Проект мероприятий по совершенствованию плана маркетинговой деятельности предприятия (на примере СПб ГУ «ИАХМ г. Кронштадта»)

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: Проект мероприятий по совершенствования плана маркетинговой деятельности предприятия (на примере СПб ГУ «ИАХМ г. Кронштадта»)

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия в индустрии туризма

1.1.1 Основные принципы маркетинговой деятельности

1.1.2 Маркетинг в туризме

1.2. Цели и задачи маркетинговой деятельности туристского предприятия

1.3 План маркетинговой деятельности

1.3.1 Классификация планов маркетинга

1.3.2 Алгоритм разработки плана маркетинга

1.3.3 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

1.4. Выводы

2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика предприятия

2.1.1 Основные задачи и виды деятельности

2.1.2 Организационно-правовая форма

2.1.3 Структура предприятия

2.2 Анализ объемов реализации услуг

2.2.1 Ассортимент предоставляемых услуг

2.2.2 Определение и анализ объема реализации услуг

2.3 Анализ качества и конкурентоспособности услуг, организация обслуживания населения

2.3.1 Анализ качества услуг предприятия

2.3.2 Анализ конкурентов

2.3.3 Сравнительный анализ конкурентоспособности и организации обслуживания туристско-информационного центра

2.3.4 Анализ взаимодействия предприятия с внешней средой по вопросам качества и конкурентоспособности

2.3.5 Исследование потребителей услуг центра

2.3.6 Оценка выполнения существующего законодательства в области качества

2.3.7 Сбор и анализ информации о НТП и достижения конкурентов

2.3.8 SWOT-анализ

2.4 Анализ эффективности использования основных фондов

2.4.1 Анализ наличия и структуры ОФ

2.4.2 Анализ эффективности использования площадей

2.4.3 Анализ эффективности использования трудовых ресурсов и системы оплаты труда

2.4.4 Анализ организации оплаты труда

2.4.5 Анализ затрат на производство и реализацию продукции и услуг

2.5 Анализ плана маркетинговой деятельности

2.6 Выводы

3. Технологическая часть

3.1 Описание основного технологического оборудования и используемых информационных технологий

3.2 Процесс оказания конкретной услуги

3.3 Метод разработки нового туристского продукта

3.4 Вывод по технологической части

4. Охрана труда и техника безопасности

4.1 Охрана труда в туристско-информационном центре

4.2 Требования к рабочему месту

4.3 Техника безопасности при работе за компьютером

4.4 Вывод по охране труда и технике безопасности

5. Проектная часть

5.1 Обоснование и расчет мероприятий, направленных на совершенствование плана маркетинговой деятельности туристско-информационного центра

5.2 Мероприятие 1: Проведение рекламной кампании

5.2.1 Выбор средств рекламы

5.2.2 Календарный план-график выхода рекламы

5.2.3 Рекламный бюджет

5.2.4 Оценка эффективности рекламной кампании

5.3 Мероприятие 2: Разработка нового тур-продукта

5.3.1 Анализ потребительских предпочтений

5.3.2 Разработка нового тура

5.3.3 Расчет эффективности тура

5.3.4 Реализация и внедрение

5.4 Мероприятие 3: Открытие пункта проката роликовых коньков

5.4.1 Исследование потенциальных клиентов

5.4.2 Расчет затрат

5.4.3 Расчет эффективности проведения мероприятия

5.5 Обоснование и расчет экономической эффективности и технико-экономических показателей дипломного проекта Заключение Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

туристский рынок информационный Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести предприятие к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса, увеличение прибыли, эффективное управление персоналом. Именно этими причинами обусловлен выбор темы дипломной работы.

Экономический кризис, негативно отразившийся на всех без исключения предприятиях российской индустрии туризма, имеет и положительную сторону: несмотря на падение спроса на услуги в целом, сокращение штата квалифицированных сотрудников и снижение расходов на оплату труда и маркетинговую деятельность, заметно повысился интерес россиян к внутреннему туризму. Подтверждением тому служит прошедшая в марте 2009 года международная туристическая выставка INWETEX, на которой отмечались активизация деятельности многих российских регионов и стабильный интерес к отечественному рынку туристских услуг со стороны российских туристов.

Темой моей работы является «Совершенствование плана маркетинговой деятельности». Актуальность исследования маркетинговой деятельности определена стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день является динамическое изменение туристического спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непременно возрастают. Требуется. глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими турпредприятиями.

Целью данного дипломного проекта является разработка комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на развитие туристской индустрии города Кронштадта и использование его для привлечения большего количества туристов.

Задачами дипломного проекта являются проведение анализа существующего состояния предприятия, определение основных конкурентов и потребителей, а также разработка комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на развитие предприятия. Главной задачей данного проекта является продвижение предприятия на рынок туристских услуг города Кронштадта, с тем, чтобы сделать его более видимым и известным, чтобы туристы и туроператоры были достаточно осведомлены о данном предприятии и понимали, почему туристам было бы интересно посетить туристско-информационный центр и Кронштадт.

Объектом исследования является Санкт-Петербургское государственное учреждение «Исторический архитектурно-художественный музей г. Кронштадта», а именно его структурное подразделение — туристско-информационный центр, открытый в марте 2008 года, с целью развития туризма в Кронштадте. Субъектом исследования является маркетинговая деятельность туристско-информационного центра.

Структура моей работы представлена: введением, теоретической и аналитической частью в которых раскрывается определения основных понятий и общее состояние туристско-информационного центра, технологией работы и охраной труда и проектной частью, которая включает 3 мероприятия по совершенствования плана маркетинговой деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие действия:

1. Осуществить краткий обзор туристского рынка г. Кронштадта

2. Дать общую характеристику потребителей туристского продукта.

3. Оценить качество предоставляемых услуг

4. Проанализировать деятельность туристско-информационного центра

5. Провести исследование конкурентов

6. Составить план мероприятий по совершенствованию плана маркетинговой деятельности туристско-информационного центра.

Теоретической базой данной работы послужили учебная и специальная литература справочная информация из периодической печати. В качестве практической основы использована документация Санкт-Петербургское государственное исторического архитектурно-художественный музея г. Кронштадта.

Предоставление услуг в области туризма в настоящее время является одной из интенсивно развивающихся сфер деятельности и успеха достигнут те предприятия, которые сумеют правильно оценить изменения потребностей, конъюнктуры рынка и правильно выбрать соответствующую стратегию деятельности.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА В современных условиях для успешной работы предприятия (фирмы) особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять эффективные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

Значение маркетинговой деятельности определяется возросшей конкуренцией современной экономики и требованием сбыта продукции и услуг в данных условиях. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции (услуг), ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван предоставлять такую продукцию или услуги, которые найдут сбыт, принесут прибыль предприятию. Маркетинговая деятельность — это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. Процесс маркетинговой деятельности начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

На сегодняшний день маркетинговая деятельность выполняет существенную роль для предприятия, работающего в любой сфере. Несмотря на широкое многообразие форм предпринимательства, индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства.

Маркетинговая деятельность в туризме — это масштабный процесс выявления того, как привлечь к туристическому продукту внимание потребителя и облегчить его доступность, как постоянно поддерживать интерес потребителя к уже имеющимся или новым услугам.

Из-за того, что маркетинг зародился в производственной сфере, он долгое время не находил должное применение в сфере туризма. Однако, возрастание конкуренции, рост коммерческой деятельности туристской индустрии привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем, туризм имеет определённые особенности, связанные с характером оказываемых услуг и форм продаж. В туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Это особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации Дурович А. П. Маркетинг в туризме. — М.: ООО «Новое знание», — 2000 — с. 20.

В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны Вестник РАТА. Тур 1. Январь-февраль, 2003 — с. 20.

Маркетинговая деятельность в туризме подразумевает проведение мероприятий по улучшению функций туристских услуг и товаров, изучение покупателей, конкурентов, разработка программ по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

анализ потребителей, как актуальных (действующих, приобретающих туристские услуги предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей и предпочтений;

изучение существующих и планирование будущих услуг, то есть разработка концепций создания новых услуг или модернизации старых.

обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

Маркетинговая деятельность — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную её сущности, принципам и функциям характеристику маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность в туристической отрасли — это деятельность, направленная на мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений, для этой деятельности свойственны творческие, стабильные и, зачастую, завоевательные подходы.

1.1.1 Основные принципы маркетинговой деятельности Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

— глубокое насыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя

— острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей

— свободные рыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т. д.

— свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета.

Первые два условия определяют саму возможность и необходимость использования концепции маркетинга. Вторые — обуславливают эффективность реализации концепции маркетинга на конкретном туристском предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности предприятия в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские предприятия в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации концепции маркетинга, так как жесткая конкуренция лишает права на жизнь любую бессистемную деятельность.

Из сущности маркетинговой деятельности вытекают основные принципы.

Принципы — наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, можно выделить следующие основополагающие принципы:

1. Ориентация конечных результатов производства на реальные требования и желания потребителей;

2. Нацеленность на коммерческий результат;

3. Использование программно-целевого метода;

4. Интеграция стратегии и тактики активного приспособления к рынку с целенаправленным воздействием на него;

5.Ориентация на долговременную перспективу и учет социального фактора;

6. Информирование потенциального потребителя и воздействие на него, на рынок, с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;

Реализуют эти принципы с помощью ряда маркетинговых действий, которые в основном сводятся к анализу, планированию, конкретной деятельности, управлению ею и контролю результатов.

1.1.2 Маркетинг в туризме Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и организации производства. Так, в систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения:

— туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта;

— предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и др.);

— предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);

— транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта);

— рекламно-информационные туристские учреждения (рекламные агентства, рекламные бюро, информационно-туристические центры и др.);

— предприятия торговли;

— предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.);

— общественные туристские организации и объединения;

— координирующие и регулирующие органы в туризме на национальном, региональном и муниципальном уровнях.

Практически все они в той или иной сфере вынуждены заниматься маркетингом. При этом следует учитывать, что для бюро путешествий, ресторана и транспортного предприятия конечные цели и содержание маркетинга не одинаковы. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиентов стремится увеличить свою прибыль. Национальная, региональная или муниципальная администрация хочет привлечь в регион как можно больше туристов. А общественная туристская организация желает поднять свою значимость и показать полезность своей профессиональной деятельности.

Выше изложенное позволяет выделить следующие уровни использования маркетинга в сфере туризма:

· Маркетинг туристских предприятий

· Маркетинг производителей туристских услуг

· Маркетинг туристских организаций

· Маркетинг территорий и регионов Маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшем удовлетворении запросов потребителей в будущем.

Маркетинг производителей туристских услуг рассматривается как система комплексного изучения потребителей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей и обеспечение наиболее эффективных форм и методов обслуживания.

Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в туризме.

Маркетинг туристских организаций, представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения благоприятного общественного мнения.

Маркетинг территорий и регионов — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержки или изменения поведения клиентов, применительно к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.

1.2 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Сущность маркетинговой деятельности состоит в осуществлении обмена информацией между потенциальными клиентами и туристским предприятием и использовании этой информации для целенаправленного воздействия на потребителя. Перед маркетинговой деятельностью туристического предприятия стоит задача вырабатывания взаимовыгодных длительных отношений с потребителями, а не просто реализация туристического товара. Глобальная цель маркетинговых исследований — информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка, анализ конкурентов. Макросреда создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. Макросреда включает в себя демографические, экономические, природные и другие факторы.

На микроуровне (фирмы, предприятия) — это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.

Поскольку маркетинговая деятельность направлена на убеждение массы совершить покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Несомненно, производство и сбыт является одной из важных функций маркетинговой деятельности, но никак не основной целью. Разница между этими понятиями заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу — продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинговая деятельность использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей — людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного производителя. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2003.-с. 416.

Целями маркетинговой деятельности являются:

— максимально высокое потребление услуг туристского предприятия;

— достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

— предоставление максимально широкого выбора услуг;

— максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинговой деятельности:

— увеличение дохода предприятия;

— рост объемов продаж;

— увеличение доли рынка;

— создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его услуг и продукции.

К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей услуг фирмы в области туризма.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынка туристских услуг, на которых действует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5.Формирование ассортиментной политики предприятия.

6.Разработка ценовой политики предприятия.

7.Разработка политики распределения услуг предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли» Дурович А. П. Маркетинг в туризме. — М.: ООО «Новое знание», — 2000 — с.22−23.

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

. установления контактов с клиентами;

. развитие;

. контроль;

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями.

1.3 ПЛАН МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой концепцией фирмы, является работа по освоению маркетингового плана и его последующей реализации.

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть план маркетинговой деятельности, поскольку туризм является специфической отраслью и во многом зависит от сезонных колебаний.

Маркетинговый план — это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени.

В основе разработки маркетингового плана лежит:

— анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода

— анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения

— анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров и услуг.

В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства.

Маркетинговый план подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. Чтобы выяснить, зачем нужен маркетинговый план, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии маркетингового плана, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки (таблица 1).

Таблица 1

«Проблемы и результаты разработки маркетингового плана»

Таким образом, маркетинговый план:

— систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя или специалиста по маркетингу;

— позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

— является документом, организующим работу всего предприятия;

— позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

— позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

— наличие плана мобилизует сотрудников компании.

План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель — приведение возможности туристского предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате его целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю предприятия. План должен обеспечить прибыльную работу предприятия в современном мире — динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям, особенно в сфере туризма.

Итак, можно подытожить вышесказанное и еще раз привести доводы в пользу разработки маркетингового плана предприятия:

1. Разработанный маркетинговый план позволит сэкономить время за счет того, что не будут совершаться лишние действия, которые не приведут к целям, установленным в плане маркетинга

2. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, какие именно туристские услуги предприятие будет предоставлять, по какой стоимости продавать, как рекламировать;

3. маркетинговый план заставляет предприятие четче определить свои задачи и цели

4. Правильно составленный маркетинговый план делает предприятие более подготовленным к внезапным переменам, что немаловажно для сферы туризма.

План маркетинга — это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов деятельности фирмы. Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность.

1.3.1 Классификация планов маркетинга В маркетинговом плане предприятия определяется, какими именно видами деятельности оно будет заниматься, и четко излагаются задачи. Если деятельность подразумевает производство нескольких ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки.

По длительности:

*краткосрочный (обычно на один год),

*среднесрочный (от двух до пяти лет)

*долгосрочный (от пяти до десяти лет).

Краткосрочные и среднесрочные планы более детализированы и оперативны. Они задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.

В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.

По масштабу могут быть:

*отдельные планы на каждый товар или услугу фирмы

*один интегрированный план на всю продукцию или услуги Маркетинговые планы различаются по масштабу (охвату): может быть отдельный маркетинговый план, составленный для каждого из основных продуктов или услуг, может быть интегрированный, включающий всю предоставляемую продукцию и услуги.

По методам разработки:

*планы на основе информации служб маркетинга

*планы централизованно направляемые и контролируемые руководством Планы, разрабатываемые на основе информации служб маркетинга реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации. Но могут возникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированный план. Планы, централизованно направляемые и контролируемые руководством — плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше, когда сочетаются оба подхода.

1.3.2 Алгоритм разработки плана маркетинга Разработка маркетингового плана помогает повысить эффективность работы туристского предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам. Поэтому, можно предложить следующий алгоритм разработки маркетингового плана компании, состоящий из пяти последовательных шагов:

Шаг 1. Определение миссии предприятия Миссия — это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. В миссии должно быть отражено: кто является клиентами фирмы, какие товары и услуги могут быть предложены фирмой, какими ценностями и идеями руководствуется фирма и чего стремится достичь. Миссия должна быть очень привлекательна, но практически недостижима.

Итак, миссия необходима:

Сотрудникам — чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;

Руководителям — для облегчения управления сотрудниками;

Клиентам — чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование, СПб.: Питер, 2002;153 с.

После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, в какой ситуации находится предприятие и что оно из себя представляет.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, а также анализируются его возможности и угрозы со стороны рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо срочно решить.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль над его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий.

Для проведения такой проверки можно использовать ряд критериев, представленных в таблице 2.

Таблица 2

«Проверка стратегического плана»

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-либо другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой другой процесс принятия решений, разрабатывается на основе итеративного подхода и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

1.3.3 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения структуры плана маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:

сбор информации;

анализ положения конкурентов;

сегментацию производимой продукции или оказываемых услуг;

разработку рыночной стратегии;

разработку рыночной тактики;

определение и анализ издержек;

контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это — внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы — комплекс производственных заданий, ассортимент предлагаемых туристских услуг, система мероприятий в области спроса на эти услуги, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.

Если наблюдается существенный сбой от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

Содержание (структура) плана маркетинга определяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:

v В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.

v В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, — это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на рынке туристских услуг, обзор основных услуг (товаров), перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.

v В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля над ходом его выполнения.

Следует отметить, что многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды, как поддающейся контролю со стороны предприятия, что играет огромную роль в индустрии туризма и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям — путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.

1.4. ВЫВОДЫ Рассмотрев теоретическую часть данного дипломного проекта, можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия. Маркетинговая деятельность направлена на установление целей предприятия, а также путей их достижения. Маркетинговая деятельность подразумевает проведение мероприятий по изучению покупателей, конкурентов, разработке новых программ и стратегий предприятия.

Маркетинговая деятельность в туризме — это масштабный процесс выявления того, как привлечь к туристическому продукту внимание потребителя и облегчить его доступность, как постоянно поддерживать интерес потребителя к уже имеющимся или новым услугам.

Маркетинговый план является неотделимой составляющей маркетинговой деятельности, поскольку представляет собой совокупность целей, стратегий предприятия, а также мероприятия по их реализации. Разработка маркетингового плана помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения задач и методов их достижения.

Основные разделы плана маркетинга включают в себя: резюме проекта, описание продукции или услуг предоставляемых предприятием, SWOT — анализ, цели маркетинга, стратегии и программы, разрабатываемые фирмой, организационный и финансовый планы — всё это необходимо для четкого плана развития предприятия, более детальной проработки стратегии и определения тактики, с которой предприятию следует выйти на рынок.

2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1.1 Основные задачи и виды деятельности Санкт-Петербургское государственное учреждение «Исторический архитектурно-художественный музей г. Кронштадта» является одним из культурных учреждений города в сфере сервиса и занимается культурно — просветительской деятельностью в городе Кронштадте. Его основная деятельность направлена на предоставление экскурсионных услуг туристам, а также жителям города.

Маркетинговая деятельность данного учреждения будет рассматриваться на примере структурного подразделения музея, а именно — туристско-информационного центра.

Туристско-информационный центр (ТИЦ) — это единая государственная бесплатная информационная служба, основной задачей которой является обеспечение комфортного пребывания жителей и гостей города в Кронштадте.

Туристско-информационный центр расположен в исторической части города, по адресу: г. Кронштадт, ул. Мартынова, дом 1/33, откуда очень удобно начинать знакомство с его основными достопримечательностями.

Кронштадтский туристско-информационный центр был создан и зарегистрирован в марте 2008 года, как структурное подразделение без прав филиала Санкт-Петербургского государственного учреждения «Исторический архитектурно-художественный музей г. Кронштадта». Центр был создан для осуществления уставной деятельности музея, с целью развития города Кронштадта, как привлекательного туристского центра на российском и международном туристских рынках и продолжает свою деятельность до сих пор.

Основным предметом деятельности центра является оказание услуг туристам и жителям города по предоставлению информации о Кронштадте и Санкт-Петербурге. Деятельность Центра также направлена на развитие международных связей Кронштадта и развитие сотрудничества с городами России, поэтому центр участвует в российских и международных туристских выставках.

Цели и задачи:

Целью деятельности центра является оперативное информационное обеспечение населения и гостей города по истории возникновения и развития Кронштадта, предоставление сведений об основных достопримечательностях и инфраструктуре города.

Задачи деятельности центра:

— Повышение рекламно-информационной деятельности, направленной на формирование имиджа города и продвижение Кронштадта, как привлекательного центра на российском и международном рынках;

— Комплексное информационное обслуживание кронштадтцев и гостей города;

— Развитие международных связей Кронштадта;

— Развитие сотрудничества с городами России;

— Содействие сохранению и восстановлению объектов истории, архитектуры и культуры Кронштадта;

— Выполнение мероприятий по информационному обслуживанию экспозиционной и выставочной деятельности на основе музейного фонда учреждения, объектов культурного наследия, расположенных на территории Кронштадтского района.

— Повышение инвестиционной привлекательности Кронштадта.

Основные виды и направления деятельности

v Предоставление бесплатной информации по Кронштадту и СПб;

v Экскурсионное обслуживание (индивидуальное и групповое);

v Участие в выставках, ярмарках, семинарах, конференциях;

v Морские прогулки на теплоходе с экскурсией «Форты Кронштадта»

v Коллективные экскурсии в Петербург и его пригороды;

v Паломнический туризм;

v Организация корпоративных мероприятий на фортах и других объектах города;

v Организация свадеб на теплоходе;

v Организация выездов художников на пленер;

v Аренда велосипедов;

v Продажа сувениров, путеводителей по городу и рекламной продукции;

v Разработка новых маршрутов по индивидуальным заявкам, проведение тематических экскурсий по Кронштадту.

Информационная база центра регулярно обновляется и расширяется, объективно отражая динамику туристской отрасли. Вновь открытые музеи и выставочные залы, введенные в строй гостиницы и получившие лицензию турфирмы, разработанные программы по отдельным видам туризма (морской, водный, образовательный и др.) — все эти данные содержатся в компьютерной базе и предоставляются клиентам.

Туристско-информационный центр участвует в региональных и международных туристских выставках, конференциях, семинарах и встречах с представителями российских и зарубежных СМИ. За год своего существования ТИЦ принял участие в 10 туристских выставках.

Создана компьютерная база данных экскурсоводов и гидов-переводчиков и проведена тематическая систематизация экскурсионных маршрутов.

В настоящее время маркетинговая деятельность центра в основном направлена на изучение потребителей, конкурентов, организацию сервиса. Мало внимания уделяется разработке мероприятий по улучшению функций туристских услуг и разработке программ конкретных мероприятий, ориентированных на перспективу.

2.1.2 Организационно-правовая форма Туристско-информационный центр является структурным подразделением без прав филиала Санкт-Петербургского государственного учреждения «Исторический архитектурно-художественный музей г. Кронштадта» (далее Учреждение), созданным для осуществления уставной деятельности Учреждения в сферах:

— информационно-просветительской работы по истории и развитию города Кронштадта как города-порта и военно-морской крепости в Балтийском море;

— информационного обслуживания экспозиционной и выставочной деятельности на основе музейного фонда и музейных композиций (музейных предметах и коллекциях), объектов культурного наследия, расположенных на территории Кронштадтского района и в акватории острова Котлин;

— оперативного информационного обслуживания подготовки и проведения текущих культурно-исторических событий Санкт-Петербурга и Кронштадта, подготовки информации об объектах исторического наследия, информации о пешеходных, автомобильных и морских маршрутов передвижения туристов и гостей города. Лицензированных тур-операторах и агентах, аккредитованных гидах-переводчиках и экскурсоводах, услугах общественного питания, торговли, гостиниц, транспорта, бытового и медицинского обслуживания.

Учредителями Центра является районная администрация и дирекция «Исторического архитектурно-художественного музея г. Кронштадта»

Центр руководствуется в своей деятельности уставом Санкт-Петербургского государственного учреждения «Исторический архитектурно-художественный музей г. Кронштадта» (ПРИЛОЖЕНИЕ 1). А также федеральными конституционными законами, иными нормативно — правовыми актами Российской Федерации, Уставом Санкт-Петербурга, законами Санкт-Петербурга, постановлениями и распоряжениями Правительства Санкт-Петербурга, администрации района, приказами руководителя Учреждения и Положением о ТИЦ (ПРИЛОЖЕНИЕ 2).

Устав Санкт-Петербургского государственного учреждения «Исторический архитектурно-художественный музей г. Кронштадта» утвержден главой районной администрации г. Кронштадта и зарегистрирован распоряжением Администрации Кронштадта от 03.09.2007 г. № 1644-рз.

Собственником имущества музея является Санкт-Петербург в лице Комитета по управлению городским имуществом.

Музей находится в ведении администрации Кронштадтского района Санкт-Петербурга, осуществляющего координацию и регулирование его деятельности.

Музей является юридическим лицом, имеет расчетный счет в уполномоченном банке Санкт-Петербурга и государственных финансовых органах, имеет печать со своим наименованием. Музей является некоммерческой организацией культуры.

2.1.3 Структура предприятия Структура и руководство туристско-информационного центра обозначены в ПРИЛОЖЕНИИ 3. Руководство центром осуществляет начальник ТИЦ, назначаемый на должность и освобождаемый от должности директором Учреждения.

Начальник туристско-информационного центра хорошо знаком кронштадтцам, — это Александр Иванович Еськов—публицист, организатор, краевед. Многим жителям города известна его книга «Кронштадт в открытках и фотографиях конца XIX — начала XX века». Становится ясно, что непростым делом развития Центра занимается человек, любящий Кронштадт, и бережно относящийся к его истории.

Начальник центра:

— организует работу специалистов ТИЦ в соответствии со штатным расписанием, должностными инструкциями и Положением о ТИЦ;

— несет персональную ответственность за состояние деятельности центра в соответствии с действующим законодательством РФ и Санкт-Петербурга;

— представляет директору Учреждения проекты планов работы центра и отчеты об их выполнении.

— осуществляет разработку и представляет для согласования директору Учреждения проект положения о Центре, проекты должностных инструкций работников Центра.

— представляет интересы центра по всем вопросам касательно деятельности центра;

— представляет предложения директору Учреждения о выделении финансовых средств на оплату работ, связанных с осуществлением Центром своих полномочий;

— подписывает и визирует документы в пределах своей компетенции;

— распределяет функциональные обязанности между структурными подразделениями и работниками ТИЦ;

— обеспечивает безопасные условия труда работников и выполнения ими требований правил охраны труда и пожарной безопасности.

В центре образованы следующие отделы:

1. Сектор туризма и маркетинга.

2. Сектор информации и связей с общественностью.

Работа секторов неразрывно связана друг с другом. Вопросы координирования взаимодействия секторов решаются на производственных совещаниях, проводимых не реже одного раза в неделю. Сектор туризма и маркетинга состоит из заведующего сектором маркетинга и туризма, который относится к категории руководителей, и ведущих специалистов сектора туризма и маркетинга.

Основными направлениями деятельности сектора маркетинга и туризма являются:

— координация деятельности центра, направленная на продвижение города Кронштадта, как привлекательного центра туризма на внутреннем и внешнем рынке;

— участие в процессе разработки маркетинговой политики ТИЦ на основе анализа потребительских свойств, предлагаемых услуг и прогнозирования потребительского спроса на услуги центра, соотношение спроса и предложений на аналогичные виды услуг, технических и иных потребительских качествах центра;

— обеспечение своевременного устранения недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивация определенного отношения потребителей к услугам центра и музея;

— участие в разработке и проведении рекламных мероприятий ТИЦ в средствах массовой информации по продвижению туризма в Кронштадте и услуг центра посредством наружной, световой, электронной, почтовой и транспортной рекламы;

— участие в разработке предложения по формированию фирменного стиля ТИЦ и фирменного оформления рекламной продукции (буклеты, прайс-листы и т. п.);

— обеспечение проведения переговоров с потенциальными партнерами (турфирмами и иными заказчиками) и своевременное заключение с ними договоров возмездного оказанием услуг центром по комплексному экскурсионному и дополнительному обслуживанию;

— принятие участия в российских и международных туристических выставках, ярмарках, выставках-продажах с целью информирования о деятельности Центра и расширения рынка сбыта его туристических услуг;

— анализ и разработка турпакетов и составление ценовых предложений по ним.

Сектор информации и связей с общественностью состоит из заведующего сектором информации и связей с общественностью, который относится к категории руководителей и специалистов сектора информации и связей с общественностью.

Основными направлениями деятельности сектора информации и связей с общественностью являются:

— организация и контроль работы информационных павильонов ТИЦ;

— организация и координация работ по обновлению и усовершенствованию общей информационной базы данных центра;

— рассмотрение обращений и предложений физических и юридических лиц по вопросам деятельности центра;

— проведение работ на выставках и иных мероприятиях, связанных со сбором информации по туристскому бизнесу Санкт-Петербурга.

Функциональные обязанности всех сотрудников центра прописаны в должностных инструкциях, утвержденных директором СПБ ГУ «ИАХМ г. Кронштадта».

2.2 АНАЛИЗ ОБЪЕМОВ РЕАЛИЗАЦИИ УСЛУГ

2.2.1 Ассортимент предоставляемых услуг Туристско-информационный центр создавался с целью развития города Кронштадта и привлечения туристов. Поскольку центр является некоммерческой организацией, то основные услуги — предоставление информации о городе — являются бесплатными. Предоставляются так же и платные услуги, доход от которых полностью идет на развитие и совершенствование информационного центра и перечисляется на счёт организации. В перечень этих услуг входит:

1. Экскурсионное обслуживание

2. Морские прогулки на теплоходе

3. Организация корпоративных мероприятий на фортах и других объектах города