Многофакторная модель оценки эффективности маркетинговой системы предприятия

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии должен базироваться на расчете в динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность. Автором предлагается следующая система показателей:

• 1. Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме, %.
• 2. Отгруженная продукция, ден. ед.
• 3. Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), ден. ед.
• 4. Расходы службы маркетинга, ден. ед.
• 5. Интегральный показатель конкурентоспособности продукции.
• 6. Коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой организации, так как, в конечном счете, цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия (в том числе маркетинговой системы) полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится ключевой целью предприятия.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с выше описанными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку конкурентоспособности продукции предприятия на рынке предлагается оценивать дифференциальным методом, основанном на использовании единичных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). Согласно данному подходу можно определить, достигнут ли уровень продукции предприятия уровня продукции-эталона в целом, по каким параметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента и рассчитываются по формуле (q):

q = Р/Р100 *100, (2.16.).

где q — единичный параметрический показатель;

Р — уровень параметра исследуемого изделия;

Р100 — уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100%.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:

G = (ai * qi (2.17.).

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

J = Gm/ Gэ (2.18.).

Если J 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Интегральный показатель конкурентоспособности всей продукции предприятия определяется как средневзвешенная величина групповых показателей конкурентоспособности ассортиментных групп.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия рекомендуется также проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

В качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассмотрим следующую систему показателей.

• 1) Конкурентоспособность по продукту:
  • а) коэффициент рыночной доли, характеризующий долю, занимаемую предприятием на рынке (КРД):

КРД = ОП / ООПР, (2.19.).

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.

б) Коэффициент предпродажной подготовки (КПП), характеризующий усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП, (2.20.).

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

в) Коэффициент изменения объема продаж, отражающий рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж (КИОП):

КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (2.21.).

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

• 2) Конкурентоспособность по цене:
  • а) коэффициент уровня цен, отражающий рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт (КУЦ):

КУЦ = (Цmax+Цmin)/2Цуф, (2.22.).

где Цmaxмаксимальная цена товара на рынке;

Цminминимальная цена товара на рынке;

Цуф — цена товара, установленная фирмой.

• 3) Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:
  • а) коэффициент доведения продукта до потребителя, отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности (КСб)
• 4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
  • а) коэффициент рекламной деятельности, отражающий стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности (КрекД)

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта.

Кроме этого для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (КП) будет выглядеть следующим образом:

КП = КМТК * КТЛ * КОСС, (2.25.).

где КТЛ — коэффициент текущей ликвидности;

КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами.

Коэффициент конкурентоспособности для всей продукции предприятия определяется как средневзвешенная величина коэффициентов конкурентоспособности по каждому продукту.

Согласно значениям КП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КП). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т. д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от 0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них. Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности,.

Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей, включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макрои микросреды. В связи с этим возникает необходимость использования методов оценки маркетинговой деятельности предприятий, таких как: матрица BCG, матрица возможностей по товарам и рынкам, программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и другие.