Продвижение услуги ускоренная почта «EMS-Belpost» гомельским филиалом РУП «Белпочта»

Пояснительная записка к дипломной работе.

ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГИ УСКОРЕННАЯ ПОЧТА «EMS-BELPOST» ГОМЕЛЬСКИМ ФИЛИАЛОМ РУП «БЕЛПОЧТА»

Почта в привычном состоянии — это прием, обработка, доставка и вручение адресатам отправлений письменной корреспонденции, посылок, электронных денежных переводов, выплата пенсий и пособий, распространение, экспедирование и доставка периодических изданий.

Вместе с тем почтовая связь — это неотъемлемый атрибут любого общества, часть его инфраструктуры. Именно поэтому она очень чутко реагирует на любые изменения, происходящие в экономической, финансовой и политической жизни общества, состояние рынка и развитие новых технологий.

В современных условиях рыночных отношений почтовая связь уделяет внимание развитию и совершенствованию своей системы. В этой области достигнуты позитивные сдвиги, порождающие новые требования к улучшению работы почты. Важную роль может сыграть использование положительного опыта почтовых организаций зарубежных стран, достигших в своей деятельности того, к чему мы только стремимся.

Идет постоянный поиск источников новых доходов, возможностей сокращения существующей расходной части. Почтовые службы, получив коммерческую свободу, активно занимаются непрофильными услугами.

Почта Беларуси в последнее время претерпела значительные изменения. С вступлением в рыночные отношения даже понятие «предоставление услуг» приобрело другое значение «продажа услуг». Впервые за многие годы у почты появилась новая задача: завоевание клиентов. А для этого необходимо знать их потребности, предоставлять качественные услуги по доступным тарифам. В условиях переходной экономики сочетать эти два фактора крайне сложно, но необходимо. Мы должны понимать, что почта для клиента, а не клиент для почты.

Чрезвычайно важным для объектов почтовой связи является выработка активной жизненной позиции в продвижении почтовых услуг на товарные рынки, развитие маркетинговых функций, создание устойчивого имиджа белорусской почты, как надежного партнера, изучение конкурентов и потребностей клиентов, повышение качества и доступности услуг, развитие и продвижение на рынке новых непрофильных услуг.

Рынок услуг почтовой связи пересекается с рынками транспортно-логистических услуг (в части грузоперевозок и курьерской почты), инфокоммуникаций (гибридная почта, доступ в Интернет и т. п.) и финансовых услуг (выплата и доставка пенсий и пособий, осуществление коммунальных и иных платежей).

Современное развитие услуг связи невозможно без знания основ маркетинговой деятельности, ориентированных на потребителя, рациональную сегментацию рынка, позиционирование услуг и организации на рынке, проведении маркетинговых исследований, осуществлении политики формирования услуг и их совершенствования, установлении обоснованных цен и тарифов, своевременном коммуникационном воздействии на потребителя, использовании различных схем доставки услуг клиентам, работу с персоналом, создание благоприятного окружения и т. д. Вследствие чего, тема дипломной работы является актуальной.

Объектом дипломной работы является Гомельский филиал РУП «Белпочта».

Предметом данной дипломной работы является — продвижение услуги ускоренная почта «EMS — Belpost».

Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию продвижения услуги ускоренная почта «EMS — Belpost».

Для достижения заданной цели дипломной работы поставлены следующие задачи:

— изучить методологию и особенности продвижения услуг почтовой связи;

— проанализировать маркетинговую деятельность Гомельского филиала РУП «Белпочта»;

— определить основные направления по продвижению услуги ускоренная почта «EMS — Belpost».

1. Методология и особенности продвижения услуг почтовой связи

1.1 Характеристика услуг почтовой связи

почтовый связь услуга продвижение Гомельский филиал является обособленным подразделением Республиканского унитарного предприятия «Белпочта», расположенным вне места его нахождения, самостоятельно организует свою деятельность, исходя из необходимости выполнения работ, оказания услуг и определяет перспективы развития.

На сегодняшний день Гомельский филиал РУП «Белпочта» (ГФ РУП «Белпочта») имеет достаточно разветвлённую сеть отделений почтовой связи (613 стационарных отделений почтовой связи (ОПС) по области, в т. ч. 47 в г. Гомеле, 26 передвижных ОПС и 30 пунктов почтовой связи) приложение А, которые предоставляют различный спектр услуг: почтовых, дополнительных, непрофильных.

К услугам, оказываемым отделениями почтовой связи относятся [3]:

Основные услуги:

— знаки почтовой оплаты;

— письменная корреспонденция;

— посылки;

— денежные переводы;

— отправления ускоренной почты «EMS — Belpost» (внутренняя и международная);

— пенсия;

— периодические издания;

— гибридная почта;

— телеграфная связь;

— междугородные телефонные разговоры;

— телеграммы;

— Интернет;

— факсимильные сообщения.

Дополнительные услуги:

— прием почтовых отправлений на дому почтальонами;

— оформление и упаковка почтовых отправлений;

— ремонт абонентских ящиков;

— распространение рекламных листов;

— предоставление клиентам на временное пользование абонентских ящиков на предприятиях связи;

— реализация книжной и филателистической продукции;

— заполнение бланков на приме почтового отправления, извещений, сопроводительных документов;

— доставка на дом почтовых отправлений;

— прием платежей на дому и многое другое.

Непрофильные услуги - в настоящее время почта предлагает более 60 видов непрофильных услуг:

— приём платежей (коммунальных, приём налоговых обязательных платежей и иных поступлений в бюджет);

— прием платежей с оперативной передачей данных (мобильная связь);

— платежи в счет погашения кредита;

— услуги, оказываемые посредством считывателя банковских пластиковых карточек (БПК);

— оформления документов для открытия карт-счетов и получения банковских пластиковых карточек «Быстрый депозит», эмитированных ОАО «Приорбанк»;

— оформления документов для получения физическими лицами кредитов с — использованием банковских пластиковых карточек, выданных ОАО «Приорбанк»;

— осуществления действий для получения физическими лицами банковских пластиковых карточек с возможностью овердрафта и передачи банковских пластиковых карточек физическим лицам ОАО «Белгазпромбанк», «Быстрые деньги»;

— оказание банковских услуг ОАО «АСБ Беларусбанк»;

— страхование;

— прием торговой выручки;

— прием платежей, почтовых отправлений с наложенным платежом в адрес ИООО «Фаберлик», «Орифлейм косметика» и т. д.;

— услуги посредством платежно — справочного терминала (ПСТ);

— приём заказов по международным каталогом и выдача посылок с выполненными заказами;

— каталожная торговля белорусских производителей;

— приём объявлений в газеты;

— приём и доставка подарков к различным праздникам;

— реализация товаров потребительского спроса;

— реализация периодических изданий;

— услуги ксерокопирования;

— поздравление от Деда Мороза;

— услуги «Белбыт»; услуги придорожного сервиса;

— продажа магнитных карт для таксофонов;

— реализация лотерейных билетов и т. д.

Почтовые отправления подразделяются на:

— внутренние почтовые отправления — почтовые отправления, принимаемые и пересылаемые в пределах Республики Беларусь;

— международные почтовые отправления — почтовые отправления, являющиеся объектом почтового обмена между государствами. Прием, обработка, хранение, перевозка, доставка (вручение) международных почтовых отправлений осуществляются только назначенным оператором почтовой связи.

Внутренние и международные почтовые отправления подразделяются на:

— простые почтовые отправления — почтовые отправления, принимаемые без выдачи квитанции и вручаемые (доставляемые) адресатам без расписки;

— регистрируемые почтовые отправления — почтовые отправления, при приеме которых отправителю выдается квитанция и вручаемые (доставляемые) адресатам под расписку.

Международные почтовые отправления подразделяются на:

— приоритетные отправления — отправления, перевозимые самым быстрым путем и обрабатываемые в приоритетном порядке, в том числе корреспонденция I класса, пересылаемая в пределах республики;

— неприоритетные отправления — отправления, перевозимые наземным путем.

Письменная корреспонденция — письма, бандероли, мелкие пакеты — простые, заказные, с объявленной ценностью. Форма пересылки письменной корреспонденции очень удобна для населения простотой упаковки их вложения.

Письменная корреспонденция 1 класса предусматривает пересылку простой корреспонденции в пределах страны, наиболее быстрым способом. Для пересылки корреспонденции 1 класса предусмотрено изготовление специального конверта. Лицевая сторона, которого имеет обрамление красного цвета, а также ярлык с надписью «Першы клас».

Международные ответные купоны (МОК), услуга заключается в предоставлении пользователю возможности обмена МОК в любой стране на почтовые марки.

Коммерческая корреспонденция с оплаченным ответом предусматривает возможность юридическим лицам, в том числе рекламным агентам, предварительно оплатить ответ адресата, пересылаемый в пределах страны.

Посылки — дают возможность пересылать по почте различные предметы культурно-бытового обихода и производственного назначения, продукты питания, медицинские препараты, печатные издания, живые растения и живых пчел.

Полная автоматизация отделений почтовой связи Беларуси позволила осуществить переход на пересылку денежных переводов внутри страны только в электронном виде. Пользователи услуг белоруской почты сразу оценили значительное сокращение сроков пересылки электронных переводов (от 2-х до 4-х часов) при тарифах, аналогичных тарифам на почтовые переводы.

Денежные переводы — предназначены для выполнения поручений отправителей о выплате денег, внесенных ими в кассы ОПС, определенным лицам, учреждениям, организациям. Для пересылки международных денежных переводов постоянно расширяется сеть стран-партнеров по обмену. На сегодняшний день — это 22 зарубежных государства. Условие пересылки международных денежных переводов Приложение Б.

Отправления ускоренной почты «EMS — Belpost» — Express Mail Service — это услуга почтовой связи, при которой доставка и вручение почтовых отправлений осуществляется в максимально короткие сроки. Оказывается данная услуга как на территории Беларуси, так и в более чем в 200 странах мира. Имеется надежная курьерская доставка по принципу «от двери до двери» во все населенные пункты Беларуси и по всему миру. Принадлежность почтовых отправлений к службе EMS определяется наличием на оболочке отправления и сопроводительных документах логотипа, состоящего из следующих элементов:

— треугольник в форме крыла с полосами оранжевого цвета;

— буквы EMS голубого цвета;

— три горизонтальные полосы оранжевого цвета.

Пенсия — выплата пенсий (пособий) осуществляется на основании электронной базы данных, предоставляемой органами по труду, занятости и социальной защите, непосредственно через операционные кассы ОПС (на всех рабочих местах) либо почтальоном на дому. Для высококачественной реализации услуги по выплате пенсии на дому почтальонами разработано и внедрено программное обеспечение «Автоматизированного контроля за движением денежных средств, выдаваемых почтальонам в доставку.

Периодические издания — это газеты, журналы и брошюры массовых тиражей, рассылаются через почту подписчикам и для продажи в розницу. Прием подписки и доставка печатных СМИ в ГФ РУП «Белпочта» с момента своего образования занимает лидирующие позиции на рынке данных услуг. На предприятии разработан и внедрен в промышленную эксплуатацию пакет прикладных программ (ППП) «Подписка-ОПС», позволяющий производить передачу информации по принятой подписке по каналам электронной связи в районные узлы почтовой связи (РУПС) для дальнейшей обработки.

Гибридная почта — получила свое развитие новая услуга «Netlist» (аналог телеграмм). Гибридная почта является электронной услугой, дающей отправителю возможность подать свое первоначальное сообщение в физической или электронной форме, которое затем обрабатывается с использованием электронных средств связи и трансформируется в отправление письменной корреспонденции, вручаемое получателю в физическом виде.

Оснащенность всех отделений почтовой связи специальными компьютерными системами (СКС) позволила предоставлять клиентам различные финансовые услуги даже в самых отдаленных сельских населенных пунктах.

Прием платежей через локальные базы единого лицевого счета (ЕЛС) осуществляются на всех автоматизированных рабочих местах ОПС области. Прием платежей ЕЛС через сервер оплаты услуг (СОУ) организован во всех ОПС, соединенных с ИТС ПС посредством выделенных каналов связи (258 ОПС 516 рабочих места).

Прием платежей осуществляется посредством ПСТ, установленных в ОПС и на территории сторонних организаций. Использование ПСТ позволяет клиентам получить ряд услуг самостоятельно, без участия оператора, при этом экономить время на обслуживание. Вместе с тем, информационно-поисковая система ПСТ позволяет в минимальные сроки получить необходимую информацию по всем услугам, предоставляемым РУП «Белпочта».

В ОПС осуществляется прием платежей наличными денежными средствами для перечисления на счета в ОАО «Белгазпромбанк» в рамках систем «EasyPay» и «Delay», а также прием платежей для пополнения электронного кошелька ОАО «Технобанк» в рамках системы «ВэбМани» (WBM).

В 387 ОПС филиала предоставляются услуги держателям банковских пластиковых карточек (БПК) международных платежных систем «Master Card», «Visa International» и национальной системы «БелКарт».

В рамках договоров поручения с различными банками клиентам предоставляется услуга по оформлению пакета документов на открытие карт-счета «Быстрый депозит» «Приорбанк» ОАО; передача клиентам банковских пластиковых карточек, эмитированных ОАО «Белгазпромбанк», с возможностью овердрафта по карт-счету (программа «Быстрые деньги»); оформление вкладных операций ОАО «АСБ Беларусбанк» в сельских населенных пунктах, где нет отделений банка.

Страховые услуги — заключены договора со страховыми компаниями «Белгосстрах», ЗАСО «Белнефтестрах», СООО «Белкоопстрах», «Белэксимгарант», ЗАСО «Промтрансинвест», «Стравита» на прием заявлений о заключении договоров страхования по добровольным видам, обязательного страхования гражданской ответственности транспортных средств, добровольное страхование от несчастных случаев «Экспресс», принимать страховых взносов по обязательному страхованию строений, прием выручки от страховых агентов, выплачивать страховые возмещения (обеспечения).

Торговая выручка — многие годы филиал тесно сотрудничает с областным союзом потребительских обществ по приему торговой выручки от магазинов.

На развитие почтовых услуг положительное влияние оказывает:

— широкий спектр оказываемых традиционных и непрофильных услуг;

— внедрение и развитие новых видов услуг;

— выработанное за долгие годы доверие населения, предприятий и организаций к почтовой подотрасли в части обеспечения сроков и качества обслуживания;

— внедрение новых технологий и техническое переоснащение объектов почтовой связи;

Негативное влияние на развитие почтовых услуг оказывает:

— внедрение и широкое распространение услуг мобильной связи приводит к уменьшению объемов письменной корреспонденции, электронных сообщений;

— проведение в республике работы по увеличению объемов безналичных расчетов, перевод органами соцобеспечения выплат пенсий и пособий пенсионерам через банк, приводит к уменьшению количества этих выплат через ОПС и уменьшению доходов;

— наличие конкуренции с банками по приему платежей, выплате пенсий и пособий, пересылке и выплате денежных переводов;

— расширение рынка розничной продажи печатных СМИ в населенных пунктах области, в ОПС филиала, снижают объемы подписных изданий;

— высокий удельный вес ОПС расположенных в сельской местности ограничивает возможности увеличения объемов как от оказания услуг населению, так и от оказания услуг предприятиям и организациям;

— низкая плотность населения особенно в радиационных районах области;

— капитальные вложения средств за счет всех источников направленные на модернизацию и реконструкцию зданий, помещений и сооружений позволяют улучшить внешний вид этих объектов и условий труда работников отделений связи [1].

1.2 Продвижение услуг почтовой связи

Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением.

Продвижение — это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него более привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть привлекательным и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, PR (паблик рилейшнз — связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг [4, с. 464].

Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

Паблик рилейшнз — разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.

Личная продажа — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг — использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара, услуг.

Поскольку реклама, как уже подчеркивалось выше, является безличной формой связи с потенциальными покупателями, то реализация ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах (услугах), о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок [5, с. 312].

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций признана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжером и торговым агентам.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

— установление целевой аудитории;

— подготовка к контакту с целевой аудиторией;

— завоевание расположения целевой аудитории;

— представления товара;

— преодоление возможных сомнений и возражений;

— завершение продажи;

— послепродажные контакты с покупателями.

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Она оказывает кратковременное воздействие на рынок и признано способностью совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия признаны способствовать эффективному продвижению товара (услуг) от производителя к покупателям.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует принять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

— постановка задач стимулирования продаж;

— определение методов стимулирования продаж;

— разработка программы стимулирования;

— осуществление программы стимулирования;

— оценка результатов стимулирования продаж.

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т. п.) — В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т. е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т. д. [6].

Функциональные составляющие PR:

— построение отношений со СМИ;

— взаимодействие с властными структурами;

— взаимоотношения с инвесторами;

— управление корпоративным имиджем;

— организация и проведение специальных мероприятий;

— взаимодействие с персоналом;

— управление кризисными ситуациями.

Одной из составляющих частей коммуникационной политики фирмы являются общественные связи, признанные обеспечить создание благоприятного общественного мнения о фирме и ее товаре. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. В фирмах, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью.

Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации необходимо для повседневного распространения благоприятных для фирмы сведений о ее деятельности и товарах. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознакомиться с деятельностью фирмы, выявить положительные и отрицательные факторы в ее работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их преимуществами и недостатками. Наконец, взаимодействие фирмы с органами власти и государственного управления необходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятельности.

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Такое положение обосновано тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Именно на решении последних проблем и должно быть направлено участие каждой фирмы в той или иной ярмарке или выставке.

В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка — выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы свих товаров для их демонстрации, ознакомления и заключения товарных сделок.

Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Появление и быстрое развитие Интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения информации. Сегодня интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама в интернете имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной офф-лайн-рекламой, но различные аспекты технической базы сети, а также особенности Интернета как медиасреды выделяют ее среди остальных видов рекламы.

С развитием в последнее время широкого спектра предприятий непроизводственной сферы возникает проблема эффективной реализации их продукции. Увеличение конкуренции на рынке услуг заставляет производителей избирать собственные, отличные от других, пути продвижения своего продукта на рынок [6].

Продвижению и в целом маркетингу услуг, в отличие от маркетинга товаров, уделяется гораздо большее внимание со стороны маркетинговых школ и практикующих менеджеров. Кроме очевидного роста экономики сферы услуг, такое изменение приоритета обязано также многим другим факторам.

При продвижении услуг на рынок в условиях жесткой конкуренции должны учитываться специфические свойства самих услуг и создавшаяся внешняя обстановка, а новаторство в предоставлении информации целевой аудитории и современные технологии могут стать залогом успеха фирмы.

Сегодня продвижение в сфере услуг осложнено многими факторами, в том числе огромной конкуренцией. Для того, чтобы быть в числе первых стоит задуматься о новых путях продвижения. Существуют различные методы, способы и каналы продвижения услуг. Один из самых эффективных инструментов — оптимизация и продвижение сайта компании.

Сегодня сайт — ключевой маркетинговый инструмент для многих сфер бизнеса, поэтому необходимость сделать сайт эффективным очевидна. Основные критерии, по которым можно оценить эффективность сайта: позиции в поисковых системах по целевым запросам, удобство восприятия сайта и полезность документов для посетителей.

Для достижения наиболее полного взаимопонимания с клиентами РУП «Белпочта» и продвижение услуг почтовой связи начиная с 1999 г., два и более раз в год проводит Дни клиентов, в том числе Национальные дни клиентов, которые проходят одновременно на базе каждого районного узла связи.

Для продвижения услуг почтовой связи необходимо шагать в ногу с современными технологиями.

В ГФ «РУП Белпочта» произведена замена всех вышедших из Государственного реестра фискальных регистров (ФР) Меркурий-Оливетти. Внедрен новый пакет Почта 5.04 release 7 (4), который позволяет в ОПС:

— формировать сводный денежный отчет (СДО) и передавать его в участок обработки и контроля информации (УОиКИ) в электронном виде, производить выплату электронных переводов на всех автоматизированных рабочих местах;

— формировать расписку ф. ПС55 (автоматизированный контроль за движением денежных средств, выдаваемых почтальонам в доставку) в электронном виде;

— обрабатывать входящие и исходящие почтовые отправления с интеграцией в АРМ «Система слежения».

Внедрена «Система электронного слежения за выемкой почты», Почтовые ящики в областном центре оснащаются специальными микрочипами, позволяющими точно отслеживать время выемки корреспонденции.

Все ОПС, в т. ч. и сельские, автоматизированы. Во всех городских и сельских ОПС установлена 14 версия программного обеспечения «Автоматизированная система слежения», а на участках сортировки РУПС-50 версия программного обеспечения «АСС».

Для продвижения услуг почтовой связи внедрена и продолжается работа по сопровождению программы по автоматизированной системе слежения за регистрируемыми почтовыми отправлениями, которые полностью соответствуют требованиям быстрого и качественного обслуживания клиентов. Данная услуга позволяет отправителю почтового отправления отследить путь прохождения до адресата и вручение почтового отправления через сайт РУП «Белпочта» в Internet. Внедрение данной услуги повлекло за собой и модернизацию производственного процесса., т. е. была обновлена компьютерная техника в отделениях почтовой связи.

В ПО ППП «Почта» в ОПС, оснащенными выделенными каналами связи, имеется возможность осуществлять прием платежей Белтелеком в режиме on-line.

Для продвижения услуг юридическим лицам в Гомельском филиале РУП «Белпочта» изменились технологические процессы:

— перечисления денежных средств и передача поставщикам услуг информации по принятым платежам производится централизованно за все РУПС в УОиКИ;

— функции специальную платежную электронную финансовую информацию — 2 (СПЭФИ-2) полностью переданы из РУПС в УОиКИ ГФ РУП «Белпочта».

Введен в промышленную эксплуатацию «Порядок выдачи в ОПС международных почтовых отправлений и отправку документов в ГФ РУП «Белпочта» для дальнейшей передачи в Департамент по гуманитарной деятельности и ИМНС Республики.

Создана и развивается сеть пунктов пересылки электронных денежных переводов, по приему платежей сотовых операторов с оперативной передачей данных во всех ОПС, включенных в СПЭФИ.

Внедрена сетевая версия программного обеспечения для почтовых кассовых терминалов. Внедрено в эксплуатацию программное обеспечение автоматизированной системы трехуровневого контроля денежных переводов. Работает система обмена международными электронными денежными переводами.

Создан комплекс программных средств, обеспечивающий прием платежей от населения по принципу единого лицевого счета.

В настоящее время деятельность белорусской почты направлена на развитие систем самообслуживания клиентов с использованием платежно-справочных терминалов и интернет-технологий, внедрение современных методов обслуживания корпоративных клиентов. При этом и в перспективе предполагается отдавать приоритет развитию финансовых услуг, услуг ускоренной почты, торговли по каталогам, прямой почтовой рекламы. Помимо этого идет оптимизация системы логистики.

В филиале ежеквартально разрабатывается план мероприятий для продвижения услуг, в котором отражены основные направления активизации услуг, также имеется график закрепления ответственных работников филиала (из службы маркетинга, отдела эксплуатации безопасности почтовой связи и объединенного цеха почтовой связи г. Гомяля) за наиболее крупными предприятиями и организациями (предпринимателями) областного и районных центров. На таких встречах для юридических лиц и предпринимателей проводится презентация услуг.

При достижении определенных условий с предприятиями, организациями и предпринимателями заключаются типовые договора на прием и оказание всех почтовых и непрофильных услуг. Ведется квартальный мониторинг по заключенным договорам с корпоративными клиентами на оказание услуг связи, а также свод информации по оказанным видам услуг.

Сегодня для ГФ РУП «Белпочта» работа с корпоративными клиентами — это не только реализация бланков строгой отчетности (БСО) организациям, но и забор, и прием почты в офисах организаций, как с использованием транспорта, так и почтальонами, а также организация выделенных рабочих мест в ОПС по обслуживанию юридических лиц.

Для предприятий, организаций и предпринимателей где наиболее большой объем исходящей письменной корреспонденции, посылок, денежных переводов предлагается и устанавливается ПО «Партионные почтовые отправления», позволяющее формировать электронный список ф. ПС103 на любом электронном носителе, без заполнения сопроводительных документов.

Заключено 160 договоров на оказание услуг корпоративным клиентам. Корпоративными клиентами ГФ РУП «Белпочта» являются крупнейшие предприятия и организации области.

Для продвижения услуг и для увеличения объемов реализации маркированной и немаркированной продукции в филиале ежегодно в период новогодних и весенних праздников организовываются ярмарки — продажи.

Стратегия продвижения и пути продвижения услуг с помощью оптимизации могут быть совершенно разными. Все зависит от той сферы, к которой относятся услуги.

Филиал имеет богатый опыт в продвижении на рынке: банковских услуг; услуг придорожного сервиса (туристических и гостиничных услуг); страховых услуг; транспортных услуг; услуги доступа в Интернет; рекламных услуг; развлекательных услуг (компьтерные игры) и многое другое.

На сегодняшний день ГФ РУП «Белпочта» является партнером в банковском секторе, а также в сфере страхования, доставки пенсии [7].

1.3 Оценка эффективности продвижения услуг

Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Такого положения можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее деятельности [5, с. 324].

Для определения эффективности рекламной деятельности наиболее часто используют следующие методы:

— тесты на узнавание и запоминание рекламы;

— опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию;

— тесты на словесные ассоциации;

— тесты, опросы об имидже фирмы;

— анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;

— замеры и сопоставление результатов торговой работы.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится:

— существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы — во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий;

— на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиап лана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т. д.), и все их по отдельности необходимо анализировать;

— эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.

Прежде всего, поясним смысл трех упомянутых ограничений.

Первая имеет совершенно объективную основу. Дело в том, что при разработке вопросов стратегии рекламной кампании и создании рекламной продукции очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, дающие, на вопрос почему? (например, почему в данном конкретном случае лучше задействовать в телевизионном ролике женщину, а не мужчину, почему стоит использовать в радиоспоте классическую, а не поп-музыку, или наоборот, почему в конкретной ситуации следует воздействовать на эмоции, а не на разум и т. д.). Ответы на эти вопросы знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два рекламных ролика и решают, что ролик, А лучше подходит для данной рекламной кампании, нежели ролик В. Но на сколько он лучше? на 20%? на 30? или в 2 раза? Количественных оценок здесь быть не может, а, следовательно, и корректных выводов о количественно определенной эффективности также.

Другая часть проблемы имеет скорее субъективный характер, а не объективный. Речь идет о полноценности и достоверности маркетинговой и рекламной информации. На исследования рекламы тратят не более 0,5% рекламных бюджетов в год, тогда как в странах с развитой рыночной экономикой на них расходуют 3−5% затрат на рекламу. Отсюда и исследования проводятся в ограниченном объеме, и в результате информация недостаточно полная и недостаточно достоверная.

Второе ограничение, с которым необходимо считаться при определении эффективности рекламы, — не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке. Здесь также имеются два аспекта. Первый связан с формулировкой цели рекламной кампании (а именно показатель степени достижения цели стоит в числителе дроби, позволяющей определить эффективность рекламы). Дело в том, что цель рекламной кампании не всегда может быть четко сформулирована. В одних случаях это связано с неумением рекламодателя или агентства поставить цель, в других, с тем, что в рамках данной рекламной деятельности сложно сформулировать цель (например, при фоновой рекламе или при контррекламе и т. д.).

Иногда цель может быть достаточно четко определена, но рекламодателю не требуется какого-то стоимостного подтверждения результата эффективности рекламной кампании — наиболее распространено это с так называемой имиджевой рекламой. В качестве целей здесь могут выступать и повышение информированности о деятельности фирмы, и создание более благоприятного образа рекламодателя, и формирование его статусности. Действительно, там, где имиджевая реклама непосредственно соприкасается с мероприятиями public relations, со спонсорской деятельностью и т. д. и, скорее всего, рекламой в собственном смысле этого слова уже перестает быть, говорить о количественно определенной отдаче затрат в стоимостном варианте не приходится.

Второй аспект, имеющий отношение к проблеме стоимостной оценки результативности рекламы, связан с особенностями восприятия рекламной информации потребителями. Точнее здесь речь идет об учете и интерпретации воздействия различных технических аспектов в подаче рекламы на потенциального потребителя, например, продолжительности спота, размера рекламного объявления, использования дополнительных цветов, музыкальных и шумовых эффектов и т. д.

Рассмотрим третье ограничения, возникающее при расчете эффективности рекламной деятельности, а именно к вопросу о том, что не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий. В принципе суть его заключается в том, что на практике при одновременном воздействии множества факторов весьма сложно бывает определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Другими словами, если рекламодатель поставил себе цель завоевать 15% рынка и для достижения ее он повышает качество своего товара (допустим, расширяет модельный ряд и улучшает качественные характеристики продукции), снижает на 20% цены, вводит в действие пять новых торговых точек, проводит серию мероприятий sales promotion (лотереи, конкурсы, распродажи) и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в завоевание этих 15% рынка, невозможно.

Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений при определении эффективности рекламы, следует отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности попыток определения эффективности вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, получение даже не абсолютно точного количественного результата, но все же результата либо даже лишь направления изменения эффективности рекламной продукции также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины изменений эффективности рекламной деятельности (допустим, из-за сложности оценки влияния отдельных факторов) не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.

Можно выделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективности рекламы.

Во-первых, факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы.

Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании — разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Надо сразу сказать, что оценку эффективности медиапланов провести относительно несложно и необходимую частоту, охват или количество контактов можно рассчитать достаточно точно, а при оценке эффективности рекламной продукции при помощи разных качественных и количественных методов исследований в конечном итоге также можно получить вполне корректную информацию.

С оценками эффективности стратегии рекламной кампании ситуация прямо противоположная. Понимая под рекламной стратегией совокупность трех элементов — определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании, мы вынуждены оценивать каждый из них. Но на сегодня не существует корректных методик количественных оценок эффективности указанных элементов.

Вторая проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной продукции и размещения) и расчетом эффективности рекламной кампании в целом, что по большому счету и интересует рекламодателя.

Во-вторых, экономическая конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данному товару) в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно больше, чем в обратной ситуации, но относить этот эффект собственно только на счет рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно.

В-третьих, поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная активность. Если конкурент проводит рекламную кампанию по воздействию на ту же целевую аудиторию, что и ваша фирма, вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечный результат, естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы.

Наконец, в-четвертых, приходится считаться и с так называемым остаточным эффектом прежних действий как в области рекламы и маркетинга вашей фирмы, так и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (кстати, остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус).

На рекламном рынке существует цепочка взаимодействий его субъектов, участвующих в рекламной кампании Рекламодатель — рекламное агентство (РА) — Медиабайер — Медиаселлер — средства распределения рекламной информации (СРРИ) — Потребитель.

В данной главе нас интересует эффективность рекламной деятельности Рекламодателя, РА, Медиабайера, Медиаселлера, и СРРИ. Эффективность их рекламной деятельности определяется по-разному, поскольку для этого существует вполне объективная основа — разнонаправленность интересов. При этом одни и те же агентства могут выступать и в роли первичного рекламного агентства, и в роли байера, а иногда и в роли селлера.

Рекламодатель. Сразу оговоримся, что надо различать эффективность рекламной деятельности рекламодателя и эффективность конкретной рекламной кампании. В первом случае оценка результатов идет за определенный интервал времени, например за год. Всегда ли руководители компании четко формулируют количественно определенную цель рекламной деятельности фирмы на квартал, год или на три — пять лет? Скорее всего, нет. Либо вопрос таким образом не ставится вообще, либо формулировка носит весьма обтекаемую форму типа «обеспечивать необходимый уровень рекламной поддержки деятельности компании». Следовательно, и оценка эффективности рекламной деятельности фирмы в такой ситуации невозможна.

Во втором случае, при правильной постановке цели, эффективность считается вполне корректно — результат (достижение цели) делится на затраты. На практике рекламодатель и рекламное агентство пытаются договориться таким образом, чтобы цель формулировалась максимально четко и количественно определенно, а результат достижения этой цели впоследствии вполне можно было выявить и посчитать.

Рекламное агентство (РА). Здесь также следует иметь в виду, что возможна оценка рекламной деятельности агентства в целом и по отдельной рекламной кампании, но особых различий в этом случае уже нет. Если говорить о взаимоотношениях РА с рекламодателем, то оценка эффективности конкретной рекламной кампании с точки зрения каждого из них будет различной. Для рекламодателя важно, чтобы была достигнута поставленная цель, и удалось уложиться в выделенный бюджет. Для РА — получить максимальную прибыль, достигнув при этом поставленной цели и уложившись в бюджет. Возможны варианты, при которых для РА конкретная рекламная кампания может быть очень эффективной, а для рекламодателя не очень (хотя он об этом может и не знать) и наоборот.

Медиабайер. Данный субъект рекламного рынка имеет два источника доходов — он зарабатывает на перепродаже рекламного пространства и на оказании услуг по медиапланированию. Безусловно, первый источник является основным. Чем дешевле закупит байер рекламное пространство, и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность.

Медиаселлер. Селлер продает рекламные возможности от имени и по поручению определенного СРРИ. Существуют две основные формы вознаграждения селлеров — гарантия и комиссия. В первом случае селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму (гарантию) и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства. Все рекламные бюджеты по данной схеме, которые удастся получить селлеру, идут ему. Следовательно, расчет эффективности рекламной деятельности селлера здесь осуществляется по формуле Э = (РБ-Г)/РО, (1).

где Э — эффективность рекламной деятельности селлера, руб.;

РБ — суммарный рекламный бюджет данного СРРИ, руб.;

Г — сумма гарантии, руб.;

РО — расходы на организацию продаж рекламы, руб.

Если селлеру при данной системе удастся привлечь большие рекламные бюджеты, то он может получить очень большую норму прибыли, но если РБ окажется меньше Г, то селлера ожидает крах (именно это и произошло с «Премьер-Медиа» в кризисном 1998 году).

При работе на комиссии селлер получает процент (порядка 10 — 20%) от привлеченных бюджетов. Но при этом он несет расходы только на организацию продаж рекламы. Таким образом, эффективность его рекламной деятельности рассчитывается по формуле Э = РБ х К/РО, (2).

Где Э — эффективность рекламной деятельности селлера, руб.;

РБ — суммарный рекламный бюджет данного СРРИ, руб.;

К — величина комиссии селлера (0 < К < 1), руб.;

РО — расходы на организацию продаж рекламы, руб.;

В этом случае и селлер, и СРРИ максимально заинтересованы в увеличении объемов рекламных продаж, тогда как при продажах по гарантии такую заинтересованность проявляет лишь селлер, поскольку СРРИ свои деньги получит вне зависимости от продаж рекламы.

Средство распространения рекламной информации. Если брать только коммерческую составляющую данных субъектов рынка (не секрет, что для некоторых владельцев СМИ последние являются не столько средством зарабатывания, сколько инструментом воздействия), то эффективность их рекламной деятельности определяется соотношением доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Д РБ) и доли аудитории, занимаемой данным СРРИ на рынке (Д А). Допустим, если доля канала Т в рекламных бюджетах на телевидении составляет 20%, а доля аудитории канала только 15%, то его рекламную деятельность следует считать эффективной (Д рБ/Д д>1).

Такой показатель представляет собой модификацию обычного показателя эффективности, где результат делится на затраты. В качестве результата выступает доля в рекламных бюджетах всех СРРИ данного рекламного сегмента, а в качестве консолидированного показателя затрат — достигнутая доля аудитории. Формально и числитель, и знаменатель можно выразить в абсолютных стоимостных показателях, но это создаст лишь серьезные трудности при расчетах, обеспечив фактически тот же самый результат [8, c. 239].

2. Анализ маркетинговой деятельности гомельского филиала РУП «Белпочта»

2.1 Анализ внутренней среды маркетинга предприятия

2.1.1 Характеристика предприятия

Гомельский филиал РУП «Белпочта» является обособленным подразделением РУП ПО «Белпочта», расположенным вне места его нахождения, и создан приказом РУП ПО «Белпочта» от 09.07.2004 г. № 298 в процессе реорганизации. Филиал не является юридическим лицом, выделен на отдельный баланс, имеет субсчет в белорусских рублях, счет по переводным операциям, счет средств Фонда социальной защиты населения, печать, штампы, бланки с указанием своего наименования и принадлежности к РУП ПО «Белпочта».