Измерение эффективности, узнаваемости и запоминаемости наружной рекламы ООО «Легион-моторс»

реклама авторынок сервисный Измерить прямую эффективность рекламы практически невозможно. Поэтому на практике пользуются различными косвенными методами для решения этого вопроса. Один из таких методов — определение эффекта, который рекламная акция «произвела» на предназначенную ей аудиторию. На Западе уже традиционными стали исследования, которые определяют, была ли реклама увидена, дошла ли она до своего «зрителя» и насколько сильно «врезалась» в его память.

Таким образом, получают два очень важных показателя:

• 1. аудиторию рекламного щита и долю людей, относящихся к целевой группе, которые имели контакт с данной рекламой,
• 2. насколько сильно реклама «запала» в память (степень ее воздействия).

Объект исследования Объектом исследования — реклманые постеры ООО «Легион-моторс». Рекламная акция была проведена в течении ноября прошлого года и приурочена к наступающему новому году. Они были размещены на билбордах к подъезду города со стороны ЗЖМ и Аксая, на ул. Портовой, пр. Малиновского, пр. Шолохова. Ниже приведены образцы рекламных постеров:

Целевая аудитория и процесс исследования Целевой группой были выбраны 300 респондентов — люди в возрасте 20 — 50 лет с доходами не менее 20 000 рублей на одного члена семьи. Опрос проводился в феврале прошлого года (по истечении рекламной акции). Интервью респондентов осуществлялось в наиболее людных местах города.

Во время интервью респондентам были заданы следующие вопросы:

• 1. Видели ли Вы постер? Сколько раз?
• 2. Что рекламирует данный постер?
• 3. Воспользуетесь ли вы предлагаемой услугой, если возникнет такая необходимость?
• 4. Идентифицируете ли Вы себя с целевой группой?
• 5. Оценка постеров в целом (по 5-ти бальной шкале)
• 6. Какой из перечисленных факторов, на Ваш взгляд, наиболее эффективен, в восприятии и запоминаемости рекламного постера?
• · Яркие и контрастные цвета
• · Необычные решения (креатив)
• · Частота размещения

Так же респонденты получали фотографию постера для того, чтобы ответить на вопросы № 2 и № 5. Изображения постеров представляют собой копии фотографий.

Результаты исследования.

• 1. Сколько раз Вы видели постер?
• 1 раз…8%
• 2−3 раза…23%
• 4−5 раз…46%
• 6−10 раз…16%

больше 10 раз…7%.

2. Что рекламирует постер?

Респондент называет тот товар или услугу, которые, как ему кажется, рекламируются на постере. Варианты ответов, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе:

Автосалон «Модус»…36%.

Автомобили…40%.

Не знаю (не понял)…24%.

3. Воспользуется ли респондент товаром / услугой?

да…5%.

скорее да, чем нет…39%.

скорее нет, чем да…25%.

нет…30%.

не ответили (не знаю)…1%.

4. Предназначена ли реклама на постере для респондента?

Да …47%.

Нет …53%.

5. Оценка постера в целом Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью согласен с высказыванием и 1 — совершенно не согласен. Оценка производится по целому ряду показателей. Были получены следующие оценки среди целевой группы:

содержит новую информацию…67%.

обращает на себя внимание…87%.

хотел бы взглянуть еще раз…22%.

увеличил интерес к автосалону…36%.

6. Наиболее эффективный фактор для запоминаемости рекламного постера Яркие и контрастные цвета …14%.

Необычные решения (креатив) …55%.

Частота размещения …31%.

В ходе описанного в работе исследования было проведено рассмотрение уровня запоминаемости наружной рекламы, которое обнаружило следующие достоверные результаты:

• · После трехмесячного размещения рекламы автосалона «Модус» представители целевой группы видели плакат в среднем 4,34 раза, т. е. 4−5 раз. Ведь эффективность постера зависит, в том числе и от того, как часто его видят.
• · На вопрос «Что рекламирует постер?» в среднем, больше половины респондентов, знали, что это либо, реклама автосалона «Модус», либо, как минимум автосалона, что позволяет определить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере.
• · Следующие данные показали, что практически половина респондентов, собравшись купить автомобиль, будут принимать во внимание возможность покупки в автосалона «Модус».
• · Так же мы узнали, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют себя с целевой группой, а, следовательно, 59% респондентов считают, что их неверно отнесли к группе потенциальных покупателей.
• · Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди «заинтересовавшихся» и «с мотивациями») — они значительно выше.

Тестировать рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты пре-тестинга рекламных материалов сравнить с результатами пост-тестинга, для целевой аудитории и тех, кто в настоящий момент не являются потребителями.