Ретроспективные беседы. 
Маркетинговые исследования

Ретроспективные беседы предлагают человеку вспомнить некоторые события своей жизни — таким образом можно получить информацию о факторах, определяющих его поведение.

Ассоциативные методы

Ассоциация — это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более представлениями (идеями, ощущениями), при наличии которой появление одного из них влечет появление другого.

Ассоциативные методы направлены на выяснение образов, возникающих с определенным названием (например, маркой товара), событием, действием, причем исследователя интересует лишь та часть реакции респондента, которая касается изучаемого продукта. Ассоциации используются для того, чтобы узнать отношение к определенной марке, группе товаров при выборе позиции, при тестировании названий, упаковок, образцов и рекламы.

Ассоциативные методы подразделяются на две группы — выявляющие вербальные и невербальные ассоциации.

Словесная (вербальная) ассоциация. Метод проведения заключается в том, что респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию, т. е. первое пришедшее на ум слово. Слова теста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы завуалировать предмет исследования. Ответы на каждое слово последовательно фиксируются и затем анализируются. Вербальные методы отражают впечатления респондента о товаре, связанные с подтверждением его самооценки и положения в социуме, помогают лучше понять место товара в общей системе социальных ценностей данной группы, среди подобных товаров. Это особенно важно для вещей, играющих важную роль в создании имиджа своих владельцев. Методы, которые могут быть использованы для выявления вербальных ассоциаций, представлены в табл. 14.15.

Таблица 14.15

Вербальные ассоциативные методы

Используется также персонификация бренда (респондент должен описать, какими качествами обладал бы данный предмет, будь он одушевленным) и описание идеального продукта. Процессом формирования образа идеального продукта необходимо управлять — задавать респондентам структуру образа (сырье, страна-изготовитель, размер, цвет, упаковка и т. д.).

Метод словесных ассоциаций особенно полезен при исследовании реакций на возможные наименования бренда. Потребители ассоциируют бренд с:

• • характеристиками продукта;
• • нематериальным активом;

• • выгодами, получаемыми от использования продукта;
• • относительной ценой;
• • использованием/применением;
• • статусом пользователя;
• • знаменитыми и известными людьми;
• • стилем жизни;
• • классом продукта;
• • конкурентами;
• • страной/географическим регионом.

Образная (невербальная) ассоциация (ассоциативное испытание образов). Этот метод применим при работе со всеми категориями респондентов, включая детей и иностранцев. Человеку демонстрируют предмет исследования (товар, модель, марку), а затем — более или менее характерные (даже стереотипные) образы покупателей (рабочий, служащий, фермер, бизнесмен, секретарша, спортсмен, домохозяйка), узнаваемые без труда; после этого предлагают соотнести предмет исследования с одним из персонажей. Далее респондента просят объяснить, почему он выбрал именно эти образы.

Различают также свободные ассоциации, когда реакция на предъявленный стимул ничем не ограничивается, и направленные ассоциации, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами. Ярким примером направленных невербальных ассоциаций является техника китайского портрета. Эта техника применяется в креативных группах, но подходит и для других исследований, если речь идет о восприятии марки, товара, компании и т. д. Опрашиваемого просят идентифицировать объект с животным, мифологическим персонажем, кулинарным блюдом, цветом, например: «Если бы (название товара, фирмы) являлось животным, то оно было бы…», «Если бы (название товара, фирмы) являлось мифологическим персонажем, то оно было бы…».

Другие модификации метода невербальных ассоциаций:

• «Сортировка фотографий». Потребители выражают свои чувства относительно бренда посредством специально продуманного набора фотографий — им демонстрируются изображения различных людей, от руководителей компаний до студентов колледжей. Респонденты показывают, какой бренд, по их мнению, может использоваться тем или иным человеком.^[1]

женными, так и скрытыми. Респондент высказывает прямые суждения относительно бренда. Затем ему предлагают набор фотоизображений животных и просят выбрать то из них, которое в наибольшей степени соответствует данному бренду.

Суть анализа результатов ассоциативных методов заключается в выявлении тем, которые могут определяться словами, выбранными респондентами. Анализ реакций, конечно, субъективен, но исследователь может группировать близкие ответы.

Как правило, ответы анализируются по трем направлениям:

• • частота упоминания слов;
• • средний промежуток времени, который требуется человеку для ответа (колебание, или период запаздывания);
• • количество респондентов, не способных дать ответ на ключевые слова после разумно длительного временного интервала (блокирование).

Ответы группируются для выявления интересов, мотивов или стереотипов; выясняются категории «предпочтительные — нежелательные», «приятные — неприятные», «современные — старомодные». Когда слово вызывает у людей большое многообразие ассоциаций, это может объясняться необычностью или комплексностью используемых стимулов.

Промежуток времени, который требуется для формулирования ответа на ключевое слово, позволяет группировать респондентов по эмоциональной заинтересованности. Если респондент колеблется (для ответа требуется более трех секунд), его считают достаточно эмоционально связанным с предложенным словом: он находится под таким эмоциональным воздействием, которое не позволяет проявить немедленную реакцию в форме приемлемого ответа. Если респондент не отвечает вообще, то его эмоциональная заинтересованность оценивается как высокая, способная привести к блокировке ответа.

Общий характер ответов каждого индивида наряду с особенностями его ответов на каждый вопрос используется затем для оценки личного отношения к рассматриваемой проблеме.

• [1] «Изображение желаний». С помощью метода выявляют, насколько продукт соответствует желаниям потребителя. Исследователь просит респондента изобразить в виде рисунка, какие чувства у них вызываетобъект или как они его воспринимают, подобрать фотоснимки, отражающие их эмоциональный настрой. • «Скрытая модель». Большинство людей делают покупки рациональнои сознательно; если их спросить, они смогут четко объяснить, почемуони поступили именно так, а не иначе. Тем не менее многие решениядиктуются подсознательными мотивами, которые могут быть как выра-