Стратегическая сегментация рынка сервисных услуг

Сегментация рынка сервисных услуг — один из наиболее сложных этапов разработки сервисной политики. Сегментация заключается в том, чтобы рассматривать неоднородный рынок как совокупность внутренне однородных рынков (сегментов), каждый из которых отдает предпочтение той или иной характеристике продукта. В случае с рынком промышленных товаров предприятие может считать каждого клиента отдельным сегментом рынка, состоящим из одного предприятия. Использование сегментов из одного предприятия имеет смысл только тогда, когда размер его покупок составляет большую долю в общем объеме продаж.

Впервые точное определение понятия сегментации рынка и возможностей, которые приобретает в связи с этим предприятие при выпуске продукции, дал еще в 1956 г. У. Смит. Позже Д. Абел (D. Abell) и Д. Хэммонд (/. Hammond) в своей работе^[1] при рассмотрении проблемы сегментации принимают во внимание три параметра: тип клиентуры, определяемый в географических или социально-демографических терминах, удовлетворяемая потребность и технология, которая необходима для выполнения этой функции. В российской литературе по маркетингу предложенная ими система координат для выбора поля деятельности известна как матрица Эйбела (Абеля).

Разделение потребителей на сегменты — первый шаг в создании стратегии предприятия.

В основе сегментирования лежат два основных предположения:

• 1) потребности — э го не продукты;
• 2) конечные пользователи — это не покупатели.

Определение рынка надо давать с точки зрения общей потребности, которую надлежит удовлетворить, а не с точки зрения продукта, который в настоящее время поставляется на рынок.

Неправильное понимание потребностей покупателей может иметь разрушительные последствия для компании (рис. 3.2)^[2].

Цель сегментирования — найти лучшие способы удовлетворения запросов потребителей.

Чем более подробно вы знаете нужды и предпочтения ваших потребителей, тем большего успеха вы добьетесь на рынке. При исследовании потребителей следует получить ответы на следующие вопросы.

• • Какова общая экономическая ситуация, влияющая на деятельность предприятия и его географические рынки?
• • Каковы потребности покупателей, в порядке их важности, по каждому товару/сегменту рынка? Насколько предприятию удается удовлетворить их? Как будут меняться потребности, и насколько компания в состоянии извлечь выгоду из этих изменений?

Рис. 3.2. Взаимосвязь неправильного понимания потребностей потребителя и уменьшение доходов производителя.

• • Кто, в свою очередь, является потребителем ваших потребителей, и как меняются их запросы? Насколько хорошо вам удается удовлетворять их по сравнению с конкурентами?
• • Какие существуют сегменты потребителей для каждого вашего вида деятельности? Какие сегменты наиболее привлекательны, и насколько прочно положение компании в этих сегментах?

Предположение, что конечный пользователь — не покупатель, означает, что если ваш покупатель — дистрибьютор, необходимо помнить, что он лишь продает ваш продукт, а не определяет спрос на него. На рынках товаров широкого потребления достаточно легко определить конечного пользователя, чего не скажешь о товарах промышленного назначения.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией промышленных и потребительских рынков, хотя сс критерии сильно различаются¹. Наиболее затруднительна сегментация рынков промышленной продукции. Промышленные товары зачастую.

¹ Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. С. 202.

имеют больше одного способа применения, для одной и той же цели подходят несколько продуктов. Кроме того, потребители-организации отличаются друг от друга и работают на совершенно разных рынках. Однако, как уже было сказано, продукция современного промышленного предприятия представляет собой совокупность материального изделия и сервисных услуг, поэтому правильно определить сегменты, на которых будет действовать фирма, необходимо на двух уровнях: материального изделия и связанного с ним сервисного сопровождения. Проблемам сегментации на уровне материального изделия посвящено достаточно много работ, поэтому хотелось бы остановиться на проблемах, связанных с сегментацией на уровне сервисных услуг. После того как правильно проведена сегментация потребителей материальной продукции, необходимо рассмотреть полученные сегменты с точки зрения их потребности в сервисе и затем дополнить характеристики сегментов с учетом полученной информации.

Всех потребителей сервисных услуг по их отношению к качеству предоставленного сервисного обслуживания и его стоимости можно разделить на следующие стратегические группы^[3].

• 1. Клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию. Данная группа потребителей готова заплатить более высокую цену за высококачественный сервис.
• 2. Клиенты, выбирающие различных поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей.
• 3. Клиенты, ориентирующиеся на «самодеятельность» в сфере услуг. Данная группа потребителей стремится приобретать продукцию, не оплачивая сервис. Данная группа готова пожертвовать уровнем технического совершенства. Например, в результате исследования рынка сельскохозяйственной техники Челябинской области было выявлено, что решение о приобретении машин принимается потребителями с учетом последующей эксплуатации и возможности самостоятельного устранения неисправностей.

Нередки случаи, когда потребности различных сегментов рынка различаются только видом ожидаемого сервисного обслуживания. Предприятия, поставляющие продукцию на различные рынки, часто дифференцируют свои товары именно по параметру «сервисные услуги». Как показывают многочисленные примеры, специфика условий региона (географическая составляющая), в который должна быть поставлена продукция, зачастую играет весьма важную роль. В результате анкетирования по поводу потребностей в технической подготовке, которые возникают при экспорте вооружений, производимых французской промышленностью, были выявлены различия в требованиях, предъявляемых к обучающему персоналу и степени специализации технических средств в ремонтных мастерских в различных странах-импортерах. Кроме того, на некоторых рынках есть тенденция переоценивать значение стажировки для повышения компетентности персонала^[4]. Таким образом, географическую составляющую также необходимо учитывать при сегментировании потребностей клиентов в отношении ожидаемого сервисного сопровождения. Для того чтобы обеспечить качественный сервис, нужно хорошо знать своего заказчика. Руководитель отделения послепродажного обслуживания Airbus Industry говорит о том, что требования японского заказчика отличаются от требований кувейтской или китайской компании. В частности, одни азиатские компании стремятся научиться сами выполнять процедуры технического обслуживания, другие предпочитают, чтобы к ним направили специалиста для решения возникшей проблемы.

При сегментации потребностей необходимо выяснить, в каком именно виде сервисных услуг нуждаются потребители, так как предприятие может получить конкурентное преимущество за счет любого из них. Например, некоторые производители предоставляют различные гарантийные сроки на автомобили внутри страны и за рубежом. Компания IBM для клиентов с особо высокими требованиями к готовности информационной системы предлагает техническое обслуживание с гарантированным временем восстановления (committed recovery services), что обеспечивается индивидуальным подходом к формированию набора запасных частей на местном складе и назначением персонального координатора IBM, ответственного за управление контрактом. Таким образом, всех потребителей можно сегментировать по их потребности в том или ином элементе сервисного сопровождения (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Сервисное сопровождение продукции.

Ведущие компании мира по производству строительной техники, как правило, активно используют сбытовой сервис в виде оперативного лизинга (аренды), финансового лизинга^[5]. А одна шведская фирма в 1999 г. купила продукцию английской фирмы Tank Adams, а не наши танки Т-90С производства «Уралвагонзавода», так как ее основным условием было обеспечение качественного послепродажного обслуживания, требующего по условиям контракта строительства базы обслуживания и ремонта техники (до 30% вырученных от сделки средств пришлось бы вложить в строительство центров). «Уралвагонзавод» не мог пойти на такие условия^[6].

Вдобавок покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Компания IBM и вовсе предпочитает доставлять на место и устанавливать все приобретенное оборудование в комплекте. Более того, IBM никогда не отказывается от установки оборудования на новом месте в случае передислокации производства ее клиентов^[7].

П. Эглие и Э. Ланжар разработали аналитическую сетку, в которой имеются четыре клетки, соответствующие, во-первых, степени участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами (этот параметр аналогичен параметру стоимости, добавленной услугой) и, во-вторых, степени участия клиента в техническом обслуживании. Хотя этот ключ к сегментации первоначально был разработан для классификации различных типов политики, проводимой компаниями в сфере услуг вообще, он также позволяет выделить с помощью примеров различные виды потребностей, существующих в области сервисного сопровождения продукции (рис. 3.4)^[8].

Как совершенно справедливо замечает Д. Шнайдер, два параметра в системе координат Эйбела — потребительские функции и обрабатываемые группы покупателей — не являются полностью независимыми друг от друга. При анализе функций должны быть известны сегменты покупателей, которым эти функции необходимы, и, наоборот, при рассмотрении покупательских групп нужно принимать во внимание то обстоятельство, что они зачастую образуются именно на основе различных функциональных требований к товарам^[9].

Для предприятия, производящего сложную технику, решение покупательской проблемы не только представляет собой разработку определенного технической установки, но и включает совокупность определенного набора услуг. При опросе специалистов — потребителей пищевого технологического оборудования более 62% заявили, что предпочитают работать с фирмами, предлагающими полный спектр услуг: от проектирования и поставки оборудования до разработки рецептур и обеспечения ингредиентами и сырьем. В то же время они отметили, что немногие фирмы предоставляют такой набор услуг. Более 74% сообщили, что они работают с фирмами — поставщиками и производителями, оказывающими хотя бы четыре вида сервисных услуг (чаще всего это шеф-монтаж, наладка, гарантийное и послегарантийное обслуживание). И только около 12% респондентов считают, что они не нуждаются в сервисных услугах^[10]. Таким образом, далеко не всегда сложная высокопроизводительная техника является наиболее оптимальным решением. Например, оборудование вследствие неквалифицированного обслуживания может постоянно ломаться и простаивать, что говорит о необходимости обучения кадров эксплуатационщиков.

Рис. 3.4. Сетка сегментации сервисного обслуживания в зависимости от участия в нем клиентов и персонала сферы услуг по П. Эглие

и Э. Ланжару

Учитывая сказанное выше, а также то, что современная продукция призвана решить определенные проблемы потребителей, считаем возможным адаптировать матрицу Эйбела для определения поля деятельности предприятия, производящего сложную технику, следующим образом (рис. 3.5).

Каждый покупательский сегмент имеет свои специфические требования к пакету функциональных характеристик, поэтому ассортимент предлагаемой продукции как совокупности материального изделия и услуг становится более сложным, т. е. речь идет об адаптации продукции предприятия как вышеуказанной совокупности к структуре проблем выбранных групп покупателей.

Рис. 35. Матрица Эйбела для рынка сложной техники:

ОХ (удовлетворяемые потребности) — проблемы, которые предприятие предлагает решить с помощью адекватного предложения материального изделия и сопутствующих ему услуг; (Ж — группы потребителей, под требования которых предприятие должно адаптировать свое предложение продукции; 0Z (географическая составляющая) — национальные рынки, под требования которых предприятие должно адаптировать свое предложение продукции, при этом под национальными рынками понимаются как отдельные страны, группы стран, так и отдельные регионы внутри страны, если отличия в требованиях этих регионов весьма существенны При этом при комбинации материальных и нематериальных составляющих товарного предложения следует обратить внимание на то, чтобы пакеты услуг возможно более полно соответствовали требованиям отдельных заказчиков и выгодно выделялись на фоне услуг конкурентов по тем параметрам, которые имеют для покупателя наибольший приоритет.

На рис. 3.6 представлена матрица Эйбела для рынка потребителей сельскохозяйственной техники производителя N.

Рис. 3.6. Матрица Эйбела для рынка потребителей сельхозтехники.

производителя N

Для упрощения чтения рисунка обозначим удовлетворяемые потребности, группы потребителей и географическую составляющую (страны) цифрами, под которыми они обозначены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Три основных направления сегментирования для рынка потребителей сельскохозяйственной техники производителя N

Из табл. 3.1 видно, что первые две группы покупателей заинтересованы в предложении тех или иных видов сервисных услуг. В то же время третья группа заинтересована лишь в показателе стоимости приобретаемого оборудования, поэтому разрабатывать предложения, но сервисным услугам, по всей видимости, нет необходимости.

Группы потребителей в данном примере выделены по цели приобретения данной техники. Однако справедливости ради следует заметить, что выделение групп потребителей может идти и по другим критериям (например, по размерам или доходам предприятий), и тогда и удовлетворяемые потребности будут другими, и, вполне возможно, будет играть роль и географический фактор.

Таким образом, данная матрица служит для того, чтобы на основе анализа сильных и слабых сторон предприятия и будущих шансов и рисков по-новому произвести сегментирование рынка и предложить новые решения потребительских проблем.

Однако важно не просто сегментировать потребителей, но сделать это целенаправленно и иметь силу воли отказаться обслуживать некоторых потребителей.

Но для того чтобы осуществить адекватную сегментацию на уровне предложения сервисных услуг, необходимо провести анкетирование как реальных, так и потенциальных покупателей. В данной анкете необходимо перечислить виды сервисных услуг и их важность при выборе продукции. В табл. 3.2 приведен пример составления такой анкеты.

Пример составления анкеты.

Таблица 32

Собранные результаты можно проанализировать с помощью любого пакета программ статистической обработки данных. Для этого может быть использован ряд методов многовариантного анализа^[11].

Поскольку предоставление сервисных услуг происходит во времени, при сегментации этого рынка необходимо учитывать специфику услуг, предоставляемых на различных фазах жизненного цикла материального изделия. Представитель компании «Хьюлетт-Паккард А.О.» заявил, что все большее распространение получает обслуживание оборудования на протяжении всего его жизненного цикла, более востребованным стал послегарантийный сервис^[12]. Учет фактора времени может побудить к поиску новых видов услуг, например обновления старых автомобилей престижных марок.

Кроме того, в зависимости от рынка и продаваемого оборудования производители или фирмы-поставщики могут предложить обеспечение вспомогательными материалами. Так, на рынке технологического и пищевого оборудования наблюдается устойчивая тенденция роста спроса на вспомогательные материалы (ингредиенты, добавки), и этот сегмент рынка сервисных услуг далеко не заполнен^[13].

Например, у покупателей компьютеров и копировальных устройств возникают совершенно разные проблемы, связанные с приобретением. В первом случае это установка программного обеспечения и подготовка пользователей, во втором — подготовка пользователей и надежность агрегата. Иными словами, продавцы компьютеров должны сделать упор на оказании услуг, связанных с подготовкой машины к работе, и организации обучения пользователей, а производителям копиров следует обеспечить эффективное техническое обслуживание, адаптированное к нуждам каждого клиента.

Таким образом, можно выделить следующие цели стратегической сегментации рынка сервисных услуг:

• • учет специфических ожиданий рынка;
• • выявление возможных конкурентов;
• • выбор стратегий, рассчитанных на конкретный сегмент;
• • определение направлений функциональной политики;
• • разработка соответствующей организационной структуры, которая позволит применять избранную стратегию на практике.

После того как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из них приоритетный (приоритетные), ее задачей становится завоевание этого сегмента. Необходимо добиться, чтобы потребители предпочитали продукцию именно этой компании, а не других.

Позиционирование «товара — услуги»^[14] на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка:

• • четко уяснить содержание предложения и репутацию компании;
• • понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

«Поле решения о позиционировании» ограничивается тремя «вершинами» (рис. 3.7). Балансирование в точке «золотой середины» — настоящее искусство менеджеров, принимающих решения о позиционировании.

Позиционирование обусловливает характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Но для нахождения положения «товара — услуги» на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.

Рис. 3.7. Поле решения о позиционировании.

Позиционирование особенно актуально в случаях, когда фирма прибегает к стратегии дифференцированного охвата рынка, так как вместо единой позиции на всем рынке ей надо определить позиции на каждом сегменте. Иными словами, стратегия позиционирования — это инструмент воплощения стратегии дифференциации.

Между тем для покупателя имеет значение не любая дифференциация, а только та, которая:

• • уникальна;
• • важна для него;
• • защитима;
• • объяснима.

Уже отмечалось, что для определения положения «товара — услуги» на рынке требуется понимание того, как потребители, к которым обращается компания, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.

Пример из практики Компания De Havilland построила первый пассажирский реактивный самолет, чтобы обеспечить скорость передвижения, но нс предусмотрела его мощность и диапазон маршрутов, на которых авиакомпании хотели бы использовать эту высокоскоростную машину (главная ошибка целевого позиционирования). Кроме того, компания не предложила привлекательных финансовых условий и в результате проиграла Boeing и Douglas, которые вышли на рынок с более привлекательными для потребителя условиями покупки. Boeing и Douglas разработали самолеты, аналогичные De Havilland, и дифференцировали условия их оплаты^[15].

• [1] Abell ?>., HammondJ. Strategic Market Planning. Problems Analytical Approaches. L. :Prentice Hall, 1979.
• [2] Кулибанова В. В. Развитие сервиса предприятия-изготовителя сложной техникина основе маркетинговой концепции. Федеральное агентство по образованию. СПб., 2006.
• [3] Данная сетка сегментации была предложена консультантами группы МАК в результате анализа рынка разных услуг. Подробнее см.: Мате Э. Указ. соч.
• [4] Там же. С. 11.
• [5] Николаев С. Значимость высококачественного сервиса машин постоянно повышается.
• [6] Иванов Л. Прощай, оружие// Московский комсомолец-Урал. 1999. 18—25 фев.
• [7] Котлер Ф. Указ. соч. С. 364.
• [8] EiglierP., Langeard Е. Servuction: Lc marketing des services. N. Y.: McGraw-Hill, 1987.
• [9] Шнайдер Д. Технологический маркетинг M.: Янус-К, 2003.
• [10] Попова II. Возможности сервиса расширяются // Оборудование: рынок, предложение, цены. 2001. № 12. С. 37.
• [11] Кулибаиова В. В. Развитие сервиса предприятия — изготовителя сложной техникина основе маркетинговой концепции. СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2006.
• [12] Никто не собирается тонуть // Оборудование. 2001. № 12 (60). С. 31.
• [13] Попова Н. Указ. соч. С. 37.
• [14] Данный термин здесь употреблен, так как, напомним, современная промышленная продукция — это совокупность материального изделия и сопутствующих услуг.
• [15] Диксон П. Управление маркетингом: пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998. С. 266.