Разработка коммуникационной стратегии продвижения товара в интернете

Мы живем в эпоху господства информационных технологий, которые пришли на смену технологиям индустриальным. Сегодня наиболее динамично развивается интернет. С каждым годом растет количество Интернет-пользователей, вместе с ростом аудитории Интернета набирает обороты и рекламный рынок в глобальной электронной сети. Появление и развитие новых форм Интернет-рекламы позволяет компаниям выйти на качественно иной уровень и получить дополнительные конкурентные преимущества.

На сегодняшний день конкуренция довольно высока, поэтому компании вынуждены прикладывать особые усилия для разработки успешной комплексной коммуникационной стратегии продвижения товара или услуги. Высокая конкуренция заставляет компании искать наиболее эффективные методы коммуникации бренда с потребителем. Особо актуальным вопросом сегодня является разработка оптимальной коммуникационной стратегии продвижения товара в сети Интернет.

На сегодняшний день существуют различные разработки коммуникационных стратегий продвижения товара или услуг на рынке, но накопленный теоретический и практический опыт разработки коммуникационных стратегий в интернете систематизирован не в полной мере. Тенденция к переходу от оффлайн — к онлайн-коммуникациям заставляет теоретиков и практиков маркетинговых коммуникаций искать новые подходы к разработке таких стратегий.

В данной работе был использован качественный метод исследования — экспертное интервью, сравнительный анализ планирования коммуникационной стратегии в целом и планирование коммуникационной стратегии в сети Интернет. По итогам исследования описана специфика процесса планирования коммуникационной стратегии в сети Интернет.

Теоретическую основу исследования составили труды российских и зарубежных теоретиков и практиков средств массовой коммуникации, стратегического планирования рекламы, Интернет-коммуникаций: Л. Перси, П. Смита, А. Пулфорда, Р. Уилсона, Ф. Котлера, Дж. Россинтера, И. В. Успенского, Л. М. Капустиной, М. Е. Махалова, И. Оськина, А. М. Сергеева, А. В. Балабанова, В. Н. Бузина, Т. А. Гайденко, Г. Н. Андреевой, И. В. Гильмитовой и др.

Понятие и сущность коммуникационной стратегии. «Коммуникация», трактуется в современных словарях как производная от лат. comminicatio — сообщение, передача, от communicare — сообщать, беседовать, от communis — общий, всеобщий [Мелентьева, 2011, с.72]. С исторической точки зрения легко проследить употребление термина «коммуникация»:

• 1. С конца 18 века лишь как специальный термин, обозначающий «путь сообщения, связь одного места с другим» [Андреева, Арапова, 1997, с.140];
• 2. С середины 19 века термин употреблялся также в значении «общение, сообщение» [Ожегов, Шведова, 1997, с.287]; «общение, передача информации от человека к человеку — специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательной трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)» [там же, с.287].

Анализ определений, представленных в различной литературе, таких авторов как Смит П., Роджерс Р., Котлер Ф., Мексон М. Х., Голубкова Е. Н. и других, показал, что термин «коммуникация» имеет три основные интерпретации:

• · Во-первых, для обозначения процесса передачи информации, знаний от одного индивида к другому, от источника информации к приемнику.
• · Во-вторых, для обозначения совокупности связей и отношений, являющихся структурной основой этого процесса (коммуникация рассматривается как инструмент взаимодействия).
• · В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты [Моисеева, 2011, с.14].

Итак, коммуникация — это процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию [Шарков, 2002, с.30]. С точки зрения рекламы, коммуникация — это процесс передачи информации, целью которого является заданная отправителем реакция, побуждающей получателя сообщения осуществить действия, выгодные для рекламодателя, выступающего источником сообщения.

Современные менеджеры часто оперируют словом «стратегия». Обычно под этим термином подразумевают управленческую деятельность. Существует несколько интерпретаций определения термина «стратегия» [Минцберг, Альстренд, 2001, с.336]:

• 1. план, ориентир, направленный на развитие чего-либо;
• 2. поведение или следование некоторому плану действий;
• 3. перспектива, взгляд в будущее предприятия;
• 4. позиционирование товара на рынке;
• 5. прием, особый маневр, позволяющий обойти конкурентов. Формирование стратегии — сложный процесс. Стратегия для продвижения конкретного бренда будет разрабатываться как «уникальная, объединяющая в себе лучшие свойства различных подходов» [Шкардун, 2007, с.376].

Стратегия (от греч. strategia) — это определение долгосрочных целей, задач и масштаба деятельности компании. Миссия, стратегия и цель — неразделимые понятия. Невозможно прописать или разработать стратегию, не имея цели или миссии. Необходимо понимать стратегическое направление компании, т. е. в каком направлении она движется, какой она хочет себя видеть и что собирается сделать для этого.

Итак, стратегия — это фундаментальное планирование задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды. При разработке стратегии необходимо ответить на три вопроса:

• 1. что (задачи, которые необходимо выполнить);
• 2. где (на каких отраслях промышленности и товарных рынках следует сфокусироваться);
• 3. как (какие ресурсы и виды деятельности необходимо распределить между товарными рынками, чтобы соответствовать возможностям и угрозам внешней среды и получить конкурентное преимущество).

Коммуникационная стратегия — это синтез коммуникации и стратегии, это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой различные вербальные и невербальные средства используются для достижения определенной коммуникативной цели. Ключевая задача коммуникационной стратегии — обеспечение информационной поддержки развития бренда. Коммуникационная стратегия базируется на позиционировании, креативной стратегии и медийной стратегии, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов.

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии — это управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются задачи, формируется коммуникативное сообщение (message) и коммуникационная цель, определяются основные элементы, с помощью которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

Главная роль в коммуникационной стратегии заключается в основной идее — концепции позиционирования. Она определяет главную мысль, которую мы должны не просто донести до целевой аудитории, но и убедить покупателя в том, что это продукт уникален.

Итак, коммуникационная стратегия — это тщательно продуманный и спланированный план действий по продвижению бренда, который включает в себя анализ рынка, разработку позиционирования, выбор эффективных инструментов и каналов продвижения, и, наконец, яркие креативные решения. В каждой коммуникационной стратегии есть неизменные элементы — это коммуникационные цели, целевая аудитория, коммуникационное сообщение, инструменты продвижения и ресурсы.

Цель данного исследования заключается в выявлении специфики разработки коммуникационной стратегии в сети Интернет. В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• · выявить опыт планирования и особенности процесса разработки коммуникационной стратегии в Интернете, обуславливающие специфику планирования;
• · выявить основные этапы планирования коммуникационной стратегии в сети Интернет;
• · систематизировать полученные знания.

Для выявления специфики разработки коммуникационной стратегии (КС) в Интернете использовался качественный метод исследования — экспертное интервью. В исследовании приняли участие пять представителей российской рекламной отрасли, имеющие опыт планирования КС в Интернете.

В экспертном интервью приняли участие:

• · Кирилл Курников — руководитель Интернет-группы в коммуникационной группе TWIGA;
• · Сергей Долгов — независимый тренер-консультант по вопросам стратегических коммуникаций и продвижения компаний в сети Интернет;
• · Илья Петров — директор по стратегическим коммуникациям в агентстве Leto (ArkGroup), занимается разработкой стратегий в Интернете и digital-среде;
• · Роксана Бушкова — специалист по стратегическому планированию в коммуникационном агентстве Redkeds, занимается разработкой коммуникационной стратегии в традиционных каналах и в Интернете;
• · Денис Юрченков — специалист по коммуникациям в Интернете в агентстве маркетинговых коммуникаций Progression.

Концепция эмпирического исследования. В интервью эксперты подробно рассказали о процессе разработки коммуникационной стратегии в сети Интернет, обозначили основные этапы планирования, а также обозначили наиболее важные элементы в построении стратегии. Экспертам было предложено поделиться своим опытом построения стратегий в сети Интернет, а также оценить важность каждого из этапов планирования стратегии. Подобный подход к постановке вопроса дал нам возможность оценить, насколько важен тот или иной этап в построении стратегии, что именно представляет собой наибольшую сложность. Таким образом, мы создали базис теоретических, методологических и практических знаний практиков рекламной индустрии в области планирования стратегии в сети Интернет. Теперь на основе сформированного базиса мы можем провести сравнительный анализ двух процессов: разработки коммуникационной стратегии и разработки коммуникационной стратегии в сети Интернет. На основе данного сравнительного анализа можно будет сделать вывод о том, существует ли специфика построения коммуникационной стратегии в сети Интернет и в чем она заключается.

По мнению экспертов, специфика планирования коммуникационной стратегии в сети Интернет обусловлена самой коммуникативной средой Интернета. Они рассматривают Интернет как среду, но не просто как дополнительный один канал рекламирования. Поэтому для них планирование стратегии в Интернете — это всего лишь интеграция возможностей и ресурсов в онлайн-пространстве. Таким образом, мы можем сделать вывод о наличии или отсутствии специфики планирования коммуникационной стратегии в сети Интернет не только с точки зрения прохождения этапов процесса планирования, но и с точки зрения общего подхода к построению стратегии в Интернете и тех параметров, на основе которых специалист разрабатывает стратегию в Интернете.

Итак, мы подготовили основу для сравнительного анализа факторов, обуславливающих специфику планирования коммуникационной стратегии в сети Интернет. На основании данного сравнительного анализа мы определим факторы, являющиеся истинной причиной различий в методах построения коммуникационной стратегии в сети Интернет. Исходя из всего выше сказанного, мы можем сформировать структуру описания результатов эмпирического исследования, которая будет содержать сравнительный анализ планирования коммуникационной стратегии в целом и планирование коммуникационной стратегии в сети.

Сравнительный анализ планирования коммуникационной стратегии в целом и планирование коммуникационной стратегии в сети Интернет. Проведенное эмпирическое исследование дало нам основание выделить основные этапы разработки коммуникационной стратегии в сети Интернет. Приведем выявленные этапы планирования, их характеристики и показатели, на основе которых разрабатывается коммуникационная стратегия продвижения товара в Интернете.

Итак, перед тем как приступить к разработке стратегии агентство получает клиентский бриф, стратег получает информацию о текущей ситуации клиента, информацию о конкурентах, об основных целях продвижения товара или услуги, а также другую необходимую для разработки стратегии маркетинговую информацию.