Вопрос №2. Опишите маркетинговую деятельность вашего предприятия: характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной, ценовой, товаропроводящей, коммуникационной стратегии

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

В данной контрольной работе объектом исследования будет предприятие ООО «Торгинвест».

Постановка таких целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны. Нет двух одинаковых рынков. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому в маркетинге проводится работа по классификации рынков с использованием широкого круга признаков (табл. 1). Каждому работнику службы маркетинга необходимо знать их для выбора наиболее подходящего рынка и определения особенностей работы на нем.

Таблица 1. Классификация товарных рынков.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки: местный (локальный); региональный (внутри страны); национальный; региональный по группе стран (например, стран СНГ, Балтии и т. д.); мировой.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуального продукта.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями. По этим причинам выделяют закрытый и открытый рынки.

Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную зависимость отношений между ними.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

целевой, т. е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

бесплодный, т. е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

основной, т. е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

растущий, т. е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;

«прослоечный», т. е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта в территориальной принадлежности.

Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре.

Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

2. Исследование потребителей.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей — одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

3. Исследование среды маркетинга Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности организации. Рассмотрение среды, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, идет по двум направлениям: исследование внешней и внутренней среды.

Внешняя среда маркетинга. Маркетинговая деятельность осуществляется в определенной внешней среде. Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» определяется шестью факторами:

Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.

Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы:

Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.

Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции).

Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и прочее.

Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране).

Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.

Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и находятся вне сферы непосредственного влияния компании, поэтому необходимо постоянно отслеживать их изменения.

Внутренняя среда маркетинга. Внутренняя среда маркетинга (микросреда) — часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Цель исследования внутренней средывыявление сильных и слабых сторон предприятия.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования, но она также может быть и источником проблем и даже гибели предприятия в том случае, если она не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Необходимо, чтобы действия различных служб предприятия были заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятий в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно эти исследования должны дать ответ на вопросы о том, что нужно сделать для того, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимися факторами внешней среды.

Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действуют на рынке, тем меньше значении соответствующих показателей.

4. Исследование конкурентов.

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии предприятия.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых предприятие практически не может существовать в современных условиях.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает предприятию сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Для оценки своих сравнительных преимуществ можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам. Удобно эту информацию представить в виде таблицы 2.

Заполняя таблицу 2, мы даем каждому фактору количественную оценку (от 0 до 5 баллов), где 0 будет соответствовать слабой позиции по данному фактору конкурентоспособности, а 5 — доминирующим позициям на рынке. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то его можно исключить из анализа. Состав показателей может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий.

Таблица 2. Факторы конкурентоспособности предприятия.

По данному анализу можно сделать вывод, что слабыми местами у ООО «Торгинвест» являются: престиж торговой марки, слабая наценка, отсутствие торговых представителей, степень охвата рынка, обучение и подготовка сбытовых служб, продвижение продуктов по каналам торговли. Более сильная сторона — относительно дешевая цена при хорошем качестве продукта.

В данном случае ООО «Торгинвест» уступает по конкурентоспособности, что подтверждает необходимость проведения маркетинговой деятельности на предприятии.

Эффективная организация маркетинговой деятельности возможна лишь при наличии в системе управления предприятием службы маркетинга, способной решить вопросы изучения, правильной оценки конъюнктуры и освоения рынков, определения объемов производства, переработки и реализации продукции на ближайшую и отдаленную перспективу, разработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Организационную структуру управления маркетингом автор рассматривает как систему взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления предприятием функции управления маркетингом. Выбор структуры управления маркетингом зависит от многих факторов — размера предприятия, объемов производимой и реализуемой продукции, методов ее сбыта, уровня конкурентного соперничества на рынке, географии зоны деятельности, многообразия продуктовых портфелей и потребительских рынков.

Задача 1).

Маркетинговый анализ товарного портфеля предприятия методом БКГ.

Постановка задачи:

Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер и высокоточных оптических приборов, а в последние годы освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет потребителей в России, ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также странах Западной Европы. Основным потребителем оптических приборов является медицина, сельское хозяйство, оборонная промышленность. Объем реализации продукции в условных единицах (усл. ед.) за последние два года, а так же доля рынка предприятия и ближайшего (или сильнейшего) конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 1.

Таблица 1. — Характеристика портфеля предложений предприятия.

Решение:

1)Расчет темпов роста:

РР=V₂/V₁

PP₁=1850/1900=0,97.

PP₂=1165/1490=0,78.

PP₃=1987/1310=1,52.

…

PP₉=1354/1957=0,69.

2)Расчет относительной доли рынка:

ОДР=ДРпр/ДРконкур ОДР₁=15/17=0,88.

ОДР₂=22/13=1,69.

ОДР₃=15/13=1,15.

…

ОДР₉=7/11=0,64.

3)Расчет доли продукции в общем объеме:

Доля продукции в общем объеме реализации предприятия=V_пр*100/V_общ, V _общ=14 304 усл.ед.

ДП₁=1850*100/14 304=12,93.

ДП₂=1165*100/14 304=8,14.

ДП₃=1987*100/14 304=13,89.

…

ДП₉=1354*100/14 304=9,47.

Построим матрицу БКГ:

На основе анализа матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия. В ее основе улучшение финансового положения предприятия.