Алгоритм создания концепции издания с учетом целевой аудитории

Данный параграф сфокусирован на включении в концепцию издания представления о его целевой аудитории. Из элементов концепции здесь будут рассмотрены только те, которые связаны именно с ней, влияют на привлечение ее внимания. При этом издательские ресурсы, необходимые для реализации нижеперечисленных установок концепции (производство «качественного» продукта, кампания по его продвижению и организация заданной системы распространения), во внимание не принимаются. Предполагается, что это все издателю по силам, что обычных в жизни проблем с материальными, техническими и кадровыми ресурсами у него нет.

Разработке «маркетинговой» концепции издания предшествует анализ целевой аудитории издания исходя из «целевого рынка» — социально-демографического, географического и психографического описания читателей. При исследовании конкурентной среды учитывается конкуренция с другими видами СМИ, конкуренция в секторе печатных СМИ, выявляются факторы потребительского предпочтения при выборе издания — его цена, наличие цветной печати, объем, формат, дизайн, известность бренда (при наличии «раскрученных» брендов-конкурентов), периодичность, наличие телепрограммы, наличие в коллективе известных журналистов. Определяется место издания в случае потребления целевой аудиторией целого ряда изданий.

Затем переходят к маркетинговой части концепции издания, стратегии 4Р: «Product» — продукт, «Pricing» — ценообразование, «Place» — места продажи, каналы распространения, «Promotion» — продвижение, формирование каналов коммуникации с покупателями и посредниками. Далее рассмотрим каждую из составляющих в отдельности:

" Продукт" . При производстве издания конечной целью всегда является превращение его в «издание № 1», в «информационного монополиста» для заданного сегмента или сегментов рынка в качестве поставщика определенной информации. В виду того, что время, отводимое на потребление печатных СМИ, крайне ограничено, подавляющая часть целевой аудитории при наличии нескольких предназначенных для нее изданий выберет одно, которое станет «номером один» в данном сегменте рынка и оттянет на себя основную часть рекламы, предназначенной для данного сегмента.

Итак, целевая аудитория определена. Для газет это может быть «чисто территориальная» или «территориально-слоевая» аудитория. Для журналов — «просто специализированная» и «узко специализированная». Это связано со спецификой данных видов СМИ. Рынок газет прежде всего территориальный. Здесь возможны два базовых варианта — газета «для всех» на очень ограниченной территории (город, район, несколько районов) или газета «для определенного сегмента» потребителей, например качественная городская газета крупного города, равно как и бульварная городская газета этого же города. В этом случае издание привязывается не только к территории, но и к социально-демографическим и психографическим характеристикам потребителя. Его уже не надо делать «универсальным», как районную газету, а надо стремиться максимально удовлетворить запросы исключительно своей целевой аудитории, не более того. Крайний случай такой специализации — издаваемые в столицах «деловые» газеты, предназначенные для крайне узкого сегмента аудитории, однако при относительно небольшом тираже перспективные и прибыльные.

В случае с журналами необходимо определиться, предназначено ли издание «для всех», так или иначе затрагиваемых его тематикой, или же оно будет стремиться к достижению узкого сегмента определенной аудитории. В первом случае изданию необходима широта тем, во втором все решает глубина. К примеру, женские журналы «Лиза» и «Cosmopolitan» предназначены, в принципе, для всех женщин. А журналы «9 месяцев» и «Худеем правильно» содержат углубленную информацию о конкретных сторонах жизни женщины. Журнальному изданию необходим «оптимум» тематики, чтобы его «было зачем купить», чтобы широта и глубина подачи информации совпадала с ожиданиями и запросами его аудитории.

Следующий вопрос, с которым необходимо определиться издателю, это критерий «своя-чужая» информация. Так для районной газеты обзор местных спортивных секций — это «своя» информация. А углубленные рассуждения о достоинствах и недостатках того или иного вида единоборств — это уже «чужая» информация, это подошло бы специализированному спортивному журналу. Равно как для спортивного журнала, к примеру, предназначенного для любителей единоборств, «чужой» окажется детализованная информация о спортивных автомобилях. Издателю нужно четко уяснить место его издания в системе потребления массовой информации его целевой аудиторией, и избегать дублирования уже существующих более доступных каналов, в то же время искать и заполнять «щели», оставленные ими в его новостном поле. Особенно это касается центральных газет, вынужденных конкурировать с телевидением, и поэтому не могущих сводить свою работу к простому информированию о событиях, о которых уже было сказано накануне в вечерних теленовостях. В газете должно быть «еще нечто»: аналитика, документация, подробности, которые не засняты, но хорошо поддаются описанию словами — то, что по своему формату подходит именно для передачи при помощи прессы.

При планировании содержания необходимо учитывать момент «адресности». Какая-то часть сообщений будет информацией «для всех», какая-то — «для всей целевой аудитории», а еще какая-то — «для узкого сегмента этой аудитории», тех, кто напрямую затронут темой данного сообщения либо кого оно гарантированно может заинтересовать. Касательно последнего типа информации, то в районной газете это могут быть справочные тематические страницы об образовательных и медицинских учреждениях округи, в центральной газете — философско-методический материал о рекомендуемых действиях родителей, дети которых стали наркоманами. Издание должно быть грамотно наполнено материалами с разной, но заранее определенной адресностью. При этом рекомендуется даже заранее просчитывать поле адресности, в обязательном порядке заготавливать материалы для соответствующего сегмента, чтобы его не потерять. Так если центральная газета хочет, чтобы ее читали в правительстве, она должна из номера в номер писать о правительстве, отслеживать его деятельность, публиковать информацию даже при условии, что она будет интересна лишь узкому кругу читателей, что рейтинг данных материалов среди читателей издания в целом будет крайне низок.

Необходимо также учесть, что издания, предназначенные для работы, для практической деятельности и издания, потребляемые «из интереса» требуют совершенно разного подхода при представлении одинаковой информации. В первом случае важна точность и основательность, все остальное вторично. Во втором — самым главным становится интерес, убеждение читателя в значимости и эмоциональной привлекательности данного сообщения. Поэтому при создании концепции издания обязателен учет того, кем и с какой целью оно будет потребляться.

Важно также определиться, какое место займет издание в семье выписавшего либо купившего его. Будет ли оно прочтено другими членами семьи или же оно предназначено исключительно на своего «узкого» целевого читателя. Крайние полюса здесь — «семейные» газеты по типу «Аргументов и Фактов» с одной стороны и деловая пресса, например, непонятные непосвященным «Ведомости» с другой. При планировании содержания издания рекомендуется учитывать возможность «семейного» чтения и вводить в издание материалы, могущие привлечь других членов семьи, сделать их хотя бы «пассивными» читателями (теми, кто никогда не купит или не выпишет издание самостоятельно, но хотя бы возьмет его в руки, если не надо платить и есть время).

Так как одним из главных мотивов обращения к СМИ являются развлечения, издателю необходимо определить их долю в своем проекте. Крайние полюса здесь — издание чисто развлекательное либо издание предельно серьезное, подразумевающее, что свою порцию развлечений его читатель получит в другом месте либо в другом издании. Нужно определиться с типом развлечений. Так для бульварной газеты отсутствие эротики будет минусом, для качественной наоборот ее наличие может привести к неадекватному восприятию аудиторией имиджа данной газеты. Качественное издание должно развлекать, но делать это также «качественно», через неудачные высказывания политиков или курьезные фотоснимки. А для районной газеты неудачным выходом будет простая перепечатка анекдотов из сборников или сети Интернет. Удачным — поиск смешного и курьезного на «своей» территории.

Издание в глазах читателя — это не только содержание, информация, но и его внешний вид. При выборе издания роль дизайна не меньше роли содержания, а с учетом того, что значительная часть аудитории многих изданий формируется за счет «случайных» покупателей, именно дизайн является определяющим при выборе данного издания в газетном киоске. Оформление издания должно соответствовать образу изданий данного типа в сознании аудитории. Так если качественные газеты принято издавать форматом А2 или В2, то появление на прилавке таблоида, заявленного как качественное издание, может быть воспринято неадекватно, и издателю придется тратить дополнительные деньги на продвижение своего необычно сделанного продукта. Равно как и выпуск газеты форматом А4 — аудитория может попросту не понять, что ей предлагают.

Для журналов формат играет меньшую роль, так как подавляющее большинство журналов выходят стандартным форматом А4. Впрочем, формат тоже может работать на концепцию издания — предназначенный для женщин журнал «Профилактика» издается форматом 190 мм х 140 мм — как раз под размер дамской сумочки. А рассчитанный на московскую бизнес-элиту журнал «М-Коллекция» решено было делать необычным форматом 420 мм х 280 мм. Это сделали для подчеркивания особого статуса его аудитории — покупателей люксовых бутиков, которым дарят журнал при покупке в знак признания их жизненного успеха.

Следующий элемент оформления издания, определяемый его концепцией — это тип верстки. Разновидность верстки определяют, прежде всего, два параметра: соотношение текстовой и иллюстративной информации, раздел площади между ними, и роль изобразительных элементов по отношению к текстовым. Что касается соотношения иллюстративной и текстовой информации, то на одном полюсе находятся издания, низводящие тексты до «емкой подписи под фотографиями», а на другом качественная пресса, в которой площадь, занимаемая текстами, превосходит площадь иллюстраций в разы. Господство текстов в газете может также стать элементом имиджа — так немецкая «Frankfurter Allgemeine Zeitung» традиционно вообще не публикует иллюстрации на первой полосе, она у этого издания сплошь текстовая.

А по поводу соотношения ролей изобразительных и текстовых элементов в издании следует отметить, что если издание предназначено для работы либо является источником серьезной информации, требующей спокойного вдумчивого чтения, тогда иллюстративные элементы носят вспомогательный характер, не привлекая к себе внимания и давая возможность сосредоточиться на тексте. Если же издание предназначено в большей мере для развлечения, тогда текстовая и иллюстративная составляющие меняются местами, и уже иллюстрации захватывают инициативу, являясь главной приманкой для читателя. Внимание читателя в этом случае должен привлечь каждый элемент оформления, издание должно быть интересным, «цепляющим» при разглядывании. Чтение же собственно статей тут уже второстепенно и необязательно.

И последний элемент оформления, который также является определяющим при разработке концепции издания с учетом целевой аудитории — это дизайн первой полосы либо, в случае журнала — обложки. Здесь определяющим является способ приобретения издания. Для подписных изданий либо для качественных с устойчивой аудиторией и сформированным имиджем допускается спокойное оформление с вынесением на первую полосу самого важного для целевой аудитории с точки зрения издателя. В случае промаха издателя ждет внутреннее несогласие аудитории с тем, что данный материал действительно важен для нее и достоин вынесения на первую полосу, и, как следствие, в дальнейшем отказ от покупки либо подписки. На приобретение же конкретного номера дизайн и заголовки первой полосы оказывают весьма малое влияние. А для массового или бульварного издания, равно как и глянцевого журнала «общего интереса» дизайн первой полосы или обложки может явиться определяющим, так как их приобретают, как правило, в розницу, и решение об их приобретении и о выборе именно этого издания из ему подобных принимается непосредственно в момент покупки. Поэтому первая полоса обязана «цеплять» читателя, служить «крючком» для ловли внимания, иначе производство всего остального издания оказывается бессмысленным — читатель не купит его и не прочитает.

2. «Ценообразование». С точки зрения цены печатные СМИ можно разделить на четыре категории: распространяемые бесплатно; распространяемые за символическую плату, чтобы не опускаться до бесплатных, плата в этом случае является элементом престижа издания; платные, где плата соизмерима с себестоимостью издания и призвана покрыть хотя бы часть издержек на его производство, обычно типографские расходы; и, наконец, платные, где плата является наряду с рекламой источником извлечения прибыли.

Спрос на платные печатные СМИ является высокоэластичным. Это значит, что установление цены даже незначительно выше той, которую аудитория считает допустимым заплатить за данное издание равно как и рост цены, даже незначительный, могут привести к резкому падению спроса. При наличии бесплатных СМИ — радио и телевидения, а также Интернет-изданий (особенно, когда Интернетом пользуются на работе, т. е. не платя даже за доступ в сеть) печатные СМИ остаются практически единственным видом СМИ, за который надо платить деньги. В этой связи для платного СМИ возможны две успешные стратегии — установление демпинговой цены на издание с тем, чтобы помочь читателю преодолеть психологический барьер расставания со своими деньгами или, наоборот, придание высокой ценой изданию особого статуса. Первую стратегию на российском медиа-рынке реализует газета «Русский курьер», уже год продаваемая по заниженной для цветной 12−16 полосной газеты цене 3 рубля. Вторую — некоторые глянцевые издания, предназначенные для обеспеченных людей и высокой ценой ограждающие себя от нежелательной, «нелюксовой» аудитории.

3. Система распространения издания. Для бесплатных изданий возможны два варианта — распространение по почтовым ящикам и распространение в местах посещения представителями целевых групп. Первое эффективно для бесплатных изданий универсальной тематики, например «Экстра-М». Второй способ позволяет достичь именно нужную аудиторию, не печатать «лишний» тираж. Примерами в данном случае могут быть названы распространяемая в университетах, Интернет-кафе и клубах молодежная газета «Акция», распространяемое в салонах сотовой связи издание «Мир БиЛайн» и ориентированная на обеспеченную московскую публику, а потому распространяемая в заведениях, посещаемых людьми, как правило, с достатком выше среднего (супермаркеты, фирменные автозаправки, кафе-клубы) еженедельная газета «Большой город» .

При платном распространении главное — удобство покупки издания читателем. Это значит, что издание должно продаваться на традиционных маршрутах своей аудитории, и в то время, когда аудитория ходит по этим маршрутам. Так одной из неудач «Столичной вечерней газеты» была система распространения в виде продаж газеты с рук у метро и на площадях в центре Москвы с 17 до 20 часов. Такая система распространения приводила к тому, что автоматически терялась аудитория из числа тех, кто ездит на работу и с работы домой на автомобиле, то есть самые обеспеченные представители среднего класса, для которых и создавалась газета.

4. Продвижение издания. Здесь программа минимум — чтобы максимальное количество людей из потенциальной аудитории узнало, что такое издание существует. Программа максимум — чтобы у потенциальной аудитории сформировалось целостное представление об издании как «своем», способном наилучшим образом удовлетворить ее интересы.

Средствами реализации программы продвижения издания являются непосредственно реклама издания, а также организация праздников (для издания «для всех»), информационное спонсорство мероприятий в определенной сфере (для изданий специализированных), организация кампаний, которые могут принести изданию узнаваемость и популярность. При организации рекламной кампании издания необходимо принимать во внимание доступность для целевой аудитории каналов распространения рекламы, а также связь рекламных аргументов с ценностями целевой аудитории. Так для рекламы массовой общественно-политической газеты могут подойти устные анонсы публикаций в метро. А деловой журнал предпочтительнее рекламировать в читаемых его целевой аудиторией деловых газетах (кросс-промоушн изданий). Взаимосвязь с ценностями целевой аудитории демонстрируют слоганы рекламных кампаний газет «Коммерсантъ» и «МК» — «Картина ясна. Значит вы прочитали «Коммерсантъ» и «Умри тоска. Читай «МК». В первом случае предлагается газета-ключ к пониманию ситуации, во втором — газета-антидепрессант.

Итак, рассмотрены все четыре составляющие маркетинговой концепции издания. Следуя изложенному алгоритму, то есть, определяя место своего издания с учетом каждого из представленных параметров, можно детально «привязать» его к целевой аудитории. При этом нужно иметь в виду, что успех издания зависит от согласованного взаимодействия всех четырех составляющих — и собственно издания как товара на рынке, и ценовой политики издателя, и системы распространения, и продвижения издания, формирования его привлекательного для приобретения и чтения имиджа в глазах целевой аудитории. Любая несогласованность данных элементов, сбой в одном из них могут привести издание к краху даже при отлаженности прочих составляющих стратегии издания. Так, вышеупомянутую «Столичную вечернюю газету» погубили несоответствие ценовой политики и системы распространения, когда издание продавалось по элитной цене пассажирам московского метро, а газету «День» — просчеты в позиционировании издания, когда продвижение внесло путаницу в сознание аудитории: те, к кому фактически была обращена рекламная кампания, не признали издание за «свое», а те, кто могли бы стать аудиторией газеты, не восприняли себя адресатом рекламной кампании, поэтому также восприняли газету как «чужую» .

Простое «попадание» в целевую аудиторию еще не гарантирует коммерческий успех издания. Теперь его судьба зависит от того, покроют ли поступления от рекламы (и, для какой-то части изданий, от продажи) затраты на производство издания, на его продвижение, а, во многих случаях, и на распространение. Иными словами, сможет ли целевая аудитория содержать данное издание (в виде прямых платежей при покупке издания и косвенных в виде покупки рекламируемых в нем товаров). На рынке СМИ существует бесчисленное множество ниш как комбинаций факторов, формирующих целевую аудиторию. Однако лишь немногие из этих ниш являются действительно платежеспособными, «количественно» либо «качественно» достаточными для существования ориентированного на них издания. Но этот вопрос уже выходит за рамки данной работы.