Анализ рекламы зубной пасты «Аквафреш»

Итак, начнем с сюжета рекламы. Он начинается с картины маяка, который располагается в бушующем море. Потом этот интересный образ сменяется видом девушки. Она утоляет жажду жидкостью коричневого цвета. Потом картинка меняется — в центре зуб (аналогия маяка) находится в море коричневой жидкости, выпитой девушкой. Сцена сменяется показом упаковки зубной пасты, а потом исцеление зубов от ужасной болезни — кариеса при помощи пасты «АкваФреш».

В конце ролика выплывает идиллическая картинка семейного пикника на берегу моря с маяком, при этом фоном идет спокойное море.

Итак, начнем — главный герой ролика — девушка. Она вызывает желание идентификации женщин. Кроме того, стоит заметить, что сильнее с ней идентифицируются женщины с заниженной самооценкой. Это происходит потому, что девушки с адекватной самооценкой не видят в рекламе желательных черт. Женщины с плохим настроением видят в рекламе отталкивающие черты.

Поговорим о психоаналитической реконструкции неосознаваемого содержания исследуемого рекламного ролика. Латентное содержание рекламы может выглядеть так: особенности героев и самого сюжета рекламы (семья, дети, спокойствие и никакой агрессии) указывают на то, что реклама схожа в некотором роде со сновидением. Кроме того, сюжет этого гипотетического сновидения совпадает с традиционным сновидением о проблемах с зубами. Это сновидение запускается при помощи чувства вины, которое может возникать в связи с вытесняемым желанием измены супругу.

Эта символическая нагрузка сюжета ролика усиливается символическими маркерами. Брэнд пасты включает в себя три цвета, здесь фигурирует цифра «три», даже в названии. Это связано с символическим обозначением «треугольника». Маяк — символ опоры, защиты от измены и проблем в семье. А коричневая жидкость или «яд» — сама измена, проблема. Этот яд и выпивает девушка в самом начале ролика.

Известно, что люди (как мужчины, так и женщины) с заниженной самооценкой, чтобы ее повысить, могут наиболее интенсивно, чем люди с адекватной самооценкой, пытаются укрепить ее при помощи других сексуальных связей, может даже при помощи фантазий.

Отсюда мы смело можем сделать вывод о том, что этот рекламный ролик способен возбудить чувство вины, тревогу через схожесть в некотором смысле со сновидением о проблемах с зубами. Причем защитным поведенческим паттерном является покупка пасты, которая «укрепляет семейные отношения».

Но если такой треугольник не вызовет сильного вытеснения, то обычной адекватной реакцией на эту ситуацию может быть флирт. То есть можно сделать еще один вывод о том, что для женщины такого типа этот рекламный ролик не будет эффективен.

Контекст, который повышает эффективность этой рекламы, могут быть любовные мелодрамы, ток-шоу для женщин, а также показ мод. Если же контекстом будут служить «мужские» передачи, то эффективность рекламы снизится до минимума. Поэтому желательно включать этот рекламный ролик в сетке передач между ток-шоу и мелодрамами, либо сразу после них.

Сформулируем краткие выводы-гипотезы.

• 1. Имеется сходство между роликом и сновидением (по форме, по содержанию и цели).
• 2. Бессознательная компонента ролика обладает свойством, которое провоцирует фантазии и чувства, вынуждающие человека строить защитную реакцию. Эффективность такой рекламы определяется стимулируемым защитным поведением, которое выражается в приобретении товара, то есть снятие при помощи продукта бессознательных и негативных переживаний.
• 3. Восприятие ролика носит гендерный характер. Женщины на эту рекламу отзывчее, чем мужчины. Таким образом, женщины — это основные потребители рекламы.
• 4. Самооценка человека и его эмоции определяют влияние на эффективность рекламы.
• 5. Восприятие этого рекламного ролика контекстно. То есть эффективность ролика связана не только с содержанием, но и тем контекстом, в котором реклама будет появляться.