Дизайн логотипов и товарных знаков

Использование смартфонов в мире возросло с 21% в 2010 г. до 63% в 2014 г., внеся существенные коррективы в стратегический дизайн брендов (рис. 3.64). Это во многом связано с тем, что на зрелых рынках, например в США, уже 83% жителей регулярно пользуются сетью Интернет, рассматривая мир сквозь небольшой экран.

Рис. 3.64. Новый тренд — блочность и компактность шрифтов для мобильного маркетинга.

Наряду с дизайном товара должно присутствовать его коммуниативнопредметное поле. Именно оно, простираясь в пространстве и времени, продает потребителю через миф радость от покупки.

Среди 2000 человеческих потребностей рекламисты обращают особое внимание на те, которые подтверждены запросом — количеством средств, необходимых для превращения безграничной нужды в конкретную потребность. Новые шрифты, гербы как раз и работают на эту потребность (рис. 3.65).

Рис. 3.65. Пример использования «герба» в дизайне логотипа.

В свою очередь, потребность связывается с определенным товаром через следующие техники:

• • антропоморфизм — оживление;
• • усиление — только обладание определенным товаром ведет к цели;
• • символичность — успеха, радости и т. д.;
• • эскапизм — уход от реальности в мир иллюзий;
• • отстройка от конкурента через гарантии и формы защищенности;
• • самоприсоединение к группе, чтобы быть не «хуже других»;
• • замена действия наблюдением для достижения социальной обездвиженности потребителя;
• • создание ложных смыслов;
• • замена процесса преодоления препятствий обладанием товара;
• • качественное искажение и т. п.

Использование логотипа в маркетинге объясняется значительным увеличением скорости идентификации фирмы, предлагающей клиенту свой товар. При создании логотипа рекомендуется вовлечь самого клиента в процесс разработки рисунка с целью эффективного позиционирования компании. Желательно интегрировать в ткань логотипа сакральную символику для укрепления доверия к передаваемому сообщению.

Если принять во внимание определение психологов, что мотивация — это неравновесное состояние организма, ведущее к действиям по восстановлению стабильности, то становится понятно, почему сбалансированность, равновесие и простота используемой при построении бренда символики ориентируют целевую аудиторию в направлении уменьшения психологического напряжения.

По свидетельству К. Дж. Веркмана^[1], успокоенность и уравновешенность товарного знака достигается следующими элементами дизайна:

• • открытая форма в противовес закрытой;
• • простая форма в противовес сложной;
• • толстые линии в противовес тонким;
• • прямые линии в противовес изогнутым;
• • резкие линии в противовес мягким;
• • симметричность в противовес асимметричности;
• • горизонтальная направленность в противовес вертикальной;
• • абстрактность в противовес смысловой изобразительности;
• • подразумевание движения в противовес статичности;
• • демонстрация движения влево в противовес демонстрации движения вправо.

По справедливому замечанию исследователя М. Дымшица, имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, вне зависимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что особенно важно для международных брендов.

Считается, что современные дизайнеры редко используют в логотипах строчные буквы, зато охотно применяют принцип загадочности для привлечения внимания целевых аудиторий. Желание разобраться — первый шаг на пути знакомства с брендом.

• [1] Веркмам К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986.