Концепции позиционирования для фокусирования маркетинговых коммуникаций

Позиционирование: определение понятия

Важнейшим маркетинговым инструментом, позволяющим достичь конкурентного преимущества, для компании-производителя является позиционирование товара, которое заключается в следующем: для конкретного сегмента потребителей определяются наиболее существенные выгоды, и в дальнейшем товар преподносится как в большей степени соответствующий ожиданиям клиентов (одной или нескольким выгодам).

Задача позиционирования состоит в том, чтобы с помощью средства коммуникации, в первую очередь рекламы, показать отличие марки от существующих аналогов. Таким образом, реклама на этом этапе должна быть не только информативной, но и убеждающей в том, что данная марка действительно лучшая в ряду конкурентов. Журнал Рекламодатель: теория и практика, номер 6 «ст. Оценка позиционирования торговых марок по картам восприятия», 2006 г.

В рамках создания позиционирования бренда определяются целевая аудитория и её мотивы, базовые преимущества бренда, а также основная идея, которая будет доноситься до потенциальных потребителей.

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинг-микс. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью.

Как большинство рекламных и маркетинговых технологий, термин позиционирование имеет множество определений. Приведем наиболее известные.

Позиционирование товара — определение места нового товара в ряду существующих, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.3³ Словарь «Борисов А. Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный мир, 2003. — 895 с.».

По мнению Дж. Р. Росситера, позиционирование — важнейшая составляющая рекламной кампании. В то же время оно является продуктом рекламы, поскольку с помощью нее можно убедить потребителя, что товар имеет определенное свойство.

Суть позиционирования заключается в умении оригинально мыслить и уметь находить такие решения, которые принципиально отличают товарную (торговую) марку от конкурентов.

Особенность позиционирования состоит в том, что это психологический инструмент, отражающий мнение покупателя в отношении восприятия данного товара. С помощью такого инструмента можно атаковать конкурента и защищать собственные позиции на рынке.

Впервые термин позиционирование был введен в обращение Джеком Траутом и Элом Райсом в их брошюре «Эпоха позиционирования» (1972 г.).

В своих плодотворных работах Райс и Траут (Ries and Trout) пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения, позиционирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Таким образом, вводя новый термин в маркетинг, Траут сделал аксиоматичное утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно на это необходимо ориентироваться в понимании теории позиционирования и практическом развитии методик и инструментария в рамках функциональной концепции позиционирования.

Котлер (Kotler) утверждает, что «позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Достаточно интересным является определение Арнотта (Arnott): «Позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)».

Дэвид Аакер (D. Aaker) считает, что «Позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

В 1979 году в свет вышла статья другого американского автора — Л. Рона Хаббарда, которая называлась «Философская теория позиционирования».

Хаббард писал: «Человека можно быстро ознакомить с чем-то неизвестным или сообщить ему идею об этом, если сравнить это неизвестное с чем-то известным».

При разработке позиционирования учитывается множество факторов:

Ценовое позиционирование бренда.

Реальные конкурентные преимущества.

Прежняя стратегия позиционирования.

Позиционирование конкурентов и др.

Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.

Процесс позиционирования — это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т. д.).

Разные авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается.

В основе стремления отличить свой товар от других лежит убеждение, что клиенты не покупают одинаковых товаров (даже в случае с потребительскими товарами покупатели будут ориентироваться на те, что дешевле). Устанавливая различия, происходит дифференциация одной компании от множества других компаний.

Таким образом, вся суть позиционирования как рекламно-маркетинговой технологии сводится к одному — стремиться какими угодно средствами выделиться из толпы конкурентов. Именно для этого и созданы все без исключения рекламные и маркетинговые технологии.

Способы дифференциации:

Способ 1. Дать больше за большую плату. Этот способ охотно используют фирмы-гиганты.

Девизом служит: «Да, вы заплатите немного больше, но и получите больше — не только продукт, но и выгоду (качество)».

Способ 2. Дать больше за меньшую цену. Этот способ используют фирмы общенациональных масштабов, так называемые «частные марки».

Девизом служит: «Мы дадим вам больше, но вы заплатите меньше, чем если бы покупали такой же товар другой марки».

Способ 3. Дать меньше за меньшую цену. Это компании, которые не могут себе позволить серьезного продвижения на рынке, поэтому они позиционируют себя по признакам, характерным для категориальных названий их товаров, услуг. Такие фирмы конкурентоспособны только в случае низких цен на свой товар, порой опускающегося до демпинга. Обсуждать и продвигать качество товаров этой категории не принято.1¹ Зимен С. Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.:. Эксмо, 2003, с. 63.

В результате позиционирование представляется как последовательность двух этапов:

Продвижение товарной (торговой) марки в бренд с помощью дистанцирования своего товара от аналогичного товара конкурента;

Отражение основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителя.

Три фазы позиционирования (Грэхам Дж. Хулей) Согласно Грахаму Дж. Хулею [1, с. 395−396], для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

• 1). Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
• 2). Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
• 3). Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
• 4). Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.