Международные рекламные стратегии и формы их реализации

В практике международной рекламной деятельности, в зависимости от конкретных условий можно выделить следующие четыре основные рекламные стратегии: многонациональная, глобальная, глокальная и локальная.

1. Многонациональная рекламная стратегия. В конце XX в. крылатая фраза: «Думай глобально, поступай локально» — Think global, act local (т.е. думай в глобальных масштабах, а действуй с учетом местных особенностей), для многих американских компаний при активной поддержке рекламных агентств стала убедительным ответом маркетологов на вопрос менеджеров об эффективности глобальной рекламы. Па этой основе, в начале процесса глобализации и сформировалась многонациональная рекламная стратегия. Данная стратегия рассматривает мировой рынок как совокупность рынков национальных. Согласно стратегии в процессе разработки международной рекламы необходимо учитывать особенности товара и стадию его жизненного цикла, социально-культурные особенности конкретных рынков. Основная идея проста. Компания, которая выводит на рынок свои продукты по всему миру, должна защищать наиболее существенные элементы бренда, одновременно учитывая важность особенностей национальных и региональных рынков.^[1]

Преимущества данной стратегии: лучшая адаптация к местным рынкам означает меньшую вероятность допущения грубой ошибки, связанной с особенностями культуры; процесс разработки рекламной кампании требует меньших временных затрат, так как управление осуществляется децентрализованно, на местном уровне; проще мотивировать местных специалистов по рекламе, чем зарубежных. Для данной стратегии характерна адаптация продукта к условиям местного рынка. Например, безалкогольные напитки типа Coca-Cola не столь популярны в Германии. Поэтому для этой страны были разработаны апельсиновый и лимонный напитки. McDonald’s подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии и даже португальские колбаски на Гавайях в дополнение к традиционному Big Mac, рыбным сэндвичам и жареному картофелю. Coca-Cola продает множество местных торговых марок безалкогольных напитков, включая Thumbs Up, известную в Индии, фруктовый Splash, популярный в Германии и Испании, Beverly — травяной напиток, продающийся в Италии. Компания Heineken также придерживается многонациональной стратегии, так как реально осознает, что в разных странах у ее бренда совершенно различные позиции с точки зрения доли рынка, проникновения, потребительских цен и имиджа.

Недостатками многонациональной стратегии являются: трудности в обеспечении последовательности и целостности в продвижении бренда; низкая экономическая эффективность рекламной деятельности ТНК, так как приходится тратить больше средств на маркетинговые исследования и на разработку рекламных кампаний в разных странах.

2. Глобальная стратегия рекламирования пришла на смену многонациональной. Программным призывом данной стратегии является девиз: «Думай локально, поступай глобально» — Think local, act global, т. е. анализируй каждый отдельно взятый национальный рынок и находи общие потребности, которые объединяли бы представителей разных стран и могли бы стать основой для единого рекламного сообщения.

Объективные предпосылки, предопределяющие появление данной стратегии:

развитие глобальных телекомпаний (MTV, спутниковые сети);

• — рост международной культуры;
• — использование всеобщей, наднациональной мотивации;
• — развитие стандартизации высокотехнологичных товаров;
• — увеличение средств, выделяемых на рекламу в отдельно взятой стране.

В основе креативной составляющей стратегии могут находиться как универсальные человеческие ценности (Gillette — лучше для мужчины нет), так и идея глобализации как таковая (Carlsberg — «Probably the best beer in the world»; De Beers — «Diamonds are forever»).

Преимущества глобального рекламирования:

• — экономия средств на масштабе планирования и производства (за счет единого визуального образа, джингла) и размещения рекламы, а также контроля за ее осуществлением, так как управление осуществляется централизованно;
• — обеспечение целостного восприятия бренда за счет построения единого, унифицированного имиджа, который выразителен и понятен вне зависимости от языка или культуры конкретной страны;
• — достижение более надежного централизованного контроля над рекламной деятельностью на местном уровне.

Проблемы использования глобальной рекламной стратегии: товар может не везде выполнять одинаковую функцию (минеральную воду пьют в США, потому что она чистая; в Европе — потому что она обогащена полезными минералами). В начале 1990;х гг. было бы бесполезно давать имиджевую рекламу туалетной бумаги Kleenex, так как она считалась не только роскошью, но и дефицитом для многих россиян. Сейчас эта марка в Российской Федерации позиционируется довольно высоко, тогда как в других странах ее относят к среднему сегменту.

3. Глокальная стратегия рекламы. Считают, что ни полная унификация, ни полная адаптация рекламы не важны, а важна их комбинация на основе серьезной оценки факторов. Как правило, международное рекламное агентство контролирует общую стратегию рекламы, общую творческую стратегию. На местном уровне дочерняя компания адаптирует второстепенные элементы, не меняя при этом общей стратегии. Она также распоряжается выбором СМИ в соответствии с местными законами о рекламе.

Практика показывает, что на сегодняшний день большинство компаний использует именно такой подход. Так, например, сеть кафе Starbucks в Европе предлагает крепкий кофе, в США — кофе для гурманов, в странах Юго-Восточной Азии — чай. Даже компания McDonald’s, которая изначально использовала глобальную стратегию, сегодня разнообразит свои меню на разных национальных рынках и приспосабливает свою рекламу. Так, в арабских странах в основное меню компания добавляет блюда из национальной кухни, ограничивающие использование говядины. В Саудовской Аравии нет рекламных плакатов с изображением основателей компаний и известных личностей, так как ислам запрещает изображения людей. В Иерусалиме McDonald’s не работает по субботам. В Индии, где корова — священное животное, Биг Мак готовят из мяса барашка, и он называется Махараджа Мак.

В пользу внедрения глокальной стратегии свидетельствует то, что ни одна фирма не проводила в буквальном смысле единой глобальной рекламной кампании. Даже те компании, которые стремятся к глобализации, например Toyota, McDonald’Sy должны переводить большую часть рекламных текстов на другие языки и приспосабливаться к местным стандартам.

4. Локальная стратегия. Все больше компаний стараются найти уникальные составляющие на своих локальных рынках. Их новой доктриной стал призыв: «Действуй локально и думай локально»! Данный призыв отражает мировую тенденцию: уход от массового маркетинга к персонализированным, индивидуализированным маркетинговым инструментам, учитывающим особенности конкретного потребителя. Сегодня, например, маркетинговая политика Coca-Cola подразумевает следование вкусам и нуждам конкретного потребителя — «Мы больше не разговариваем с безликой толпой». Данный подход особенно актуален в отношении товаров сферы В2 В.

С точки зрения направления рекламных усилий в международной рекламной деятельности могут быть использованы стратегии pull и push («тяни — толкай»).

Стратегия «толкай» предполагает навязывание потребителю продукции с помощью рекламы, направленной на посреднические торговые звенья с целью доставить товар конечному потребителю с наибольшими для него удобствами.

В этом случае оптовики и розничные торговцы оказываются заинтересованными в продвижении данной продукции на рынок, увеличении ее продаж и организации рекламы на местах продажи за счет дополнительных мер стимулирования со стороны компании-производителя (рис. 9.2). Таким образом происходит совершенствование самих способов продвижения товара и методов торговли.

Рис. 9.2. Стратегия международной рекламы push («толкай»)¹:

стрелками показано направление рекламных усилий В рамках этой стратегии обычно проводится повышение квалификации торговых посредников, более подробное их ознакомление с продаваемыми товарами, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм и другие дополнительные мероприятия.

Стратегия «тяни» означает проведение активной рекламной кампании, направленной через СМИ на конечного потребителя, который, «приняв рекламный импульс», требует к продаже соответствующий товар в розничном магазине, соответственно розничный торговец заказывает его у оптовика, а оптовик — у компании-производителя, т. е. налицо интенсивное влияние на конечный спрос СМИ и методов безличной и личной рекламы в отношении конечного потребителя. Примером такого метода является реклама туалетного мыла по телевидению, реклама часов в журнале и т. д. (рис. 9.3).^[2][3]

Рис. 9.3. Стратегия международной рекламы pull («тяни»)²:

стрелками показаны запросы товара, пунктиром — рекламные усилия Критериями выбора одного из этих методов для определенного товара на конкретном зарубежном рынке служат следующие факторы:

• • величина спроса и интенсивность конкуренции;
• • тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;
• • степень доступности торговых посредников и уровень затрат па их услуги;
• • возможность использования СМИ для выхода на целевой рынок и др. Как правило, компании-экспортеры стараются использовать обе эти

стратегии, сочетая их преимущества.

• [1] Международные рекламные стратегии: специфика, виды.
• [2] Ноздрева Р. Б. Указ. соч. С. 671.
• [3] Там же. С. 672.