Виды телерекламы. 
Разработка рекламной кампании фирмы

В структурном составе нынешнего телевизионного, а точнее — рекламного вещания товарная реклама занимает лидирующие позиции. Так, в «сетке» телеканала «Останкино» товарная реклама составляет около 65% всей имеющейся, РГТРК — около60%, телекомпании «Петербург- 5 канал» около70%.(1) Поэтому вопрос психологического воздействия на телезрителя товарной рекламы наиболее интересен. Действительно, в отличие от рекламы престижной, которая пока направлена на узкоопределенную часть аудитории (реклама «Банк Империал» -смотреть интересно всем, но рядовой телезритель в этот банк пока не пойдет), товарная реклама рассчитана на охват всего контингента телезрителей, находящихся в данный момент у телеэкрана, вне зависимости от их социального положения. Рекламой продуктов «Uncle Bens», напитков «Hershi Cola» и «райского наслаждения» «Bounty» почти в буквальном смысле «сыты по горло» все телезрители.

Товарная реклама.

Первая, и самая распространенная категорияреклама продуктов питания «для всех». Эта реклама, как правило, «переводная», она отличается высоким качеством изготовления и четко продуманной концепцией психологического воздействия на зрителя. В качестве положительного примера можно привести настоящую рекламную кампанию продуктов фирмы «Uncle Bens». В основу каждого ролика с рекламой товара этой фирмы заложено простое и понятное каждому человеку желание, а фраза «Приготовлю-ка я сегодня на ужин что-нибудь необычное…» сразу располагает досмотреть до конца.

Качественно, с точки зрения воздействия на зрителя, сделана реклама «Bounty». В ней удачно сочетаются все средства воздействия телевизионной рекламы: аудиовизуальные, речевые и музыкальные.

Конечно, реклама продуктов питания далеко не всегда бывает такой удачной.

Вообще, в роликах с товарной рекламой, выполненных в западных странах, чувствуется" крепкая" рука профессионалов с многолетним опытом работы. Это видно и по художественному, и по техническому оформлению рекламного материала. К сожалению, отечественные рекламопроизводители в изготовлении качественной товарной рекламы пока не преуспели.

Вторая обширная группа товарной рекламы это реклама различными эмитентами своих ценных бумаг. По сравнению с прошлым годом эта группа существенно расширилась, в основном благодаря активизации компаний типа АО «МММ» и т. п., а также появлению ценных бумаг новых эмитентов: «OLBI», «Автомобильный Всероссийский Альянс», «Хопер-инвест» и других.

Реклама акций таких компаний, в основном, строится по принципу: «Купите наши акции, мы ведь такие хорошие» .При этом ни один среднестатистический житель России никогда не видел баланса АО «МММ», житель Санкт-Петербургаразветвленной сети (да и вообще ни одного) магазинов" Хопер" и «OLBI» .

Однако, если говорить о психологическом воздействии рекламы этой группы на зрителя, надо отметить, что она как правило очень быстро достигает своей цели. Тому есть несколько причин.

Во-первых, это массированность. Популярность у населения той или иной ценной бумаги прямо пропорциональна появлению на телеэкране соответствующей рекламы (лучше, если это различные ролики, рекламирующие одну и ту же ценную бумагу).

Во-вторых, рекламопроизводителями эксплуатируется неуверенность людей в завтрашнем дне и завтрашних деньгах, и попытка воплотить в реальность извечную русскую мечту: чтобы за тебя работал кто угодно (золотая рыбка, щучье веление, акция АО «МММ») только не ты сам. Этим, в основном, и можно объяснить нынешнюю увлеченность населения вложением средств в ценные бумаги.

Третья категория товарной рекламыреклама услуг различных фирм. В качестве примера такой рекламы можно назвать ролики компьютерной системы «Телемаркет» .Эта рекламная кампания была поистине долгожителем на отечественном телевидении, что уже само по себе оказывало определенное воздействие на телезрителя (логическая цепочка: есть средства вести рекламную кампанию столько времени — богатая фирма — солидный партнер).

Кроме того, существует еще одна большая группа рекламы, которую на равных правах можно и включить в категорию рекламы услуг, и выделить в самостоятельный раздел. Это реклама различных круизов, путешествий, бизнес-туров. Несмотря на свою «элитарность» (в нынешних отечественных условиях) ролики, предлагающие подобный вид отдыха, до недавнего времени не представляли из себя совершенно ничего, на что стоило бы посмотреть. Говорить о психологическом воздействии подобной рекламы на телезрителя пока не приходится. Большую часть телезрителей такая реклама просто раздражает: даже если хотел бы воспользоваться, но не могу.

Следующая категория товарной рекламы- все, что касается автомобилей и автопринадлежностей. Эта группа рекламы не очень обширная, хотя в 1992;93 годах несколько крупных западных автомобильных концернов (в первую очередь" Volvo" и «Mercedes») провели массированную рекламную кампанию в России, не ограничиваясь, естественно, телерекламой. Результаты воздействия на потребителя этих рекламных кампаний, проведенных по всем правилам рекламного искусства, положительно сказываются на деятельности этих концернов до сих пор. Представитель" Mercedes" в России говорит, что компания по итогам 1993 года продала в России больше автомобилей, причем самых шикарных марок, чем по всей Западной Европе. Этот факт так поразил руководство" Mercedes", что фирма будет отныне всячески расширять и активизировать свою деятельность в России.(1).

Говоря о товарной рекламе, нельзя обойти вниманием рекламу импортных парфюмерно-косметических товаров и медикаментов. Реклама этой области имеет несколько отличительных черт, кроме вида рекламируемого товара, выделяющих ее из остального моря телерекламы. Практически вся она «переводная», сделанная в середине конце 80-х годов в основном в США, Франции, Финляндии или Израиле и по сравнению с современной отечественной рекламой сильно выигрывает в качестве.

Из всего изобилия данного вида роликов сейчас можно выделить рекламу бесконечного ассортимента" Prokter & Gamble" и «Johnson & Johnson». Рекламные ролики этих компаний можно рассматривать как в разделе" Товарная телереклама", так и в разделе" Престижная телереклама" .Говоря об этих роликах, как о товарной рекламе, нужно отметить скоромное, в рамках самого необходимого, оформление каждого ролика. Делается это не от скупости (такие гиганты могут себе позволить и большее), а от вполне здравого желания не" захламлять" кадр, чтобы из всех людей или предметов, находящихся в кадре, глаз легко выделял объект рекламы (зубную пасту" Blend-a-Med", шампунь" Vidal Sassoon" и т. п.).

Психологическое воздействие этой рекламы на потребителя очень значительно. Так, во время пика рекламной кампании первого товара, предложенного фирмой «Prokter & Gamble» на отечественный рынок — шампуня" Vidal Sassoon", магазинами Москвы и Санкт-Петербурга в течение месяца было продано этого товара больше, чем любого другого (отечественного или импортного) парфюмерно-косметического товара.

Еще один вид рекламной телепродукции можно отнести как к престижной, так и к товарной рекламе. Это реклама периодическими изданиями своей подписной кампании. С одной стороны издания рекламируют газету как товар и подписку как услугу (типичная товарная реклама), с другой — агитация ведется через показ газеты как фирмы, названия как торговой марки (типичная престижная реклама).

В этом разделе телерекламы можно выделить ролики газет" Аргументы и Факты" и «СПИД инфо». Сделанные оригинально, профессионально и с нужной долей чувства юмора, эти ролики вызывают у потребителя только положительные эмоции. Даже если он и не собирается выписывать ни одно издание, на него уже оказано нужное воздействие и, например, если кто-то произнесет" ну очень интересная газета", этот человек сразу вспомнит про" СПИД инфо" .

Престижная телереклама на отечественном телевидении по своему объему и разнообразию явно уступает рекламе товарной, но занимает свое отдельное место и заслуживает внимательного рассмотрения как реклама развивающаяся.

Отечественные рекламопроизводители, занимающиеся изготовлением престижной телерекламы, в своих роликах оказываются на удивление лишены творческой индивидуальности и фантазии. Хотя и в этом правиле есть свои исключения.

Так, совершенно выделяется на общем фоне рекламная кампания «Банка» Империал" .В каждой рекламе этого банка занято большое количество актеров, дорогие исторические костюмы, богатая обстановка, — если банк может себе такое позволить, можно судить о размерах его состояния. Производство разнообразных, очень дорогостоящих роликов полностью оправдывает себя: о них говорят, спорят, фразы из них цитируют в троллейбусе и пародируют юмористы. А это значит, что рекламная кампания достигла своей целитеперь, появись рядом с вашим домом филиал этого банка, и вы обязательно загляните туда, хотя бы для того, чтобы узнать — чем же он лучше остальных.

К сожалению, гораздо проще привести пример дешевой (в прямом и переносном смысле) престижной рекламы, которую и престижной-то назвать трудно. Это реклама, которая обычно укладывается в схему «Мы самые богатые, самые надежные, самые опытные, мы Вас никогда не подведем» .О действенности подобной рекламы говорить не приходится, хотя в современных отечественных условиях «дикой» экономики находятся и те, кто побежит и в такую фирму.

Престижная реклама на современном отечественном телевидении подразделяется на следующие группы: банковская, фирм, не являющихся банками, но предлагающих населению размещение свободных денежных ресурсов, реклама торговых компаний и реклама различных телепрограмм, шоу и т. п. В период проведения избирательных кампаний это может быть и реклама избирательных блоков, партий и отдельных кандидатов.

Престижная телереклама, изготовление и прокат которой заказывают различные банки, занимает лидирующие позиции в престижной телерекламе вообще. В зависимости от финансового состояния банка эта реклама может быть более или менее дорогая, но, как правило, она оказывается более дорогостоящей, чем другие виды престижной рекламы. Если в производство такой рекламы вложены значительные средства, то она представляет из себя игровой ролик-фильм с богатой обстановкой, множеством актеров, четко продуманным и воплощенным сценарием. Лидером здесь можно смело назвать уже упоминавшийся банк «Империал» .

Смешанная реклама на отечественном телевидении в большой степени представлена" переводными" роликами («Prokter& Gamble», «Johnson & Johnson» и др.), рекламой периодических изданий и избирательных блоков (партий).Кроме того, сюда можно отнести часть роликов традиционно товарной рекламы («Хопер-Инвест»), а также немногочисленную смешанную рекламу торговых фирм («Викор»).

Из «переводных» рекламных роликов, кроме упоминавшихся ранее «Prokter & Gamble», «Johnson & Johnson», можно отметить ролики фирм, производящих телевидеоаудиоаппаратуру, в основном японских. Здесь безусловный лидер — фирма" SONY", которая еще на заре перестройки сделала ставку на захват пустующей тогда «ниши» российского рынка — импортной аппаратуры. Сейчас можно с большой долей уверенности сказать, что она добилась этого, причем в основном благодаря четко продуманной тактике воздействия на потребителя.(1).

В этой главе была рассмотрена роль рекламы в хозяйственной деятельности фирмы, примерная классификация и, более подробно, телевизионная реклама, как наиболее престижная и эффективная.