Содержание маркетинговой деятельности

Маркетинговые исследования и порядок их проведения

Маркетинговые исследования — основа для принятия решений по управлению. Они представляют собой процесс сбора и изучения информации о рыночной конъюнктуре, этом числе положение товара на рынке и внешние воздействия). Изучение рыночной среды и производственных возможностей фирмы осуществляется посредством маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования включают следующие основные направления:

прогнозирование;

расчет рыночного потенциала, изучение потребителей;

анализ сбыта;

анализ восприятия рынком предлагаемой продукции;

изучение каналов сбыта;

анализ ценообразования;

анализ воздействия на экологию;

анализ эффективности рекламы;

Определение конкретных задач маркетинговых исследований зависит от того, на каком предприятии, в какой сфере общественного производства, с какого момента, в какой экономической среде и ради достижения какой конкретной цели проводится маркетинг. Количественными ориентирами обычно являются рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности и увеличение доли на рынке, а качественными — повышение технического уровня продукции ее обновление, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли или сфере хозяйства. Маркетинговые исследования направлены на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной, новой и новейшей продукции. Они служат основанием для принятия решения об освоении нового товара, расширении или сокращении объемов продукции, ее модернизации или снятия с производства. Маркетинг способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Результаты маркетинговых исследований имеют характер рекомендаций, они учитываются руководством фирмы при принятии решений в различных сферах, касающихся как производства, так и реализации продукции: разработка новой продукции, определение оптимальной структуры производства, достижение высокого качества продукции, нахождение оптимального уровня издержек производства, определение эффективных каналов реализации, выявление необходимых форм организации рекламы и т. д.

Что бы ни ошибиться, одной интуиции явно не достаточно, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, ваших конкурентах, потребителях и т. д. Информацию для маркетинговых исследований можно получить из следующих источников: постоянные клиенты, коллеги — предприниматели, интуиция, потенциальные клиенты, официально публикуемые данные о компаниях, отраслевые журналы, семинары, курсы, библиотеки, НИИ и ВУЗы. Информация делится на внутрифирменную (первичную) и внешнюю (вторичную). Источниками внутренней информации являются: документы, фиксирующие объем продаж и выручку; инвентаризационные ведомости; заявки клиентов; счета — фактуры; документы на возврат товаров; претензии клиентов; финансовые отчеты; отчеты торговых представителей; данные предыдущих маркетинговых исследований.

Внешняя информация напрямую не связана с деятельностью фирмы. Её источниками являются: торгово-промышленная палата; статистические службы; торговые представительства; торговые ассоциации; отраслевые журналы; газеты.

Изучив собранную информацию, нужно получить информацию специально для целей конкретной маркетинговой проблемы. Ее получают способом наблюдения, индивидуальных интервью, интервью по телефону, опросом по почте и организацией групповой дискуссии по интересующей проблеме. Собранная информация систематизируется и обобщается, используя таблицы, диаграммы, графики и т. д. На ее основе принимаются решения о маркетинговой политике фирмы.