При прямом вопросе об имидже потребитель, как правило, не может сформулировать ответ, поэтому при представлении в виде человека можно получить оценку имиджа потребителей относительно пола, возраста, уровня обеспеченности, внешней привлекательности, уровня образования и интеллигентности, черт характера, порядочности, способности быть другом потребителю. Аналогично описывая имидж нескольких основных конкурентов, можно их сравнить, выявить отличия и сделать выводы относительно улучшения имиджа исследуемой компании.
Еще одним более абстрактным методом в исследованиях брендов является метод некролога, в котором респонденту описывают ситуацию, что бренд умер как человек, а респондента просят сформулировать, какую «великую тайну» для человечества он может открыть в своем завещании или, например, какая эпитафия была бы написана на его могильном камне.
Последний из часто встречающихся проективных методов — «вечеринка брендов», когда потребителям описывается ситуация, что основные бренды-конкуренты приходят на некую вечеринку. При этом респондентам задаются следующие вопросы: кто ее оплачивает, кто на чем приехал, какие блюда и напитки кем употреблялись, кто с кем танцевал, дрался, как каждый возвращался домой. Этот метод формирует представление у исследователей о конкурентных взаимоотношениях и позиционировании основных участников рынка глазами потребителей.
Также к абстрактным методам относят моделирование, например моделирование покупательского поведения. Опишем методы, используемые в данном виде моделирования.
В настоящее время наиболее распространенной разновидностью метода моделирования покупательского поведения является Choice Based Conjoint (CBC). В этом методе потребитель максимально приближен к ситуации покупки. В ходе CBC исследования респондент решает несколько задач по выбору одного из нескольких (обычно3 — 5) вариантов продукта. В результате, возможно, прогнозировать рыночные доли, как тестируемого продукта, так и конкурентов в различных рыночных условиях. Используя данную методику, можно моделировать неограниченное количество сценариев в рамках заданных параметров модели. Кроме того, метод позволяет оценить не только продукт в целом, он и его составляющие. Например, подобрать оптимальное сочетание составляющих продукта, которое является наиболее предпочтительным для потребителей (например, размер упаковки, цена, и т. д.). СВС особенно хорошо зарекомендовал себя в ценовых исследованиях.
В результате анализа полученных данных можно получить ответы на следующие вопросы:
— Какова ценовая эластичность продукта исследуемой компании и основных конкурентов?
— Что произойдет с долей рынка продукта, если повысить или понизить цену?
— Что будет, если конкуренты отреагируют на это изменением своих ценовых стратегий?
— В какой упаковке (размер, тип, форма), при какой цене продукт получит максимальную долю на рынке?
— Кто из конкурентов может потерять свою долю при выведении нового продукта или изменении цены на существующий продукт?
— Будет ли расширение линейки успешным?
Следующим методом является STEP TEST. В рамках этого метода, респонденту в условиях максимально приближенных к реальности, предъявляется вариант упаковки в конкурентном окружении, и он осуществляет свой выбор.
По результатам анализа данных, полученных с помощью данной методики можно понять:
— Какая упаковка лучше продает продукт.
— Как новая упаковка повлияет на рыночную долю конкурентов.
— Принесет ли расширение линейки дополнительную долю марке в целом или потребители откажутся от старой разновидности продукта и полностью переключаться на новую марку (каннибализация).
Перечисленный спектр абстрактных методов позволяет подключать к исследованию потребителей и выявлять их отношение к бренду и продукту.
Заключение
Каждая организация заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этого руководству компании необходимо знать, как анализировать возможности фирмы, выбирать интересующие целевые рынки, разрабатывать эффективный маркетинговый комплекс и успешно управлять осуществлением маркетинговых усилий. Из этого следует, что суть стратегического маркетинга состоит в поиске решений, сосредоточенных на удовлетворение потребностей покупателей и в получении конкурентных преимуществ с помощью специальных маркетинговых инструментов и мероприятий. Обоснованное, грамотное маркетинговое решение даст возможность организации эффективно работать в неблагоприятной внешней среде.
Маркетинговые исследования направлены на восполнение недостающей информации, способной расширить представление о бренде, продукте, потребителях, рынке и конкурентах. Маркетинговые исследования основаны на использовании различных методов, позволяющих достичь поставленной цели исследования.
Абстрактные методы маркетинговых исследований позволяют получить знание о бренде и продукте в целях эффективного управления. В исследованиях активно участвуют потребители, которые согласно применяемому методу определяют свое отношение к бренду и продукту. Абстрактные методы формируют образы в сознании потребителя и помогают создать необходимое представление об объекте исследования.
Глоссарий.
№ п/п Понятие Определение 1.
Абстракция.
необходимое условие познания путем формирования «вторичных образов» реальности (ее информационных моделей), в частности, таких, как восприятия, представления, понятия, теории и пр. В процессе абстракции осуществляется выбор и обработка информации с целью заменить непосредственно данный эмпирический образ на другой 2 Исследование изучение объекта при помощи определенных методов с заданной целью 3 Информация сведения, передаваемые различными источниками, например в целях исследования 4 Маркетинг вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена 5 Маркетинговые исследования форма бизнес — исследований и направление прикладной экономической социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей в диктуемой рынком экономике 6 Метод способ познания, набор правил изучения объекта 7 Методика алгоритм процедур, включающих методы изучения объекта 8 Методология учение о методах и способах определенной деятельности 9 Рынок система согласования экономических интересов субъектов рынка 10 Цель запланированный результат деятельности, например исследования Список использованных источников.
1 Ведров, Е. С. Маркетинговое исследование[Текст]/ Е. С. Ведров, Д. В. Петухов. — М.:МИЭМП, 2010.-243 с. 2 Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е. П. Голубков.
— М.: Финпресс, 2008. — 480 с. 3 Доумен, Д.
Изучение конъюнктуры рынка — это просто [Текст]: бизнестехнологии / Д. Доумен. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.
— 390 с. 4 Зорина, Т. Г. Маркетинговое исследование [Текст]/ Т. Г. Зорина. — Минск.: БГЭУ, 2010.-355 с. 5 Ковалев, А.
И.Маркетинговый анализ [Текст]/ А. И. Ковалев, В. В. Войленко. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. — 193с. 6 Коротков, А. В. Маркетинговые исследования [Текст] / А. В. Коротков. — М.: ЮНИТИ, 2009.
— 400 с. 7 Михалева, Е.П.Маркетинг[Текст]: конспект лекций/ Е. П. Михалева. — М.:Юрайт, 2010.-254 с. 8 Нэрэш, К.
Малхолтра. Маркетинговые исследования [Текст]: практическое руководство/ К.Нэрэш. — М.:Вильямс, 2006.-630 с. 9 Парамонова, Т. Н. Маркетинг [Текст]/ Т. Н. Парамонова.
М.:Кнорус, 2010.-188 с. 10 Цахаев, Р. К. Маркетинг [Текст]/ Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. — М.: Дашков и Ко, 2009.
— 255 с. 11 Моделирование покупательского выбора [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://quanteq.ru/chapter01.htm.
Приложения.
Цахаев, Р. К. Маркетинг [Текст]/ Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. — М.: Дашков и Ко, 2009. — С.176.
Ведров, Е. С. Маркетинговое исследование[Текст]/ Е. С. Ведров, Д. В. Петухов. — М.:МИЭМП, 2010.-С.68.
Парамонова, Т. Н. Маркетинг [Текст]/ Т. Н. Парамонова.
М.:Кнорус, 2010.-С.85.
Ковалев, А. И. Маркетинговый анализ [Текст]/ А. И. Ковалев, В. В. Войленко. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. -С.64.
Зорина, Т. Г. Маркетинговое исследование [Текст] / ТГ.Зорина. — Минск.: БГЭУ, 2010.-С.54.
Ведров Е.С., Петухов Д. В. Маркетинговое исследование. — М.:МИЭМП, 2010.-С.58.
Доумен, Д. Изучение конъюнктуры рынка — это просто [Текст]: бизнестехнологии / Д. Доумен. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. — С.189.
Зорина, Т. Г. Маркетинговое исследование [Текст]/ Т. Г. Зорина. — Минск.: БГЭУ, 2010.-С.166.
Коротков, А. В. Маркетинговые исследования [Текст] / А. В. Коротков. — М.: ЮНИТИ, 2009. С. 154.
Моделирование покупательского выбора [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://quanteq.ru/chapter01.htm.
