PR-деятельности компании «РУСАЛ Саяногорск»

Объединенная компания развивает стандарты корпоративного управления, основываясь на принципах прозрачного и ответственного ведения бизнеса.

Программа первоочередных действий включает в себя[www.rusal.ru]:

принятие кодекса корпоративного управления и других необходимых регламентирующих документов; назначение независимых директоров;

создание девяти комитетов Совета директоров, включая Комитет по аудиту, Комитет по вознаграждениям, Комитет по назначениям, Комитет по экологии, охране труда и промышленной безопасности, Комитет по маркетингу, Исполнительный и Интеграционный комитеты, а также Комитет по исключительным компетенциям; Принятие Кодекса этики, основу которого составляют положения Кодекса корпоративной этики, принятого РУСАЛом 7 февраля 2005 года. C этого времени текст Кодекса был дополнен несколькими новыми разделами. В нем содержатся более подробные разъяснения отдельных положений и требований по сравнению с прежними версиями документа. Текст был обновлен в связи с необходимостью отразить в Кодексе внутренние и внешние перемены, произошедшие в Компании за два года с момента первого принятия Кодекса. Эти изменения соответствуют новым требованиям к UC RUSAL и его сотрудникам со стороны деловых партнеров, государственных органов и общества. Помимо этого, в Кодекс были внесены изменения, отражающие новый статус компании после присоединения активов СУАЛа и Glencore в марте 2007 г.

Предлагаемый Кодекс содержит следующие положения и разделы [Кодекс РУСАЛа]:

Миссия компании РУСАЛ;

Ценности компании РУСАЛ;

Этические принципы и стандарты компании РУСАЛ, включающие следующие разделы[см приложение № 1]:

• 1. «Внутренние взаимоотношения» (отношения с сотрудниками)
• 2. «Внешние отношения» (взаимоотношения с инвесторами, клиентами, деловыми партнерами, конкурентами, государственными органами, и обществом; подарки и представительские расходы).
• 3. «Использование ресурсов»
• 4. «Охрана здоровья, промышленная безопасность и охрана окружающей среды»
• 5. «Эффективность и прибыльность»
• 6. «Конфликт интересов»;

Исполнение Кодекса.

Стратегическая цель — стать компанией, в которой люди стремятся работать. Компания ставит перед собой амбициозные задачи, решить которые под силу только сплоченной команде профессионалов.

Компания-лидер — это не только лучшие производственные практики, но и высокие стандарты ведения бизнеса, социальной ответственности и корпоративного управления[www.sostav.ru].

Компания, нацеленная на долгосрочное развитие своего бизнеса, должна заботиться и о развитии территории и благополучии местных жителей.

Логика подсказывает, что компании мирового уровня, в том числе и РУСАЛ, должны соответствовать единым и всем понятным стандартам как в области производства, так и в социальной сфере.

Саяногорский алюминиевый завод оказывает большую благотворительную и спонсорскую помощь нуждающимся жителям и организациям Хакасии. В 2004 году финансовую и материальную помощь на общую сумму 39 миллионов рублей получили республиканский онкологический диспансер, больницы, школы, детские дома, спортсмены, работники искусства, люди, нуждающиеся в оперативном лечении. В Саяногорске на средства металлургов построено шесть спортивных площадок.

Ввод в строй ХАЗа позволил создать более 1000 новых рабочих мест в регионе. Производственная деятельность завода повысила рост налоговых отчислений в местный бюджет и составила около 16−17% налоговых платежей в консолидированном бюджете.

РУСАЛ активно участвует не только в экономической, но и в социальной жизни регионов присутствия. Компания считает, что стимулирование развития активной жизненной позиции у населения улучшает социальный климат региона.

Социальная политика РУСАЛа нацелена на подъем уровня жизни в регионах как за счет прямой благотворительной деятельности, так и за счет стимулирования и поддержки различных инициатив населения — особенно молодежи.

Первым крупномасштабным проектом РУСАЛа в республике Хакасия стало строительство физкультурно-оздоровительного комплекса. Общая стоимость проекта составила около 2 млн. долларов. Комплекс включает в себя большой спортзал с двумя площадками для занятий баскетболом, волейболом или футболом, теннисный и тренажерный залы, помещение для занятий шейпингом, оборудованные раздевалки, душевые, универсальный зал с трибунами на 500 мест, в котором можно проводить различные культурно-массовые мероприятия и многое другое. Спортцентром смогут пользоваться не только работники САЗа, но и все жители Саяногорска. Техническое оснащение комплекса отвечает самым высоким международным стандартам. В объем работ проекта ХАЗа вошло строительство жилых домов. В настоящее время, в соответствии с планом построены и сдано 12 500 кв. м. жилья, что позволяет разместить 1650 рабочих и ИТР подрядных компаний, полностью обеспечив потребности в жилье при строительстве завода. Строительства ХАЗа закончено, и сегодня жилые дома предоставлены сотрудникам завода[www.rusal.ru].

Также, благодаря компании «РУСАЛ» в Саяногорске закончилось строительство городской больницы и парка. Уже построены городская больница в Абакане и больницы районного значения в Аскизсском и Усть-Абаканском районах. Общий объем капиталовложений в региональную инфраструктуру составил более 21 миллиона долларов.

Жители городов, где присутствует РУСАЛ, хорошо знают компанию по ее участию в городских праздниках, акциях. Традицией стало строительство ледовых городков, установка елок на площадях к новогодним праздникам. Активно празднуется традиционный День металлурга, программа обычно включает в себя концерты звезд эстрады.

Средства коммуникации Для специалистов по PR компании РУСАЛ «коммуникация» — это процесс обмена информацией, направленный на улучшение взаимопонимания, достижения поставленных целей, повышение эффективности и производительности[Мурашов.2006:3].

Принципы отношений с представителями СМИ и общественности — открытость и готовность к честному, обстоятельному разговору.

Предлагаемые материалы — часть такого разговора. Они позволяют узнать, как живет и развивается Объединенная компания, быть в курсе важнейших событий корпорации и отрасли, лучше понимать позицию компании в отношении различных сторон производственной и социальной жизни предприятия[www.rusal.ru]:

Пресс-релизы. Регулярные официальные сообщения компании адресованы прежде всего средствам массовой информации и участникам рынка.

Календарь. Здесь в хронологическом порядке представлена информация о мероприятиях, организованных Компанией либо проходящих с ее участием.

Галерея. Фотографии предприятий Объединенной компании, проектов модернизации и строительства, производимой продукции.

Региональные новости. Сообщения о текущих событиях, носящих региональный характер.

Рассылка новостей. Оперативно поступающая по электронной почте информация поможет быть в курсе последних новостей компании. Быстрое информирование крупных целевых групп, находящихся на большом расстоянии. Информация подается на едином уровне, от первого лица, без искажений. Возможность диалога и получения обратной связи. Архивирование информации.

Для поддержания благоприятного имиджа пресс-служба «РУСАЛ» проводит множество специальных прессмероприятия.

Пресс-мероприятие представляет собой встречу журналистов с представителями референтных групп (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур). Пресс-мероприятие — это эффективный метод передачи информации прессе и другими СМИ [www.7st.ru].

Выступления. Презентации и доклады, которые были представлены менеджментом и ведущими специалистами компании на крупных российских и международных конференциях, посвященных актуальным вопросам развития алюминиевой отрасли, бизнеса и социальных аспектов.

Пресс-конференция. Пресс-конференция — самый удобный формат для трансляции через СМИ ключевых сообщений целевым группам. Пресс-конференция — это формат организованного взаимодействия с журналистами, в рамках которого они могут задать вопросы референтному лицу компании по поводу того или иного события или темы.

Пресс-конференция может проводиться в форме презентаций, в режиме on-line, а также с организацией видео-включений. Площадкой для пресс-конференций могут быть как статусные конференц-залы, так и места события.

Пресс-тур. Пресс-туры создают лояльный настрой журналистов, что повышает вероятность появления позитивных материалов в СМИ. Кроме того, выезд журналистов на место, где происходит событие, позволяет «оживить» их материалы, например, описание увиденного на атомном реакторе или рассказ в эфире об уникальных музейных экспонатах.

Пресс-туры широко используются для организации информационного сопровождения культурных мероприятий.

Пресс-ланч. Пресс-ланчи создают лояльный настрой журналистов, что повышает вероятность появления позитивных материалов в СМИ. Кроме того, организация пресс-ланчей на регулярной основе обеспечивает благоприятный информационный фон деятельности компании.

Можно сделать вывод, что основной деятельностью пресс-службы является:

ь формирование информационного поля компании, адекватного ее бизнес-целям;

ь удовлетворение информационных и коммуникационных потребностей каждой целевой аудитории.

Принцип деятельности.

Развитие регионов присутствия. Своей социальной деятельностью в регионах Объединенная компания способствует развитию партнерства бизнеса, власти и общества, содействует вовлечению населения в решение социальных проблем, поддерживает инициативы в области благотворительности и добровольчества.

Приоритет долгосрочных программ. К качественным изменениям в обществе приводят только долгосрочные социальные программы — об этом свидетельствует мировой опыт. Выбирая направления деятельности, компания следует им на протяжении трех-пяти лет. В процессе работы программы уточняются и совершенствуются, выходят на новый уровень, растет их эффективность и количество участников. Например, такими программами в компании являются «100 классных проектов», «100 спортивных проектов» и др, которые реализуются с 2004 года по сей день.

Сочетание социальных моделей. Объединенная компания использует разные формы социальной поддержки, в том числе прямую благотворительную помощь «быстрого реагирования» — финансирование хирургических операций, закупку оборудования, помощь тем, кто оказался в трудной жизненной ситуации. Однако стратегический приоритет компании — поддержка социально значимых региональных проектов, позволяющих решить важные социальные проблемы, вовлечение в проекты заинтересованных и инициативных людей.

Диалог. Многосторонний диалог — обязательный элемент социальной деятельности Объединенной компании на всех ее этапах. Разработка и осуществление социальных программ включает тщательный анализ ситуации на конкретной территории с помощью проведения ежегодных комплексных социологических исследований, опросов населения, фокус-групп, интервью с экспертами. Нам важно знать мнение о программе каждого участника и партнера. Для учета и анализа всех мнений о нашей работе компанией создана система обратной связи: сбор информации о трудностях, возникающих при реализации проектов, учет пожеланий населения и предложений конкурсантов. Постоянный многосторонний диалог позволяет увеличивать эффективность программ и совершенствовать корпоративное управление социальной деятельностью.

Профессиональное развитие. Высокая квалификация сотрудников, управляющих социальной деятельностью Объединенной компании в регионах, партнеров и участников проектов — залог эффективности социальных программ. Для сотрудников, работающих в этих проектах, компания постоянно проводит семинары и тренинги, рабочие встречи, дистанционное обучение, организует программы аттестации на соответствие профессиональным стандартам. Консультирование участников конкурсов, тренинги для победителей, «работа над ошибками» с участниками, не получившими финансирования, развивают проектную культуру — ежегодно мы получаем все больше грамотных, профессиональных проектов.

Конкурсный подход. Финансирование проектов осуществляется только по итогам конкурса. Это позволяет выбрать наиболее интересные и эффективные способы решения актуальных для региона проблем. Конкурсный отбор проектов и четкие критерии оценки дают всем участникам равные возможности. Вся информация об условиях участия в социальных программах, грантовых конкурсах, о ходе развития проектов открыта для каждого.

Пилотные проекты. Насколько плодотворна и эффективна идея, на которой основывается программа? В какой мере она соответствует ожиданиям участников, партнеров и самой компании? Исчерпывающие ответы на эти и многие другие вопросы дает реализация пилотных проектов — «опытных полигонов» для всесторонней проверки идеи. Пилотным проектом считается «Благотворительный сезон», начавший действовать с прошлого года.

Еще одно направление работы — помощь малоимущим. Бизнес не может подменить собой государство и переложить на себя все его обязанности. Компания РУСАЛ сконцентрировалась на создании центров социальной помощи, которые бы оказывали малоимущему населению бытовые услуги по ценам в пять-шесть раз ниже, чем в среднем. ЦСП проводит различные благотворительные акции и организует досуг для пенсионеров, реализуя острую потребность пожилых людей в общении. В Красноярске и Саяногорске существуют клубы досуга и отдыха для пожилых людей, желающих проявить инициативу в области культуры и искусства, изобретательности и рукоделия, образования и спорта или просто обменяться последними новостями. Актив клубов составляет более 20 человек. Ежемесячно клубы проводят по два-три мероприятия.

Благотворительность «РУСАЛа» сегодня — это 7 межрегиональных благотворительных программ, программа частных пожертвований, более 40 тысяч участников благотворительных программ, более 10 тысяч часов работы волонтеров.

Непосредственную реализацию благотворительных и спонсорских проектов осуществляет специально созданная региональная структура, состоящая из 7 центров социальных программ.

Центры социальных программ (ЦСП) — это благотворительные организации, учредителем которых является компания РУСАЛ. ЦСП отвечают за реализацию благотворительных программ компании в регионах присутствия.

Первый Центр социальной помощи был создан как в Красноярске в марте 2004 году. На начальном этапе управление социальными программами компании осуществляло российское представительство Британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия).

По мере их развития возникла необходимость более тесного контакта с регионами, и «РУСАЛ» стал привлекать некоммерческие организации на местах в качестве региональных координаторов социальных программ. В 2005;2006 годах создаются центры в других регионах: Новокузнецке, Саяногорске, Ачинске, Братске и Бокситогорске. К ним переходят функции региональных координаторов программ. Их деятельность расширилась новыми направлениями: организацией досуга пожилых людей и проведением общественно-значимых акций с привлечением представителей разных поколений и социальных групп. Все специалисты центров прошли тщательный отбор, основными критериями которого были профессиональные навыки и опыт работы в социальной сфере. Центры оснащены современным оборудованием. Профессиональный потенциал команды позволил за полтора года работы из организации узкого профиля превратить ЦСП в центры компетенций компании РУСАЛ по социальным вопросам, которым в 2006 году было передано управление благотворительными программами компании РУСАЛ: «Сто классных проектов», «Сто спортивных проектов», «Школа социального проектирования», «Вместе в будущее», «Зеленый дозор» и др.

ЦСП стали центрами формирования компетенций в социальной деятельности в городах и регионах присутствия, площадками для встречи всех у частников благотворительных программ компании, партнеров из числа некоммерческих организаций. Участие ЦСП позволяет создать более «дружественные» условия для участия в благотворительных программах компании: ЦСП проводят консультации по участию в программах компании и обучение социальному проектированию, оперативно реагируют на возникающие вопросы в ходе реализации проектов-победителей, непрерывно взаимодействуют с участниками программ и получают обратную связь. Участие ЦСП позволяет повысить качество реализации проектов-победителей и расширить круг участников программ. ЦСП и его филиалы занимаются сбором и обработкой социальной информации. Сотрудники ЦСП анализируют запросы и предложения людей, обратившихся в центр, составляют базы данных региональных общественных организаций, взаимодействуют с экспертным сообществом.

Сегодня ЦСП работают в каждом из регионов присутствия «РУСАЛа» и пользуются хорошей репутацией. Постоянный диалог с органами власти на федеральных, местных уровнях, с населением помогает реализовать не только социальные задачи компании, но и стратегию успеха, которая рассчитана на то, что со временем «РУСАЛ» превратится в мировую компанию номер один не только по объемам производства, количеству активов, а по тому, насколько благоприятна социальная среда в каждом из регионов присутствия «РУСАЛа», насколько велико и уважительно отношение каждого из сотрудников к тому, что делает компания.

ЦСП — это центры компетенции компании РУСАЛ в социальном инвестировании.

Социальное инвестирование Объединенная компания рассматривает социальное инвестирование как важнейший элемент устойчивого развития. Через социальные инвестиции воплощается миссия объединенной компании — успешное развитие бизнеса должно способствовать социально-экономическому процветанию общества Портфель социальных инвестиций объединенной компании сегодня включает в себя грантовые программы, волонтерскую деятельность, партнерские программы, программы развития местных сообществ, благотворительность, программу частных пожертвований сотрудников, спонсорские проекты.

В настоящий момент ЦСП реализует семь социальных программ.

«100 классных проектов», «100 спортивных проектов», «Вместе в будущее», «Зеленый дозор», «Шагни за горизонт», «Школа социального проектирования», Программа личных пожертвований сотрудников.

Ни у одной другой компании в России подобной линейки нет. Основная особенность их в том, что центры поддерживают социально значимую деятельность, дает возможность местным жителям реализовать свои идеи.

Компания начинает разработку любых программ социального инвестирования с тщательного анализа ситуации, сложившейся на конкретной территории. Для получения исчерпывающих данных проводятся опросы населения, фокус-группы, интервью с экспертами.

Программа «Сто классных проектов"—единственная в России, в которой принимают участие школьники: они сами разрабатывают и реализуют проекты. Только в этой программе, наряду со взрослыми, экспертизу проектов проводят участники детских комитетов. Подростки оценивают идеи своих сверстников и рекомендуют поддержать или отклонить тот или иной проект. Например, в 2006 году дети из школы № 6 г. Саяногорска стали победителями конкурса в номинации «Скорая детская помощь» и получили грант в размере 100 тысяч рублей на реализацию созданного ими проекта «Лучик надежды». Целью проекта стала помощь детям с ограниченными возможностями не быть изолированными от других детей. Ребята создали теплую и комфортную атмосферу, в которой дети могли развиваться и с интересом узнавали новое в мире. Сами участники говорят следующее: «Мы сделали для каждого ребенка мир ярче, доступней и добрее. А сами мы стали взрослее и ответственнее!» [Ковригина.2006:110].

Программа «Школа социального проектирования" — поддержка и развитие детской инициативы, обучение школьников технологиям социального проектирования, создание условий для формирования общественно-активной позиции детей и подростков. Так же, является следующим этапом развития Детских Комитетов, которые принимают активное участие в экспертизе заявок в рамках конкурса компании РУСАЛ «Сто классных проектов». Участники «Школы социального проектирования» 2006/2007 учебного года приняли участие не только в экспертизе заявок конкурса «Сто классных проектов», как это было ранее, но так же участвовали и в других видах социальной деятельности.

Программа «100 спортивных проектов» в рамках которой ЦСП поддерживает инициативы по организации деятельности на спортивных площадках в городах и регионах присутствия компании. Для участия в конкурсе приглашаются спортивно-оздоровительные детские клубы, некоммерческие организации, спортивные учреждения, школы и другие образовательные учреждения, способные организовать секции и спортивно-оздоровительную работу на своих стадионах. По условиям конкурса, детская спортивная площадка, мероприятия на которой будут поддержаны РУСАЛом, должна стать центром спортивной жизни микрорайона, а все мероприятия на ней — быть бесплатными и общедоступными. В зимний период, особенно во время зимних каникул, в рамках программы «Сто спортивных проектов», на спортплощадках проводятся соревнования по хоккею, в которых принимают участие детские и подростковые дворовые команды, занятия по футболу, а также другим видам спорта, все желающие катаются на коньках. Во время летних каникул для подрастающих спортсменов проводятся турниры по футболу, волейболу, баскетболу, большому теннису, легкой атлетике. Таким образом, основываясь на собственном опыте, сотрудники компании РУСАЛ пришли к выводу, что просто строить объекты—не очень эффективно; важно, чтобы на них постоянно велась деятельность.

Например, в рамках программы «Вместе в будущее» ЦСП работают с детскими домами. Программа принципиально отличается от других тем, что не только ремонтирует крыши, а работает над подготовкой детей к постинтернатной жизни, работает над повышением профессиональной подготовки сотрудников в учреждениях, учит их самостоятельно привлекать средства других организаций, писать грамотные проекты.

Программа «Зеленый дозор» поддерживает экологическую деятельность школьников в регионах присутствия компании. Программа призвана способствовать формированию экологической культуры школьников, вовлечению их в работу в области охраны окружающей среды, в решение местных экологических проблем. Ежегодно, с 2004 года, в различных регионах России, в программе участвует несколько сотен школьников. Под руководством опытных педагогов отряды проводят тренинги и семинары, разрабатывают и организуют разнообразные акции — от очистки ручья до охраны редких видов растений. Особое внимание экологические отряды уделяют улучшению локальной, «малой» экологии в районе, городе, области, стремясь привлечь к участию в экологических акциях местных жителей. Например, в акции «Карьер-место отдыха» проведенной в Саяногорске в мае 2007 года ребята-участники выезжали на городской карьер, чтобы убрать близлежащую территорию. Данная акция была призвана к привлечению внимания горожан, общественных организаций и муниципалитета к проблемам в местах отдыха горожан. В рамках этой же акции дети 7 июля из отряда «Зеленый дозор» провели на территории карьера театрализованное представление для детей и взрослых «День Нептуна». Для участия в конкурсе принимаются различные проекты по озеленению города, уборке территорий и так далее.

Программа «Шагни за горизонт», разработана специально для молодежи в возрасте от 14 до 30 лет с целью поддержки ее инициативы, творчества и предприимчивости. Программа включает четыре номинации: «КраеВидение» (изучение истории, культуры «малой родины», а также проведение экспедиций в пределах района и города), «Профи» —повышение профессиональной подготовки и приобретение дополнительных навыков, «Участие» —развитие добровольчества и инициатив, «Здоровое поколение». Грант в каждой номинации составляет до 300 тыс. рублей.

«Программа личных пожертвований сотрудников». Созданная Компанией корпоративная программа личных пожертвований привлекает сотрудников Компании к непосредственному участию в благотворительности, предоставляет каждому простые и понятные механизмы для персональной добровольной помощи детям. Главные принципы Программы личных пожертвований добровольность, конфиденциальность и прозрачность. Реализовать эти принципы на практике позволяет внутренний интранет-сайт: сотруднику достаточно зайти со своего компьютера на страницу Программы личных пожертвований, выбрать благотворительный проект и указать сумму, которая потом будет автоматически вычтена из его заработка. Здесь же размещена и постоянно обновляется информация о расходовании средств. Сотрудники «РУСАЛа» могут перечислять средства одной из пяти благотворительных организаций — каждая из них имеет безупречную репутацию и профессионально помогает детям, попавшим в беду.

Все социальные проекты, администрированием которых занимается ЦСП, основываются на конкурсном подходе, когда из всех поданных заявок независимая конкурсная комиссия отбирает лучшие. Именно они и получают грант (финансирование) на реализацию своей идеи.

Работники ЦСП считают, что только долговременная целенаправленная деятельность может привести к серьезным изменениям в решении каких-то проблем, фрагментарно их решить невозможно. Также должен быть механизм, который позволял бы выбрать самый эффективный проект в рамках организации. Этого в настоящий момент позволяет достичь только конкурс. Поэтому компания предлагает местному сообществу конкурсные программы. При этом конкурсы подразумевают равноправие для всех участников, честность и открытость при определении победителя.

В 2005 году опубликован первый социальный отчет Глобального соглашения ООН, в соответствии с которым компании должны не менее одного раза в два года публиковать отчет о своей деятельности. В этом документе под социальной ответственностью понимается не только предоставление работодателем престижной и высокооплачиваемой работы, но также и деятельность, направленная на местное сообщество.

Публикация первого социального отчета РУСАЛа — свидетельство готовности компании принимать добровольные обязательства в сфере обеспечения большей прозрачности, а также согласования интересов Компании и общества. Опыт Объединенной компании показывает, что социальные инвестиции благотворно влияют на деловую практику Компании и стимулируют позитивные перемены в обществе.

Во второй главе был проведен сбор информации об Объединенной компании «Российский алюминий» — лидера мировой алюминиевой отрасли. Была освещена PR-деятельность компании, которая развивает стандарты корпоративного управления, основываясь на принципах прозрачного и ответственного ведения бизнеса.

Миссия крупной корпорации предполагает не только производственный, но и социальный характер деятельности компании. И задачи пресс-службы в связи с этим — акцентировать внимание общественности на аспектах, оказывающих благоприятное воздействие на общество и окружающую среду.

На основе собранной информации выявлена деятельность работы пресс-службы компании «РУСАЛ Саяногорск», это дает нам сделать вывод, что в современных условиях эффективная пресс-служба является одним из важнейших компонентов успешной деятельности любой компании, независимо от ее размеров. Деятельность пресс-службы интегрирована в работу всех направлений деятельности корпорации, и ни одно из этих направлений не должно выпадать из поля зрения PR-специалистов.

Пресс-служба компании совершенствует отношения с целевыми аудиториями через участие в общественной жизни общества.

Проведенный анализ работы пресс-службы показал, что основная деятельность компании это: спонсорство и благотворительная деятельность, поддержка спортивно-оздоровительных мероприятий, забота об окружающей среде, активное участие в жизни общества, использование публикаций в СМИ и др.

Ответственность компании перед обществом, включающая в себя успешную производственную деятельность, обеспечение достойных условий труда, внимание к экологии, заботу о сотрудниках и их семьях, взаимодействие с населением регионов — один из ключевых тезисов в стратегии развития РУСАЛа.

Активный диалог с сотрудниками компании, населением регионов, совместное участие в решении общих проблем является важными принципами благотворительной деятельности РУСАЛА.

Для более тесного контакта с населением РУСАЛ в 2004 году создали Центры социальных программ, которые управляют программами социальных инвестиций компании РУСАЛ в регионах России, а так же развивают и поддерживают местные социальные инициативы, направленные на улучшение качества жизни людей в регионах присутствия компании.

В настоящий момент ЦСП реализует порядка семи социальных программ:

«100 классных проектов», «100 спортивных проектов», «Вместе в будущее», «Зеленый дозор», «Шагни за горизонт», «Школа социального проектирования», Программа личных пожертвований сотрудников.

Все социальные проекты основываются на конкурсном подходе, когда из всех поданных заявок независимая конкурсная комиссия отбирает лучшие. Благотворительная деятельность РУСАЛА нацелена на улучшение качества жизни в регионах, повышение социальной активности населения и развитие детской и молодежной инициативы.

Компания верит что, развивая активную жизненную позицию населения регионов, она способствует реализации их потенциала и созданию стабильной социальной среды.

Таким образом, можно сделать вывод, что значение пресс-службы компании и высокий уровень профессионализма ее сотрудников невозможно переоценить, если компания имеет долгосрочные стратегические планы и стремится удержать прочные позиции на рынке.

3. Оценочное исследование процесса организации благотворительной программы компании РУСАЛ «100 классных проектов» с точки зрения связей с общественностью Так как всё в области связей с общественностью необходимо начинать с исследования, поэтому мы проследили подготовку к организации «100 классных проектов».

Проблематика:

На этапе формирования и становления крупных компаний бизнес начинал с разовых благотворительных акций, с оказания единовременной помощи. Но со временем пришло понимание: чтобы достичь серьезных результатов, специалисты компании РУСАЛ должны перейти к системной организации социальной деятельности[Курочкина 29.09.06].

До того как РУСАЛ перешел к системному методу организации благотворительной работы, компания делала то же самое, что и большая часть российских компаний: люди просят — компания помогает. В 2003 году в компании был принят стратегический подход к благотворительной деятельности. Одним из основных критериев, формирующих цели и задачи социальных проектов РУСАЛа стала оценка ожиданий и потребностей населения регионов от присутствия компании.

В 2003 году сотрудники компании решили систематизировать подход к социальной деятельности и провели масштабные социологические исследования, опросили в общей сложности около 10 тысяч жителей регионов присутствия «РУСАЛа». Им было важно понять, какие слои населения острее других нуждаются в социальной поддержке и чем они, представители крупного бизнеса, могли бы им помочь[Курочкина 29.09.06].

Исследования, которые провели работники пресс-службы компании в 2003 и 2004 гг, помогли определить основные группы населения, которые более всего нуждаются в помощи компании — школьники, молодежь, дети-сироты и малоимущие. Кроме того, по результатам исследований выяснилось, что люди заинтересованы в долгосрочных программах, которые, что важно, должны реализовываться там, где работает компания.

Выводы, полученные по результатам исследований, позволили запустить пилотные проекты. Итоги проектов, полученный опыт, суммировались, анализировались и стали в результате основой стратегии благотворительной деятельности «РУСАЛа"[Круглова2006].

Концептуальным моментом системного подхода является то, что компания стала финансировать не людей, не организации, а решение проблем. Финансировать решение проблем через инновационный подход. Например, есть проблемы с детским домом. Детский дом обращается, компания помогает, ремонтирует детский дом, но не решает проблемы обучения, адаптации детей к взрослой жизни, и так далее. А использование комплексных подходов помогает, например, не только привести детский дом в нормальный вид, но и привлечь внимание прессы и общественности к решению проблем детских домов.

Специалисты компании РУСАЛ понимают, что благотворительность — одна из важных задач, решение которой служит улучшению репутации компании. Поэтому компании важно не только выбрать проблему, но и решая ее, получать одобрение от целевых групп компании и населения региона в целом[Круглова2006]. Получается круг: компания изучает ожидания людей, запускает программу, формирует новые ожидания и проводит все социальные программы в режиме постоянного диалога.

Исходя из этого, стала очевидной необходимость с одной стороны объединения, сравнения, обмена опытом социальных программ, с другой стороны — оценки эффективности социальной активности.

Данная потребность получила возможность реализации через появление конкурса эффективности общественно-полезных инициатив школьников «100 классных проектов».

Учитывая опыт проведения профессиональных конкурсов и издания таких книг, как «50 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью „Серебряный лучник“ 1997 — 2000 гг.» и «Самые успешные PR-кампании в мировой практике» издательства КГ «ИМИДЖ-контакт» [Grand Prix Agency], конкурс «100 классных проектов» приобрел и особую форму — проекты-победители публикуются в книге «100 классных рекордов РУСАЛа. 2005;2006» В ней собраны самые интересные проекты победителей первого и второго конкурсов «100 классных проектов». Издание рассказывает о добрых делах школьников от Иркутской области до Республики Хакасия.

В свет вышло 10 тыс. экземпляров книги, у которой нет автора. И это неудивительно, ведь каждый школьник внес свой вклад в ее создание. Планируется, что благодаря этому изданию о детских успехах узнают не только родственники и друзья рекордсменов, но и многие жители России: издание поступит в школьные библиотеки регионов, где находятся предприятия РУСАЛа, — Иркутской и Кемеровской областей, Красноярского края и Республики Хакасия, а также Украины. Выход книги с представленными проектами становится подведением итогов конкурса.

Распространение книги — распространение идей конкурса и примеров успешной деятельности компании.

Идея конкурса отражает ключевую потребность в оценке социальных программ и демонстрирует основной подход к показателям эффективности — оптимальное и взаимоподдерживающее сочетание социального эффекта от деятельности.

Под социальным эффектом понимается то, насколько проект / компания позволили продвинуться в решении поставленной социальной проблемы, в чем конкретно выразилась социальная полезность; насколько удалось вовлечь в активность местное сообщество, сотрудников организации, партнеров и клиентов. Именно этот подход, а также ряд креативных и организационных решений обеспечил стартовую успешность события.

Тактика, креативные решения

Прогнозируемыми затруднениями в реализации проекта стали три обстоятельства:

• 1. Отсутствие четких представлений и согласованных понятий о социальной активности, социальных программах, социальной ответственности и отчетности на рынке. Формат конкурса положил начало прояснения понятий и создания широкого доступа каждого специалиста к опыту социальных программ.
• 2. Проект организации нового конкурса на рынке, где уже давно и успешно проводятся признанные и авторитетные события формирует у аудитории, даже при наличии интереса, желание проверки дееспособности, реализуемости. Интерес аудитории в данном случае не предполагает участия в конкурсе и предоставления заявок в первый год существования. Ответом стал осознанный сбор небольшого, но максимально широкого спектра работ, представляющего различные подходы к социальной активности. С пониманием под необходимым результатом успешного прецедента конкурса и его уникальности.
• 3. Слабость социальных программ и социальной активности бизнеса в целом потребовала от проекта включения в качестве инструмента постоянного участия в семинарах, конференциях, форумах для введения необходимых содержательных рамок и демонстрации эффективности.

Целевая аудитория

Целевая группа — молодежь. Подростки в возрасте от 12 до 17 лет сразу по окончании занятий в школе предоставлены сами себе. Раньше в их распоряжении были дома пионеров и дворцы культуры, существовали десятки бесплатных кружков и спортивных секций[Курочкина 29.09.06].

Визитной карточкой «РУСАЛа» можно назвать программу «Сто классных проектов». Это система грантов, которая рассчитана на учеников 6 — 11-х классов средней школы.

Миссия, Цели и Задачи проекта организации конкурса «100 классных проектов»:

Миссия: Создать условия для того, чтобы школы Сибири постепенно становились центром социальной активности микрорайонов и сообществ. Цель конкурса была определена как развитие активного поколения молодых людей, способных видеть проблемы общества и предлагать пути их решения. Для достижения этой цели был объявлен грантовый конкурс социально-значимых проектов учащихся школ. Компания предложила школам разработать свои собственные проекты и готова была предоставить ресурсы для реализации тех идей, которые в наибольшей степени соответствую условия конкурса.

Задача: сделать так, чтобы молодежь была физически здорова, интеллектуально развита, социально активна.

Стратегия

Ключевым решением существующей потребности оценки программ социальной активности стала организация конкурса эффективности общественно-полезных инициатив школьников. По условиям конкурса участники предоставляют в Центры социальных программ регионов присутствия заявки на грант, составленные по утвержденной форме. На конкурс принимаются полные комплекты материалов в соответствии с требованиями конкурса:[положение о конкурсе].

• — заявка в печатном виде — в одном экземпляре;
• — устав образовательного учреждения;
• — лицензия образовательного учреждения;
• — письма поддержки от партнеров;
• — гарантийное письмо от школы и управления образования;
• — электронная версия заявки на CD дисках в формате doc или RTFв одном экземпляре.

Заявители высылают полный комплект документов менеджеру программы в регионе по месту регистрации заявителя как юридического лица.

Проекты проходят очень серьезный отбор. На реализацию лучших из них «РУСАЛ» выделяет гранты по 100 тысяч рублей каждый. И фактически заполнение заявки на участие в программе, получение гранта, а затем отчет о его использовании являются не чем иным, как первым опытом в мире бизнеса. Как получить первый кредит? Как его правильно потратить? Как отчитаться таким образом, чтобы в следующем году твоя заявка на грант снова одержала победу и ты получил еще 100 тысяч рублей на новый проект добра? Отвечая на эти вопросы, дети выходят в большой мир, порой очень жесткий, но они понимают, что нужно уметь заработать свой первый рубль, нужно правильно его потратить.

Принцип благотворительных программ

Стратегический (а не ситуативный) подход к проблемам, конкурсное распределение средств, проектный подход, система обратной связи, мониторинг проектов и их оценка. Таким образом, компания решает еще одну важную задачу — задачу формирования собственной компетенции компании в социальной сфере: опыта, знаний, навыков. Кроме того, такая организация благотворительной деятельности изменяет и ожидания населения от компании.

Реализация программ

Основным механизмом реализации социальных программ «РУСАЛА» являются специальные собственные региональные структуры, Центры Социальной Помощи (ЦСП), которые стали основными центрами компетенции компании. Иллюстрацией к генезису подходов компании к этой проблеме может служить история программы «100 классных проектов», которая направлена на поддержку общественно-полезных инициатив школьников 6−10 классов общеобразовательных школ. Проект начал действовать в 2004 году при организационной поддержке Charities Aid Foundation (CAF), в 2005/ 2006 году Центры социальной помощи «РУСАЛа» стали участвовать в организационной поддержке конкурса, а конкурс в 2006;2007 годах уже реализовывается ЦСП «РУСАЛа» самостоятельно.

Компания РУСАЛ начала создавать региональную сеть центров после того, как на собственном опыте убедились, что в регионах очень слабо представляют, как правильно организовывать социальную деятельность, слабо представляют, что такое социальное проектирование. Любая компания создаёт собственные знания и опыт, и специалисты РУСАЛа решили перенести туда опыт, накопленный компанией. Эти центры становятся площадками для встречи всех участников грантовых программ, партнёров компании из числа некоммерческих организаций, центрами формирования компетенции в социальной деятельности, которой специалисты компании готовы делиться как с участниками проектов, так и с представителями некоммерческого сектора, любыми заинтересованными сторонами. Организаторы получают обратную связь, что позволяет оперативно корректировать, по мере необходимости, проекты.

«Мы считаем, что через развитие своих Центров сможем повысить качество заявок и увеличить число участников наших проектов. Ведь мы приближаем проекты к получателям нашей помощи" — директор департамента региональных проектов «РУСАЛ» Рустам ЗАКИЕВ. [Круглова 2006].

Практические действия

Уникальной особенностью конкурса является процедура экспертизы заявок, в которой, кроме традиционного взрослого жюри (Наблюдательный Совет), принимают участие дети.

Первый этап. Все заявки поданные на конкурс «100 классных проектов», сначала попадают в Детские Комитеты. Каждый проект обсуждается, определяется его реалистичность и актуальность. В состав Детских Комитетов входят подростки, прошедшие специальные тренинги по социальному проектированию, которые выявляют 150 полуфиналистов. Такой подход позволяет сочетать взрослый взгляд на проекты детей и детское непосредственное восприятие проектов сверстников.

Второй этап. Затем проекты полуфиналистов попадают в Наблюдательный Совет — это высшее жюри конкурса, состоящее из взрослых. В 2005 году его возглавила знаменитый режиссер Алла Сурикова. Наблюдательный Совет и определяет 100 победителей, которые получают по 100 000 рублей на реализацию своей идеи.

Определены требования к предоставлению результатов проектов:

социальный эффект (насколько проект / компания позволили продвинуться в решении поставленной социальной проблемы, в чем конкретно выразилась социальная полезность; насколько удалось вовлечь в активность местное сообщество, сотрудников организации, партнеров и клиентов) Первый конкурс был инициирован компанией РУСАЛ в начале 2004 года и направлен на поощрение общественно полезных инициатив школьников 6−11-х классов Кемеровской, Иркутской областей, Красноярского края и республики Хакасия. Классы-победители получают премии в размере 100 000 рублей[Ковригина 2006:123].

Одним из основных отличий второго конкурса является то, что 100 000 рублей — это не премия за проект, реализованный до момента проведения конкурса, а средства на реализацию интересного и полезного проекта в следующем учебном году.

Вовлечение школьников в инициативную, самостоятельную проектную деятельность.

Замысел программы подразумевал, что проекты должны создаваться и реализовываться самими школьниками при участии учителей. Оказалось, что степень инициативности и самостоятельности детейучастников Программыизменялась от этапа жизненного цикла проекта.

То есть, для участников этот период проходил в два этапа:

I этап. Принятие решения о разработке проекта.

Информация о самой возможности участия в Программе чаще всего поступала к детям от учителей и руководителей школы. То же самое можно сказать и о самой идее проекта. В то же время были случаи, когда дети обращались к классному руководителю, узнав о конкурсе по телевидению. Они предлагали учителя принять участие в конкурсе, и лишь после этого учитель знакомился с документацией и условием конкурса.

Вот что рассказали сами дети: «О программе услышали от преподавателя. Был четвертый конкурс проектов… Мы тогда выиграли в номинации „Территория творчества“, это очень интересно, понравилось. В июле начнем реализацию нового проекта на местном телевидении».

II этап. Разработка проекта, написание заявки.

На этом этапе чаще всего происходило следующее. Преподаватель получал информацию о конкурсе, знакомил с ней детей и спрашивал, хотят ли они принять участие в конкурсе, затем предлагал свою идею. После этого учитель организовывал обсуждение идеи в классе. Ученики предлагали свои проектные идеи, педагог предлагал свои. Совпадали они далеко не всегда. После первого «раунда» дискуссии руководитель обрабатывал результаты, а затем обсуждение продолжалось до тех пор, пока проект не складывался в общих чертах.

Такое обсуждение происходило различными способами в зависимости от того, в какой мере учитель владел методами группового решения творческих задач. Например, так: «Проводилось анкетирование, с целью выявить интерес участия детей. Потом, в форме круглого стола обсуждали, как лучше воплотить идею». Или так: «Проект разрабатывался с большим энтузиазмом и на эмоциональном подъеме. Прошло несколько мозговых штурмов, в процессе которых обсуждалась масса идей». Затем ребята разбились на группы, и каждая группа обсуждала, в каком направлении двигаться. Дальше писали заявку от каждой группы, и уже потом мысли по всем направлениям сводились в один проект".

В большинстве случаев, не зависимо от того, кто инициировал проект, оформлением заявки занимались взрослые. Вместе с детьми составляли бюджет проекта, описывали актуальность. Учителя отмечали, что на активность детей на фазе разработки проекта влияет их возраст. Они считают, что можно рассчитывать на продуктивное включение школьников в разработку проекта, начиная с 9 класса и старше.

Завершение проекта. Среди многих проектов ни в одном не проводилось подведение его итогов со всеми участниками. Хотя, такое обсуждение могло бы стать своеобразной обратной связью для детей, чтобы:

• 1. сравнить сделанное с тем, что было запланировано;
• 2. закрепить позитивный опыт, полученный детьми;
• 3. проанализировать недоработки;
• 4. поддержать наиболее активных детей;
• 5. просто поблагодарить всех участников.

В результате оценки конкурса, проводимой Болакиревым, опрошенные в ходе учителя отмечали несколько факторов, стимулировавших самостоятельную активность школьников:[Ковригина2006:126].

ь Сам факт победы в конкурсе. Дети не всегда верили в то, что на их проект могут дать деньги.

ь Ответственность за полученные денежные средства.

ь Детей увлекал процесс воплощения планов в реальность.

ь Проект был вполне реальной взрослой деятельностью.

ь Проекты предполагали ответственность перед внешними по отношению к школе людьми.

В 2004 — 2007 г. г. были проведены четыре конкурса по поддержке общественно-полезных инициатив школьников. За четыре года на конкурс «Сто классных проектов» было представлено 2122 заявки, из них победителями были признаны 450 классов, которые получили финансирование на реализацию своих проектов, и еще 183 класса получили поощрительные призы.

Проекты-победители

Наглядность результатов и их значимость для участников конкурса подтверждает убеждение, что конкурс актуален и востребован, и что с каждым годом в него будут вливаться новые участники.

Проведение конкурса «100 классных проектов"-это вклад компании в личностный рост и развитие молодого поколения.

Организаторы считают важным продолжать и расширять обучающий компонент Программы и проводить более глубокие семинары для потенциальных участников конкурса по социальному проектированию, организации совместной общественно-полезной деятельности, а так же для победителей по вопросам реализации проектов и подготовки отчетности.

Полученная в ходе реализации проекта реакция аудитории создает все необходимые условия для устойчивого воспроизводства конкурса «100 классных проектов» в последующие годы. В частности, определены необходимые коррективы в Положении о конкурсе и структуре заявки. Финансирование конкурса осуществляет компания РУСАЛ. C 2004 года программа проводится на ежегодной основе. Бюджет каждого конкурса составляет 10 000 000 рублей.