Специфика и типология автомобильных журналов

Автомобильный сегмент рынка прессы существенно отличается от других сегментов рынка, Национальная Тиражная Служба (НТС) приводит сразу три ключевых отличия Яковенко И. А. Аналитический обзор автомобильной прессы, НТС, 2012.:

• 1. Рынок автомобильной прессы имеет ярко выраженный сегмент профильной рекламы по сравнению с другими профильными или научно-популярными журналами, то есть, более трети объема всей размещаемой рекламы составляет реклама автомобилей и сопутствующих услуг и товаров.
• 2. «Патриотизм» данного сегмента прессы, т. е. лидерские позиции отечественных изданий на рынке;
• 3. Особенности системы дистрибуции: супермаркеты и АЗС на первом месте по распространению, киоски на втором (на общероссийском розничном рынке наоборот).

Первое отличие можно пояснить так: в определенном смысле, рынок автомобильной прессы, по-прежнему, является медийной надстройкой над рынком автомобилей и сопутствующих товаров и услуг. Реклама в автомобильных изданиях действует более целенаправленно: она воздействует на определенную целевую аудиторию, поэтому рекламу запчастей и прочих автоуслуг целесообразнее размещать именно в специализированных автомобильных изданиях.

Второе отличие связано с тем, что зарубежные журналы представлены в сегменте автомобильной прессы наименее обильно и находятся на вторых ролях (в отличие от женских, мужских, модных журналов). К примеру, не один раз на российский рынок пытался пробиться один из лидеров зарубежной автомобильной прессы журнал «Car» (выходит в 10 странах мира, суммарный тираж 54 000). В данный момент этот журнал выходит в России реальным тиражом 6 000 экземпляров (в медиа-ките издания указан тираж 82 000, см. Прил.). Более весомые позиции у итальянского журнала «Quattroruote», выходящего под контролем крупнейшего в России ИД БУРДА. Однако и это издание занимает лишь десятое место среди самых влиятельных автомобильных изданий России. Правда НТС считает, что Quattroroute завышает тираж почти в 2 раза (настоящий тираж 47 000, что опускает его гораздо ниже первых 10 журналов России). Единственный лицензионный журнал, которому удалось добиться успеха в автомобильном сегменте российской прессы, является журнал «TopGear» ИД «Парлан». Менеджерам издания удалось конвертировать импортный телевизионный бренд в печатную продукцию для продвижения на отечественном рынке. Но даже бренд популярной телевизионной передачи «TopGear» (130 млн. зрителей по всему миру) не позволил журналу пройти в 10 самых тиражируемых автомобильных журналов России.

Гипотезы, касающиеся «патриотизма» в сфере автомобильных журналов, принадлежат главному редактору «Авторевю» Михаилу Подорожанскому и председателю совета директоров ИД «За рулем» Виктору Панярскому. Михаил Подорожанский, главный редактор журнала «Авторевю», считает, что «мы не проигрываем ни немецким, ни английским, ни американским автомобильным журналам. Причина кроется в системном кризисе советской автомобильной индустрии начала 90-х годов» Михаил Подорожанский: «Только по любви стоит делать выбор — остальное приложится». // Журналист URL: http://old.journalist-virt.ru/mag.php?s=200 701 341 (дата обращения: 05.10.2013). В СССР производство автомобилей велось по замкнутому циклу, поэтому для всего цикла проектных, исследовательских работ и испытаний автомобилей и их комплектующих готовились специальные кадры. Во время кризиса многие эксперты, которым не удалось найти себе работу в индустрии, пробовали развивать себя в других сферах, в т. ч. и журналистике. Они-то и принесли в автомобильную журналистику совершенно новый уровень качества. Виктор Панярский, в свою очередь, выдвигает другую гипотезу. Он связывает «патриотизм» с инерцией советского менталитета, который он называет «менталитетом владельца «Жигулей» Яковенко И. А. Аналитический обзор автомобильной прессы, НТС, 2012. Объясняет он это тем, что парк легковых автомобилей отечественного производства составляет более 50% всего автопарка России. В то же время аудитории интересны не только потребительские, но и технические качества автомобилей, прежде всего отечественных, про которые зарубежные издания пишут не так уж часто или предпочитают не писать вовсе. Но из-за того, что доля иномарок неуклонно растет, отечественную автомобильную прессу ждет серьезная конкурентная борьба с лицензионными зарубежными изданиями. В России уже успели обосноваться очень многие крупнейшие бренды автомобильных журналов. К ним относятся и британские журналы «Car», «Autocar», «TopGear», итальянский журнал «Quattroroute», немецкий журнал «Auto, MotorundSport». Однако, в России своеобразный рынок, своеобразные подходы к выбору автомобиля, в которых западным издателям трудно сориентироваться. Поэтому здесь сформирован очень мощный заслон из отечественной прессы, которая не только отличается высоким качеством материалов, но и отвечает специфическим запросам аудитории.

Третье отличие связано с продвижением периодических изданий. Для общероссийского розничного рынка прессы характерно распространение через киосковые сети (58%)и супермаркеты (24%). В то же время автомобильная пресса распространяется преимущественно через супермаркеты и АЗС (68%) и киоски (17%). Там же Реклама автомобильных журналов также имеет свои отличия от рекламы остальных специализированных изданий. Как уже говорилось выше, многие способы рекламы (как, например, телевидение) будут неэффективны для издателей автомобильной прессы, поскольку аудитория телеканалов не будет совпадать с целевой аудиторией издания.

При том, что автомобильные журналы так или иначе нацелены на одну аудиторию — автолюбителей и автовладельцев, они могут быть поделены по таким свойствам, как тираж, периодичность, характер контента и способы распространения. В Приложении приведена сводная таблица, которая является результатом анализа современного рынка автомобильной прессы. Информация по изданиям бралась из открытых источников, из медиа-китов, официальных сайтов, а также из данных Роскомнадзора по зарегистрированным СМИ. Проводился анализ объема рекламы в изданиях, а также методов их распространения. По результатам проведенного анализа можно видеть хронологию появления автомобильных изданий, их ранжирование по количеству аудитории, а также основные закономерности в способах распространения.

Таким образом (по состоянию на 2013 год), можно, прежде всего, проранжировать издания автомобильной тематики по популярности. Первую десятку самых тиражируемых изданий составляют:

• 1. «За рулем»: журнал, тираж 380 тыс., выходит один раз в месяц;
• 2. «Клаксон»: газета, тираж 188 тыс., выходит 2 раза в месяц;
• 3. «Авторевю»: газета, тираж 180 тыс., выходит 2 раза в месяц;
• 4. «Автопанорама»: журнал, тираж 172 тыс., выходит 1 раз в месяц;
• 5. «Тюнинг автомобилей»: журнал, тираж 159 тыс., выходит один раз в месяц;
• 6. «5 колесо»: журнал, тираж 152 тыс., выходит 1 раз в месяц;
• 7. «За рулем — Регион»: газета, тираж 127 тыс., выходит 2 раза в месяц;
• 8. «АвтоМир»: журнал, тираж 127 тыс., выходит 2 раза в месяц;
• 9. «TopGear»: журнал, тираж 104 тыс., выходит 10 раз в год;
• 10. «Quattroruote»: журнал, 100 тыс., выходит 1 раз в месяц.

Также сегмент автомобильной прессы можно рассмотреть с точки зрения аудитории и ее потребностей. В случае с автомобильной прессой целевой аудиторией являются автовладельцы, автолюбители и работники автомобильной сферы. Данные аудитории отличаются друг от друга по многим параметрам, таким как образование, достаток, возраст и степень занятости. Стремясь удовлетворить потребности перечисленных целевых групп, рынок автомобильной прессы разделился на четыре сегмента:

• 1. Универсальные журналы и газеты для автолюбителей («За рулем», «Авторевю», «Автомир», «Клаксон» и др.), которые считаются наиболее распространенными;
• 2. Специализация на некоторой отдельной тематике автомобильного мира:
  • — безопасность дорожного движения: «Твоя дорога», «STOP-газета» и др.;
  • — для женщин: «Автодива», «Авто &Woman» (в настоящий момент не издается) и др.;
  • — о внедорожниках: «Club 4×4», «Офф-роуд Драйв», «4×4 Полный привод» и др.;
  • — о коллекционных автомобилях: «Rollingwheels»;
  • — тюнинг автомобилей: «Тюнинг Автомобилей», «Автозвук»;
• 3. Каталоги и рекламные издания («Автомобили и цены», «Автомобильная газета», «Pit-stop», «Автоподиум», «Автозапчасти и цены» и др.):
  • — как правило, распространяются бесплатно;
  • — достаточно распространены в регионах;
• 4. Журналы для профессионалов автомобильного бизнеса и автохозяйств («Автотранспортное предприятие», «Автомобильный транспорт»):
  • — как правило, находятся вне рынка;
  • — не поступают в розничные сети и не включаются в подписные каталоги;
  • — распространяются только по редакционной подписке.

В мировой практике (в основном, в западных странах) универсальная пресса издается в газетном формате, в то время как специализированная — в виде журналов. Однако в российской системе журналистики сложился некий феномен, когда большая часть специализированной прессы функционирует не в журнальной, а в газетной форме. Чуков П. И. Специализированные газеты как тип издания. Диссертация канд. Филолог. Наук. Ростов-на-Дону, 2004 г. С.4. Этот феномен применим для всего рынка специализированной прессы в целом, но не проявляется в сегменте автомобильной прессы. Среди автомобильных изданий журналы занимают превалирующую долю на рынке автомобильных изданий (около 80%), газеты составляют только 20% рынка. Некоторые журналы, как, к примеру, «Авторевю», на самом деле позиционируются как газета. Подобные издания выпускаются газетным форматом А3, имеют традиционную для газет периодичность — два раза в месяц. Но, с другой стороны, по качеству печати данные образцы больше напоминают журналы, поскольку они полностью цветные, выходят на плотной глянцевой бумаге и в них преобладает обзорная функция. автомобильный журнал бренд компетентность Следующая классификация автомобильных журналов приводится через формат изданий. Самым популярным форматом автомобильных изданий является формат А4, издания такого формата занимают около 70% рынка автомобильных изданий. На втором месте находится формат А3, который занимает чуть больше 17% рынка. Оставшиеся 13% рынка делят между собой издания форматов А5 (журнал «Инфомобиль»), А2 (газета «Транспорт России»), А1 (журнал «Коммерческий транспорт»), а также редко используемые форматы А4- и А4+ (журналы «Quattroruote», «АвтоМир», «Автомагазин», «Петербургский автосалон», «Автопарк 5 колесо»).