Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям.

Первый уровень товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».

Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет следующий набор полезных с точки зрения потребителей характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

Рассмотрим анализируемый товар с точки зрения многоуровневой модели товара Котлера.

I. Товар по замыслу (Основная выгода или услуга): Продукция компании Макдональдс гамбургер БигМак. Он является одним из наиболее известных продуктов компании в мире.

II. Товар в реальном исполнении:

• 1. Свойства товара: БигМак является вкусным, сытным, калорийным, ароматным, недорогим гамбургером.
• 2. Качество товара: Для производства гамбургера используются только самую качественную продукцию. Один из основных принципов работы компании Макдоналдс — это обеспечение безопасности и качества пищевой продукции на всей цепи, начиная от фермы/поля, производства, ресторанов и заканчивая потребителем. В анализируемом товаре используется продукты высокого качества.
• 3. Внешнее оформление: БигМак двухэтажный гамбургер, в состав которого входит 3 булочки с кунжутом (сверху, снизу и посередине) два рубленых бифштекса из натуральной 100% говядины, сыр Чеддер, зелень, огурцы соленые, соус БигМак.
• 4. Упаковка: Цветная картонная коробочка на которой указаны данные о питательной ценности продукта. Посетители McDonald’s точно знают, сколько жира, соли, калорий и соды содержится в их «Биг Маке» .

" Королей фастфуда" обвиняли в непосредственной причастности к охватившей западные страны волне ожирения и других проблем, связанным с нездоровым питанием. Исполнительный директор McDonald’s Джим Скиннер говорит, что после размещения информации на упаковке вся ответственность за то, есть или не есть, переносится на потребителей. «Теперь люди берут ответственность на себя — добавлять ли им тот или иной продукт (в свое меню)» .

Марочное название: «Big Mac» от McDonald’s.

Марочный знак.

Золотые арки McDonald? s стали узнаваемыми и в 1962;м году, объединившись в букву «М», появились на логотипе компании, созданном Джимом Шиндлером, позже в 1968;м к логотипу прибавилось и имя McDonald? s. В рекламных объявлениях появился призыв: «Look for the Golden Arches» — «Ищите золотые арки».

Сегодня логотип McDonald? s воспринимается только как стилизованная «М» из имени компании, никто уже не ассоциирует его с двумя арками, символом ресторанов в первые годы их появления. Золотая «М» на красном фоне стала для всего мира символом американизации и распространения американского образа жизни.

C 2009;го года компания проводит ребрендинг и меняет ставший привычным красный цвет на зеленый. Теперь золотые арки на темно-зеленом, видимо, будут символизировать новый подход компании к экологии и ее стремление идти в ногу со временем.

Слоган: «i'm lovin' it» — является слоганом компании.

Если проанализировать слоган с точки зрения английской грамматики, то используемое грамматическое время не корректно. Дословно слоган означает, что человек любит это («Макдоналдс») временно, только в данный момент. В данном случае это уместно, т.к. авторы идеи хотели именно подчеркнуть, что потребитель зашел в ресторан, наслаждался едой, сервисом и т. д. определенный период времени, затем вышел и всё наслаждение закончилось. Память о приятно проведенном времени, будет мотивировать человека вернуться и опять получить вкусный гамбургер, который продаётся только в сети ресторанов Макдоналдс.

Корпоративный герой.

К узнаваемым образам компании в 1963;м году добавился клоун Рональд МакДональд, который взяли из телевизионного шоу «Bozo the Clown» его задачей стало привлечение детей и подростков. Он должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями. Известно, что 96% американских дошкольников сразу узнают клоуна Рональда Макдональда. Выше процент узнавания только у Санта-Клауса.

Фирменный стиль компании оригинален, не похож на другие, также он яркий, позитивный и в то же время не навязчивый. Фирменные цвета легко запоминаемы и в настоящий момент у всех ассоциируются именно с брендом McDonald`s.

Товар с подкреплением: бонусная система, сезонные скидки, акции.

Вывод: После рассмотрения товара посредством многоуровневой модели Котлера, можно сделать вывод, что данный товар обладает высоким качеством, создан с использованием самых лучших ингредиентов. Является вкусным, сытным и недорогим гамбургером. Имеет яркую упаковку, на которой указывается вся необходимая информация о товаре (состав, калорийность).Анализируемой товар занимает лидирующие положение среди товаров аналогичного вида.