Цели, задачи и функции маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования должны проводиться при наличии фактора неопределенности в компании, различных, порой противоречивых мнений (гипотез) для получения объективной картины рынка и обеспечения связи с потребителем.

Цель маркетингового исследования — формирование и поддержание информационно-аналитической базы в компании для принятия маркетинговых решений.

Возможными целями маркетинговых исследований могут быть следующие.

• 1. Анализ причин и последствий маркетинговых и управленческих проблем (например, снижение спроса на продукцию предприятия).
• 2. Разработка маркетинговых мероприятий.
• 3. Прогнозирование или оценка эффективности маркетинговых решений.
• 4. Оптимизация маркетинговых бизнес-процессов.
• 5. Создание новых продуктов, выход на новые рынки.

Весь спектр таких целей можно разбить на следующие группы:

• • поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, выявляющие проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для ее дальнейшего изучения;
• • описательные или мониторинговые — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• • экспериментальные или каузальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, потребителем и существенными характеристиками товара;
• • подтверждающие — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения;
• • прогнозные — предсказание рыночной ситуации или состояния объекта исследования в будущем.

В целом исследования отвечают следующим трем целям:

• 1) помощь в изучении — в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса;
• 2) помощь в принятии решений — в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий;
• 3) помощь в контроле — в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.

Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• — научность, т. е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов па основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• — системность, т. е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• — систематичность, т. е. исследования должны проводиться постоянно, а не носить разовый, эпизодический характер, чтобы получать оперативную информацию об изменении рынка;
• — комплексность, т. е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии, а также использование совокупности действий или процессов при проведении исследования (сбор, обработка, анализ данных);
• — достоверность, т. е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
• — объективность, т. е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• — эффективность, т. е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами;
• — множественность источников информации, т. е. целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на шесть основных вопросов: кто, что, когда, где, как и почему.

На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач. Эти исследования нередко проводятся на систематической основе, хотя существуют разовые и эпизодически повторяющиеся исследования, и могу г быть классифицированы следующим образом.

• 1. Исследование рынка (Market Research):
  • — определение размера и темпов изменения рынка;
  • — характеристика потребителей (по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
  • — определение географического размещения существующих и потенциальных потребителей;
  • — выявление конкурентов и удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;
  • — изучение структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
  • — анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка, и пр.
• 2. Исследование сбыта (Sales Research):
  • — определение различий в объеме сбыта по отдельным географическим территориям;
  • — установление и пересмотр границ сбытовых территорий;
  • — оценка методов торговли и стимулирования сбыта;
  • — изучение уровня представленности продукции в различных сбытовых каналах и пр.
• 3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):
  • — анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (сравнительный анализ компании с ее конкурентами);
  • — поиски новых способов применения выпускаемых изделий;
  • — испытание (тестирование) новых изделий с привлечением потребителей;
  • — исследование упаковок;
  • — изучение возможностей оптимизации ассортимента и пр.
• 4. Исследование рекламы (Advertising Research):
  • — анализ эффективности рекламных объявлений;
  • — анализ эффективности средств распространения рекламы;
  • — анализ эффективности бизнес-процессов по производству рекламы и пр.
• 5. Экономический анализ (Business Economics):
  • — анализ затрат на выпуск и продвижение продукции;
  • — краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;
  • — анализ цен и прибыли и пр.
• 6. Мотивационный анализ (Motivation Research), направленный на изучение мотивов поведения покупателей.
• 7. Исследование международного и внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Приведенный выше перечень может быть расширен, что показывает безграничность возможной исследовательской деятельности.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

• 1) прогнозную — предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;
• 2) описательную — сбор информации о явлениях и процессах с дальнейшей характеристикой объема и структуры этих явлений;
• 3) аналитическую — сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, какие факторы повлияли на происходящее.