Совершенствование планирования рекламной деятельности фирмы

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

В этом параграфе рассматриваются пути совершенствования планирования и организации рекламной кампании фирмы.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Как уже упоминалось ранее, руководство фирмы «АЯКСМаркет» не уделяло должного внимания рекламе, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после реорганизации подотдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний ситуация измениласьтеперь вся рекламная деятельность фирмы «АЯКСМаркет» планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Этапы планирования рекламной кампании.

1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации;

Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

2. Определение целей рекламы;

Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности фирмы «АЯКС — Маркет»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

• · в чем именно нужно вызвать интерес ?;
• · нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию ?;
• · нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы ?;
• · нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку ?;
• · и т. п.
• 1. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

Т. е. составление сметы расходов.

2. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить — надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

3. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы);

Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

• 4. Составление развернутого плана рекламной кампании;
• 5. Разработка средств рекламной кампании;

Т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

• 6. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);
• 7. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);

Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.

Составление сметы расходов на рекламу.

Сметаэто выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Поэтому термины"смета" и «план"часто употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющихся средств.

Процесс составления сметы включает четыре этапа:

подготовку, утверждение, исполнение и контроль.

Смета расходов может составляться3 методами:

• 1. Валовое составление сметы;
• 2. Метод фиксированных показателей;
• 3. Целевой метод;

Фирма «АЯКС-Маркет» использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т. е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Смета расходов на проведение рекламной кампании фирмы «АЯКС-Маркет» в апреле 1995 года составленная целевым методом представлена в таблице 3.1.

Таблица3.1.

Выбор необходимых рекламных средств зависит от :

• 1. покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама;
• 2. характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.

При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов:

• 1. маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю;
• 2. уровень рекламных расходов конкурентов;
• 3. особенности и возможности различных средств распространения рекламы.

Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов:

• 1. средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;
• 2. требования в отношении охвата, постоянства и частоты;
• 3. размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;
• 4. сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;
• 5. наличие свободных средств распространения рекламы.

В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, сотрудниками подотдела рекламы фирмы «АЯКС-Маркет» были разработаны обоснования выбора различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании всей сети магазинов «АЯКС-Маркет» и нового супермаркета"АЯКС" на улице Наличной, 32.

Обоснование выбора печатных средств рекламы.

Опыт проведения аналогичных рекламных кампаний и данные социологических опросов свидетельствуют, что в «идеальный"набор рекламоносителей входят следующие газеты:

• 1. «Санкт-Петербургские ведомости»;
• 2. «Реклама-Шанс»;
• 3. «Деловой Петербург».

Цветная печать, качественная полиграфия, льготные условия подписки сформировали устойчивую аудиторию относительно молодой городской газеты «Северная столица», которая прекрасно дополняет идеальный набор рекламоносителей.

В таблице3.2 представлены сравнительные характеристики этих четырех газет.

Таблица3.2.

Примечание:

• 1. коэффициент чтения находится отношением средней аудитории 1-ого номера к тиражу;
• 2. эффективность размещения рекламы определяется отношением стоимости одного кв. см. рекламы к средней аудитории одного номера газеты, умноженным на 100 тыс. читателей;
• 3. число рекламных контактов, которое обеспечивает один номер газеты, рассчитывается по следующему алгоритму: средняя аудитория одного номера, скорректированная с учетом доли постоянных и переменных читателей, специально изучающих рекламные объявления, к общему числу читателей в Санкт-Петербурге (в %%).

Данные социологических исследований свидетельствуют также, что решения о покупке принимаются, в основном, женщинами. Поэтому в качестве дополнительного рекламного средства предложена газета «Центр плюс» тиражом1 500 экземпляров, распространяемая по квартирам всех районов города.

Поскольку крупные продовольственные и иные закупки совершаются, в основном, по выходным дням, учитывая также, что эффект от рекламного объявления в ежедневной газете — 1−2 дня, а в еженедельной- 4−5 дней, рекомендованы следующие дни для размещения рекламы: преимущественно пятница и суббота.

Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклама не должна «теряться»)и экономической целесообразностью (большой объемнеоправданные затраты).

Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект достигается повторением объявления не менее 3−4 раз в месяц. Предложения по размещению в ряде изданий не прямой рекламы, а специальных статей (паблисити)объясняется особо доверительным к таким материалам отношением со стороны читателей (беспристрастность, нерекламный характер и пр.).

Исходя из особенностей читательской аудитории предлагается рекламу пластиковых карт «АЯКС"для безналичных платежей в сети магазинов фирмы «АЯКС-Маркет"сосредоточить в газетах «Деловой Петербург"и «Северная Столица», а в остальных изданиях размещать материалы о торговой сети фирмы.

Обоснование выбора средств радиорекламы для проведения рекламной кампании фирмы"АЯКС".

1. Реклама сети супермаркетов"АЯКС".

Потенциальные покупатели сети супермаркетов"АЯКС" - мужчины и женщины в возрасте от18 до 75 лет, принадлежащие практически ко всем социально-имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств радиорекламырадиостанции Городской Радиотрансляционной сети (ГТС). Ее основные характеристики:

• 1. Постоянная аудитория — 1526,2 тыс. слушателей (самая большая в Санкт-Петербурге);
• 2. Доля среди постоянных слушателей радиостанции — 61%, из них мужчин — 38%, женщин — 62%.
• 3. Пики слушательской активности:
• 08.00 -10.00 — 50%
• 13.00 -16.00 — 38%
• 18.00 -19.00 — 45%
• 4. Стоимость30 секунд рекламного времени в prime time- 155 000 руб. (без НДС и СН).
• 5. Вероятное число рекламных контактов -320,5 тыс.
• 2. Реклама пластиковых карт «АЯКС»

Потенциальные пользователи пластиковых карт «АЯКС" — семьи со средним и выше среднего доходом. Предлагаемые средства рекламырадиостанция"Европа плюс».Ее основные характеристики следующие:

• 1. Постоянная аудитория — 673,5 тыс. человек (самая большая среди УКВ-радиостанций С-Петербурга");
• 2. Доля среди постоянных слушателей — 61%, из них мужчин — 50,3%, женщин — 49,7%;
• 3. Число радиослушателей-автомобилистов — 139,4 тыс. человек;
• 4. Пики слушательской активности:
• 08.00 -10.00 — 50%
• 12.00 -15.00 — 38%
• 17.00 -20.00 — 45%;
• 5. Стоимость30 секунд рекламного времени в prime time- 98 долларов (включая НДС и СН);
• 6. Вероятное число рекламных контактов — 172тысячи.

Обоснование выбора элементов наружной рекламы для супермаркета"АЯКС" (ул. Наличная, 32).

При составлении адресной программы и выборе типа рекламоносителя для супермаркета «АЯКС» учитывались его местоположение, технические и экономические требования, предъявляемые к рекламоносителю.

Адресная программа:

• 1. Улица Наличная (от Малого проспекта до ул. Нахимова по направлению движения с правой стороны);
• 2. Улица Нахимова (от ул. Беринга до ул. Наличной по направлению движения с правой стороны);
• 3. Улица Нахимова (от гостиницы"Прибалтийская"до ул. Наличная по направлению движения с правой стороны);
• 4. Улица Беринга (от ул. Нахимова до ул. Наличной по направлению движения с правой стороны ближе к Наличному мосту);
• 5. Улица Наличная (напротив станции метро"Приморская").

Рекламоносители предлагается разместить на столбах (опорах) городского освещения по данной адресной программе, что позволяет их видеть как при движении на машинах, так и пешеходам. Также такое расположение позволяет предотвратить случайную порчу рекламоносителя. Освещение вдоль дорог позволяет отказаться от дорогостоящей подсветки рекламы. Размер рекламоносителя (0,8 м х 1,2м) обусловлен техническими требованиями для рекламоносителя на столбах.

Для привлечения внимания потенциального покупателя и поддержания фирменного стиля, предлагается на пластике желтого цвета выполнить рисунок черной пленкой.

Стоимость дизайна, изготовления, сборки и монтажа одного рекламоносителя- 700 долларов США (без НДС и СН).Стоимость регистрации, согласования и передачи в собственность всего пакета рекламоносителей- 400 долларов США (без НДС и СН).Полная стоимость работ с учетом НДС и СН — 5658 долларов США или 28 290 тысяч рублей по курсу на начало мая.

Сравнительная стоимость других вариантов.

Так как основная магистраль (ул. Наличная) относится к первой категории, следовательно аренда или установка в собственность одного отдельно стоящего щита стоит от 7000 долларов США до 16 000 долларов США в год (без НДС и СН) в зависимости от размеров (от 2×3 метров до 3×6 метров) и типа установки. Видно, что при попытке охватить все направления сумма вырастает до десятков тысяч долларов США, что намного превышает полную стоимость всего проекта размещения рекламоносителей на опорах уличного освещения.

Базой для правильных решений о выборе средств распространения рекламы являются точные сведения о них.

Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является основной целью планирования использования средств распространения рекламы. Несмотря на то, что данные о численности аудитории имеют для рекламодателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудиторииуровень доходов, возраст, образовательный уровень и т. д.- могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств распространения рекламы.

Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки огромного количества различных статистических материалов, что представляет большую трудность для небольшого подотдела рекламы фирмы «АЯКС-Маркет» и многих других фирм, поэтому в последнее время у нас в стране и в г. Санкт-Петербурге, в частности, появляется все больше фирм, специализирующихся на различных исследованиях, в том числе и на изучении средств распространения рекламы. Так, при выборе такого средства распространения рекламы как газеты, сотрудники подотдела рекламы фирмы «АЯКС-Маркет» обратились к данным, полученным исследовательской фирмой «Экро» при изучении аудитории крупнейших газет города Санкт-Петербурга. При выборе средств распространения рекламы этой фирмой были учтены такие данные, как расчетная и постоянная аудитория газеты, уровень дохода, образовательный уровень аудитории и другие.

Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использования средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре обязательных элемента:

• 1. Список средств распространения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение;
• 2. Дату публикации, передачи в эфир или расклейки;
• 3. Рекламную площадь, время и т. п.;
• 4. Издержки.

Иногда указывается тираж или охват.

График использования средств распространения рекламы позволяет составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непосредственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом, — удобное средство демонстрации состава рекламной программы фирмы. Более того, это действенное средство контроля за расходами на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы. И наконец, график может быть использован для контроля соответствия расходов, выделенных на покупку определенного средства распространения рекламы, и реальных расходов на покупку их услуг.