Практический аспект стимулирования сбыта на предприятии ООО «ККК»

На тему: Методы стимулирования сбыта в стратегическом управлении Москва 200_

Содержание Введение Глава 1. Теоретический аспект стимулирования сбыта в стратегическом управлении

1.1 Понятие и сущность стимулирования сбыта

1.2 Основные функции и виды стимулирования сбыта

1.3 Методы стимулирования сбыта Глава 2. Практический аспект стимулирования сбыта на предприятии ООО «ККК»

2.1 Анализ стимулирования сбыта на предприятии ООО «ККК»

2.2 Разработка стратегии управления на предприятии ООО «ККК»

2.3 Рекомендации по усовершенствованию стимулирования сбыта продукции на предприятии Заключение Список использованной литературы

Введение

Актуальность совершенствования системы управления персоналом промышленных предприятий в условиях перехода к рыночным отношениям представляет одну из главных задач современного развития экономики. Оптимизация системы образования, распределения и использования персонала при переходе от плановой централизованной системы управления народным хозяйством к рыночной модели экономики отдельного региона, так и для каждого промышленного предприятия, независимо от форм собственности, является вопросом особой важности. Рыночная экономика ставит ряд принципиальных задач, важнейшей из которых является: максимально эффективное использование кадрового потенциала. Для того чтобы этого достигнуть необходимо управление персоналом организации, которое тесно взаимосвязано со стратегическим управлением всей организацией. Решение этой задачи диктуется потребностями производства в условиях конкуренции на рынках сбыта промышленной продукции.

На сегодняшний момент с большими темпами развивается экономика, что однозначно приводит к тому, что фирмы и организации обязаны непрерывно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Немалый поток развивающихся товаров и услуг на рынке не оставляет в покое многочисленное количество предприятий, т.к. им буквально говоря приходиться биться за покупателей. Такая ситуация явно приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Тот продукт, которая производит фирма, должен быть разработан с оптимальной стратегией, с учетом предпочтений покупателей, чтобы получить наибольшую выгоду, а также в окончательном счете повысится эффективность предприятия.

В результате важнейшей задачей любого предприятия это умение наилучшим образом совместить желания клиентов и собственные возможности. Соответственно в этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги. Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования — именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль — конечная цель любой предпринимательской деятельности не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Исходя из этого, определяется актуальность темы курсовой работы, в первую очередь, заключается в методах стимулирования сбыта в стратегическом управлении.

Степень изученности проблемы. В теме курсовой работы сыграли основную роль, такие авторы как Грехем Х. Т., Беннетт Р., Друкер П. Ф., Егоршин А. П., Журавлев П. В., Мордовин С. К. и др.

Целью курсовой работы является анализ методов стимулирования сбыта в стратегическом управлении.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— сущность и значение стимулирования сбыта в стратегическом управлении;

— рассмотреть основные функции и виды сбыта в стратегическом управлении;

— выявить основные методы сбыта;

— проанализировать стимулирования сбыта на предприятии;

— предложить основные рекомендации по совершенствованию управления сбытом на предприятии.

Объект исследования сбытовая деятельность на предприятии в стратегическом управлении.

Предмет исследования метод стимулирования сбытовой деятельности на предприятии в стратегическом управлении.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретический аспект стимулирования сбыта в стратегическом управлении

1.1 Понятие и сущность стимулирования сбыта Значительную роль в системе маркетинга охватывает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика.

Иначе говоря, в своем представлении сбытовая политика фирмы — это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров. Имеется в виду формирование оптовой и розничной торговли, установление маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения.

Любое предприятие в сфере сбыта и продукции, должны ставить перед собой определенные цели и достигать их. Одна из таких целей стараться обеспечивать доставку произведенных товаров в нужное время и место определенного количества, которое более всего устраивают потребителей. Следующая цель состоит в умение заинтересовать и привлечь покупателя к продукции фирмы и стараться стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Зачастую к сбытовой политике относят и коммерческие вопросы.

Рассмотрим определение товародвижение. Представляет собой систему по обеспечению доставки товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Также товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности при этом является отношение затрат фирмы к ее результатам.

Стратегия выбора каналов сбыта, призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на пути от производителя к потребителю. Очень важно заметить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры могут оказать наибольшее содействие в продвижении продукта к потребителю. [1; с.489]

Все каналы сбыта в зависимости от наличия посредников на пути между изготовителей и потребителем, делятся на:

— прямые (производитель — покупатель);

— косвенные (привлечение независимых посредников);

— смешанные (в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, и производителя, и потребителя).

В случае, если предприятие изготовляет товары производственного направления, то разумнее будет иметь не более одного посредника — оптового торговца средствами производства. Если же производитель реализует товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов двух или трех посреднических звеньев.

Существуют четыре группы, с помощью которых определяется стратегия выбора каналов сбыта:

1.Фирма-производитель (важны ее размеры, масштабы производства). Чем больше фирма, тем чаще она сама занимается реализацией товаров через свою специально созданную сбытовую сеть.

2.Товар (средняя цена, сезонность производства и спроса, мера индивидуализации, степень сложности). Чем дороже товар, тем меньше посредников.

3. Рынок (емкость, плотность распределения потребителей, их средний доход).

4. Функционирующие торговые каналы (его длина, ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара).

Производитель может выбрать один из следующих типов сбыта своей продукции:

1.Интенсивный (когда продукт фирмы должен быть повсеместно). В этом случае неизбежен контакт со множеством посредников.

2.Избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей).

3.Исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока).

Помимо этого имеются основные элементы сбытовой политики, такие как:

— транспортировка продукции — ее физическое перемещение от производителя к потребителю;

— доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

— хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых ее запасов;

— контакты с потребителями — это действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. 24; с.526]

Иногда происходят различные изменения сбытовой политики, которые влияют и предопределяют существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Чтобы избежать неблагоприятных последствий, которые могут сказаться на предприятии, для этого существуют этапы основания сбытовой политики.

Первый этап — определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

Второй этап заключается в избирание стратегии сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов — с использованием «проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При применении прямых каналов определяется структурная единица, т. е. орган сбыта, которая будет контактировать с потребителями, агентами по сбыту, магазинами и торговыми представителями.

В конечном счете, результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет воплощаться в действительность поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Кроме того, система сбыта торгово-посреднической фирмы может быть создана всевозможным образом. Классификация систем сбыта:

Во-первых, традиционная система сбыта — прежде всего, заключается в независимом производителе, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

Во-вторых, вертикальная система сбыта — действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

В-третьих, горизонтальная система сбыта — представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Выделим основные типы торгово-сбытовой деятельности:

1)Прямой сбыт — установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

2)Косвенный сбыт — продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).

3)Интенсивный сбыт — подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).

4)Селективный (выборочный) сбыт — предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т. п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

5)Нацеленный сбыт — направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

6)Не нацеленный сбыт — маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Соответственно, чтобы достигнуть определенного успеха и повысить производительность труда при применении того или иного типа торгово-сбытовой деятельности, необходимо проводить отчетность финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Необходимо прогнозировать благоприятные и неблагоприятные последствия в случае затрат, выявить недостатки и в будущем не допускать их.

Существуют различные факторы, которые образуются при создании сбытовой системы определенного товара торгово-посреднической фирме, например как:

— возможности самого предприятия — его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства;

— уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

— особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т. д.;

— характеристики и особенности рынка сбыта — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей;

— характеристика товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке;

— сравнительная стоимость различных сбытовых систем. 17; с.210]

Также при разработке сбытовой политики следует проводить анализ эффективности деятельности сбытовой системы и предприятия в целом. Анализ может проводится с помощью, количественных и качественных характеристик.

Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Существенное место в системе стратегического управления занимает стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия. Главная цель и назначение ее — организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т. д.

Большинство менеджеров придает этому немало важное значение. Они считают, что эффективность и результативность предприятия и регулирования каналов товародвижения более действенным, чем, к примеру, ценовая стратегия.

В процессе развития деятельности продукции, проблемы сбыта находит решение на начальном этапе. Для этого разрабатывается стратегия предприятия. По-другому выражаясь, стратегия сбыта на предприятии предполагает и выбирает наилучший способ эффективности системы, методов, каналов сбыта.

Вследствие этого разработка сбытовой стратегии имеет в своем распоряжении обусловленную цель перед ней стоит задача определить оптимальные направления средств, которые необходимы для обеспечения предельной результативности процесса осуществления товара. По-другому выражаясь, это означает аргументированный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Немало важным фактором при выборе сбытовой стратегии является анализ для взвешивания «за» и «против». В эффективности сбытовой системы проводится также анализ ее подсистемы и элементов на предприятии в целом.

Например, как благодаря анализу издержек обращения дает возможность сопоставить фактические сбытовые расходы по каждому из каналов сбыта и виду расходов с показателями плана. Это нужно с расчетом для того, чтобы обнаружить необоснованные расходы, устранить потери, возникшие в процессе товародвижения и повысить рентабельность функционирующей, системы сбыта.

В системе маркетинга сама организация сбыта играет не мало важную роль, т. е. это заключается в том, что осуществляет обратную связь производства с рынком, который является источником информации в спросе и потребностях потребителей. Таким образом, получается, что разработка сбытовой стратегии кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчета окажется, что расходы по реализации нового товара слишком высоки и не позволяют обеспечить необходимый уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты могут только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предположения и модификации и о новых сферах употребления соответствующих изделий.

За основу эффективности сбытовой стратегии принимается многовариантный расчет издержек обращения и предпочтение оптимального варианта на целевом рынке и его сегменте.

При выборе и обосновании сбытовой стратегии дает определенное решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

— выбор целевого рынка или его сегмента;

— выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

— выбор каналов и методов сбыта;

— выбор времени выхода на рынок;

— определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

— определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. 21; с.240]

Главное отметить, что сбытовая стратегия основывается на развитии рынка и поисках новых рынков для предприятия с целью и расчетом повысить конкурентоспособность предприятия.

При правильном подходе выбора стратегии позволяет предприятию расширить объем поставок произвольному потребителю, а также приумножить число конечных потребителей.

1.2 Основные функции и виды стимулирования сбыта Как говорилось ранее, что под сбытовой деятельностью понимается процесс продвижения продукции на рынке. Поэтому очень важно отметить основные функции сбыта, такие как:

— коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

— установление контакта — действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

— информирование — сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

— физические (перемещение от производителя к потребителю):

— транспортировка продукции;

— доработка продукции — сортировка, фасовка и т. д.;

— складирование и хранение продукции. 11; с.688]

В настоящее время большинство предприятий осуществляют свою деятельность в рамках экономических обстоятельств, и ощущает необходимость решения проблем, которые связанны с четырьмя сферами. Сюда входит: мировая экономика, национальная экономика, потребительский рынок. Со стороны этих четырех сфер «эффект давления» на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю.

Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей. Участники канала распределения выполняют следующие важные функции:

1. Распределение и сбыт произведенной продукции.

2. Маркетинговые исследования.

3. Стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий.

4. Установление контактов с потребителями.

5. Вспомогательные виды работ ѕ сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара.

6.Проведение и заключение договоров.

7.Организация товародвижения ѕ транспортировка, складирование и хранение товара.

8.Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения.

9. Принятие на себя рисков торговых сделок.

10. Работа по обслуживанию проданных товаров.

Функции товародвижения могут выполняться разными членами канала. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Также помимо данных функций, существуют виды стимулирования сбыта, например как:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации — газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Формирование общественного мнения — неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи — это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. 2; с.328]

В совокупности соединение данных видов является неким комплексом продвижения. Можно распределить их в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

1.3 Методы стимулирования сбыта стимулирование сбыт продукция маркетинг Обычно бывает, что методы стимулирования сбыта, применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

Рассмотрим данные методы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может, реализовываться по трем основным направлениям:

— внутрифирменное стимулирование;

— стимулирование дилерской сети;

— стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.

1)Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

— введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

— внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

— изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

2)Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

— увеличение дилерских скидок;

— мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);

— введение систем многоуровневого маркетинга;

— проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

3)Стимулирование потребителей — это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

— убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

— увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

— стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

— снижение сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей применяются следующие приемы:

— предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

— проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;

— проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;

— продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете. К своеобразной продаже в кредит можно отнести продажу с оплатой через платежную систему Eaccess, подробно рассмотренную в гл. 3. При этом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативного выставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев;

— вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;

— выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;

— гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и не превышение определенного срока с момента продажи. 8; с.528]

Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п.

Глава 2. Практический аспект стимулирования сбыта на предприятии ООО «ККК»

2.1 Анализ стимулирования сбыта на предприятии ООО «ККК»

Полное наименование общества: Закрытое акционерное общество ООО «ККК» предприятие оптовой торговли.

Основные виды деятельности ООО «ККК»:

— Исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения.

— Исследование конъюнктуры рынка.

— Деятельность в области права, бухгалтерского учета и аудита; консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления предприятием.

Oписание кoмпaнии, товары и услуги :

— Программное обеспечение (разработка, консультирование);

— Научные исследования и разработки;

— Рыночная конъюнктура (исследование);

— Сады ботанические, зоопарки и заповедники;

— Науки естественные и технические (исследования и разработки);

— Торговля оптовая, кроме автo-мотo;

— Торговля оптовая через агентoв.

Уставный капитал ООО «ККК» составил на момент создания Общества 142 тысяч рублей. Уставом предусмотрено, что уставный капитал может увеличиваться за счет дополнительных взносов участников, за счет прибыли от деятельности Общества и за счет имущества Общества.

ООО «ККК» является коммерческой организацией и цель его деятельности — расширен на рынке товаров и услуг и извлечение прибыли.

Основные экономические показатели деятельности ООО «ККК»

Таблица № 1 (суммы тыс. руб.)

По данным таблицы № 1 очень важно заметить уменьшение всех приведенных показателей, что свидетельствует об ухудшении экономического положения организации. Наиболее очевидное ухудшение состояния компании можно отметить в 2009 году. К примеру, такой показатель как прибыль от продаж резко уменьшился в 2009 году по сравнению с 2007 годом на 23,8%, а по соотношению с 2007 годомна 26,1%.Такой факт, как уменьшение прибыли свидетельствует о том, что прежде всего приведет к ограничению возможностей самофинансирования Общества, в итоге не позволяет решать проблемы материального и социального поощрения сотрудников компании. За последний год показатели рентабельности убавились в значительные разы. В 2009 году рентабельность продаж существенно снизилась по сравнению с 2008 годом на 3,39%, а по сравнению с 2006 годомна 3,80%.

Одной из главных сторон роста эффективности хозяйственной деятельности компании является увеличение производительности труда. Основные показатели, характеризующие производительность труда ООО «ККК» за период 2007;2009 гг. приведены в таблице № 2.

Динамика производительности труда Таблица № 2

Приведенные данные в таблице № 2 определяют, что среднегодовая численность работников в 2009 году по сравнению с 2008 годом убавилась на 7,7%, а по сравнению с 2006 годом — на 7,3%. В итоге в 2009 году производительность труда уменьшилась по соотношению с 2008 годом: годоваяна 0,8%, а дневная и часовая производительность труда не модифицировались, а по сравнению с 2007 годом соответственно уменьшилась дневная на 2,0%, годоваяна 3,2%, а часоваяосталась на уровне 2009 года. Такой существенный показатель, как производительность труда подтверждает о непродуктивном употреблении трудовых ресурсов на предприятии.

Состоятельность компании ООО «ККК» основными фондами, наиболее правильное использование всех средств трудаявляется одним из главных факторов повышения производительности труда, а также роста эффективности производства.

Структуру и штат отдела утверждает генеральный директор предприятия применительно к типовым структурам и нормативам численности, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и непосредственно подчиняется директору по маркетингу, возглавляется начальником (замдиректора по маркетингу), который назначается и освобождается от занимаемой должности генеральным директором по представлению директора по маркетингу.

И так, общая цель предприятия: продвижение продукции на рынки, получение прибыли.

Таким образом, предприятие-изготовитель, каким является ООО «ККК» рассматривает рынок не как нечто единое, а как сумму отдельных сегментов, отражающих разные потребительские приоритеты, вариации спроса различных групп потребителей, вызванных действием экономических, социальных, демографических, географических и др. факторов. Платежеспособный спрос предприятий-потребителей, спрос населения и их доходы определяют, в конечном счете, производственную программу, номенклатуру, количественные характеристики и качество продукции предприятий-изготовителей.

Производителю важно знать зависимость между предложением своего товара и его сбытом на рынке. В реальных условиях предприятие сравнивает существующий объем продаж с емкостью рынка, ожидаемым спросом и рыночным потенциалом.

Детализируя количественную и качественную оценку предложения конкретного товара необходимо анализировать:

— структуру предложения;

— степень обновления ассортимента;

— уровень цен;

— долю других предприятий;

— оценку перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мирового товарного рынка.

Анализ сбыта важен по ряду причин:

— сбыт определяет расчет других показателей;

— показатели сбыта важны для сравнения с конкурентами;

— планирование сбыта определяет планирование снабжения и производства;

— сбыт — важный показатель роста предприятия.

В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать решения о каналах или путях сбыта, выбирая централизованный или децентрализованный сбыт, собственные или сторонние органы продажи, прямой или косвенный каналы сбыта, разрабатывать систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта (систему сбытовой логистики), прогнозировать спрос на свою продукцию.

В настоящее время доведение соков и нектаров ООО «ККК» до конечного потребителя осуществляется по двум каналам распределения:

— через независимого посредника, занимающегося розничной торговлей (канал первого уровня);

— через крупного оптовика, реализующего продукцию розничным торговцам (канал второго уровня).

С помощью двух каналов распределения реализация соков осуществляется на многих географических рынках сбыта. Посредники вывозят продукцию со складов предприятия, которые находятся на территории предприятия, своим транспортом или транспортным средством производителя в случае заключения договора о поставке.

Положительной стороной продаж товаров через посредников являются сравнительно низкие затраты на реализацию и отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка.

Отрицательными сторонами считается низкий уровень контроля над ценами; высокие наценки посредника и, следовательно, относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос.

2.2 Разработка стратегии управления на предприятии ООО «ККК»

Во-первых, существенное отличие процесса реализации стратегии от процесса выполнения долгосрочного плана заключается в обязательном наличии творческого подхода и эффективной обратной связи.

Во-вторых, существенным отличием является то, что на этапе реализации стратегии происходит активное, творческое, практическое создание всех значимых условий осуществления, как данной реализуемой стратегии, так и всех будущих стратегий организации.

В-третьих, существенное отличие процесса реализации стратегии от процесса выполнения долгосрочного плана состоит в следующем. Традиционное выполнение плана — это только, в той или иной мере, точное, добросовестное, но в любом случае просто исполнение уже принятых решений, заданных в достаточно четких и строгих границах. Как говорится, «вот тебе план — приступай к исполнению и думай только о том, как его точно выполнить; а самоё содержание плана — это не твоя забота».

Выделим два принципиальных условия, которые надо обязательно выполнять для успешной реализации любой стратегии.

1. Менеджеры всех уровней должны иметь на руках стратегию организации в виде системы четких стратегических указаний и осуществлять такие указания строго в соответствии с текущим оперативным планом реализации стратегических изменений.

Менеджмент организации в ходе всего процесса осуществления стратегии обязан обеспечить данному процессу полноценное поступление всех необходимых ресурсов.

Топ — менеджерам следует практиковать особое сопровождение процесса реализации стратегии, которое обязательно должно включать: мониторинг ее реального осуществления посредством контроля всех стратегических целей и адекватные гибкие решения, направленные на практическое достижение таких целей.

2. Все основные моменты корпоративной стратегии и особенно ее текущие стратегические указания должны быть хорошо доведены до всего персонала организации. 18; с.228]

Желательно, чтобы общая стратегия организации соответствовала всем критериям эффективности.

Иными словами, достаточная мотивация всего персонала организации на осуществление именно данной стратегии — это существенное, абсолютно необходимое условие ее успешной реализации.

Запуск стратегии — это одно из ключевых решений стратегического менеджмента.

На стадии запуска общей стратегии каждый уровень менеджмента организации должен решать свои особые задачи. Но при этом главную роль играют решения уровня топ — менеджеров.

Высшие менеджеры организации на данном этапе реализации стратегии должны решить следующие вопросы.

Вначале топ — менеджеры проводят окончательный текущий анализ внешней среды организации в сравнении с представленным вариантом корпоративной стратегии, Следующим шагом является то, что они же воплощают в действительность завершающую коррекцию стратегии посредством внесения в нее необходимых изменений с акцентами на все ключевые стратегические цели. При этом завершающая коррекция стратегии по целям означает и ее итоговую балансировку по обеспечению всеми необходимыми ресурсами.

И последним является, что после завершающей коррекции общая стратегия высшими руководителями организации сначала утверждается, а затем по всей организации дается четкая команда о так называемом «законном старте», т. е. о запуске стратегии в действие.

После официального запуска процесса реализации конкретной корпоративной стратегии на всех уровнях организации и по всем ее специализированным подсистемам в рамках соответствующих компетенции производится необходимая работа по системному осуществлению именно данной конкретной стратегии.

На этом этапе реализации стратегии главным содержанием деятельности является воплощение в жизнь всех основных стратегических изменений, предусматриваемых именно данной конкретной стратегией, которая осуществляется в данный конкретный период времени.

В соответствии с канонами современного стратегического менеджмента гибкая коррекция реализуемой стратегии осуществляется постоянно. На практике это проявляется в виде необходимых конкретных изменений, которые осуществляются в реальном режиме времени, как в части отдельных специализированных стратегий организации, так и по ее общей стратегии в целом. 26; с.224]

Но при этом всегда надо помнить, что любые конкретные изменения, которые в реальной бизнес — практике осуществляются в ходе непрерывного процесса реализации той или иной конкретной стратегии, относятся только к двум качественно разным стратегическим видам.

Изменения первого вида — это практические изменения, которые осуществляются в процессе реализации данной конкретной стратегии, оставаясь в границах ее особого исходного качества, т. е. являются текущими результатами ситуационно качественно первичной стратегии.

Изменения второго вида — это практические изменения, которые осуществляются в процессе реализации данной конкретной стратегии, но по своему содержанию выходят за границы ее особого исходного качества, т. е. являются текущими результатами ситуационно качественно новой стратегии.

Таким образом, сам факт реализации тактических изменений второго вида по своей сути означает, что уже происходит практический переход от ситуационно первичной стратегии к иной вторичной стратегии, т. е. стратегии, которая по существу характеризуется своим особым — качественно новым — конкретным системным содержанием.

Любая конкретная коммерческая организация в процессе своей особой специализированной деятельности рано или поздно, осознанно или неосознанно, но всегда проходит не только тактически разные, но и стратегически различные этапы своего развития.

Именно такие стратегические переходы и являются системными стратегическими изменениями, т. е. комплексными переходами от одной качественно определенной стратегии к другой качественно иной стратегии.

Конкретные формы подобных переходов с точки зрения стратегического управления могут быть принципиально разными.

Стратегией ООО «ККК» является стратегия проникновения на рынок. Предприятие интенсифицирует свои рыночные усилия с целью освоения рынка. Главные средства — реклама и продажа. ООО «ККК» предпринимает попытки глубокого внедрения на рынок за счет увеличение сбыта услуг на существующем рынке; совершенствует услуги на существующих рынках, путем закупки нового оборудования и профессиональной подготовки персонала. 27; с.407]

С ростом конкуренции и насыщением рынка указанную выше стратегию можно считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания. Эта стратегия требует четкой организации сбыта, постоянной проработки потребностей конечных потребителей и посредников, поведения конкурентов.

Стратегия роста ООО «ККК» заключается в следующем:

— до конца 2012 г. достичь объема сбыта услуг в размере 1800 млн руб.

— до конца 2012 г. осуществить закупку нового современного оборудования;

— до конца 2013 г. открыть филиалы предприятия в г. Южно-Сахалинске.

— ежегодно увеличить уровень рентабельности на 3−5%.

На предприятии проводится анализ сильных и слабых сторон ООО «ККК» при помощи SWOT-анализа (таблица № 3).

Таблица № 3 — SWOT-анализ ООО «ККК»

Как видно из таблицы № 3 предприятие имеет достаточно сильных сторон и новых возможностей для осуществления деятельности на рынке, занимаясь системами энергетики.

Как показывает анализ деятельности, услуги преприятие имеет очень хорошие перспективы на рынке по отношению к конкурентам. Наилучшее соотношение «цена — качество» при правильно организованном сбыте услуг позволит ей выйти в лидеры и увеличить объем оказания услуг в соответствии с возможностями производственных мощностей, сформировать поток клиентов с высокой степенью лояльности к компании и выдержать конкуренцию.

Для того, чтобы уменьшить количество слабых сторон предприятия необходимо тщательно подходить к продвижению услуг ООО «ККК» и разрабатывать рекламные компании. Также представляется целесообразным внедрить должность начальника производственного отдела для координации деятельности отдела, осуществления контроля качества производимых работ. Кроме того, в случае увеличения объемов заказов представляется также целесообразным расширение производственной площади предприятия.

Основная цель проведения анализа состояния активов предприятия заключается в выявлении изменения за отчетный период в их составе и структуре по таким группам, как мобильные, т. е. оборотные (текущие), и внеоборотные (иммобилизованные) активы. Результаты анализа позволяют выявить причины и факторы, повлиявшие на изменение структуры активов баланса, а также разработать конкретные меры по утверждению отрицательных тенденций на будущий период.

Таблица № 4. Анализ состава и структуры активов баланса

Результаты проведенного анализа таблице № 4 Показали, что внеоборотные средства за отчетный год увеличились в абсолютной сумме на 52,39 тыс. руб., а по структуре они увеличились на 1,92%. Мобильные средства увеличились на 288,81 тыс. руб., но по удельному весу они снизились на 1,92%. Их увеличение произошло за счет увеличения доли запасов и затрат. В целом оборотные активы возросли на 23,10%, в т. ч. запасы товаров на 36,53%. Их увеличение нельзя рассматривать как положительный фактор прироста оборотных средств по той причине, что произошло омертвление капитала, которое впоследствии может привести к уменьшению доходов и прибыли. Поэтому необходимо исследовать причины увеличения товарных запасов, с тем, чтобы не допустить их рост в будущем.

Тенденции изменения имущества предприятия следует увязывать с основными источниками образования финансовых ресурсов. Поэтому в процессе анализа ставится задача изучения состава и структуры финансовых ресурсов предприятия, в том числе собственных заемных и привлеченных средств. Оценка состава и структуры финансовых ресурсов приведена в таблице № 5.

Таблица № 5. Оценка состава и структуры финансовых ресурсов

Результаты анализа показали, что источники собственных средств увеличились на 86,54 тыс. руб., но по удельному весу они уменьшились на 5,36%. Заемные и привлеченные средства увеличились на 254,66 тыс. руб. и по удельному весу на 5,36%. Соотношение собственных, заемных и привлеченных средств предприятия произошло из-за увеличения потребности в привлечении заемных и привлеченных средств, накопление излишних используемых запасов ТМЦ, отвлечение средств в дебиторскую задолженность.

Финансовая устойчивость предприятия за анализируемый период измеряется системой показателей в сравнении их значений с базисными, а также рекомендуемыми расчетными нормами. В таблице № 6 приведены показатели финансовой устойчивости.

Таблица № 6. Показатели финансовой устойчивости

Коэффициент автономии показывает сколько собственного капитала приходится на единицу общей суммы совокупного капитала (валюты баланса). Он уменьшился по сравнению с прошлым годом на 11,54%.

Коэффициент финансирования показывает размер заемных средств (долгосрочных и краткосрочных приходится на единицу собственного капитала). В 2000 г. он составил 0,94, а в 2008 г. 1,16-превышение 1,0 — границы этого показателя означает потерю финансовой устойчивости.

Коэффициент концентрации заемного капитала показывает, что доля заемных и привлеченных средств в общей сумме капитала была в 2007 г. равна 0,85, а в 2008г- 1,11 (рекомендуемое значение меньше 0,5).

Коэффициент обеспеченности запасов и затрат показывает долю собственного оборотного капитала в запасах и затратах в 2007 г. был равен 0,55, а в 2008 г. 0,50. Этот коэффициент соответствует норме.

Коэффициент маневренности собственного капитала показывает долю собственного оборотного капитала в сумме источников общего собственного капитала, направляемого для финансирования текущей деятельности предприятия. В 2008 г. он увеличился на 21,37%.

Проанализировав финансовое состояние, можно сделать вывод, что неустойчивое финансовое положение предприятия образовалось за счет больших запасов товаров на складе. Компания ООО «ККК» стремясь сэкономить на транспортных расходах при завозе товаров из других городов путем увеличения партий товаров и снижения покупной цены из-за увеличения партии товара, тем самым изымает из оборота большое количество средств. А нехватка оборотных средств может повлечь за собой невозможность своевременного расчета со своими кредиторами. Это делает фирму менее притягательной для вложения в нее средств.