других целей (в качестве ваз для цветов и т. д.);

— премии при покупке на определенную сумму (купи плазменный ТВ за 35 000 и получи в подарок музыкальный центр);

— Сэмплинг (предоставление бесплатных образцов товара);

— скидочные карты постоянным клиентам.

Интересный факт о товарах-образцах: в так называемых «пробниках», полезных свойств товара гораздо больше, чем в реальной упаковке.

Подготовка к мероприятиям по стимулированию сбыта осуществляется в пять этапов:

1. Ставятся основные задачи стимулирования продаж.

2. Определяют методы стимулирования продаж.

3. Разрабатывается программа стимулирования (решаются основные организационные вопросы: какой промежуток времени будут проходить мероприятия; на кого и как это будет направлено и т. д.)

4. Реализация программы стимулирования.

5. Оценка результатов стимулирования продаж. (рассчитывается объем реализации товаров во время проведения сбытовых мероприятий.)

Подводя итоги, нужно уточнить основные достоинства и недостатки стимулирования сбыта.

К основным достоинствам стимулирования сбыта можно отнести:

— Большое количество способов и методов стимулирования;

— Высокая эффективность;

— Реальная возможность привлечения новых покупателей.

К основным недостаткам стимулирования сбыта можно отнести:

— Некоторые методы сложны в организации;

— При частом использовании одинаковых способов стимулирования сбыта в одной фирме, у покупателей может сложиться впечатление об ухудшении качества товаров этой фирмы.

Не смотря на универсальность стимулирования сбыта, необходимо помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет личную продажу, рекламу, но не заменяет их. [10]

1.5 Общественные связи, как способ продвижения товаров на рынке Общественные связи более известны как PR (от англ. public relations).

PR-формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. товар услуга реклама сбыт В PR используются многочисленные средства и приемы для достижения целей. Средства и приемы можно разделить по нескольким направлениям:

1. Организация фирмой различных событий.

2. PR в интернете (своя web-страница и др.)

3. Связь со СМИ (различные интервью и др.)

4. Представление фирмы со сцены и в художественных произведениях.

5. Участие представителей фирмы в конференциях и съездах общественных организаций).

6. PR-деятельность, направленная на органы государственного управления (приглашение лиц, осуществляющих власть на торжества и т. д.) [6]

Основной составляющей в PR является пропаганда. Пропаганду в PR рассматривают как средство комплекса коммуникаций, которое создает и поддерживает имидж фирмы, популяризирует отдельные товары, идеи и (или) лица, а также опровергает необоснованную информацию, связанную с фирмой.

При таком подходе к определению понятия «пропаганда» выделяют пять основных этапов в процессе ее реализации.

1. Постановка целей пропаганды Формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды и позволяющий обеспечить соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.

2. Подготовка пропагандистских обращений Для решения сформулированных задач необходимо соответствующее информативное обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на базе существующих данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации.

3. Выбор средств распространения пропагандистских сообщений Выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи пропагандистской кампании.

4. Осуществление пропагандистских сообщений Установление и развитие тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации. При этом представители фирмы не должны оказывать давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела фирмы, работники средств распространения имеют возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий.

5. Анализ результатов пропагандистской деятельности После проведения мероприятий, необходимо проверить, какой эффект они оказали на аудиторию. Это делается для выявления ошибок, допущенных в ходе проведения пропаганды.

К основным достоинствам пропаганды можно отнести:

— В большинстве случаев пропаганда дает потенциальным покупателям достоверную информацию;

— Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);

— Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы;

— Охватывает широкий круг потенциальных покупателей.

К основным недостаткам пропаганды можно отнести:

— Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы;

— Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам;

— Высокая стоимость отдельных пропагандистких мероприятий;

— Нерегулярность, разовость публикаций.

Пропаганда пользуется огромной популярностью и является отличным «инструментов» как для продвижения товаров и услуг, так и для улучшения репутации фирмы.

Глава 2. Практические особенности продвижения товаров на рынке на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»

2.1 Создание и история ОАО «Вимм-Билль-Данн»

ОАО «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100% Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков). Но начиналось все с пяти человек, которые основали компанию с иностранным названием «Вимм-Билль-Данн», что является первым маркетинговым ходом, так как все пять человек в новой компании были русскими, а название иностранное выбрали потому, что иностранным товарам больше доверяли. Теперь углубимся в важные даты:

1992 — На пустом, по сегодняшним меркам рынке, «Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах. В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар в трехлитровых стеклянных банках с пыльными жестяными крышками. Поэтому таким событием стало появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах с иностранной надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии Лианозовского молочного комбината.

1993 — «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов. Сейчас в это трудно поверить, но в то время отечественный потребитель даже слова такого не знал. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет, — «йогурт» — это сладкий кефир или теплое мороженое?

1994 — «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд — J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и строго: «Яблочный сок», «Томатный сок». Название первой торговой марки ВБД происходило от английского «7 juices» — «7 соков». На самом деле, сначала соков J7 было всего три. Но молодая компания вынашивала честолюбивые замыслы — довести ассортимент до семи позиций.

1997 — «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».

1998 — «Вимм-Билль-Данн» первым в мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам. Бренд «Чудо-ягода» до сих пор остается уникальным, ведь только эти морсы делаются из свежих ягод. «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство брендированных йогуртов — под маркой «Чудо». «Вимм-Билль-Данн» перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. В течение нескольких лет были приобретены молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае.

1999 — «Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Maxэто первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов. «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад». «Вимм-Билль-Данн» начал реализацию программы «Молочные реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.

2000 — «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник». «Вимм-Билль-Данн» начал приобретать заводы за рубежом — на Украине и в Центральной Азии.

2001 — «Вимм-Билль-Данн» первым в России создал соково-молочный напиток — «Мажитэль». «Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания — «Агуша». Сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности. Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.

2002 — «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Акции были включены в котировки NYSE под символом «WBD».

2003 — «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» — первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Ламбер» производится на заводе ВБД в Рубцовске Алтайского края. «Вимм-Билль-Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».

2007 —«Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии. «Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».

2008 — Линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания. [3]

2.2 Сегментация рынка и потребителя

«Вимм-Билль-Данн» (ВБД) является крупнейшим производителем продуктов питания в России. Вся продуктовая линейка ВБД создана по собственным рецептам. В процессе производства используются современные технологии, а сырье проходит тщательный контроль. Компания производит полный ассортимент молочной продукции, соков, сокосодержащих напитков, минеральной воды, а также продуктов детского питания. Весь ассортимент является продукцией высшего качества. Маркетинговая стратегия компании предполагает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции, а основной целевой аудиторией условно можно считать средний класс.

Основные сегменты (также представлены на рисунке 2.1.):

1. Молочная продукция (75.5%);

2. Соки и минеральные воды (17.7%);

3. Детское питание (6.8%)

Рисунок 2.1. «Основные сегменты ОАО „Вимм-Билль-Данн“»

Компанию «Вимм-Биль-Данн» отличает огромный ассортимент предлагаемой к реализации продукции. Самые популярные торговые бренды, под которыми выпускается молочная и кисломолочная продукция: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», «Bio-Max», «Immunele», «Ламбер», «J7», «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки», «Агуша», «100% Gold», «NEO», «Rio-Grande», «Заповедник», «Кубанская буренка», «Наш Доктор», «Новоессентукская», «Рыжий Ап». Рассмотрим долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов (графически представлена на рисунке 2.2)

Рисунок 2.2 «Рыночная позиция ОАО «Вимм-Билль-Данн»

По диаграммам мы видим, что на долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» приходятся 38% рынка, на их конкурентов, Danone и Юнимилк — 28%

Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания 'Вимм-Билль-Данн' - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. Доля остальных игроков значительно меньше. «Вимм-Билль-Данн» опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Хорошие позиции занимают Ehrmann, Danon, Campina, «Перммолоко», завод «Очаковский» .

Если посмотреть на российский рынок детского питания, то наибольшую долю здесь занимает «Нестле» (20%) и прочие продукты, наименьшая доля рынка принадлежит «Danone и Юнимилк» (9%). «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 17% рынка.-[4]

На долю детского питания в структуре продаж приходится 12%, напитки занимают 19%, наибольшая доля в структуре принадлежит молочным продуктам (69%) (отражено на рисунке 2.3).

Рисунок 2.3 «Структура продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Каким же образом компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) добилась успеха?

ВБД сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, ВБД развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро и макро питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

ВБД стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии. [2]

2.3 Маркетинг ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Рассмотрим маркетинговые инструменты ОАО «Вимм-Билль-Данн» на примере молока. Для начала рассмотрим взгляд потребителя на товар, опираясь на маркетинговое исследование (опрос потребителей — личное интервью на основе случайной выборки — и мониторинг торговой розничной сети, в котором приняли участие 104 торговые точки). Опрос проводился среди жителей города Волгоград в 2006 году. Большую часть опрошенных (54%) составили женщины. Что касается возрастных групп, то средний возраст опрошенных составил 43.8 лет. Около 55% опрошенных имеют семью.

Согласно опросу, самыми известными марками являются:

1. Домик в деревне

2. Милая Мила

3. Веселый молочник Интересно отметить, что лояльность молочных гурманов к самым известным маркам молока достаточно низкая. Более трех четвертей потребителей предпочитают молоко менее известных отечественных производителей. Только 14% потребителей лояльны к «Домику в дерене». Количество лояльных потребителей молока «ЗЗ коровы» и «Милая Мила» составляет 6% и 7% соответственно. И это при том, что при опросе, который выявлял известность торговых марок, более 60% опрошенных вспомнили именно «Домик в деревне». Разумеется, при такой известности, ВБД должен был что-то предпринять, чтобы увеличить объемы продаж молока «Домик в деревне».

Необходимо отметить то, что в более крупных городах России объемы продаж молока «Домик в деревне» составляли гораздо другие цифры (от 22% потребителей), а это значит, что ВБД необходимо было выявить причину, по которой покупатели предпочитают другие торговые марки.

Поэтому, в 2009 году, в Волгограде, был проведен еще один опрос, результаты которого должны были натолкнуть ВБД на решение проблемы, которую можно сформулировать как «высокая узнаваемость бренда не всегда залог его прибыльности». Нужно было срочно выяснить, факторы потребительского выбора для принятия дальнейших мер по увеличению прибыли.

Факторы потребительского выбора, по результатам маркетингого исследования в Волгограде в 2009 году, отражены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 «Факторы потребительского выбора»

Компания уделяет огромное внимание большинству критериев, которые упомянули респонденты: продукт имеет привлекательную этикетку, отображающую смысл названия «Домик в деревне». На официальном сайте практически везде написано, что фирма использует «бабушкины» рецепты для обработки сырого молока. Данную политику они подкрепляют на этикетке изображением бабушки, что вызывает приятные ассоциации у покупателя.

Кроме того, срок хранения продукта оптимален для потребителя в том плане, что не слишком большой, чтобы вызывать подозрения «о натуральности продукта» и не слишком маленький, чтобы вызывать проблемы при транспортировке.

Большая часть продукции «Домик в деревне» имеет объём в один литр, что является самой популярной упаковкой молока. («Деревенское отборное» продаётся только в упаковке 1 литр) Жирность молока в каждой бутылке «Деревенского отборного» своя и отображается на крышке бутылки.

Кроме того, «Деревенское отборное» обогащено витаминами и соответствует ГОСТу.

Для волгоградского рынка молочной продукции, как и для многих других региональных рынков, характерна сезонность, которая проявляется в изменении потребительских предпочтений. Если в зимнее время года большим спросом пользуется молоко, то летом волгоградцы чаще приобретают кисломолочную продукцию. В отношении других видов молочной продукции — десертов, коктейлей, йогуртов — сезонные колебания спроса не так заметны.

Через некоторое время, компания все-таки сумела найти способ увеличения дохода после неудачного стимулирования сбыта в 2011 году.

Компания додумалась до фактора, который отличает продажи в крупных городах от региональных продаж: в регионах покупатели предпочитают местные компании ввиду меньшей вероятности порчи продукта в процессе переработки и доставки: «раз ближе, значит натуральнее».

Решением проблемы стала программа «Молочные реки». Она заключается в том, что компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества. Эта программа еще не совсем реализовала себя, но со временем она должна принести свои плоды. [1]

Заключение

Исходя из вышеизложенного, а также учитывая нынешний уровень конкуренции, можно сделать вывод, что без продвижения товаров невозможно его продать. Маркетинговые способы и методы продвижения товаров будут развиваться так же стремительно, как и сам рынок товаров, так как со временем конкуренция только усиливается, а одни и те же методы не будут всегда действовать на аудиторию.

Рассмотрев теоретические особенности основных способов и методов продвижения товаров на рынке и просмотрев продвижение товаров поистине гениальной компании, можно сделать вывод, что разнообразие методов продвижения товаров не должно делиться на какие-то отдельные, а должны идти в совокупности (нельзя ограничиваться только одним каким-то методом). Это хорошо просматривается в ситуации, которая описывается в практической части работы.

1. Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник.- 6-е изд., испр. М: Изд. Центр «Вышейшая школа», 2009; С. 343

2. Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учеб. пособие. — Мн.: Интерпрессервис, 2003. — С. 291.

3. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М: Изд. центр «Академия», 2003. — С. 167

4. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. — С. 180.

5. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. — С. 178.

6. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. — С. 180.

7. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., стер.- М: Изд. центр «Академия», 2003. — С. 169.

8. Ка? тернюк А?.В. Пла? нирова?ние рекла? мной ка? мпа?нии: Конспект лекций. — Вла? дивосток: ДВГА? ЭиУ, 2011. — 96с.

9. Ла? мбен Ж. Ж. Основы ма? ркетинга?. — М.:Бизнес-книга?, 2012. — 346 с.

10. Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. Центр «Академия», 2003. — С. 142.

11. Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. Центр «Академия», 2003. — С. 147

12. Разуванов В. М. Менеджмент качества в туризме [Текст]: пособие / В. М. Разуванов, Л. В. Сакун, А. Н. Цепелева; Белорус. гос. ун-т. физ. культуры.— Минск: БГУФК, 2008. -92 с

13. Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003. — С. 31.

14. Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2004. — С. 104−105.

15. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: 100 экз. ответов. — Изд. центр «МарТ», 2002. — С. 331

16. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: 100 экзам. ответов. — Изд. центр «МарТ», 2002. — С. 227