Особенности маркетинговых исследований на международных рынках

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ ФАКУЛЬТЕТ «Экономический»

КАФЕДРА «Коммерческие и маркетинговые исследования»

КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

На тему: «Особенности маркетинговых исследований на международных рынках»

Выполнила :

студентка 4 курса Русяева Ольга Евгеньевна

Проверил :

Рябков О.А.

Москва 2013

Содержание Введение

1. Сущность и особенности международного маркетинга

2. Обследование международных рынков

3. Основные направления международных маркетинговых исследований

4. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках

5. Виды, оценка и отбор зарубежных рынков

6. Сегментирование международного рынка Заключение Список использованной литературы

Введение

Основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование на международном рынке можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, но в то же время имеют место основные направления исследований международного рынка, применяемые в мировой практике.

Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют свои особенности.

Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности.

В результате развития международного маркетинга стали создаваться и развиваться принципиально новые по своей сути национальные и международные маркетинговые исследовательские фирмы, выполняющие разнообразные маркетинговые исследования по заказам заинтересованных клиентов.

1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран — участников международного рынка.

Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами.

Сущность международного обмена рассмотрим на классическом примере, представленном на рис. 1.

Рис 1. Особенности формирования международного маркетинга Из рисунка видно, что в различных странах на 100 т сырья затрачивается от 800 до 1600 чел.-ч, а на производство одной ЭВМ — от 700 до 1800 чел.-ч. В результате конкуренции на международном рынке устанавливается мировая цена, обусловленная затратами на 100 т сырья в объеме 1000 чел.-ч. На производство одной ЭВМ затрачивается — 1000 чел.-ч.

Отсюда нетрудно заметить, что развитой стране выгоднее купить сырье на рынке, в связи с тем, что внутри своей страны оно существенно дороже (1600 чел.-ч). В то же время слаборазвитой стране экономичнее импортировать и сырье, и ЭВМ. Очевидно, что для обеспечения экономически выгодного взаимообмена товаров необходимо принять потери в экспорте, так как есть прибыль в импорте, и наоборот.

Анализ показывает, что в результате продуманного экспорта-импорта прибыль обеспечена и у слаборазвитой страны (+600 чел.-ч), и у более развитой страны.

Данный пример подтверждает, что международный обмен товарами экономически целесообразен для страны, если она несет затраты на производство экспортных товаров меньше, чем должна затратить на производство товара взамен импортируемых (на средства вырученных от экспорта). Также этот пример демонстрирует выгодность товарообмена всем странам при условии правильного формирования структуры экспорта и импорта, экономическую целесообразность взаимодействующих сторон международной торговли, что, в свою очередь, позволяет расширять масштабы межстранового обмена. При этом экспорт первичен, так как экспортер должен получить финансовые средства для импорта необходимого товара.

Но следует помнить, что развитие международных торговых отношений сопровождается усилением международной конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой деятельности тот, кто владеет современными достижениями международного маркетинга.

Отметим, что национальный маркетинг по понятным причинам развивался значительно раньше международного, и при этом применяемые стратегии, принципы, основные формы и методы присущи и международному маркетингу.

В то же время в процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учетом требований и особенностей развивающегося мирового рынка. Каковы же эти особенности?

К ним следует отнести:

* более развитую внешнюю среду;

* различные рыночные ситуации;

* интеграцию различных сфер международной деятельности;

* расширение сфер международной деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т. д.).

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что, в свою очередь, приводит к таким последствиям:

* формированию четко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы.

* ужесточению требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию различных подразделений;

* необходимости тщательного анализа вероятных рисков в деятельности фирмы и др.

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок.

В этой связи международный маркетинг можно охарактеризовать следующим образом.

Международный маркетинг — это важнейшая и неотъемлемая часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране.

В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Отметим, что важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики определяют специализированные международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью.

Приведем наиболее известные из них:

1. Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR).

2. Международная федерация маркетинга (IMF).

3. Американская ассоциация маркетинга (АМА), сформировавшаяся в 1932 г. и насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей администраций транснациональных корпораций (ТНК) и др.

Отметим, что в период пика внедрения маркетинга в 60−70-е гг. маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние, и на внешние рынки. В то же время наиболее широко и эффективно использовалась именно во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга.

Формирование международного маркетинга в различных странах происходило с учетом страновых особенностей при общей тенденции развития международного маркетинга.

Так, например, в США маркетинг развивался в условиях относительно стабильного политического и экономического развития и стал мощным и эффективным средством решения долгосрочных коммерческих программ. Совершенно иначе развивался маркетинг в Германии, Японии и других высокоразвитых индустриальных странах. И совсем отличительная ситуация в странах, где в условиях формирования рыночной экономики механизм создаваемого маркетинга деформировался под влиянием теневой экономики, коррупции и других негативных явлений.

На современном этапе в сфере международных экономических отношений происходила последовательная трансформация содержания международного маркетинга.

Интенсивный процесс интеграции стран в мировую экономику вызвал глубокие изменения на мировом рынке.

Многие российские фирмы и предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей жесткой конкуренцией и были вынуждены искать новые пути выхода на международные рынки.

2. Обследование международных рынков Приступая к изучению внешних рынков, следует учитывать, что мировой рынок включает в себя более 200 национальных рынков со своими особенностями, что является ос новой для выработки стратегии международного маркетинга.

Без детального исследования рынков, хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности фирмы.

Для удержания и завоевания своих позиций на рынке ^| исследования рынков должны проводится постоянно.

Так, например, по данным Американской ассоциации маркетинга в США рыночные исследования регулярно осуществляют около 90% всех промышленных компаний и фирм сферы услуг, в ФРГ и Великобритании около 80%. Чем крупнее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному изучению условий реализации своей продукции. В странах с развитой рыночной экономикой существуют, как правило, и специализированные исследовательские фирмы, выполняющие на коммерческой основе различные виды работ по изучению рынка.

Из числа опрошенных в США компаний, производящих потребительские товары и выпускающих продукцию производственного назначения, измерением рыночного потенциала занимались 99% крупных фирм и такой же процент средних, анализом сбыта — соответственно 98 и 99%, анализом ценообразования — 91 и 90%, прогнозированием на срок свыше одного года — 96 и 94%.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов как общего (например, состояние конъюнктуры мирового товарного рынка в целом, политическая обстановка в мире и т. п.), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования в определенной стране, уровень конкуренции в ней, специфика местного спроса и требований законодательства к тем или иным характеристикам товара и др.), которые могут определить успех или неудачу экспортера на внешнем рынке.

При исследовании национальных рынков используются различные информационные источники (рис. 2).

Рис. 2. Источники информации при исследовании национальных рынков.

3. Основные направления международных маркетинговых исследований При проведении международных маркетинговых исследований необходимо сосредоточить внимание на следующих направлениях (рис. 3).

Рис. 3. Направления исследований международного рынка Рассмотрим каждую позицию отдельно.

Маркетинговые исследования по товарам вкдючают в себя следующие аспекты:

— ассортиемнт товаров на исследуемом рынке

— потребительские свойства товара и товаров конкурентов

— как оценивается свой товар на фоне товаров конкурентов

— на какой стадии жизненного цикла находится товар

— мнение потребителей при разработке новых товаров или их модернизации

— ассортимент и качество товаров удовлетворяют потребителей

— факторы, являющиеся определяющими при покупке товара потребителем

— необходимость перехода к другой системе измерения и изменения видов электроисточников

— соответствуют ли размеры требованиям рынка

— приемлем ли цвет продукта

— приемлем ли язык, содержание и диаграммы в инструкциях

— соответствует ли технология продукта требованиям рынка

— где должны быть изготовлены и собраны компоненты продукта Маркетинговые исследования целевых рынков:

— ранжировка рынков (сегментирование) по коммерческой эффективности и другим критериям

— доля товара фирмы на исследуемом рынке

— конъюнктура по каждому рынку и каждому товару

— прогнозируемые изменения конъюнктуры и реакция на эти изменения

— существующая и потенциальная емкости рынков и их сегментов

— целесообразность расширения продажи в каждом из сегментов

— реакция рынка на новый товар

— факторы определения спроса на товары предприятия

— как проводится изучение потребностей и спроса

— какие метода используются: своими силами или с помощью фирм-посредников

— частота покупок

— тестирование рынка и пробные продажи Маркетинговые исследования по выбору ценовой политики на международном рынке:

— какова цена на продукт на каждом рынке по сравнению с ценой конкурентов

— как качество и потребительские свойства продукта влияют на его цену

— стоит ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену продукта

— можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену продукта

— как стоимость транспортировки влияет на цену продукта

— какую ценовую политику необходимо выбрать для коммерческой деятельности фирмы с учетом определения прогнозных оценок изменения цен Маркетинговые исследования внешней среды маркетинга:

— как надо учитывать особенности политических условий, характеризующих рынки сбыта в разных странах

— как государство защищает интересы зарубежных предпринимателей

— какие особенности социально-экономической среды внешних рынков сбыта продукции предприятия (уровень жизни, доходы на душу населения, уровень образования и т. д.) следует учитывать при выходе на внешний рынок

— какие особенности географических, климатических и культурно-исторических условий, общественные ценности следует учитывать на конкретных внешних рынках

— какие особенности распределения прав и обязанностей в управлении, стиля руководства, неформальных отношений следует учитывать

— наличие в стране рынка государственных, частных и общественных организаций, контролирующих качество продукции, вырабатывающих стандарты на габаритные размеры и вес продукции, на упаковку и др.

— как можно использовать местные, трудовые и природные ресурсы Маркетинговые исследования конкурентов на международном рынке:

— каковы основные конкуренты (в своей и в других странах) по каждому товару

— почему данную фирму считаете конкурентом

— какую долю рынка занимает каждый конкурент

— товары конкурентов, обеспечивающие им успех на рынке

— ценовая политика, качество, реклама, стимулирование продаж, упаковка по каждому из основных товаров конкурентов

— сильные и слабые стороны конкурентов

— соответствует ли средний срок поставки, замены узлов и деталей, проведение ремонтов срокам конкурентов

— по отношению к каким конкурентам предприятие действует успешнее и почему Маркетинговые исследования системы товарораспределения и сбыта товаров:

— схема поступления каждого товара на рынок

— является ли оптимальной схема транспортировки товаров

— оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины

— достаточна ли емкость складов

— какими должны быть запасы на складе

— как лучше вести торговлю: самостоятельно или через сеть посредников

— кто будет готовить документы для отгрузки продукта за рубеж

— какой размер партии продукта является оптимальным с точки зрения иностранных агентов по продаже

— оценка численности, квалификации и эффективности работы специалистов сбытовых служб компаний, дилеров, других посредников в каждой торговой точке

— каковы расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных договоров

— как зависит зарплата от реализации товара

— имеется ли необходимая информация для работы дилеров и других посредников

— стимулирование труда торговых посредников

— как ведется подготовка и переподготовка кадров, занятых в сбыте

— используется ли продажа в рассрочку При изучении правовой системы страны-рынка необходимо иметь в виду, что фирмы в другой стране могут предъявлять судебный иск по следующим вопросам: конструкции изделия; качеству и безопасности; названию; этикетки; торговой марка; патентной чистоты; нарушения сроков гарантии.

Юридическое свойство материальных объектов как охраняемых патентами, так и не охраняемых могут быть использованными в определенной стране без нарушения действующих на ее территории охраняемых документов исключительного права.

Напомним, что основной целью проведения маркетинговых исследований является выявление возможностей фирмы занять соответствующую нишу (свои позиции) на реальном секторе рынке путем выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии.

Данная цель может быть достигнута только путем комплексного исследования и анализа международного рынка, основные положения которого были приведены выше.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта.

Только комплексный подход к исследованию международного рынка позволит фирме укрепиться на целевом международном рынке.

4. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках Основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование на международном рынке можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, но в то же время имеют место основные направления исследований международного рынка, применяемые в мировой практике.

Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют свои особенности (рис. 4).

Рис. 4. Направления маркетинговых исследований международного рынка Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности.

В результате развития международного маркетинга стали создаваться и развиваться принципиально новые по своей сути национальные и международные маркетинговые исследовательские фирмы, выполняющие разнообразные маркетинговые исследования по заказам заинтересованных кли-ентов. Независимо от масштабов международных маркетинговых исследований можно выделить следующие основные этапы проведения любого из них, отображенные на схеме (рис. 5).

Рис. 5. Этапы проведения международных маркетинговых исследований

5. Виды, оценка и отбор зарубежных рынков В зависимости от методики проведения исследования маркетинговые исследования международных рынков подразделяются на кабинетные и полевые.

Данные виды исследований довольно подробно отражены в других источниках. В этой связи дадим им краткую характеристику.

Кабинетные исследования осуществляются в основном на основе данных, полученных из источников вторичной информации. Данные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить данные.

Следует отметить, что полученные данные не дают полного представления об исследуемом объекте и поэтому фирма вынуждена прибегнуть к более дорогостоящему этапу обследования — полевым исследованиям.

Полевые исследования являются более дорогим и самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяют получить достоверную первичную информацию. Данные исследования могут позволить себе лишь крупные компании. Превосходство данного метода состоит в том, что он позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей, исследовать реальную ситуацию на рынке и получить различные ответы на поставленные вопросы в зависимости от особенностей исследуемой страны.

В процессе обследования зарубежного рынка широко используется также и такой прием, как наблюдение. Они проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и других информационно-емких местах.

Отметим, что в отличие от исследований внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет свои специфические особенности.

Изучив особенности исследуемых рынков различных стран, особое внимание следует уделить изучению одной из важнейших характеристик международного рынка — емкости рынка.

Отметим, что для обеспечения успешной экспортной деятельности прежде всего необходимо определиться, на каком национальном рынке и каком целевом рынке ваша фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованию рынка.

Наиболее важным оценочным показателем, характеризующим рынок, является емкость рынка ©.

Существуют несколько формулировок емкости рынка.

1. Емкость рынка — это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени.

2. Емкость рынка — это объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени.

Данный показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

C = P + R-E + I + D-M-E0 + I0, 46

где Р — национальное производство данного товара в данной стране;

R — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е — экспорт;

I — импорт;

D — снижение;

М — увеличение запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Е0 — косвенный экспорт;

10 — косвенный импорт.

Косвенный экспорт — вывоз товара за границу.

Косвенный импорт — вывоз за границу товара, использованного в другом изделии.

Значительное место в международной маркетинговой деятельности занимает достоверный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, соответствующих оценок потребителями свойств товаров в различных странах.

6. Сегментирование международного рынка Международные маркетинговые исследования завершаются отбором целевых рынков. Он включает сегментирование рынка после изучения потребительского спроса, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.

Сегментирование международного рынка — это деление рынка на четкие группы покупателей (стран) по определенным признакам.

В этой связи сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.

На схеме (рис. 6) приведены основные критерии и принципы сегментации международного рынка.

Рис. 6. Критерии и принципы сегментации международного рынка

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.

Доступность сегмента характеризует его с позиций определения фирмой — располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.

Количественные параметры сегмента — это прежде всего различные аспекты его емкости: количество изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, площадь их проживания и другие параметры.

Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.

Защищенность от конкуренции ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.

Отметим основные моменты технического оформления результатов сегментации рынка, которые могут быть представлены в виде таблиц, графиков, текстов, схем, моделей и т. д.

Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема.

Использование той или иной методики оценки и выбора зарубежных рынков зависит прежде всего от уровня подготовки самой фирмы, ее способности к объективному восприятию происходящих процессов на целевых рынках различных стран.

Следующим важнейшим шагом для фирмы является выбор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выбранного сегмента рынка.

В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Остановимся на отличительных особенностях каждой из этих стратегий. международный маркетинг рынок сегментация Для недифференцированного маркетинга характерна минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. В случае если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возникает жесткая конкуренция.

Классический пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция.

В случае использования дифференцированного маркетинга фирма разрабатывает для каждого из сегментов рынка соответствующий комплекс маркетинга. Так, основной девиз американской корпорации «General Motors» — выпускать машины для любого потребителя.

Стратегия концентрированного маркетинга основывается на выборе большой доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи успех может быть очень эффективным. Пример: концерн «Volkswagen», сосредоточивший свои усилия только на сегменте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурентоспособность товара при продвижении его на международный рынок в значительной степени зависит от умелого его позиционирования.

Позиционирование товара — это создание конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Заключение

В теоретическом разделе данной курсовой было определено, что международные маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности предприятия.

Чем больше будет проводиться таких исследований, тем более точно будут раскрыты проблемы на внешнем рынке и разработаны на этой основе рекомендации по обеспечению эффективного решения.

В практике внешнеэкономической деятельности международным маркетинговым исследованиям придается особое значение. Многие фирмы имеют специальные отделы маркетинговых исследований. Кроме того, в мире насчитывается более 5000 тысяч различных коммерческих организаций, оказывающих услуги в сфере маркетинговых исследований. Объем таких услуг ежегодно составляет около 20 млрд. США.

Основные правила проведения международных маркетинговых исследований содержатся в действующем с 1976 г. Международном кодексе по практическому применению маркетинговых исследований.

— Международный маркетинг курс лекций Доцент кафедры МАУ Артюхова Т. З. 2010 год

— В. И. Моргунов. Международный маркетинг, 2009, 152с.

— Международный маркетинг. (Учебное пособие) Акулич И. Л. (2008, 544с.

— Маркетинг. (Учебник) Акулич И. Л. (2009, 511с.)

— http://ru.wikipedia.org/wiki