Преимущества работы со средствами массовой информации в ходе ПР-кампаний

Приведем пример из практики работы со СМИ в ходе PR-кампании. Фабрика игрушек «Весна» на сегодняшний день известна далеко за пределами Кировской области, игрушки поставляются по всей России. Такой известности фабрика достигла и благодаря правильному использованию прессы, активному сотрудничеству с представителями СМИ в ходе PR-кампании.

В ходе исследования прессы было отмечено множество публикаций о данной организации, ее продукции рекламного характера, и в тоже время статьи, посвященные участию фабрики в акциях, сотрудничеству с другими организациями, то есть сведения не рекламного характера, но при постоянном упоминании самой организации.

Например, в журнале «Меркурий» в рубрике «Панорама», опубликована статья (в преддверии Дня защиты детей) «Воплощение детской мечты», в которой содержится поздравление с праздником и в тоже время сообщается об участии в очередной выставке игрушек и новой модели куклы:

«Выставка «Игрушки и игры» состоялась на территории «Экспоцентра» — лучшей выставочной площадке России. Участниками выставки «Игрушки и игры 2010» стали более ста отечественных и зарубежных компаний-производителей и поставщиков детских товаров и игрушек.

Кировская фабрика игрушек «Весна» привезла на столичную выставку свою новейшую разработку — куклу «Анастасия», которая принципиально отличается от ранее созданных на предприятии моделей, и по замыслам авторов, обязательно станет любимицей детворы. Всего на сегодняшний день разработано 30 моделей «Анастасии», которые объединены в 6 коллекций: «Танцы», «Спорт», «Сезоны года», «Профессии», «Русский костюм» и «Барышни». Размер куклы — 40 сантиметров, в продажу она идет в подарочной упаковке с дополнительным комплектом одежды и аксессуарами. Остается добавить, что «Анастасия» умеет произносить несколько фраз, что приводит детей в полный восторг.

В преддверии Международного дня защиты детей и выставки «Мир детства» коллектив фабрики игрушек «Весна» поздравляет кировчан с этим замечательным праздником и призывает помнить, что дети постоянно нуждаются в заботе и внимании взрослых".

В журнале «Меркурий» в разделе «Памятная дата», посвященной «легендарному руководителю» также содержится много информации о фабрике и ее руководстве «Вспоминая с любовью и с весной в душе»: «Игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, воспитывает нравственные идеалы, с которыми маленький человек придет в мир взрослых» — так считала Татьяна Протопопова, легендарный директор Кировской фабрики игрушек «Весна». Именно этот философский подход заложила она в основу своего «игрушечного бизнеса». Именно эта философия позволила ей вывести предприятие на уровень эталона в производстве кукол в нашей стране. «Наши приоритеты — единство идей, задач и понимания. Главное — работать на опережение, а нес стоять на месте. Мы постоянно совершенствуем товарный ряд, расширяем ассортимент развивающих игрушек и не намерены уступать лидерство никому. Производство игрушек — дело государственной важности». Плис. Р. Связи со СМИ. //http://wwwprschik.kiev.ua/ 23.03.2013.

В статье газеты «Навигатор» о сотрудничестве фабрики с театром кукол «Театр кукол и „Весна“ теперь друзья» также содержится информация о деятельности организации: «Кировский театр кукол имени А. Н. Афанасьева и фабрика «Весна» подписали соглашение о сотрудничестве. Первые результаты совместной работы ожидаются уже в сентябре. Мы позиционируем себя как социально ответственный бизнес. С театром у нас много точек соприкосновения, и наша общая задача — приносить детям радость, — комментирует генеральный директор фабрики Ольга Доротюк. Среди общих намерений театра и фабрики — выпуск кукол по мотивам любимых спектаклей. В ближайшем будущем планируем премьеру спектакля по сказке «Буратино». Многие ребята захотят такую куклу, и «Весна» нам в этом поможет, — говорит заместитель директора театра Елена Павлова. И все-таки главный проект в рамках соглашения — это межрегиональный фестиваль театров кукол «Вятка — город детства».

В статье журнала «Меркурий», в рубрике «Обзор событий» посвященной детской промышленности в целом, при этом отмечаются заслуги фабрики на рынке детских игрушек: «Детпром решает недетские вопросы»: «III конгресс индустрии детских товаров прошел с 10 по 12 марта в МВЦ „Крокус Экспо“ в Москве. Конгресс стартовал одновременно с 4-й Международной специализированной выставкой товаров для детей „Игрушка-2010“. Кировская область (которая является территорией наибольшей концентрации производств, выпускающих товары детского ассортимента) была представлена 2 предприятиями этой отрасли — ОАО „Весна“ и ОАО „Радуга“. В последнее время предметом пристального внимания общественности, государственных органов, профессиональных сообществ и СМИ становятся проблемы безопасности, доступности и качества детской продукции и развития отечественной индустрии в целом. Заместитель председателя Совета Федерации Светлана Орлова в своем выступлении дала оценку основных тенденций рынка детских товаров, обратив особое внимание на успешный опыт таких российских компаний, как кировская „Весна“. Они успешно конкурируют с производителями товаров азиатского происхождения, но так же, как и все предприятия отрасли, нуждаются в протекции со стороны государства».

В рубрике «Обзор событий» журнала «Меркурий» снова упоминается о фабрике и поддержке данной промышленности со стороны государства:

«Кировскую область с рабочим визитом посетил помощник Президента РФ А. Дворкович. В рамках деловой программы состоялась встреча на базе ОАО «Весна». Участники встречи отметили, что детские игрушки — основа для развития маленького человека, и воспитание должно основываться на русских традициях, а не «китайских куклах».

Кроме публикаций в различных изданиях г. Кирова фабрика периодически (как правило, к праздничным датам) издает свою газету «Игрушки», которая содержит информацию об участии фабрики в различных акциях и конкурсах, особенностях производства, создании новых моделей.

«Три дня в «Мире детства»: «Накануне Международного дня защиты детей в выставочном центре «Вятка-Экспо» в пятый раз прошла специализированная выставка-ярмарка «Мир детства». Фабрика игрушек «Весна» в день открытия выставки, представила новую коллекцию детских карнавальных костюмов».

«Этот город — самый лучший город на земле»: «Нынешний день города отмечен театрализованным карнавальным шествием — «Вятским парадом игрушек. Колонна «Весны» была, пожалуй, самой многочисленной и уж точно — самой запоминающейся. Для создания праздничной атмосферы наши организаторы задумали сделать огромную мягкую собаку, которая, двигаясь, плывет над колонной. Организованности колонне «Весны» придавали девушки в русских костюмах, которые открывали шествие и несли в руках кукол из этнической коллекции».

В статье «Жара в ротационном» газеты «Игрушка» отражаются особенности производства и внедрения нового оборудования:

«Конец первой декады июня на ротационном участке выдался особенно жарким. Здесь происходила настройка двух ротационных печей. Эти две машины закуплены, чтобы увеличить производительность по основным нашим сериям: Инна, Элла, карапуз, малышки. Бизнес должен быть разнообразным. Сейчас дети мало играют в куклы, любят компьютеры и прочую электронику. В Китае барби изготавливают миллионами — продукцию не очень качественную. Напрочь отказываться от игрушки, отдавая рыночную нишу китайскому ширпотрепу не дело. Бренд „Весна“ благодаря грамотным специалистам и прогрессивному оборудованию готов противостоять любым натискам».

В ходе работы с прессой ОАО «Весна» реализует функции прессы, проявляющиеся в следующем:

• — коммуникативная функция заключается в объединении детей по всей России, т. е. фабрика распространяет свою продукцию по всей стране;
• — информационная функция предусматривает знакомство аудитории со свойствами и качеством игрушек, новыми моделями и их особенностями, например, статьи об участии в выставках, демонстрации новых моделей;
• — ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование «образа детства», значение игрушки для ребенка и ее ценность в формировании личности;
• — функция психического регулирования предусматривает воздействие на настроение и чувства, посредством дизайна, что активно применяется на фабрике, применяющей разнообразные модели и дизайн.

Таким образом, фабрика игрушек «Весна» использовала ресурсы прессы для достижения целей PR-кампании", а именно увеличение в информации о фабрике и ее продукции с целью увеличения продаж. Статьи, опубликованные в различных газетах и журналах города, освещают различные вопросы, касающиеся деятельности фабрики: участие в различных выставках, производство новых моделей игрушек, сотрудничество с другими организациями, например, с театром кукол, а также информация о фабрике в общем контексте, например, в статье «Детпром решает недетские вопросы», в которой признаны заслуги фабрики в качестве одного из лучших производителей игрушек в стране, но сталкивающейся с определенными трудностями.

Постоянное упоминание в прессе информации об ОАО «Весна» способствовало ее известности в регионе и за его пределами, росту авторитета и как следствие увеличению объема продаж произведенной продукции. Именно поэтому пресса играет большую роль в формировании имиджа организации, ее известности на современном рынке.

Таким образом, более того, эффективные отношения со СМИ могут служить основой проведения мероприятий по расширению рынка за счет повышения осведомленности о проблеме, продукте.

По итогам второй главы, можно сделать следующие выводы.

Отношения со СМИ являются одним из наиболее широко применяемых инструментов PR, и т.к. в большинстве национальных газет существует специально отведенное место вопросам здравоохранения, они также становятся одним из наиболее важных инструментов для формирования отношения покупателей к продукту, будь они пациентами, специалистами в области здравоохранения, третьими сторонами или правительством.

Отношения со СМИ, являются важнейшей составной частью PR. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный отделами PR.

Значение средств массовой информации никогда не должно быть недооценено, т.к. отклик СМИ на продукт может в действительности как создать его, так и разрушить. Более того, в условиях регулируемой среды, которая ограничивает возможности маркетологов для донесения маркетинговых сообщений до своих пациентов, это один из немногих доступных нам способов.

Между представителями СМИ и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике.

Результат деятельности PR-службы напрямую зависит от правильного выбора СМИ. Взаимоотношения PR-служб компаний со СМИ включают:

• — подготовку и распространение аналитических пресс-материалов;
• — организацию различных общекорпоративных мероприятий с участием СМИ;
• — подготовку эксклюзивных интервью с руководителями компании;
• — пресс-мониторинг и пресс-клипинг.

Работа со СМИ организуется с помощью нескольких средств:

• — рассылки пресс-релизов и пресс-пакетов (материалов, фотографий, статистических данных и др.);
• — организация пресс-конференций;
• — посещения журналистов;
• — оперативное предоставление информации по запросам;
• — организация семинаров по обучению журналистов.

Правильно выстроенные отношения со СМИ предоставляют значительные преимущества. Представления о продукте могут быть опровергнуты или они могут быть усилены, и поведение может быть эффективно изменено. Положительное освещение в СМИ может поднять моральный дух сотрудников компании, а также увеличить продажи за счет более подробного описания продукта. При помощи СМИ можно передавать более сложные сообщения, чем при помощи одной рекламы, и можно охватить разнообразную аудиторию, которая зачастую не может быть охвачена какими-либо другими способами.

Ппреимущества, которые нам предоставляют отношения со СМИ:

• — повысить осведомленность;
• — поддержать мероприятия по расширению рынка;
• — изменить/усилить представления;
• — повлиять на поведение потребителей;
• — поднять моральный дух сотрудников компании;
• — передавать сложные сообщения;
• — доносить информацию до целевых групп, например, до пациентов, с которыми иными путями не может быть налажено общение.