Журнальный рынок россии

В 2013 году журнальный рынок России демонстрировал устойчивую стагнацию. Рекламные доходы глянцевых ежемесячных журналов сократились на символические 0,3%, тогда как еженедельные журналы потеряли уже 9% (падение доходов от рекламы во всей печатной прессе — 10%). Серьёзного сокращения реализации журналов не произошло, хотя их аудитория снизилась. При этом, отдельные журнальные издательские дома демонстрировали определённые позитивные результаты, добиваясь успеха.

Топ-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Россия).

*AIR — совокупная усредненная аудитория всех изданий ИД в городах с населением 100 и более тыс. человек от 16 лет и старше (100 000+, 16+).

Источник: TNS Россия, NRS, май — октябрь 2012/ май — октябрь 2013.

В минувшем году существенно обновилась бизнес-модель русского журнала «Maxim», который издаёт ИД «Hearst Shkulev Media» («HSM»). Одним из первых на российском журнальном рынке издание объединило коммерческие команды «print» и «digital», создав новые кросс-медийные решения для рекламных кампаний. Концепция объединенного информационного пространства «Maxim Galaxy», включает журнал «Maxim», сайт «Maxim Online», Maxim TV, мобильную версию «Maxim», мобильное приложение «Maxim Оживлятор», iPad-версию «Maxim» и другие. Совокупный охват «Maxim Galaxy» составляет свыше 6 млн человек, а новый мультимедийный подход позволяет контактировать с читателем в любой точке земного шара.

Другое издание «HSM» — журнал «StarHit» предложил читателям удобное мобильное приложение «StarHit.ru: Новости шоу-бизнеса». Эти новости доступны читателям не только в самом журнале, но и на сайте www.starhit.ru, в бесплатном приложении для iPhone, iPad и Android. Пользователи также могут оперативно делиться понравившимися статьями со своими друзьями в социальных сетях Facebook, VKontakte, Twitter, отправлять по E-mail, а также создавать список избранных материалов.

Устойчиво себя чувствует и мобильная электронная версия общенационального городского телегида «Антенна-Телесемь», доступная для бесплатного скачивания на iPad, iPhone и Android c 29 октября 2013 года. Она сразу заняла лидирующие позиции в рейтингах категории «Киоск», «Новости» и Топ 30 приложений по России в App Store. В Google Play мобильная версия «Антенны» вошла в ТОП-5 приложений в категории «Новости и журналы». Оформить подписку или приобрести интерактивную копию ещё одного журнала «HSM» — «Psychologies» можно в киоске iTunes всего за 66 рублей, а годовая подписка обойдётся в 599 рублей.

25 июля 2013 года полностью ушёл в интернет журнал-каталог «BLIZKO Ремонт в Санкт-Петербурге», выпускаемый компанией «АБАК-Пресс». Считается, что таким образом команда каталога лучше сфокусирует усилия на увеличении продаж клиентов издания через портал BLIZKO.ru в Санкт-Петербурге. Полноценным интернет порталом в 2013 году пополнилась также сеть изданий «Shopping Guide «Я Покупаю» этого издательского дома.

Бизнес-стратегия проекта «Сноб» тоже делает ставку не на медийную рекламу, а на контентные спецпроекты, которые занимают 50% в структуре рекламных доходов этого СМИ. Генеральный директор «Сноба» Марина Геворкян считает, что таким образом нишевые СМИ могут конкурировать с поисковиками, которые тоже становятся медиа.

В апреле 2013 года 85-летний юбилей отпраздновал старейший автомобильный журнал России «За рулём». Поздравивший редакцию с этим событием Президент Российской Федерации В. В. Путин, отметил, что «за прошедшее время издание развивалось, осваивало современные, перспективные направления деятельности и при этом всегда было актуальным и интересным. Важно, что и сегодня вы следуете традициям и принципам, заложенным основателями журнала — известными публицистами, писателями, энтузиастами автодела».

ИД «За рулем» в настоящее время выпускает iPad-версии журналов «За Рулем», «Мото» и «Рейс», цифровую версию «Мото» для Android-устройств, а с января 2013 года использует в своих изданиях технологию «Дополненная реальность». Элементы этой технологии сегодня используются не менее чем в 10 редакционных материалах каждого номера журнала «За Рулём», а цифровые издания этого ИД занимают лидирующие позиции среди бесплатных и кассовых приложений в магазинах AppStore и Google Play.

Всё чаще отказываются от бумажных версий и издатели журналов, посвященных компьютерной технике. Логика здесь проста — целевую аудиторию таких журналов составляют апологеты Интернета, для которых читать на бумаге — это такой же нонсенс, как плыть на веслах при наличии в лодке мотора. С 1 января 2013 года полностью ушли в сеть журналы «UPgrade» и «Hard`n`Soft» издательского дома «Венето». Отказался от бумажных версий некоторых своих изданий и медиахолдинг «C-Media». В частности, журнал «Hi-Fi.ru» в 2013 году стал выходить только в электронном виде на платформах App Store и Android. Рассматривался и вопрос о возможность закрытия печатной версии журнала о кино «Empire», однако от этой идеи в «C-Media», по их собственным данным, отказались в связи с условиями лицензионного соглашения.

Заместитель гендиректора компании «Appreal LLC», разработчика интерактивных приложений для мобильных устройств, Андрей Сулейков отмечает, что аудитория в России у печатных изданий по-прежнему больше, чем у цифровых, но ситуация стремительно меняется. Рынок интерактивных журналов бурно развивается, так как владельцы гаджетов прошли «ценовой фильтр» и их платежеспособность для рекламодателей стала очевидной.

Топ-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Москва).

Источник: TNS Россия, NRS, май — октябрь 2012/ май — октябрь 2013.

Среди владельцев смартфонов, действительно, высока доля людей с высшим образованием (60%), постоянной занятостью (76%) и доходом свыше 25 тыс. рублей в месяц (67%). Однако в целом развитие цифровых журналов, не имеющих бумажных версий, в России благополучной назвать нельзя. Большинство изданий, переходящих только в электронный формат, после этого, как правило, стагнируют и нередко прекращают своё существование. Одним из последних таких примеров стал журнал «Русская жизнь», издаваемый медиагруппой «Событие». По словам её генерального директора Игоря Мальцева, руководство группы вышло из проекта в связи с «существенным отклонением от плановых экономических показателей». Под ними понимаются недостаточные сборы от рекламы. А продержался на рынке журнал «Русская жизнь», всего с октября 2012 года по март 2013 года.

В России по итогам прошлого года в лидерах продаж оказались недорогие, рассчитанные на массовую аудиторию журналы издательского дома «Бурда»: «Автомир», «Лиза», «Лиза. Мой ребенок», «Лиза. Girl», «Добрые советы», «ДС. Люблю готовить», «Лиза. Гороскоп», «Мой ребенок. Мамочкина школа» и «Имена», аналогов в интернете пока не имеющие. Несмотря на это, ИД «Бурда» много лет подряд занимает лидирующие позиции на рынке прессы, успешно совершенствуя механизмы развития.

Например, 2 августа 2013 года в продажу поступил обновлённый номер журнала «Mini» — с новым дизайном и элегантным макетом, новыми рубриками и шрифтами, часть которых создавалась специально для него. В журнале стали работать новые авторы и колумнисты, например, гуру фэшн-индустрии Сюзи Менкес. А все обновления журнала можно отслеживать в Facebook и ВКонтакте С весны 2013 года ИД «Бурда» издаёт и журнал «Computerbild», ранее принадлежащий ИД «Axel Springer». Вместе с «Computerbild», его печатной и цифровой платформой www.computerbild.ru в «Бурду» перешла и хорошо сработавшаяся редакционная команда этого журнала. Тем самым, «Бурда» пытается занять лидирующие позиции и в сегменте журналов о компьютерах.

Неплохим ростом закончил 2013 год также ИД «Bauer Media Group», хотя и его издания преимущественно не имеют аналогов в интернете. Тиражные показатели флагманских изданий женского сегмента «Bauer Media Group» достигли рекордных значений за всю их историю. Так, журнал «Всё для женщины» в декабре вышел тиражом 509 тыс. экземпляров, а журнал «Тайны звёзд» — тиражом 585 тыс. экземпляров. Тиражи обоих изданий сертифицированы Бюро тиражного аудита — ABC.

5 марта 2013 года появилась новая версия сайта Vogue.ru, запущенного в 2008 году. Структурно Vogue.ru делится на шесть основных разделов: «Мода», «Коллекции», «Красота», «Украшения», «Выход в свет» и Vogue TV. Месячная аудитория русского «Vogue» составляет 860 тыс. читателей одного печатного номера, 800 тыс. уникальных посетителей сайта, 215 000 подписчиков в Twitter (https://twitter.com/VOGUERussia), 116 000 подписчиков в Facebook (https://www.facebook.com/VogueRussia). В 2013 году произошло также визуальное объединение всех диджитал-продуктов, выходящих под брендом Vogue Россия: обновился дизайн мобильного сайта m.vogue.ru, нового интерфейса мобильного приложения Vogue News, а с сентября стала доступной ежемесячная iPad-версия журнала «Vogue». Наконец, мужской журнал «GQ» ИД «Konde Nast Россия» запустил в пошлом году обновленный киоск в App Store с усовершенствованными пользовательскими функциями и интерфейсом.

Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Россия).

Источник: TNS Россия, NRS, май — октябрь 2012/ май — октябрь 2013.

Американский журнал «Forbes» в 2013 году продемонстрировал революционную технологию, став точкой интернет-доступа после того, как его апрельский номер вышел с миниатюрным беспроводным роутером, активировав который покупатель может бесплатно воспользоваться беспроводным интернет-доступом от T-Mobile, подключая в течение пятнадцати дней к Wi-Fi-журналу до пяти устройств одновременно. Встроенный роутер способен работать в активном режиме до трех часов без подзарядки. Организатором необычной рекламной акции стала корпорация «Microsoft», активно продвигающая «облачный» офисный пакет «Office 365». Тираж журнала с встроенным роутером неизвестен, однако получить его удалось не всем подписчикам «Forbes». Известно другое — рекламные доходы сайта Forbes.com в 2013 году превысили доходы от печатных проектов издания. В сентябре 2013 года они оказались на 27% выше, чем годом ранее, а количество посещений этого ресурса составило 24,8 млн уникальных пользователей, вместо 19 млн годом ранее.

Но «Forbes» — не первый случай выпуска периодического издания, оснащенного электроникой. Ранее ряд популярных журналов уже оборудовались небольшими плоскими экранами, на которых демонстрировались рекламные ролики. В России с подобными технологиями экспериментировали газеты «Metro» и «Комсомольская правда», однако ни у нас, ни в мировой практике издательского дела электронные технологии, внедрённые в «бумажную платформу», пока сколько-нибудь заметного распространения не получили.

В год своего десятилетия журнал «Автомобили и цены», выпускаемый ИД «Деловой мир», приготовил для читателей очередной подарок — адаптированную под планшеты iPad электронную версию. Первый его выпуск на этой платформе появился во втором полугодии 2013 года. Владельцы планшетов от компании Apple теперь имеют возможность обмениваться ссылками, понравившимися статьями, сохранять архив скачанных изданий и получать уведомления о выходе нового номера. Журнал «Автомобили и цены» стал третьим по счету продуктом издательства «Деловой мир», адаптированным для платформы iPad. Ранее к ней были приспособлены электронные версии журналов «Красота & здоровье» и «Недвижимость & цены».

С февраля 2013 года в России вновь выходит журнал о моде, искусстве, дизайне и архитектуре «Numero». Новый проект издательского холдинга «Artcom Media Group» возглавил известный за рубежом модный критик и внештатный редактор американского журнала «Vogue» Андре Леон Телли. Это уже вторая попытка запустить журнал «Numero» в нашей стране. В 2007 году этим занялся «Издательский дом Родионова», но проект был признан экономически нецелесообразным и от него отказались. Журнал «Numero» впервые вышел во Франции в 1999 году. Там же выходит издание для мужчин «Numero Homme». Международные версии «Numero» представлены в Японии и Китае, а холдинг «Artcom Media Group» также выпускает журналы «Port», «Interni» и другие.

С сентября 2013 года в России ИД «Les Editions Jalou Russia» возродился в нашей стране ещё один знаменитый французский журнальный бренд «L`Officiel». Президентом и основным собственником русского «L`Officiel» является бывший менеджер ИД Родионова Владимир Помукчинский. В каждом номере этого издания имеется не менее 250 полос, половина — перевод из французской версии, остальные сделаны российской редакцией, во главе с Ксенией Горбачевой. Заявлено, что «L`Officiel»" будет выходить 10 раз в год.

В марте 2013 года в Лондоне был официально представлен первый англоязычный журнал о культурной среде России «The Calvert Journal». Журнал создан лондонским благотворительным фондом «Calvert22», который на протяжении уже трех лет занимается продвижением российского искусства, а также искусства стран Восточной Европы и постсоветского пространства. «The Calvert Journal» представляет собой ежедневно обновляемый портал о том, чем живет российское «креативное» сообщество, главным образом, в регионах. Вообще, декларируемая цель этого проекта — создать платформу для креативных инициатив из регионов и предоставить возможность заявить о них на международном уровне. Инициаторами проекта являются основатель фонда «Calvert22» Нонна Матеркова и декан Факультета свободных искусств и наук Санкт-Петербургского государственного университета, бывший министр финансов Российской Федерации Алексей Кудрин. Главным редактором журнала стал известный британский журналист, писатель и ведущий Эко Эшун.

Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Москва).

Наименование издания.
	тыс. чел.	%.	тыс. чел.	%.
	Караван историй.	1 438.9.	14.3.	1 351.7.	13.4.
	За рулем.	1 226.9.	12.2.	1 270.8.	12.6.
	Вокруг света.	1 306.3.	13.0.	1 119.0.	11.1.
	Cosmopolitan.	933.0.	9.3.	1 058.7.	10.5.
	Коллекция Караван историй.	817.3.	8.1.	846.0.	8.4.
	Любимая дача.	713.4.	7.1.	582.6.	5.8.
	Люблю готовить!	640.8.	6.4.	548.3.	5.4.
	Лиза Добрые советы.	721.4.	7.2.	525.5.	5.2.
	National Geographic Россия.	456.9.	4.5.	521.0.	5.2.
	Моя прекрасная дача.	607.2.	6.0.	501.9.	5.0.
	Top Gear.	463.8.	4.6.	484.9.	4.8.
	Geo.	430.5.	4.3.	483.3.	4.8.
	Здоровье.	561.3.	5.6.	452.6.	4.5.
	Maxim.	405.6.	4.0.	444.9.	4.4.
	Идеи вашего дома.	411.6.	4.1.	438.5.	4.3.
	Мой прекрасный сад.	485.1.	4.8.	437.9.	4.3.
	Красота & здоровье.	421.3.	4.2.	410.1.	4.1.
	РБК.	345.2.	3.4.	397.7.	3.9.
	Популярная механика.	393.3.	3.9.	386.3.	3.8.
	Лиза Гороскоп.	425.4.	4.2.	373.0.	3.7.

Источник: TNS Россия, NRS, май — октябрь 2012/ май — октябрь 2013.

Самый серьезный редизайн за всю историю своего существования провёл в 2013 году журнал «Афиша»: с 18 апреля в издании больше нет рубрик, рецензий и расписаний, а раздел «Две недели в городе», наоборот, был расширен. В нём по датам перечисляются все самые интересные события Москвы и Санкт-Петербурга на предстоящие две недели, а количество небольших рецензий сократилось до трех на номер. При этом вторая часть журнала с темой номера практически не изменилась, а в третьей части вместо рубрики теперь идут отдельные статьи и интервью — «о людях, местах, событиях и явлениях, которые интересны здесь и сейчас». Со слов главного редактора «Аф…

Периодическая печать в розницу реализуется в сетевых магазинах (14%), почтовых отделениях, с рук и лотков (9%), распространяется бесплатно, но главным каналом её розничных продаж остаются киоски и павильоны печати общим числом около 30 тысяч, на которые приходится 41% реализованных тиражей. Именно они обеспечивают шаговую доступность для населения основной массы российских печатных СМИ, которых на 1 января 2014 года в нашей стране было зарегистрировано чуть более 63,5 тыс. наименований. Около 36% всех тиражей российской печатной прессы в 2013 году распространялось по подписке.

При этом российские торговые объекты розничного распространении прессы, и по своему функционалу, и по общей насыщенности на конкретных территориях обычно проигрывают таким же объектам в странах ЕС, что характерно даже для Москвы. Так, в Европейском Союзе 1 киоск прессы в среднем приходится на 1000 человек населения, а в Чехии, Польше и Германии — на 400, 650 и 700 человек соответственно. Москва отстаёт от ЕС в 3 раза, Санкт-Петербург — в 4 раза, а Российская Федерация в целом — в 5 раз.

По мнению президента Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) Д. В. Мартынова, для российского рынка розничных продаж прессы сегодня характерно:

• — падение общих объёмов продаж периодической печати;
• — падение прибыльности распространения печатных СМИ как бизнеса;
• — рост финансовой зависимости и неуверенности субъектов медиарынка в связи с постоянной задолженностью друг перед другом;
• — обострение проблем ликвидности медиакомпаний в текущих и срочных показателях;
• — рост количества банкротств издательских и распространительских фирм.

В 2013 году Роскомнадзор ежемесячно регистрировал 300−350 новых наименований газет и журналов, а более сотни перерегистрировал. Среди них на рынке появилось немало изданий, способных удовлетворить интересы современных читателей и быстро занять в своих сегментах лидирующие позиции по продажам. Вместе с тем, впервые после кризиса 2008;2009 годов объём рынка печатной прессы России в денежном выражении за прошлый год сократится на 4,2%, преимущественно за счёт потерь от продаж рекламы. Однако падение розничных продаж тиражей газет и журналов в разных сегментах по году тоже было немалым — от 2% до 6%. При этом лучше всего показали себя спецпроекты и партворки.

Рентабельность распространения печатных СМИ во всех форматах тоже снижалась. Главных причин тому две: падение выручки на торговую точку из-за сокращения покупательского спроса на прессу, и рост затрат распространителей печати по причине постоянного повышения арендных ставок, цен на электричество, горюче-смазочные материалы и пр. В итоге, рентабельность большинства предприятий, занимающихся распространением периодической печати, в настоящее время находится на минимальном уровне.

Свои затраты распространители печати оптимизируют не первый год: в основном за счет укрупнения предприятий, установки логистических линий и отказа от ручного труда, а также сокращения обратного (возвратного) потока продукции. Однако до 35% киосков прессы, представленных на рынке, остаются нерентабельными. Частично они временно закрыты, частично работают в убыток, так как в случае их полной ликвидации рынок сразу потеряет не менее 20% существующих продаж.

В 2013 году на рынок розничного распространения прессы в России вновь вернулись неплатежи. Хуже всего приходится небольшим издательствам. Наличие кризисной ситуация на рынке распространения прессы страны подтверждает и рост количества банкротств. Если за 2012 год в России были признаны банкротами 9 предприятий по распространению печати, то всего за первое полугодие 2013 года их набралось 16.

В их числе банкротом стала крупная московская розничная киосковая сеть «ДМ-Дистрибьюшен», активы которой перешли к компании «Кардос», но порядка 100 киосков были закрыты как нерентабельные. Несмотря на высокий пассажирский трафик, закрылись торговые точки компании «Наша пресса» в метро, так как высокие арендные ставки сделали их работу в столичной подземке нерентабельной. Возникли финансовые проблемы у торговой сети «Макспресс». Признана банкротом оптовая компания «Квадро компани». Но самые большие проблемы породило банкротство агентства «Интер-почта», занимавшее значимую долю рынка корпоративной подписки на деловую и финансовую прессу, многие подписчики которой перестали получать выписанные и оплаченные издания, а их издатели понесли большие финансовые и репутационные потери.

В числе проблем российского рынка распространения прессы выделяются: обременительное налогообложение, высокие транспортные тарифы, крупные отчисления в социальные фонды, отсутствие эффективных мер господдержки, административный произвол, неэффективная почтовая сеть — особенно, вне больших городов.

Источники: ООО «Консалтинг Центр», АРПП Очень острой остаётся и проблема сноса киосков прессы в российских территориях. Она не раз поднималась на всевозможных конференциях, круглых столах, в коллективных письмах руководителям страны, федеральных СМИ и в других источниках, но, тем не менее, за два последних года в России было снесено около 2 тыс. киосков, а за 5 лет — 14% от их общего количества, и процесс этот продолжается. Больше всех «постарались» в Саратове, Тольятти, Оренбурге и Владивостоке. Сокращение общего количества объектов розничных продаж прессы в принципе можно считать общемировой тенденцией. Во Франции за 5 лет их количество уменьшилось на 8%, в Испании и Италии — на 6%, однако в Германии и Великобритании этого не произошло.

При этом удачно решена проблема передислокации киосков в Самаре. В Москве после непростого диалога участников рынка с профильными департаментами столичного правительства также удалось договориться о базисных принципах продления в 2014 году договоров аренды киосков печати и установки в столице 2600 новых объектов данного профиля, так называемого европейского образца. Лидером рейтинга АРПП среди крупных российских городов по обеспеченности киосками/павильонами прессы в расчёте на количество жителей (шаговой доступности прессы для населения), в 2013 году признан Челябинск, где ныне работает более 700 киосков печати, то есть 1 киоск на 1430 жителей. Достаточно высокий уровень обеспеченности объектами розничных продаж периодики присущ Екатеринбургу, Орлу, Краснодару, Иркутску, Ижевску, Сочи, Воронежу и Красноярску, где на 1 киоск прессы в среднем приходится 2000;2200 жителей.

Текущее состояние российского рынка розничного распространения печати определяется не только общей экономической ситуацией в стране, но и наличием административных барьеров и неспособностью местных органов власти оперативно реагировать на возникающие проблемы. Со стороны муниципалитетов нередко наблюдается неразумное ограничение ассортимента сопутствующих товаров, продаваемых вместе с прессой, запредельно высокие ставки арендной платы для киосков печати и тарифы на энергоносители, трудноисполнимые требования по обновлению в сжатые сроки их дизайна, наконец, постоянно предлагаемые новые схемы дислокации, предполагающие сокращение числа отводимых под объекты продаж печати земельных участков в местах интенсивного трафика потенциальных покупателей.

Особо следует рассмотреть ситуацию с тендерами и аукционами на право заключения договоров аренды таких участков. Во-первых, обычно они заключаются сроком до 5 лет, что очень мало для нормального планирования бизнеса. А учитывая особенности нынешнего российского законодательства об аукционах, постоянно создаются ситуации, когда их выигрывают «темные» лошадки, которые, как правило, прессой профессионально не торговали. Таким образом, создаётся ситуация, когда долгосрочные инвестиции в систему розничного распространения печатных СМИ становятся неперспективными. Именно поэтому в обеих российских столицах, например, частные инвесторы за последний год в бизнес распространения печати деньги практически не вкладывали.

Причём ситуацию, в принципе, можно улучшить, в том числе, руководствуясь приказом Министра связи и массовых коммуникаций Российской Федерации от 31 июля 2013 года № 197 «Об утверждении рекомендаций по поддержке и развитию системы розничного распространения периодических печатных изданий и иной печатной продукции в субъектах Российской Федерации». Основные рекомендации приказа можно объединить в 4 блока:

• — норматив количества объектов прессы: 1 киоск прессы на 1500−4000 жителей в зависимости от численности населения в городе/поселении;
• — площадь киоска: 9−18 кв.м. в зависимости от спроса и экономической целесообразности;
• — льготные арендные ставки: 5−30 руб. за кв.м. в месяц в зависимости от численности населения города/поселения;
• — разумные рекомендации по ассортименту.

Данный приказ носит рекомендательный характер, но в нём впервые в новой российской истории сделана попытка дать реальные ориентиры развития современных рынков распространения печатной продукции в российских регионах. Которые не особо обременительны для органов муниципальной власти, но их реализация позволила бы существенно расширить доступ населения страны к печатному слову, причём там, где интернет и мобильные коммуникации пока развиты недостаточно. Но идеальным стало бы закрепление механизмов государственной поддержки индустрии печатной прессы и книгоиздания страны на уровне закона или постановления Правительства Российской Федерации, что, несомненно, способствовало бы лучшему функционированию свободного рынка печати, повышению эффективности и устойчивости развития медийного бизнеса, как важного сегмента национальной культуры, а, в конечном счёте, укреплению информационной безопасности России.

Кстати, прямая государственная поддержка не единственный путь решения экономических проблем киосков или иных точек распространения печати. Анализ зарубежного опыта показывает, что в европейских странах в киосках прессы на продажи печатной продукции обычно приходится 30−40% выручки, а на сопутствующий ассортимент — 60−70%. Значительную долю в обороте там занимают безалкогольные напитки, табак и снэковая продукция. Вместе с прессой этими товарами можно торговать в США, Японии, Польше, Германии, Финляндии, Украине и Беларуси. В Чехии издатели провели закон, разрешающий продавать вместе с прессой даже алкогольную продукцию. В Хорватии ассортимент сопутствующих товаров в магазинах прессы доходит до 15 000 наименований, включая различные напитки, DVD, CD, сигареты, игрушки и др.

Другим важнейшим элементом системы распространения периодики является институт подписки на газеты и журналы. На фоне ежегодно снижающейся розницы показатели этого сегмента на первый взгляд выглядит довольно прилично. Подписка остаётся относительно стабильной и через этот канал в России реализуется более 36% всех тиражей печатных СМИ, в том числе без малого все научные, образовательные, литературно-художественные и специальные издания, а также районные и городские газеты. За период 2006;2013 годов доля подписки на рынке распространения прессы увеличилась на 12%, но произошло это не за счёт развития рынка подписки, а за счёт сокращения рынка розничных продаж.

По данным ФГУП «Почта России», за 2013 год почтовые подписные тиражи газет и журналов сократились на 4,1%. Кроме того, в крупных городах России более чем на 3% сократилась корпоративная подписка, что само по себе довольно тревожный сигнал. Такое состояние отечественного рынка подписки обусловлено плохим качеством услуг: по доставке подписных тиражей населению, слабой персонализацией подписки, более низким уровнем жизни в деревнях и небольших городах, жители которых составляют основную аудиторию подписной прессы. Тем не менее, по данным Межрегионального агентства подписки средний подписной тираж на центральные издания растёт, а на местные и межрегиональные издания сокращается. Аналогичным образом изменяется и процентное соотношение подписных тиражей между этими группами изданий. В целом отраслевые эксперты уверены, что рынок подписки потенциально располагает немалыми возможностями для дальнейшего роста — особенно, если ему будет оказана действенная помощь со стороны государства.

Средний подписной тираж на одно издание и соотношение подписных тиражей центральных, местных и межрегиональных изданий.

Источник: Межрегиональное агентство подписки До последнего времени государственная поддержка института подписки на прессу в Российской Федерации фактически сводилась к выделению ежегодной бюджетной субсидии ФГУП «Почта России» в размере около 3 млрд. рублей для сохранения на уровне 2009 года тарифов «последней мили», т. е. стоимости непосредственной доставки подписных изданий от почтовых отделений до самого подписчика. Другими словами, это была не субсидия почте, а государственная мера по стимулированию интереса граждан страны к подписке на печатную прессу как таковой.

Схема являлась вполне приемлемой, однако начиная с 2010 года разрыв между величиной государственных субсидией и фактическими затратами на эти цели по данным ФГУП «Почта России» стал резко увеличиваться, и в 2013 году она покрывала менее 50% затрат, понесённых почтой. В 2015 году средства на субсидирование подписки в федеральном бюджете не предусмотрены вовсе. Практически это означает, что со 2-го полугодия 2014 года подписные почтовые тарифы начнут расти, как минимум до уровня самоокупаемости, или по подсчётам ФГУП «Почта России», примерно до 3 раз. Тем самым институту подписки в стране будет нанесён тяжелейший удар, от которого он уже вряд ли оправится. Подписка станет не массовой, а элитарной. Информационное пространство страны резко сузится, а граждане России лишаться едва ли не последнего реального инструмента реализации своего конституционного права на равную доступность к информации вне зависимости от места жительства. Отраслевые эксперты также убеждены, что отсутствие указанной субсидии приведёт к закрытию большого количества газет и журналов, особенно специализированных, которые могут распространяться только по подписке, и вызовет тем самым рост безработицы среди высококвалифицированных специалистов.

Ситуацию усугубляет и то, что вопреки многочисленным обращениям участников рынка подписки к руководству страны и Минкомсвязи России с просьбой решить вопрос сохранения государственных субсидий на подписку или хотя бы своевременно определиться с правилами игры на подписном рынке, этого сделано не было. В нарушение указания Председателя Правительства Российской Федерации Д. А. Медведева и договорённости, достигнутой на совещании у Министра связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Н. А. Никифорова, новые почтовые подписные тарифы на 2-е полугодие 2014 года выросли в среднем на 170% и были объявлены лишь 18 марта с.г. или буквально накануне очередной подписной компании, стартующей 1 апреля. Как следствие, к принципиальному изменению ситуации на подписном рынке оказались не готовы все его участники: издатели, подписные агентства, почта и сами подписчики. Вопреки практике прошлых лет, подписные каталоги вышли только с каталожными (издательскими) ценами, почтовые операторы своевременно не получили конечные подписные цены в электронном виде, подписчики оказались дезориентированы и т. д. Другими словами, подписная компания на 2-е полугодие 2014 года находится под угрозой срыва, а массовое сокращение подписных тиражей газет и журналов стало почти неизбежно.

Поскольку доставка подписных изданий населению, включая отдаленные сельские районы, для ФГУП «Почта России» экономически не выгодна, то оно хочет избавиться от убытков через повышение цен. Позиция почтового оператора в данном случае объяснима, хотя и не бесспорна. Ведь резкое сокращение подписки на прессу доходов её не добавит. А вот позиция государства, согласно Конституции Российской Федерации являющегося социальным, выглядит, как минимум, деструктивной, поскольку для жителей всей провинциальной России подписка это единственный способ регулярного получения нужных им газет и журналов. Вот почему сохранение субсидии ФГУП «Почта России» в нужном объёме — это реальная возможность для граждан Российской Федерации получать и читать прессу в любом месте нашей необъятной страны, и ничего более.

К тому же, структура самих почтовых подписных тарифов и порядок их формирования остаются непонятными для участников рынка. Например, в 2009 году бюджетные субсидии полностью покрыли выпадающие доходы ФГУП «Почта России», связанные с приёмом подписки от населения и доставкой подписных тиражей конкретным подписчикам, а в настоящее время они, якобы, покрывают уже менее половины этих затрат. Однако сомнительно, что затраты по этим позициям всего за 4 года увеличились вдвое, поскольку фактически в деле организации подписки за прошедшее время мало что изменилось.

Следует задаться и вопросом: 3 млрд. рублей государственных субсидий в год национальному почтовому оператору на доставку подписных изданий на всей территории России — это много или мало? В 2013 году «Почта России» доставила подписчикам более 1,5 млрд. экз. подписных изданий, то есть дотация составила в среднем по 2 рубля на один экземпляр (6 центов в переводе на доллары США). А в США, где государство тоже дотирует почтовую доставку подписных изданий, на один экземпляр приходится 15 центов, во Франции — 50, в Великобритании — 60, в Италии — 1,7 доллара.

Если же сравнить ещё и практику налогообложения подписки в России и зарубежных странах, то ситуация тем более будет не в нашу пользу. Ставка НДС на подписку в России составляет 18%, тогда как в Великобритании, Албании, Камеруне, Египте, Габоне, Марокко, Бельгии и Дании — 0%, в Германии — 7%, в Греции — 6,5%, в Нидерландах, Португалии и Швеции — 6%, в Венгрии и на Мальте — 5%, в Испании, Доминиканской Республике и Италии — 4%, в Люксембурге — 3%, в Швейцарии — 2,5%, во Франции — 2,1% и в Турции — 1%. Ну, а в США такого налога нет вообще.

Таким образом, общие тенденции развития российского рынка распространения прессы в 2013 году сводятся к следующему:

• — сокращение количества специализированных объектов по реализации прессы, в частности киосков, почти на всей территории России;
• — умеренный рост сегмента дистрибуции прессы через сети FMCG;
• — постоянное повышение розничных цен на периодику во всех форматах торговли прессой, вызванное инфляцией, а также ростом издательских затрат и сокращением доходов от рекламы;
• — снижение рентабельности точек продаж прессы, вызванное общим уменьшением количества киосков и ограниченным перечнем траффикообразующих товаров в их ассортименте;
• — усугубляющиеся проблемы отечественного рынка подписки на периодическую печать.

Интернет, социальные сети, новые медиа и пресса Если верить отчёту «Индекс развития визуальных сетевых технологий, 2012;2017 годы», подготовленному компанией «Cisco», то в 2017 году практически половина человечества будет пользоваться интернетом, а объем его трафика к тому времени утроится (3,6 млрд. пользователей или 48% прогнозируемого населения Земли, против 2,3 млрд. пользователей или 32% нынешнего населения планеты). Рост, в основном, обеспечат онлайн-видео и системы мобильных приложений.

По словам заместителя министра связи и массовых коммуникаций Российской Федерации А. К. Волина, российские компании, относящиеся к различным отраслям, но использующим интернет для ведения бизнеса в настоящее время генерируют 4,3 трлн рублей, в них работает 5 млн человек, а производительность труда в три раза выше, чем в среднем по стране. «Это не только большая индустрия, это, по сути дела, один из локомотивов, который показывает, куда и как может двигаться экономика», считает замминистра.

Согласно исследованию «Экономика Рунета 2012;2013», проведенному Российской ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) вместе с Национальным исследовательским университетом «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ), в 2013 году средний рост его сегментов составил около 25% к предыдущему году, что значительно выше как средних показателей роста экономики России, так и абсолютного большинства её отдельных сегментов. Всю систему бизнеса на основе использования Интернета, включающую доступ в интернет, инвестиции в интернет-компании и электронную коммерцию, исследователи оценили в те же 4,3 трлн рублей, или в 6,9% ВВП России. В их числе, объем рынков контента и сервисов — в 563 млрд рублей, а рынка электронных платежей — в 268,7 млрд рублей (суммарно около 1,3% от ВВП страны). Наиболее активно развивалась сфера разработки интернет-сайтов, размещения рекламы, продвижения товаров и услуг в социальных медиа и поисковых системах. Но исследование «Deal Book of Russian Internet», проведённое компанией «Fastlane Ventures», показало уменьшение объёма инвестиций в индустрию Рунета с 29 млрд руб. в 2012 году до 25,6 млрд рублей в 2013 году (-12%). Что объясняется как замедлением темпов роста экономики России, так и глобальным трендом на снижение объёмов инвестиций.

13 ноября 2013 года Фонд развития гражданского общества (ФРГО) представил доклад «Традиционные медиа в 2020 году: тенденции и прогнозы». Прогноз по сегменту телевидения можно назвать стабильным. Уровень телесмотрения в широком смысле не будет существенно меняться, хотя потребление телеконтента станет более диверсифицированным как с точки зрения источников, так и с точки зрения устройств его просмотра. В несколько раз вырастет среднее число телевизионных каналов, доступных жителям России из-за перехода к цифровому эфирному вещанию, а также дальнейшего роста абонентской базы кабельных и спутниковых операторов. При этом телеканалы постепенно будут утрачивать монопольный статус дистрибьюторов профессионального телеконтента, поскольку период до 2020 года станет временем развития платформ потокового онлайн-видео, агрегирующего контент различных производителей. Одновременно всё большая доля телесмотрения будет приходиться на альтернативные устройства — компьютеры, планшеты и смартфоны.

Прогноз по рынку печатных СМИ является негативным с перспективой почти полного исчезновения этого сегмента в его бумажном виде к 2030 году. Прогнозируется дальнейшее падение совокупных тиражей и аудитории печатных изданий, а также их рекламных доходов и доли в общем объёме рекламных бюджетов. Данная ситуация вынудит издания второго и третьего эшелонов либо закрываться, либо уходить в интернет, а лидеров рынка — искать новые форматы существования и монетизации контента.

С целью максимизации прибыли от распространения контента в ущерб рекламным доходам, деловые и специализированные издания, обладающие стабильной и лояльной аудиторией, постепенно введут платный доступ к материалам своих сайтов, так называемый paywall. Правда, несмотря на популярность этой модели в США и Европе, в России она, наиболее вероятно, не станет доминирующей, отмечается в докладе.

Массовые издания, наоборот, будут предпринимать действия по расширению аудитории как печатных, так и электронных версий с целью максимизации рекламных доходов. В этой связи следует ожидать перехода крупнейших российских газет на бесплатное распространение с одновременным увеличением тиража. Причём в структуре доходов печатных изданий, особенно бесплатных, большую роль приобретёт спонсируемый контент, что является общемировой тенденцией.

Прогноз по рынку радио является условно стабильным с вероятной перспективой постепенного перехода радиостанций исключительно на интернет-вещание и исчезновением аналогового радиоэфира в промежутке между 2020 и 2030 годами. Негативным фактором для радиостанций станет постепенное сокращение домашнего радиослушания из-за оттока аудитории в пользу интернета и аудио.

В силу названных тенденций продолжится рост доли «разговорных» радиостанций, обладающих эксклюзивным контентом. Стоит ожидать как увеличения их числа, так и проявления тенденции к большей сегментации таких радиостанций по целевым аудиторным группам. Наиболее вероятно, что радио сохранит свой аналоговый формат до 2020 года, поскольку программы цифровизации радиоэфира пока не увенчались успехом ни в России, ни в США, а в дальнейшем и сама цифровизация, скорее всего, перестанет быть актуальной по причине развития интернет-вещания.

При этом политолог Д. А. Юрьев считает, что авторы доклада, опираясь на вполне корректные исследования и данные, не в полной мере отразили различия в уровне развития информационных технологий в России, Северной Америке и Европе. «Они пошли на поводу обычной у нас практики чрезмерного отождествления российских тенденций с мировыми и американскими. Однако здесь мы имеем дело не столько с разным уровнем развития информационных технологий (это дело наживное), но главным образом с совершенно другой культурой потребления информации. В этом смысле прогнозы о непрерывном перетекании аудитории от печатных СМИ и традиционного телевидения в альтернативные формы и в интернет не совсем про Россию и не про наших слушателей и зрителей», — отмечает он.

Так, согласно экспертным наблюдениям, одной из главных тем обсуждения во всякого рода социальных сетях и форумах являются передачи эфирного телевидения. Кроме того, вопросы цитируемости публикаций в СМИ, которые по совместительству сейчас бывают и печатные, и электронные одновременно, почему-то очень резко зависят от того, есть ли печатная составляющая издания или её нет. Причём, так или иначе, отказ от бумаги приводит к резкому падению цитируемости издания и столь же резкой потере рекламных доходов.

Россия является страной, где интернетцентризмом болеют преимущественно столицы и большие города, а огромное пространство и огромная масса людей существуют за пределами ноутбуков и смартфонов. Согласно докладу Минкомсвязи России по итогам 2013 года, 38% населенных пунктов страны с числом жителей от 500 до 10 000 человек не имеют доступа к интернету вообще, что ставит под сомнение официальные данные о проникновении в России широкополосного интернета на уровне 55%.

В общем, представить себе сегодня жизнь людей, например, в Рязанской области, Якутии, Коми, Магадане и т. д. без бумажных СМИ, или даже помыслить жизнь вполне столичного Петербурга без печатных изданий, выпускаемых 111 муниципалитетами этого города, невозможно. Эти маленькие издания, самые разные — там есть франшиза, есть самостоятельные издания, но так или иначе они доходят до очень многих людей и формируют определённую культуру потребления массовой информации через печать, отмечает Д. А. Юрьев.

Социальные сети тоже превращаются в СМИ. Например, о трансформации «Facebook» делается вывод в отчёте об исследовании компании «Pew Research Center», проведённом в период с 21 августа по 2 сентября 2013 года. Из 5173 жителей США старше 18 лет, охваченных этим исследованием, треть получают новости из «Facebook», особенно молодёжь. Однако мало кто из американцев намеренно использует «Facebook» в качестве СМИ. В данном случае скорее, не пользователь находит там новости, а новости находят его. Например, только 4% респондентов считают для себя «Facebook» основным источником новостей, а 22% полезным в информационном плане, тогда как 78% заходят в эту сеть совсем по другим причинам, и новости находят там почти случайно, хотя к ним они относятся скорее хорошо, чем плохо.

«Эра диджитал окончена. Люди мечтают избавиться от цифровой зависимости и вернуться к живому общению», — заявил не так давно глава стратегического департамента старейшей американской рекламной компании «Leo Burnett North America» Мик МакКейб (Mick McCabe) на ежегодной конференции «Investors Day», посвящённой последним трендам на рынке массовых коммуникаций. По его словам, люди всё чаще признаются, что страдают симптомами цифровой зависимости и это мешает им спокойно жить, вызывает раздражение и проблемы в реальной обстановке. Основанием для заявления Мик МакКейба стали результаты глобального исследования аудитории в возрасте 16−50 лет, проведенного в первой половине 2013 года «Leo Burnett Worldwide» в нескольких странах с целью изучения влияния интернета, социальных сетей и всевозможных гаджетов на жизнь людей. Исследователи повсеместно отметили рост количества «отказников» интернета и снижение времени, проводимого в социальных сетях. Почти 20% респондентов «Leo Burnett Worldwide» заявили о намерении закрыть аккаунт в соцсетях. Ещё 35% отметили, что ежемесячно стараются устраивать для себя так называемый «Facebook & Twitter free day». 40% стали реже использовать интернет во время отпуска, однако 22,8% признались, что писать sms и комменты в социальных сетях им гораздо проще, чем общаться с человеком вживую.

По заявлению председателя совета директоров «Leo Burnett Worldwide» Тома Бернардина, в связи с полученными данными «Leo Burnett» срочно переориентируется на создание технологий аналоговых рекламных компаний и сокращает число своих диджитал департаментов по всему миру. «Уже каждый пятый пользователь интернета, придя на работу, старается как можно дольше не включать компьютер, и быстро растёт количество тех, кто вообще не берет смартфон с работы домой. Думаете, это случайность? Это знак! Символ Leo Burnett — карандаш, а не мышь!», — подчеркнул г-н Бернардин.

За последние пять лет количество детей, пользователей российского интернета, уменьшилось — и в относительном, и в абсолютном исчислении, сообщила в марте 2013 года газета «Известия» со ссылкой на «TNS Россия». Если в феврале 2008 года пользователи до 18 лет составляли 20% месячной аудитории (Россия, + 12 лет, города с населением от 100 тыс. человек), то в феврале 2013 года — 9,1%, хотя общее количество посетителей Рунета до 18 лет почти не изменилось. В феврале 2008 года их было 4748 тыс., в сентябре 2012 года — 4651 тыс., в феврале 2013 года — 4032 тыс. Падение доли объясняется значительным ростом числа взрослых пользователей Рунета, которое, по данным TNS, за пять лет увеличилось более чем вдвое.

Количество российских пользователей интернета, составляющее теперь около 80 млн человек, к 2016 году достигнет 100 млн, заявил министр связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Н. А. Никифоров в августе 2013 года. Одновременно он отметил, что «каждый дополнительный процент охвата населения интернетом даётся всё сложнее и всё дороже». В то же время, увеличение числа пользователей интернета на 10% даёт порядка 1,5% прироста ВВП. Поскольку «доступ к сети — это не просто доступ к интернету с его развлечениями, а дополнительные возможности для ведения бизнеса, получения образования, телемедицины и т. д., то развитие широкополосного доступа — это приоритет в работе и нашего министерства, и правительства в целом. Так оно создаёт новые предпосылки для экономического роста» — отметил министр.

По данным «РИА Новости», читатели новостей в Рунете являются активными пользователями интернета: 94,3% исследуемой аудитории пользуются интернетом 6−7 раз в неделю, 60% аудитории проводит в интернете от двух до шести часов в день. Топ-3 наиболее популярных источников выглядит предсказуемо: новостные сайты, поисковые системы и социальные сети. При этом аудитория не игнорирует блоги с форумами и до сих пор использует RSS. Ядро потребителей новостей в интернете — мужчины 30+. Причём страта города проживания практически не влияет на интенсивность потребления. В лидерах у мужчин — новостные сайты, тогда как у женщин — поисковые системы. Чтение новостей в социальных сетях выбирают 54% женщин и 45%мужчин. Зато для молодёжи в возрасте 18−24 лет социальные медиа являются основным источником получения информации (68% респондентов).

Самые интересные для аудитории темы более чем традиционны: новости погоды (82%), новости своего города или региона (71%) и «происшествия, катастрофы» (70%). Для мужчин второй и третьей по значимости темой является новости интернета и новости о компьютерах и компьютерных программах. Для возрастной группы 18−34 лет важны ещё развлечения, кино и музыкальные новости.

Роль интернет-СМИ серьёзно выросла и будет расти дальше. Очевидно, именно они теперь будут играть первую скрипку в информационном пространстве, считает большинство участников медийного рынка. Оперативная информация уйдет в интернет, а печатные СМИ всё больше будут превращаться в аналитические издания. При этом на рынке СМИ в последнее время чётко прослеживается тенденция к появлению «универсальных» интернет-изданий, не теряющих федеральную составляющую, но одновременно наращивающих региональную аудиторию.

Подобные издания позволяют читателю одновременно ориентироваться в общенациональной повестке, и в то же время иметь представление о ситуации в регионах. Благодаря своей способности ориентироваться как на федеральные, так и на конкретные городские и региональные аудитории, они оказались хорошим инструментом для продвижения продуктов и услуг. Подход в этом случае получается адресным, способствуя лучшей динамике продаж. Учитывая многофункциональность и наличие дополнительных возможностей, вроде мобилизации аудитории, вовлечения её в различные темы и проекты, эти издания являются перспективными для инвестирования.

И федеральные, и региональные компании всё более охотно выступают рекламодателями региональных интернет-СМИ. Их привлекают относительная дешевизна рекламы и большая степень её проникновения на крупных и средних локальных рынках, а также возможность учёта регионального менталитета потребителей и специфики рыночной ситуации в отдельных географических точках. Также региональные интернет-СМИ, особенно активно вовлекающие читателей в различные процессы формирования контента, являются эффективным инструментом разного рода PR-проектов, учитывая их способность мобилизовать аудиторию и сформировать общественное мнение. Таким образом, региональные интернет-СМИ всё более и более становятся перспективными для вложений.

Рекламные доходы прессы Границы рекламного рынка в России в настоящее время широко раздвигаются. Появляются новые кампании, предприятия и организации, обновляются рекламные форматы, принципы, технологии и пр. При этом агентство «Print Power Europe» констатирует, что в 2013 году наибольшим доверием у европейцев по-прежнему пользовалась реклама, размещенная в печатной прессе. Газеты и журналы собрали 63% голосов респондентов исследования «Print Power Europe», тогда как телевидение и интернет получили 41% и 25% соответственно.

Традиционные СМИ также в наибольшей степени влияют на принятие решение о приобретении товаров или услуг, вторит «Print Power Europe» агентство «Brand Spark» и журнал «Better Homes and Gardens». Согласно их исследованию, без малого две трети респондентов в качестве главного источника назвали рекламные флаеры, трое из десяти — газетные статьи, и только четверть указала на веб-сайты, примерно столько же, сколько основным фактором принятия решения о покупке назвали мнение супруги или супруга. Показатель телерекламы оказался чуть более 21%.

Источники информации, влияющие на решение о покупке; февраль 2013 года, % к числу ответов респондентов.

Источник: BrandSpark/BH&G, February, 2013.

Интересны и выводы исследователей, касающиеся использования покупателями мобильных устройств. Девять из десяти респондентов имеют сотовые телефоны, причём почти у двух третей из них — смартфоны (год назад была половина). Более 50% опрошенных в возрасте до 34 лет используют их для загрузки или сканирования купонов, а ещё треть регулярно или время от времени сохраняют на телефоне список покупок, чтобы воспользоваться им в дальнейшем.

Согласно последнему исследованию компании «Nielsen», 84% потребителей в мире при принятии решения о покупке больше всего доверяют рекомендациям друзей и родных, хотя в 2011 году таковых было на 7% больше. На втором месте оказался контент, публикуемый на сайтах брендов (69% по сравнению с 57% в 2011 г.). Уровень доверия российских потребителей к информации на сайтах производителей, а также доверие к косвенной рекламе брендов в СМИ по сравнению с 2011 годом тоже вырос до 61% (+20%) и 47% (+6%) соответственно.

Исследование «Nielsen» показало и то, что реклама в газетах и журналах по-прежнему находится в списке источников информации, пользующихся наибольшим доверием среди глобальных потребителей. С 2011 года их доверие к рекламе в прессе в 2013 году выросло до 60% (+13%). В России ситуация развивается в том же ключе: доверие к рекламе в газетах, в 2013 году выросло до 42% (+24% к 2011 г.), а в журналах — до 41% (+22% к 2011 г.). А больше всего упало доверие к рекламным рассылкам по электронной почте — с 40% в 2011 году до 22% в 2013 году. С 70% до 65% сократилось доверие к косвенной рекламе в интернет-отзывах. Но сердца российских потребителей всё больше покоряют социальные медиа и реклама на мобильных устройствах: по сравнению с 2011 годом уровень доверия к ней вырос с 23% до 35% и с 18% до 25% соответственно. При этом самой действенной в России является реклама бренда в юмористической форме (67%) или реклама на основе реальных жизненных ситуаций (50%).

Особое внимание к рекламе в интернете, доминирующей теперь на рынке, рассмотрели в марте 2013 года участники специальной конференции Всемирной газетной и информационно-издательской ассоциацией WAN-IFRA в Гамбурге (Германия). Ключевым выводом дискуссии стала констатация факта, что в компаниях, занимающихся выпуском газет и журналов, доходы от печатных изданий значительно превышают доходы, поступающие от цифровых СМИ. Поэтому для их будущего крайне важно найти способ максимально и как можно дольше использовать в интересах бизнеса прибыль от печатных изданий, занимаясь одновременно развитием цифровых платформ.

На конференции также предлагались разнообразные способы оптимизации места и роли печатных СМИ в современном мире, а именно: наращивание инвестиций в их развитие, предоставление читателям и рекламодателям более привлекательного контента, новые форматы, дизайн и печатные технологии, пути повышения эффективности производства и его безопасности для окружающей среды. И это логично в условиях, когда именно доходы от печатных публикаций большей частью идут на развитие цифровых СМИ в компаниях, занимающихся выпуском печатной прессы.

Не смотря на спад печатной рекламы и рост объёмов рекламы в интернете, её доля в 2011 году составила всего 2,2% от всей газетной рекламы, сообщается в ежегодном обзоре WAN-IFRA «Тенденции мировой прессы». За прошедшие два года доля цифровой рекламы в мире, конечно, существенно подросла, но не кардинально. Что касается печатных изданий, то «мы знаем, что находимся на дне производственного цикла и понятия не имеем, как долго он будет продолжаться. Может 50, а может и 100 лет, но в последующие два, три, пять лет источником основных доходов по-прежнему будут печатные издания», считает коммерческий директор компании «The Byrne Partnership Ltd» (Великобритания) Имон Берн (Eamonn Byrne).

Существует и другая причина, по которой не следует недооценивать роль печатных изданий. «Сохранение соответствующих коллективов журналистов — крайне сложная задача в нашу эпоху трансформации СМИ. Доходы от производства печатной продукции до сих пор остаются основными доходами компаний, занимающихся выпуском газет, и именно это даёт возможность данным компаниям играть отведенную им важную роль в обществе. Поэтому обсуждение должно вестись не в плане соперничества печатных изданий с цифровыми каналами, а в плане сотрудничества этих двух платформ», вторит ему заместитель генерального директора ассоциации WAN-IFRA Ларри Килман (Larry Kilman).

Ещё одна проблема заключается в том, что пользователи интернета, по данным компании «ComScore», в настоящее время не видят 30% интернет-рекламы. Так, в 2013 году было показано более 6 триллионов рекламных сообщений, но каждое 3-е из них ушло «в молоко». Основными причинами такой ситуации в «СomScore» считают плохую подготовку рекламных кампаний, естественные потери в процессе донесения информации до потребителя от всевозможных рекламных блокираторов, а также несоответствие запросов пользователей предложениям рекламодателей. Но потенциал рынка интернет-рекламы исследователи «СomScore» оценивают очень высоко, справедливо считая, что не самая малая его часть скрывается в сегменте онлайн-видео. Компания-измеритель «GroupM» (входит в коммуникационный холдинг «WPP») оценивает прирост глобального рынка интернет-рекламы за 2013 год в 14,6%, а его объём — в $ 113,5 млрд, или на $ 14,5 больше, чем в 2012 году.

Источник: «ZenithOptimedia».

На основе данных 57 своих региональных представительств международное рейтинговое агентство «Carat», прогнозирует рост глобального рекламного рынка в 2014 году на 5,0% по отношению к уровню 2013 года. Положительная динамика развития рекламных рынков прогнозируется повсеместно, включая Западную Европу, где рекламные затраты снижались два последних года. Ну, а драйвером роста будет digital сегмент.

Прогноз по годовому росту глобального и региональных рекламных рынков в % (на основании действующих цен).

* В скобках указаны данные прогноза в августе 2012 и 2013 годов Источник: Рейтинговое агентство «Carat».

Рекламный рынок России тоже продолжит демонстрировать двузначные показатели роста, прогнозирует «Carat»: +12,8% в 2012 году, +11,3% в 2013 году и +10,9 в 2014 году (фактически +10%, по данным АКАР). В основном рост обеспечивает digital-сегмент, доля которого в разрезе всех медиа страны сегодня составляет 22%. Главными факторами развития этого сегмента стали: стремительный рост онлайн видеорекламы, а также появление RTB-технологий. При этом популярность телевидения в России остаётся стабильной — время смотрения на протяжении ряда последних лет сохранятся на уровне 4 часов в день, но наблюдается растущая фрагментация аудитории, и снижение доли ведущих национальных каналов из рейтинга Топ-3.

На этом фоне печатная пресса выглядит абсолютным аутсайдером, так как после кризиса 2008 года многие рекламодатели отказались от рекламы в газетах и журналах в пользу продвижения своих товаров и услуг в интернете. Чему, кстати, в немалой степени поспособствовала совершенно инертная позиция издателей газет и журналов в части пропаганды достоинств и преимуществ рекламы в печатной прессе. В 2014 году международные эксперты прогнозируют начало восстановления рынка печатной рекламы, хотя применительно к России эта возможность представляется весьма спорной. Ведь за 2013 год рынок интернет-рекламы в нашей стране вырос на 27%, а рынок печатной рекламы, наоборот, сократился на 10%. Более всего пострадали доходы рекламных газет (-15%), а лучший результат показали ведущие федеральные ежедневные газеты (+4%). Дорогая реклама в ежемесячных глянцевых журналах фактически осталась на прежнем уровне, но все журналы потеряли 8%.

Объём рынка маркетинговых коммуникаций России в 2013 году, с НДС.

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России Для восстановления рынка печатной рекламы ряд предпосылок действительно имеется. Во-первых, реклама в сети постепенно становится менее привлекательной для клиентов из-за постоянного роста цен. Ещё одним доводом в пользу печатной рекламы является её престижность, поскольку многие потребители, видя рекламу бренда в известном издании, почти автоматически делают вывод о финансовой устойчивости компании. При этом «электронная» реклама занимает всё большую долю в бюджетах печатной прессы, а рекламные кросс-кампании, построенные на принципах одновременного воздействия на аудиторию в офлайне и онлайне, становятся едва ли не самыми востребованными. Так, в доходах медиахолдинга «New York Times Co» доля цифровой рекламы уже составляет около 10%, а печатной — 35%. Российские печатные СМИ зарабатывают на рекламе в интернете меньше — в среднем до 5%.

Вообще, умение правильно распорядиться и управлять аудиторией ведет к росту рекламных доходов издания даже без увеличения аудиторных показателей. Но здесь важны как рекламная модель сайта, не раздражающая читателей, так и выбор вида рекламы — медийной (баннерной) или контекстной — а также способа продаж рекламных мест: собственными силами, привлечёнными компаниями или комплексно. Но всё это требует серьёзных расчётов. В целом же, если судить по ежемесячной динамике рекламных доходов печатных СМИ, минувший 2013 год характеризовался постепенным ухудшением рыночной ситуации, а общее снижение рекламных поступлений центральной прессы превысило 11% к уровню 2012 года. По данным Аналитического Центра компании «Видио Интернешнл» (АЦВИ), худшие показатели динамики объёма рекламы были зафиксированы в IV квартале 2013 года, а в декабре снижение и вовсе достигло 19,4%.

Доходы от рекламы изданий центральной прессы за январь-декабрь 2012;2013 годов, млн. руб. без НДС.

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence).

Доходы изданий центральной прессы от рекламы, ТОП-10 тематических ниш.

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence).

Таким образом, если не считать прогнозируемых потерь вследствие законодательного запрета рекламы табака и алкоголя, а также быстрого сокращения сlassified, уходящего в интернет и ведущего к исчезновению многих рекламно-информационных изданий, то быстрее всех теряли доходы издания в тех нишах, чьё благополучие держалось на рекламе профильных для них товарных категорий: «Путеводители по развлечениям», «Туризм и путешествия», «Компьютерные», «Электронная техника», где профильные рекламодатели опять же переносят свои бюджеты в интернет. Что касается запрета на продвижение табачных изделий и алкогольных напитков, то без учёта этих двух категорий сокращение рекламных доходов центральной прессы в 2013 году составило 5,1%, а с учётом — 10,6%.

Доли различных типов изданий центральной прессы по доходам от рекламы в 2013 г, %.

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence).

Но и без этого фактора из 27 ведущих товарных категорий в 2013 году 17 сократили рекламные бюджеты. Позитивным моментом для рынка здесь можно считать лишь небольшой рост бюджетов трёх ведущих товарных категорий: «Медицина, лекарства, БАДы», «Парфюмерия и косметика», «Одежда, обувь, аксессуары». Порой весьма заметно подросли также категории «Недвижимость», «Туризм и отдых», «Детские товары», «Бытовая химия», «Торговые организации», «Социальная реклама» и «Политическая реклама».

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2012;2013 годах, млн. руб. без НДС.

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence).

Ещё одной тенденцией, явно обозначившейся в прошлом году, стало увеличение числа нерентабельных газет и журналов, хотя основные лидеры рынка пока демонстрируют относительную стабильность в доходах, потеряв в среднем за 2013 год всего по нескольку процентов от выручки по сравнению с показателями годичной давности. При этом рекламная доля крупнейших издательских домов продолжает увеличиваться, хотя и не так быстро, как раньше.

Доля ТОП-20 издательских домов в доходах центральной прессы от рекламы в 2012;2013 годах, %.

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence).

C учётом общей экономической ситуации прогноз для прессы на 2014 год складывается крайне неблагоприятный. По мнению аналитиков Аналитического Центра компании «Видео Интернешнл», этот сегмент оказался очень уязвимым в ситуации урезания рекламных бюджетов, которые, к тому же активно «перетягивает на себя» интернет. Рекламные издания являются донором для быстрорастущего сегмента контекстной рекламы в интернете.

Условно-положительным фактором в 2014 году, как считается, будет являться лишь минимальное количество в прессе рекламы алкогольных напитков по сравнению с ситуацией годом ранее. То есть в 2014 году её запрет на показателях динамики фактически не отразиться никак. А вот запрет рекламы табачных изделий, несомненно, добавит к отрицательной динамике доходов печатных СМИ ещё 2−3 процентных пункта. В целом за 2014 год может быть собрано рекламы на 15−20% меньше, чем в прошедшем году, считают в АЦВИ.

ТОП-10 издательских домов по доходам от рекламы в центрально прессе 2012;2013 годах (суммарная площадь рекламы в А4).

Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence).

Правда, в конце января 2014 года еженедельник «АиФ» со ссылкой данные компании «TNS Media Intelligence» представил несколько иную точку зрения. Согласно ей, в 2013 году свои рекламные бюджеты на 4% увеличил только сегмент «Газеты ежедневные», тогда как все другие категории печатной прессы оказались в минусе.

Динамика рекламных доходов основных видов печатной прессы в 2013 году по сравнению с 2012 годом, %.

Источник: АиФ со ссылкой на данных TNS Media Intelligence.

В связи с этим уместно отметить и то, что если сравнивать динамику 2013 года с 2012 годом без учёта доходов от рекламы категории «Алкоголь», то пресса в целом показала прирост +0,5% (доля этой категории в 2012 году составляла 4,5%). При этом бюджетообразующие сектора рынка потратили на рекламу в 2012 и 2013 годах примерно равные суммы. Из еженедельников положительную динамику (+4%) показал только «АиФ», тогда как его основные конкуренты ушли в минус — «Комсомольская правда (w)» — на 4%, «Антенна» — на 8%, «Cosmopolitan» — на 2%, а «Телепрограмма» — на 1%.

Полиграфические услуги и бумага Оценивая результаты деятельности полиграфических предприятий, нельзя не учитывать, что в 2013 году произошло ухудшение динамики практически всех экономических показателей Российской Федерации, исключая реальные доходы населения. ВВП в прошлом году увеличился только на 1,4%, а ожидаемый выход на предкризисный уровень экономики не произошёл. Вместе с тем, по итогам 2012;2013 гг. можно констатировать определённую стабилизацию положения на российском полиграфическом рынке, что позволяет более позитивно оценивать его перспективы. Характерной чертой 2013 года стали растущие масштабы совершенствования существующих полиграфических производств и достижение ими определённых конкурентных качественных результатов в условиях ограниченных инвестиционных ресурсов.

Структурные показатели полиграфии России, количество работающих и число типографий.

Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов В течение 2013 года каких-либо кардинальных изменений в структуре полиграфии не произошло. Процессы ликвидации, слияния и объединения, хотя и имели место, но затронули небольшую часть типографий. В целом структура российской полиграфии сегодня соответствует общемировым соотношениям. Небольшую группу предприятий продолжают сохранять типографии с численностью работающих до 50 человек, где доминируют производства с численностью до 20 человек. При этом в условиях стагнации объёмов производства печатной продукции тенденция сокращения количества типографий положительно влияет на состояние рынка полиграфических работ (баланс «спрос-предложение»), когда в сверх конкурентной отрасли из-за низких цен (а порой и демпинга) потребители (издательства) получают дополнительные преимущества, которые теряют производители (полиграфисты).

В целом же производство печатной продукции в течение 2013 года практически осталась на уровне предыдущего 2012 года. Итоги работы характеризуются снижением выпуска книжной продукции в натуральных показателях (98%), но небольшим увеличением производства газет (102,4%) и журналов (105,2%), а также печатной продукции производственно-технического назначения (этикетка, упаковка и др.) — 103,5%.

Важной особенностью книжного производства России по-прежнему является его концентрация в центре страны, что принципиальным образом затрудняет всю логистику и приводит к удорожанию распространения книг на более чем ¾ территории страны, особенно в районах Сибири, Дальнего Востока и Крайнего Севера. Это же обстоятельство в решающей степени определяет бедность ассортимента книжных магазинов России, исключая Москву, Санкт-Петербург и ещё десятка-полтора крупных городов. Кроме того, сложившаяся структура книжного производства побуждает издателей печататься за границей, тем более что это там обходится дешевле.

Структура выпуска книжной продукции по федеральным округам России в 2013 году, млрд. листов-оттисков.

Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов Ещё более критичной в этом смысле является структура журнального производства России, обладающая аналогичным с книжным рынком набором проблем по их распространению и печати.

Структура выпуска журнальной продукции по федеральным округам России в 2013 году, млрд. листов-оттисков.

Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов В газетном производстве ситуация лучше, но и здесь имеется немало трудностей, особенно с наличием в регионах мощностей для издания многокрасочных газет, газет по требованию, да и просто современной газетной продукции.

Структура выпуска газет по федеральным округам России в 2013 году, млрд. экз. (4-х полосные формата А2).

Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов Приведённые данные подтверждаются также объёмами потребления бумаги для печати, которые не сильно отличаются от уровня 2012 года, но имеют ассортиментные сдвиги. Так, при практическом сохранении объемов потребления офсетной, газетной и книжно-журнальных мелованных и немелованных бумаг, заметно возрос спрос на целлюлозную мелованную бумагу без содержания древесной массы, что подтверждает увеличение печати именно в секторах высококачественных журналов и каталогов, рекламных изданий и некоторых видов печатной упаковки.

На развитие отечественной полиграфии в этом смысле позитивно сказалось наличие в рамках Таможенного союза России, Беларуси и Казахстана временной 5%-й ставки таможенной пошлины на импорт самых ходовых мелованных бумаг. После непростой борьбы российской отрасли печати удалось пролоббировать принятие решения о продлении срока действия этой ставки до 31 августа 2014 года, но кардинальным образом проблему это не решает. Причина в том, что возвращение 15% пошлины на импорт мелованных бумаг неизбежно вызовет массовый отток заказов на печать российских изданий за пределы Таможенного союза и значительные потери для бюджетов его стран-участниц. К примеру, в 2013 году импорт готовой печатной продукции (книги, журналы, печатная реклама и др.) в Россию составил порядка $ 800 млн. или более 10% от объёма собственно российского производства этой продукции. Величина не критическая, но заметная. Однако после возвращения 15% ставки таможенной пошлины на мелованные сорта бумаг она, несомненно, вырастет, как минимум, вдвое, что вызовет цепную реакцию банкротств многих полиграфических производств (и так уже работающих на пределе рентабельности), приведёт к росту безработицы и падению налоговых поступлений в бюджеты всех уровней.

Какой будет российская полиграфия завтра, сейчас сказать трудно, но то, что она будет другой, уже совершенно очевидно. Каждый этап преобразования в полиграфии отличается от предыдущего по времени на порядок: 500 лет безраздельно доминировал металлический набор, цинкография и типографская печать, 50 лет — фотонабор, фоторепродукционные процессы и офсетная печать. Следуя этой закономерности, можно предполагать, что в предстоящее пятилетие полиграфия станет на 100% компьютеризированной, с доминированием цифровой печати. Тем более, что по итогам 2013 года наблюдалось заметное снижение количества потребления продукции, произведённой на офсетной полиграфической технике.

Главные проблемы дальнейшего развития издательско-полиграфического производства и его выживания в будущем без сомнения находятся в сфере трансформации рынка печатной продукции. Чтобы мы не говорили, цифровые каналы получения информации представляют серьёзную угрозу традиционным медиа и печати вообще. Крики о конце «эпохи Гуттенберга» безосновательны, но серьёзной трансформации традиционных СМИ, книгоиздания и полиграфии не избежать. И здесь важно выбрать правильные приоритеты. В общем объёме производства тиражи газет от 3 до 5 тыс. экз. уже составляют 30%, «десятитысячников» — не более 3%, а тиражи книжных изданий до 1 тыс. экз. — 55%. Поэтому основным конкурентным преимуществом любой типографии ныне становится качество выпускаемой продукции и оперативность выполнения заказов.

Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов Учитывая некоторую неопределённость дальнейшего развития рынка полиграфических работ, в 2013 году наблюдалось снижение количества приобретённой полиграфической техники, особенно в секторе офсетной печати. За этот период было установлено 10 газетных агрегатов и 22 листовые офсетные многокрасочные печатные машины, а также 58 цифровых печатных машин (ЦПМ) промышленного типа, что является самым низким показателем за последние несколько лет.

Говоря о проблемах в полиграфии, следует отметить, что они характерны для любой производственной сферы деятельности в условиях нынешней экономической политики в стране. Возможность проведения интенсивной модернизации и диверсификации производства для повышения конкурентоспособности при наличии высоких ставок по кредитам затруднено. Одновременно в отечественной полиграфии ещё не сложилось понимание последствий вступления России в ВТО, то есть открытия национального рынка вообще и полиграфического рынка, в частности. Например, возможности, которые предоставляют правила ВТО по выходу на международные рынки полиграфических работ, пока вообще не рассматриваются. Нет должного анализа эффективности ведения бизнеса в сравнении с зарубежными конкурентами, отсутствует необходимость проведения стандартизации и сертификации производства, поэтому продолжается ведение по понятиям.

Электронные носители информации уже значительно потеснили традиционные бумажные носители, предопределяя необходимость внесения изменений в организацию издательско-полиграфического бизнеса. Возникающие при этом проблемы не имеют чисто российскую специфику — это следствие развития общемировых процессов. Из докладов Ассоциации полиграфической индустрии США «Прокладывая дорогу в будущее: 2013 -2014 гг.» следует, что сегодня полиграфия является хрестоматийным примером сокращающейся отрасли (именно полиграфия, а не издательская деятельность, которая имеет несколько вариантов распространения информации). Темпы сокращения могут варьироваться в зависимости от общего состояния рынка печатной продукции, уровня производства и его специализации, однако изменить сокращающийся тренд уже невозможно.

Финский «Центр технических исследования» (VTT) в своём докладе «Будущее печатной индустрии» прогнозирует, что к 2015 году рынок полиграфических работ в Европе сократится на 10%. Единственным растущим сегментом является печатная упаковка, а печать рекламно-маркетинговой продукции растёт лишь в восточно-европейском регионе. Итоги и тенденции развития российской полиграфии в 2013 году лишь подтверждают эти выводы. Однако дату конца «эпохи Гуттенберга» сегодня предсказать не может никто.