Действия, направленные на использование слабостей конкурента (фланговая атака)

При данном наступательном подходе фирма старается завоевать победу на рынке, концентрируя внимание на слабостях конкурентов.

Существует несколько вариантов того, как можно добиться выигрыша в конкурентной борьбе за счет слабостей противника:

• • концентрироваться на географических районах, где конкурент контролирует незначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентной борьбе;
• • уделять особое внимание тем сегментам покупателей, которыми соперник пренебрегает или которые не имеет возможности обслуживать;
• • работать с потребителями тех конкурентов, чья продукция отличается недостаточно хорошим качеством, отсутствием ряда характеристик и невысокими показателями в эксплуатации. В этом случае фирма, предлагающая более качественную продукцию, может убедить большинство потребителей, заинтересованных в использовании товара, переключиться на ее продукцию;
• • продавать товары специально потребителям тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих клиентов. В этом случае ориентированному на хорошее обслуживание претенденту будет сравнительно легко отвоевать разочарованных клиентов у своего соперника;
• • атаковать конкурентов, мало рекламирующих свою продукцию и не имеющих известных товарных марок. Претендент, обладающий хорошими навыками и опытом в области маркетинга и известной товарной маркой, часто может отвоевать потребителей у менее известных конкурентов;
• • осваивать новые модели или модификации продукции, заполняя таким образом бреши (пробелы) в параметрических рядах товаров своих основных конкурентов. Иногда эти действия могут обернуться большим успехом и привести к созданию новых растущих сегментов. Такая деятельность целесообразна тогда, когда новые модификации продукции удовлетворяют определенным нуждам потребителей, которые до этого игнорировали или которыми пренебрегали^[1].

Как правило, действия, направленные на использование слабостей конкурента, имеют больший шанс на успех, чем попытки превзойти его сильные стороны, особенно если слабости характеризуют очень уязвимые места противника и его можно застать врасплох, не готового к защите.

Одними из самых удачных в истории мирового бизнеса являются позиционирующий лозунг «We try harder» («Мы больше стараемся»), созданный фирмой Avis^[2] в 1963 г. и до сих пор успешно используемый ею, а также несколько измененный лозунг «Мы лишь номер два, мы стараемся больше». Фирма занимается прокатом автомобилей и занимает на этом рынке второе место в мире. Первое место занимает компания Hertz.

Компания Avis с помощью своего позиционирующего лозунга решает следующие задачи:

• • депозиционирует своего главного конкурента (мол, лидер рынка достиг вершины, успокоился и не особо старается улучшать свои услуги);
• • убеждает покупателя, что услуги фирмы лучше, чем услуги лидера (да, мы № 2, но хотим стать № 1 и поэтому стараемся для вас куда больше);
• • вдохновляет своих сотрудников на непрерывное улучшение качества услуг (эти слова стали не просто лозунгом, а частью корпоративной культуры и ориентиром, используемым при принятии деловых решений).

Основатель компании Avis Уоррен Эйвис^[3] одно время служил в звании майора в американских военно-воздушных войсках. По окончании Второй мировой войны он многократно совершал полеты на бомбардировщике. Во время этих полетов он всегда брал с собой свой мотоцикл. Это позволяло ему свободно перемещаться после посадки бомбардировщика па новом месте. Потом последовала демобилизация, и Уоррен Эйвис столкнулся с проблемами гражданской жизни. В частности, в салон пассажирского самолета с мотоциклом проходить было запрещено, поэтому при посадке гражданского самолета на новом месте нужно было долго ждать, пока к аэропорту подъедет такси. В 1946 г. был один из подобных дней. Эйвису надоело длительное ожидание такси, и он подумал, что многие люди во всем мире попадают в такую же ситуацию, поэтому куда лучше, если под рукой оказывается автомобиль.

Обдумывая тогда эти мысли, предприимчивый Эйвис пришел к выводу, что со временем немалым спросом будет пользоваться прокат автомобилей, и решил создать компанию, предоставляющую такую услугу. Для начала он учредил в детройтском аэропорту Willow Run Airport сервисный центр, вложив в дело 80 тыс. долл. США и взяв в фирму двух сотрудников. В момент создания компания Avis Airlines Rent a Car Systems обзавелась только тремя автомобилями. Однако Уоррен Эйвис пообщался с руководителями нескольких автомобильных компаний, убедительно доказав им, что его сервис будет лучшей рекламой для них. В частности, деловые люди или путешественники, воспользовавшись услугами фирмы Эйвиса, смогут одновременно получить хорошее средство передвижения и обкатать новое авто незнакомой им марки. В результате этих переговоров автомобильные компании начали предоставлять Эйвису автомобили со скидкой.

В 1953 г. компания Avis начала развиваться за рубежом, открыв франчайзинговые точки в Европе, Мексике и Канаде. В следующем году Уоррен Эйвис продал свою компанию за 8 млн долл. США. Потом в течение нескольких лет фирма несла убытки, и лишь в 1963 г. у нее «открылось второе дыхание». Этот год и знаменит появлением классического лозунга «Мы лишь номер два, мы стараемся больше». Спустя два года была учреждена Avis Europe. Особо впечатляющих результатов фирма Avis добилась тогда в Испании. В 1972 г. компания предложила своим американским клиентам множество инноваций. Например, ее система Wizard является первой и до сих пор наиболее популярной, работающей в режиме реального времени системой бронирования и проката автомобилей.

В 1973 г. компания стала крупнейшей фирмой по прокату автомобилей в Африке, Европе и на Ближнем Востоке. А 1979 г. связан с заключением крупного рекламно-маркетингового договора между компаниями Avis и General Motors Corporation (GMC). Во всех частях мира в автопарк компании были введены машины, произведенные GMC. В 1999 г. фирма расширила свою деятельность, выйдя па рынок Японии и открыв свои представительства в девяти самых крупных городах Индии, а через три года — в Китае (компания открыла 10 своих представительств в Гуанчжоу, Сучжоу и Шанхае). В 2004 г. компания получила право на осуществление своей основной деятельности под брендом Budget в странах Африки, Европы и Ближнего Востока.

Другая фланговая стратегия заключается в определении нужд потребителей, не удовлетворенных доминирующей на рынке компанией. Данную стратегию успешно реализовала компания Miller. Miller Lite — лидер на рынке легкого пива почти 20 лет назад стала родоначальником этой категории и сразу же заняла ключевую позицию. Ее рекламной темой были слова: «Отличный вкус и легкость» .

Новое пиво не отличалось великолепным вкусом: оно было водянистым. А «меньшее наполнение» было всего лишь эвфемизмом для меньшего содержания алкоголя. Но это был компромисс, помогающий жить погрузневшим американцам. Благодаря многолетней демонстрации смешных рекламных роликов, сделанных агентством Backer &

Spielvogel, в которых показывали умаляющих собственное достоинство бывших жокеев, обсуждавших превосходство выгод нового бренда, Miller Lite стало пивом № 2 в Америке, бросившим вызов самому Budweiser.

К сожалению, Miller не смогла удержать свои выгодные позиции на рынке. В 1990 г. компания сменила слоган «Отличный вкус и легкость», с которым так успешно вышла на рынок, на более расплывчатый: «Мы — это мы, а они — это они», а затем на такой: «Эй! Мы покажем тебе то, что надо». Доля Miller Lite на общем рынке пива незаметно снизилась с 10% до начала рекламной кампании до 8,5% к середине 1992 г.^[4] Доля конкурентных марок Coors Light и Bud Light в тот же период выросла до 7%, поэтому Miller решила усилить изначальное центровое позиционирование. Новая рекламная кампания Miller Lite включала слоган «Единственное пиво с отличным вкусом и такое легкое», который под.

черкивал выгоды марки и позволил компании вернуть ключевые позиции на рынке.

Сейчас первое место по продажам пива в США удерживает Bud Light. Он же занимает 16% мирового рынка. Второе место занимает Budweiser, и только за ним следуют Miller Lite, Coors Lite и Corona Extra.

Сегодня под лейблом «Эксмо», созданным в 1991 г., выпускается 10% российской книжной продукции. В группу «Эксмо» входят издательство, полиграфический комбинат, фабрика печати и более 50 книжных магазинов. Объем ежегодных продаж группы приближается к 100 млн долл. США^[5].

При выходе на рынок «Эксмо» сделало ставку на открытие новых российских талантов и прочно заняло в этой категории рынка первое место. Определяя принципы работы издательства, нацеленные на создание и укрепление его лидерских позиций на рынке, основатель компании Олег Новиков решил не копировать конкурентов, занимавшихся в основном перепечаткой известных книг, а открывать новые имена. Издательство открыло российской аудитории таких авторов, как Даниил Корецкий, Александра Маринина и Дарья Донцова. В частности, в 1996 г. компания выпустила книгу «Антикиллер» Даниила Корецкого, которая стала бестселлером и помогла «Эксмо» выйти в лидеры книжного рынка.

Сейчас компания является лидером издательского бизнеса, занимая 12% национального рынка книгопечатной продукции России. Основными конкурентами «Эксмо» являются компания «АСТ» (10% рынка), «Просвещение» (9%) и Дрофа (8%)^[6]. Лидерство первых двух издательств объясняется хорошими позициями на рынке художественной литературы, два других издательства специализируются на учебной литературе. При более широкой специализации, вероятно, рыночная доля компании была бы не столь высока.

Географическая атака подразумевает активизацию нападающей стороны в тех регионах, где ее оппонент пассивен. Например, конкуренты IBM, в частности Honeywell, открыли свои торговые представительства в средних и небольших городах США, которые выпали из поля зрения лидера рынка.

Фланговая стратегия — синоним умения идентифицировать и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов. Эффективная фланговая атака позволяет полнее удовлетворять нужды потребителей. Фланговая атака — это наступление в лучших традициях современной маркетинговой философии, провозглашающей, что предназначение маркетинга заключается в идентификации и удовлетворении нужд потребителей. Очевидно, что фланговая атака более эффективна, чем фронтальное наступление.

• [1] URL: iteam.ru/publications/marketing/scction₂₈/ article_2320/
• [2] Сайт компании Avis в России. URL: avis-russia.ru/
• [3] Прокат и аренда автомобилей Avis. URL: mosintour.ru/ default. asp?Id-284
• [4] Фиолетовая корова. Сайт маркетинга. URL: fioletkorova.ru/partizanskij-marketing/
• [5] Олег Новиков, основатель издательства «Эксмо»: Стратегии успеха. URL: cecsi.ru
• [6] Левина М. Книжный рынок России: мифы и реальность. URL: strana-oz.ru/?numid=25&article=l111