Рекламные технологии в PR-деятельности (на примере анализа предприятия «dzТанай»)

таблицу дополнительного веса) от 5000 рублей до 7000 рублей 1 уровень 6200 рублей 2 уровень 5750 рублей 3 уровень 5750 рублей 4 уровень 4800 рублей 5 уровень 4800 рублей 6 уровень 4300 рублей 7 уровень 4300 рублей Повтор (в случае в случае невыполнения студентом задания, для перехода на следующий уровень обязательно производится повторный прыжок) 4300 рублей Каждый уровень оплачивается отдельно. В стоимость включено все необходимое оборудование (парашютная система, высотомер, рация), а также комбинезон, шлем и перчатки.

Так же вы можете заказать фото и видеосъемку вашего прыжка. Стоимость услуг оператора 1500 рублей за прыжок с видео или с фото. Прыжок с видео-фото съемкой 2200 рублей.

Для спортсменов (Таблица 4):

Таблица 4

Наименование услуги Стоимость Подъем на высоту 4000 метров 650 рублей Пакет на 50 прыжков (600 рублей за прыжок) 30 000 рублей Инструктор RW 1000 рублей Взнос за год 1000 рублей Аренда высотомера (за один прыжковый день) 400 рублей Аренда шлема (за один прыжковый день) 200 рублей Аренда комбинезона (за один прыжковый день) 150 рублей Аренда очков (за один прыжковый день) 100 рублей Аренда ПАРАШЮТНОЙ СИСТЕМЫ 300 рублей

Ригерская служба:

Укладка парашютной системы (Таблица 5)

Таблица 5

Наименование Стоимость Основной парашют 100 рублей Запасной парашют 1000 рублей Система «Тандем» 200 рублей Монтаж, сборка парашютной системы, то.(Таблица 6)

Таблица 6

Наименование Стоимость Монтаж основного парашюта 200 рублей Сборка парашютной системы 500 рублей Технический осмотр 300 рублей Демонтаж основного парашюта 200 рублей Демонтаж запасного парашюта 200 рублей Демонтаж страхующего прибора 100 рублей Школа безопасного пилотирования:

Стоимость курса 4500 рублей.

В курс включена вводная лекция, методический материал, теоретическая подготовка к каждому прыжку, разбор прыжка по видео записи. Места в самолете оплачиваются отдельно, согласно тарифам для спортсменов.

2.2 Средства и формы рекламной деятельности предприятия

Структура системы маркетинговых коммуникаций предприятия делится на рекламу и PR, которые нередко объединяются в BTL.

Целью рекламы dzТанай является создание осведомленности о продуктах компании и УТП. Реклама осуществляется в основном при помощи печатных СМИ, радио, телевидения, наружной рекламы (в основном это билборды 3Х6м, и щиты формата City), РОС-материалы, Интернет.

Данный перечень средств распространения рекламы dzТанай достаточно полон и в то же время в нем нет излишков. При помощи такого набора инструментов распространения любое рекламное сообщение будет донесено до объекта рекламы в необходимые сроки и с необходимой точностью.

Телевидение — это классически рекламные ролики, в которых события разворачиваются по определенному сценарию. Зачастую это «серийные» ролики, то есть состоящие из нескольких самостоятельных серий, но несущих в себе одну идею.

Наружная реклама — в основном используется как напоминающая реклама. Наружная реклама всегда выполнена в корпоративном фирменном стиле, имеет персонажи и слоганы текущей рекламной компании.

СМИ — рекламные модули и статьи.

Радио — информационные и напоминающие рекламные ролики.

Целью PR dzТанай является конкретизация информации об отдельных направлениях работы компании, особовыгодных предложениях. Создания положительного мнения о работе компании со стороны потребителей, органов административной и законодательной власти, муниципалитета и сотрудников компании.

PR в компании dzТанай делится на внешний и внутренний. Внешний PR осуществляется при помощи печатных СМИ, телевидения, радио, специальных событий (special event), публичных выступлений, спонсорства, благотворительности и пр. Внешний PR нацелен на потенциальных и существующих потребителей, целевую аудиторию.

В печатных СМИ, как правило, освещается место и деятельность компании в современном обществе. Это — имиджевые статьи, статьи на правах рекламы, статьи-интервью с топ-менеджарами компании, статьи формирования лояльности по отношению к компании со стороны различных социальных институтов и групп людей.

Телевидение — передачи и интервью, направленные на повышение уровня спроса на услуги компании и формирования лояльности к компании, спонсорство.

Special event (специальные события) — мероприятия на уровне городских праздников, спонсорство, проведение самостоятельных праздников, большие рекламные акции, промо-акции и т. д.

Радио — освещение каких-либо событий и акций, спонсорство.

Внутренний PR dzТанай осуществляется при помощи внутренних новостей групп компаний, профессиональных сайтов парашютного спорта, к которым обращаются сотрудники компании, презентаций, совещаний на высшем уровне.

Внутренний PR компании dzТанай направлен скорее больше на мотивационные моменты работы компании и изучает изменяющиеся потребности людей и формирует у них положительное мнение о внутреннем мире организации.

2.3 Анализ элементов фирменного стиля предприятия dzТанай

В основе логотипа лежит его графическое начертание и название компании. Логотип отражает основной вид деятельности — работу в спортивной отрасли, включающей в себя парашютный спорт, экстремальный спорт, активный отдых.(Рисунок 1)

Рисунок 1. Логотип dzТанай

Цветовое решение логотипа выполнено в оранжево-черных тонах. Согласно мнению психологов, оранжевый и черный цвета обостряют правое полушарие головного мозга, ответственное не только за творческую составляющую человека, но и за принятие взвешенных решений, что, в свою очередь, призывает к разумному подходу в рамках оценки предложений компаний, предоставляющих услуги парашютного спорта, экстремального спорта, активного отдыха. dzТанай — разумный выбор для людей, которые не хотят переплачивать за неосязаемые вещи.

Шрифтовое начертание логотипа выполнено в рубленом стиле, что отражает собой приверженность новому, молодежному, динамичному стилю в отличие от классического, где используются засечки, вензеля и т. д. (т.е. опора на старину и традиции).

Буквы dz в логотипе исторически указывает на альтернативность компании, предлагающей иной подход в отличие от лидера рынка. Мы вторые — мы другие, иные, не такие как все.

Основными носителями фирменного стиля в первую очередь являются комплекты парашютов и корпоративные документы. Так же носителями являются:

исходящая документация;

наружная и телевизионная реклама;

POS-материалы;

сувенирная продукции и пр.

Логотип компании dzТанай является зарегистрированным товарным знаком.

В компании регулярно (раз в год) проводятся маркетинговые исследования эффективности фирменного стиля предприятия. Исследования направлены на изучение изменения восприятия потребителя, возможной смены позиционирования и целевых групп.

Фирменный стиль и логотип, на мой взгляд, целиком и полностью отражают сферу деятельности компании. Об этом говорит присутствующее в логотипе слово «dzТанай». Резкое, угловатое, рубленое начертание логотипа свидетельствует об агрессивной политике компании, в том числе и маркетинговой, одной из основных целей которой является поддержание количества заключений договоров на обслуживание, равного количеству самого агрессивного конкурента.

2.4 Составление рекламных обращений в компании

Стилистика текста доказывает ценовое превосходство компании, разъясняющая его, призывающая сделать выбор. Присутствует агрессивный характер рекламного воздействия Для более подробного рассмотрения можно взять слоган последней рекламной компании: «Не хочешь платить дорого? 1500 прыжок на парашюте! dzТанай»

Слоган используется абсолютно во всех видах рекламы, проходящей в рамках этой рекламной компании и предназначен для всех каналов распространения. Целью создания этого сообщения компания находит идею о решении проблемы людей, не желающих переплачивать за неосязаемые вещи, в частности услуги активного и экстремального спорта. То есть, иными словами, целью является оповещение целевой аудитории, что за прыжки с парашютом можно платить низкую цену и компания dzТанай предоставляет такую возможность. Т.к. при современном развитии рынка спортивного отдыха количество желающих прыгнуть с парашютом растет каждый день, то экстремальный спорт являются актуальным явлением для современности, кроме того это гораздо интереснее, чем банальный отдых и, как заявляет компания dzТанай, дешево.

Сам текст сообщения выполнен в довольно распространенном стиле: вопрос-ответ и имеет несколько агрессивный характер, довольно выразителен, краток и доходчив. Четко преподнесена проблема: «Не хочешь платить дорого?», дано решение: «1500 за прыжок» и указан спонсор: dzТанай. Визуально последнее «dzТанай» в основной текст не входит, а присутствует ниже и выполнено в фирменном стиле. Но, учитывая законы гармонии и чтения (слева направо и сверху вниз) читается именно как «Не хочешь платить дорого? 1500 за прыжок! dzТанай».

Стоит заметить, что компания «dzТанай» во всех своих рекламных текстах делает упор на ценовую доступность экстремального спорта, которую она предлагает: «Они сражались за доступный отдых», «1500 за прыжок! Это надолго!», «Не хочешь платить дорого? 1500 за прыжок».

2.5 Исследование эффективности рекламы услуг компании dzТанай

Для исследования эффективности и выявления необходимости каких-либо изменений в рекламе dzТанай мной был проведено анкетирование 20 человек — пользователей услуг компании. Возраст респондентов варьируется от 18 до 29 лет, большинство (13 человек) в возрасте от 21до 25 лет. Образование — высшее, либо неоконченное высшее. 3 человека (т.е. 15% опрошенных) работают в сфере маркетинга и рекламы. Анкетирование проводилось анонимно, при этом респондентам сообщалась цель исследований.

Результаты получились следующие:

Откуда Вы впервые услышали о компании dzТанай?

из рекламы — 95%;

от друзей — 5%

Сколько времени прошло с того момента, как узнали о компании до использования услуг компании?

менее месяца — 35%;

от месяца до полугода — 40%;

примерно год — 15%;

более года — 10%.

3. Что послужило основным «толчком» для выбора?

ценовая политика — 80%;

«коллективный инстинкт» — 10%;

наличие выгодных акций — 10%.

Отвечает ли полученный результат от пользования услугами компании Вашим ожиданиям, сложившимся в результате рекламы?

да, всегда — 45%;

нет, не отвечает — 25%;

иногда отвечает, иногда нет — 30%.

Если нет, то почему? (данный вопрос задавался 11 респондентам, ответившим отрицательно) в рекламе искажена информация, не проговариваются некоторые нюансы — 82% от респондентов, давших отрицательный ответ на вопрос № 5;

неверно понята информация — 18% от респондентов, давших отрицательный ответ на вопрос № 5.

Откуда Вы берете информацию о новостях, изменениях и выпуске новых продуктов компании dzТанай? (требовались только однозначные ответы, поскольку все респонденты сначала ответили на этот вопрос: «Изо всех источников одновременно»)

из телерекламы — 20%;

от знакомых — 15%;

из наружной рекламы, Интернета, СМИ, радиорекламы — 45%

из автоинформатора новостей компании (звонок с мобильного) — 5%;

от консультантов справочно-информационной службы — 15%.

Достаточно ли информативен тот или иной вид рекламы (в этом вопросе всем респондентам по очереди перечислялись все 5 видов рекламы в компании, а затем они сами предлагали свои варианты. Если, к примеру, достаточно информативной считают телерекламу 75%, то в оставшиеся 25% входят как не разделяющие эту точку зрения, так и не видевшие телерекламу) :

телевизионная — 75% (не сталкивались — 10%);

радио — 55% (не сталкивались — 15%);

наружная — 75%;

Интернет-реклама — 45% (не сталкивались 15%);

печатные СМИ — 85%.

Свои варианты:

советы знакомых — 35% (ответили — 35%);

справочно-информационная служба — 35% (ответили — 35%).

Что более информативнее?

телевизионная — 30%;

радио — 15%;

наружная — 10%;

Интернет-реклама — 5%;

печатные СМИ — 20%

Свои варианты:

справочная служба — 15%;

информация от знакомых — 5%.

Чего не хватает в существующей рекламе?

всего хватает — 75%;

юмора — 10%;

эротики — 5%

более подробного описания продуктов — 10%.

Какого вида рекламы не хватает?

рекламы хватает — 95%;

промоутеров — 5%.

Считаете ли Вы нужным увеличить либо уменьшить объем рекламы в компании dzТанай в целом?

нужно увеличить — 15%;

нужно уменьшить — 10%;

нужно все оставить так как есть — 70%.

Анализируя полученные ответы, можно утверждать, что объем рекламы услуг компании dzТанай в настоящий момент оптимален. Компании следует и в дальнейшем придерживаться позиционирования себя как компании с самыми выгодными ценами, поскольку это — основная причина выбора компании. Но нужно обратить внимание на полноценность информации, предоставляемой в рекламе, так как некоторые моменты не проговариваются и из-за этого могут быть предъявлены претензии со стороны клиентов.

Почти все респонденты упомянули эту рекламную компанию, отозвавшись при этом о ней отрицательно. Само рекламное сообщение выстроено на мой взгляд хорошо, но вот сценарий и персонажи листовки по мнению подавляющего большинства опрошенных (и моему мнению) не совсем удались (но тем не менее листовка запомнилась!).

Выводы

Одним из важнейших факторов в работе компании экстремальных видов спорта является стоимость его услуг. Но так же, немаловажен перечень этих услуг, качество связи, специальные предложения. При рекламировании своих продуктов, компания dzТанай делает основной упор на ценовое превосходство. Так же в компании широко распространены различные BTL-акции, которые в руках маркетологов и рекламистов тоже становятся немаловажным фактором, позволяющим оставаться компании одним из самых конкурентоспособных предприятий Кемеровской области в этой отрасли.

Во второй главе я описала структуру компании dzТанай, определила место отдела маркетинга и рекламы в его структуре и работе в целом. Определены также основные средства и формы рекламной деятельности предприятия. Подробно рассмотрены фирменный стиль предприятия и разобран конкретный пример составления рекламного сообщения. В целях определения эффективности работы рекламы услуг предприятия мной проведено маркетинговое исследование, позволившее выявить достоинства маркетингово-рекламной деятельности компании, на которые стоит обратить внимание при разработке будущих рекламных компаний, и определены недостатки в рекламе, от которых следует избавляться для более продуктивной работы рекламы.

В целом на предприятии работа рекламы поставлена хорошо, что позволяет предприятию занимать одно из лидирующих мест среди конкурентов.

Заключение

Рекламная технология PR-кампании все аспекты планирования — цели, стратегии, исследования, разработку бюджета, тактики и оценку — связывает в единую структуру. План конкретизирует серию задач, которые должны быть выполнены, и то, как их выполнить.

Следует повторить, что PR-план должен согласовываться со стратегиями и задачами организации. Соответственно проект PR-кампании должен применять подходы R-A-C-E или R-O-S-I-E, описанные в курсовой работе. Нужно заранее выделить время для определения того, какие PR-подходы и действия вероятнее всего приведут к достижению целей организации. Каждый аспект PR-плана должен быть разработан так, чтобы иметь значение и быть ценным для организации. Скелет типичного PRплана похож на следующее.

1. Сбор информации о проблеме. Это так называемый анализ ситуации, истории или положения дел, который конкретизирует основные цели кампании это может быть общее утверждение, относящееся к аудиториям, уже сделанным исследованиям, позициям организации, ее истории и препятствиям, с которыми сталкивается организация при достижении желаемой цели. Специалист, составляющий PR-план, должен разделять первостепенную цель на несколько второстепенных задач, должны быть достигнуты.

2. Подготовка предложения. Вторая стадия плана кампании намечает широкие подходы для предстоящего решения проблемы. План очерчивает стратегии — как действовать и какие PR-инструменты использовать для выполнения задач. Элементы PR-предложения могут варьироваться в зависимости от темы, но обычно предложение включает следующее:

— ситуационный анализ — описание проблемы в том виде, в котором она существует в настоящее время, включая историю того, как ситуация достигла современного состояния;

— границы задания — описание природы задачи: что стремится выполнить PR-программа;

— целевые аудитории — специфические мишени, выделенные и разделенные по группам, поддающимся управлению;

— методы исследований — специфический и исследовательский подход, который будет использоваться;

— ключевые сообщения — конкретные отобранные призывы: что мы хотим сказать нашим аудиториям? Что мы хотим, чтобы они думали о нас? Что мы хотим, чтобы они сделали?

— средства коммуникации — тактические средства коммуникации, которые будут использованы;

— команда проекта — ключевые фигуры, которые будут участвовать в программе;

— сроки и расходы — график с предложенными расценками.

Конкретные элементы любого предложения зависят от уникальной природы самой программы. Когда внешний поставщик представляет на рассмотрение предложение, в контракт должны быть включены дополнительные элементы — такие, как пункты о процедуре аннулирования, конфиденциальности работ и полномочиях.

3. Активизация плана. Третья стадия плана кампании касается операционной тактики. Она может также содержать временную схему, конкретизирующую, когда будет иметь место каждое действие. На этой стадии определяются конкретные виды деятельности, которые поручаются конкретным сотрудникам, и устанавливаются сроки сдачи работ. Эта стадия является наиболее ценной частью плана кампании.

4. Оценка кампании. Здесь должны быть прописаны методы оценки для того, чтобы понять в дальнейшем, выполнен ли план.

План PR-кампании всегда должен быть ясно сформулирован, изложен в письменной форме, так чтобы авторы плана могли отслеживать движение, а руководители — оценивать результаты. Несмотря на то, что планирование в PR очень важно и должно восприниматься PR-профессионалами более серьезно, чем сейчас, нужно всегда помнить, что часто планирование становится самоцелью. В PR этого нельзя допускать. Не имеет значения, насколько важным может быть планирование, PR оцениваются главным образом с точки зрения деятельности и результатов.

В ходе выполнения курсовой работы и достижения ее главной цели — определение понятия рекламы и методов ее классификации — решены следующие задачи: рассмотрены несколько определений термина «реклама», данные различными людьми или группами людей в различных ситуациях и условиях, в т. ч. определение, данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе», определение, данное Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе», Определение Американской маркетинговой ассоциации и некоторые другие. Определения проанализированы и из них выведено одно, наиболее полно, на мой взгляд, отражающее смысл слова «реклама».

Далее рассмотрены основные подходы к классификации рекламы. В ходе этого рассмотрения выявлено, что классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения — это прямая реклама, реклама в прессе, экранная реклама, Интернет реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи). Рассмотрено разделение на ATL и BTL-рекламу, приведена маркетинговая классификация рекламы, т. е. от имени производителей, от имени розничных и оптовых торговцев, от имени частных лиц, от имени правительства, общественных институтов и групп. Также рассмотрена классификация рекламы по целевой аудитории, т. е потребительская и деловая реклама; классификация по функциям, т. е.товарная и нетоварная, коммерческая и некоммерческая реклама; классификация по охватываемой области распространения (зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная). Рассмотрена классификация по способу представления — статическая и динамическая, и классификация по целям — предварительная рекламная кампания, информативная реклама, увещевательная реклама, стимулирующая реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, реклама стабильности.

В практической части подробно рассмотрена рекламная деятельность предприятия dzТанай, предоставляющей в нашей области услуги экстремального спорта. В том числе изучены средства и формы рекламной деятельности компании, сделан анализ элементов фирменного стиля предприятия, подробно рассмотрена деятельность по составлению рекламных обращений компании, приведены примеры и проведено маркетинговое исследование эффективности рекламы услуг компании dzТанай методом анкетирования. По окончании рассмотрения рекламной деятельности dzТанай сделаны выводы относительно ее работы и даны некоторые рекомендации, способные, на мой взгляд, усилить эффективность рекламной службы компании.

1. А. Б. Василенко. ПИАР крупных российских корпораций.М. 2007.

2. А. Н. Чумиков. Связи с общественностью.М. 2007.

3. В. А. Моисеев. PR. Теория и практика. Киев. 2009.

4. В. Т. Королько. Основы Паблик рилейшнз. Издательство «Ваклер» 2007.

5. Е. Н. Пашенцева. PR от бизнеса до политики. М. 2007.

6. И. М. Синяева. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.М. 2007.

7. К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. Паблик рилейшнз.М. 2007.

8. Роджер Хейвуд. Все о PR.М. 2009.

9. Фрейзер П. Сайтел. Современные PR.

10. Журнал «Мясо. сом», № 14, июль 2006 г.

11. Журнал «Гастрономия и Бакалея», № 10 (236), октябрь 2007