Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Привлечь и удержать покупательскую заинтересованность к какому-либо виду товаров крайне непросто, так как нынешние потребители критически относятся ко многим новшествам экспертов по маркетингу.

Актуальность темы

работы определяется тем, что в наше время, чтобы обеспечить удачную реализацию продукции, компании необходимо больше усилий, чем простой контроль за отличным качеством, определение на товар доступной цены или просто правильное размещение его на полках и витринах розничной сети. Компании необходимо реализовывать свою продукцию, сопровождая ее оригинальными, насыщенными информацией и заманчивыми обращениями, которые бы смогли убедить любого потребителя в том, что именно этот товар ему необходим. Главным фактором маркетинга товаров по-прежнему остаются коммуникации.

Таким образом, целью данной работы является изучение рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.

Для достижения намеченной цели необходимо выполнить следующие задачи:

— провести анализ маркетинговой деятельности;

— рассмотреть проект мероприятий выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.

Цель и задачи работы определили ее структуру, которая состоит из двух глав, которые в свою очередь включают в себя параграфы, а также заключения, списка использованной литературы и приложений.

Объектом исследования являются процесс разработки позиционирования, креативной концепции и интегрированной рекламной кампании. Предметом исследования выступают алгоритм и специфика позиционирования и проведения интегрированной рекламной кампании.

1. Анализ маркетинговой деятельности

1.1 Общая характеристика деятельности предприятия

коммуникация рыночный товарный реклама ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» объединяет ряд предприятий пищевой промышленности, выпускающих различные продукты питания — муку, макароны, крупы. Это одно из немногих российских предприятий, имеющее полный замкнутый цикл производства. У компании есть свои земельные угодья, мощный перерабатывающий комплекс, современные производственные и упаковочные линии. На каждом этапе производства продукции осуществляется строгий контроль качества.

Выгодное географическое положение по отношению к сырьевым ресурсам и независимость от внешних экономических факторов позволяют ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» сохранять низкие цены при гарантированно высоком качестве продукции.

На сегодняшний день ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» является лидером в России на рынке макаронных изделий и муки. Ассортимент выпускаемой продукции составляет более 150 наименований.

На предприятии работают одна российская и десять итальянских линий общей мощностью около 460 тонн в сутки. В 2008 г. состоялся запуск новой линии по производству макаронных изделий крупного формата итальянской фирмы ANSELMO S.r.l. Новое оборудование соответствует наивысшему уровню технологии Италии. На сегодняшний день производство также оснащено современным итальянским оборудованием фирм PAVAN и BRAIBANTI.

ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» поставляет свою продукцию во все регионы Российской Федерации, в страны ближнего зарубежья (Латвия, Армения, Азербайджан, Грузия, Казахстан, Украина, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан, Молдавия, Узбекистан) и дальнего зарубежья (Монголия, Германия). ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» имеет в своем составе следующие основные структурные подразделения:

— Элеватор емкостью 80 тыс. тонн;

— Хлебопекарную мельницу мощностью — 500 тн/сутки;

— Макаронная мельница мощностью — 400 тн/сутки;

— Макаронная мельница мощностью — 330 тн/сутки;

— Макаронное производство мощностью — 470 тн/сутки;

Объем реализованной продукции в 2013 г. составил 171 708 тыс. тн и превысил показатели 2012 г. на 21 579 тыс. тн (+14,37%).

Доля рынка макарон ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в России в 2013 г. составила в натуральном выражении 18%, в денежном выражении 25%. Среднемесячный объем производства по муке составил 21 402 тн., в т. ч. на хлебопекарной мельнице 10 826 тн, на макаронной мельнице 10 576 тн.

Для руководства и собственников предприятия актуальны вопросы роста прибыли, повышения эффективности использования имеющегося экономического потенциала. Данные, полученные в ходе анализа финансовых результатов, позволяют выявить резервы роста рентабельности и разработать практические рекомендации и мероприятия по улучшению финансовых результатов.

В ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» за счет ежегодного роста нераспределенной прибыли наблюдается положительная динамика собственного капитала. Темп прироста собственного капитала в 2011 г. составил 18,52%, в 2012 г. 14,87%, в 2013 г. -11,50%, на конец 2013 г. величина собственного капитал составляла 6968,9 млн. рублей.

Имеющиеся данные о доходности акций ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» позволяют сделать вывод об интересах собственников в высокой эффективности работы предприятия. Так, чистая прибыль, приходящаяся на 1 акцию в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» составила в 2011 г. — 3,628 млн. рублей, в 2012 г. — 4,406 млн. рублей, в 2013 г. — 3,007 млн. рублей.

При оценке и анализе показателей финансовых результатов проводится изучение состава и структуры доходов и расходов, формирующих финансовый результат фирмы, дается оценка структурной динамики и выясняются причины ее изменения.

Анализ динамики структуры доходов и расходов ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» свидетельствует, что в 2012 г. темп роста доходов (101,72%) опережал темп роста расходов (98,33%). В 2013 г. темп роста расходов (120,8%) опережал темп роста доходов (111,84%). Прирост доходов и снижение расходов в 2012 г. можно рассматривать как положительный результат общей деятельности ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». В 2013 г. опережающий темп роста расходов над темпами роста доходов привел к снижению прибыли ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».

Анализ общих расходов предприятия показывает, что в структуре расходов более 70% составляет себестоимость продукции, около 14% - коммерческие расходы и около 3% управленческие расходы.

Анализ финансовых результатов ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» показал, что в 2012 г. наблюдалась незначительная положительная динамика выручки по сравнению с 2011 г. В 2013 г. выручка увеличилась на 10,95%, но при этом отрицательным фактом является то, что темп роста себестоимости продаж в 2013 г. (119,29%) опережал темп роста выручки (110,95%). Прибыль от продаж обследуемого предприятия в 2012 г. увеличилась на 16,09%, в 2013 г. прибыль от продаж снизилась на 16,38%. Данные приведены в таблице 1.

Таблица 1 — Анализ финансовых результатов ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»

Величина чистой прибыли ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» за 2012 г. увеличилась по сравнению с 2011 г. на 21,42% и составила 1233 млн.рублей. Чистая прибыль за 2013 г. составила 842 млн. рублей, что на 391 млн. рублей меньше чем за 2012 г. (снижение на 31,75%).

Изменение объема продаж и себестоимости зависят от: изменения отпускных цен на продукцию, изменения в структуре продукции, изменения цен на материалы.

За счет снижения себестоимости продукции прибыль от продаж ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в 2012 г. увеличилась на 761 млн. рублей. В 2013 г. в результате роста себестоимости прибыль от продаж ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» снизилась на 1264 млн. рублей.

На основе проведенного анализа финансовых результатов, основными направлениями повышения прибыли ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» должны стать: рост объемов производства и продаж, снижение себестоимости продукции, снижение коммерческих, управленческих и прочих расходов.

Для повышения эффективности управления затратами руководству ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» можно рекомендовать использовать принцип «локализации» затрат", который позволяет перевести часть косвенных затрат в прямые затраты, что позволит легче отследить связь между затратами и вызывающими эти затраты факторами.

Руководству предприятия следует проводить тщательный анализ предоставления скидок покупателям при принятии управленческих решений, прогнозировать изменения выручки от продаж, а соответственно прибыли предприятия, то есть сформировать систему управления финансовыми результатами.

Ближайшими конкурентами ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» на рынке макаронных изделий являются: ЗАО «Макфа»; ЗАО «СоюзПищепром»; ЗАО «Инфолинк; НПФ «Алтан»; Среди остальных производителей можно также отметить: ОАО «Липецкхлебмакаронпром; ОАО «Мельник»; ООО «Нудел Продукт»; ОАО «Алтайские макароны»; ООО МФ «Америя»; ОАО «Омская макаронная фабрика». На первую десятку производителей приходится около 45% доли рынка макаронных изделий.

Основными из выработанных на ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» стратегий являются: стратегия роста, стратегия лидерства в снижении издержек, стратегия улучшения системы менеджмента качества. Цель — повышение эффективности деятельности и наращивание своего присутствия на российском и зарубежных рынках за счет увеличения объемов производства и реализации, расширения географии сбыта и каналов распределения, повышения эффективности использования имеющихся производственных мощностей и установки новых, разработки и продвижения новых товарных и ассортиментных групп.

1.2 Анализ рыночной среди предприятия

Анализ микросреды Конкурентная среда оказывает огромное влияние на конкурентоспособность предприятия на рынке. Вследствие чего в целях выявления основных проблем в данной области, а также разработки возможных путей их решения обратимся к анализу рыночного окружения.

Проведем SWOT-анализ состояния компании ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в таблице 2.

Таблица 2 — SWOT-анализ для ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»

Проведем анализ структуры конкуренции с использованием 5-факторной модели Портера. Модель пяти сил (направлений) конкуренции — это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, которые влияют на положение компании на рынке (рисунок 1).

Рисунок 1 — Модель пять сил М. Портера Проведенный анализ отраслевой конкуренции в сегменте рынка информационных продуктов по методу исследования пяти конкурентных сил позволяет сделать следующие выводы:

Угроза появления новых конкурентов.

Появление новых конкурентов на рынке зависит от уровня «входных барьеров» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов. Для рынка макаронной продукции нехарактерно частое появление новых производителей.

Российский рынок макаронных изделий достаточно насыщен. Эксперты отмечают, что емкость отечественного рынка макаронных изделий стабилизировалась на уровне 800−850 тыс. т (более $ 400 млн. в денежном выражении). В течение последних нескольких лет емкость российского рынка макарон в натуральном выражении практически не менялась. «Рынок макаронных изделий на текущий момент стабилен. В ближайшее время не приходится ожидать каких-то серьезных изменений в сторону роста самого рынка. С развитием конкурирующих рынков (овощные и крупяные гарниры) и при такой же низкой культуре потребления макаронных изделий в России, данный рынок развиваться не будет. На сегодняшний день здесь можно констатировать стагнацию рынка.

Угроза товаров-заменителей.

Товары-заменители — это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Товары-заменители, подпадают под понятие рынка, который охватывает «совокупность технологии для выполнения одной функции и для одной группы потребителей». Для макаронных изделий товарами-заменителями являются — овощные, крупяные гарниры. С увеличением агитации здорового образа жизни и правильного питания может возникнуть опасность уменьшения объема спроса на макаронную продукцию.

Угроза усиления власти покупателей.

Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Целевая аудитория потребителей макаронных изделий — женщины 20−60 лет с низким, средним или высоким уровнем дохода.

Угроза усиления рыночной власти поставщиков.

ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» — одним из немногих российских предприятий с полным циклом производства, включающим собственные сельскохозяйственные угодья, мощный перерабатывающий комплекс, современные производственные и упаковочные линии. Поэтому предприятие не имеет поставщиков и, следовательно, неблагоприятные воздействия в этой области отсутствуют. Основными проблемами российских производителей макаронной продукции являются нестабильные цены на зерно, быстро нарастающая конкуренция, и большой спрос у потребителей на товары-субституты. Главная тенденция на рынке — рост доли продаж фасованной брендированной продукции, обеспечивающей потребителю гарантию качества приобретаемого продукта. И, соответственно, обострение конкуренции среди производителей.

Анализ макросреды Рассмотрим подробнее современное состояние рынка макаронных изделий г. Санк-Петербург и Ленинградской области. На протяжении всего 2013 г. рынок макаронных изделий характеризовался медленным, но устойчивым ростом, как абсолютных объемов продаж, так и доли в них фасованной продукции по сравнению с весовой. На конец 2013 г. объем регионального рынка потребления макаронных изделий оценивался примерно в 1 500 тонн в месяц.

В последние годы к группе макарон из твердых сортов пшеницы наблюдается весьма существенный интерес со стороны российских производителей. Если не так давно макаронные изделия из твердых сортов пшеницы были представлены практически одними зарубежными компаниями, то в последние несколько лет продукция зарубежного производства стала занимать лишь небольшую часть. Потеснить иностранных производителей удалось, прежде всего, за счет более низкой стоимости. В последние годы, по оценке журнала «Эксперт», доля российских производителей в группе «А» доходит до 80%.

Если говорить об основных игроках на рынке макаронных изделий г. Санк-Петербурга, то надо отметить два момента.

Во-первых, по данным опроса товароведов города, проведенного маркетинговыми службами предприятия, на прилавках магазинов 30% занимают макароны зарубежных производителей, и 70% занимают макароны отечественного производства.

Во-вторых, «главную скрипку» на рынке играют все-таки крупные производители. В последнее время мелкие игроки постепенно уходят с рынка.

Ассортимент макаронных изделий сегодня очень широк, в крупных магазинах и супермаркетах можно найти все виды этой продукции от спагетти, вермишели, обычных и фигурных макарон до макарон с начинкой, цветных макарон, макарон с добавлением других злаков.

Последнее время с ростом доходности населения повышается спрос на макароны премиум класса, но рост спроса незначительный. Он составляет примерно 5−10%. Специалисты отмечают, что потребители становятся все более привередливыми при выборе макарон. Поэтому производители постоянно расширяю ассортимент и производит новые интересные виды макаронных изделий. Основными проблемами российских производителей макаронной продукции являются нестабильные цены на зерно (снижение общего валового сбора зерна привело к дефициту сырья в отрасли и к существенному росту цен на него), быстро нарастающая конкуренция, и большой спрос у потребителей на товары-субституты.

Главная тенденция на рынке — рост доли продаж фасованной брендированной продукции, обеспечивающей потребителю гарантию качества приобретаемого продукта. И, соответственно, обострение конкуренции среди производителей.

Показатель емкости российского макаронного рынка по данным разных источников около 0,75−1 млн. тонн. О насыщении рынка макарон также свидетельствуют такие факторы, как снижение импорта макарон с 40 до 2−5%. Однако рынок макаронных изделий будет развиваться и дальше. Об этом свидетельствует и тот факт, что сегодня многие производители постоянно расширяют свои производственные мощности.

Проанализируем деятельность конкурентов предприятия ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», как один из важнейших факторов внешней среды — дадим характеристику главным конкурентам предприятия:

АПК «Агрос», Объединение «Союз-Пищепром», Компания «Алтан», Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

1. АПК «Агрос» — крупнейший в России производитель продовольственной продукции. Управляющей компанией АПК «Агрос» является OOO «Росхлебопродукт». В настоящее время производство макаронных изделий является важнейшим направлением деятельности компании, в котором явно прослеживается тенденция на повышение роли брендированной продукции. В сегменте макаронных изделий «Агрос» оперирует следующими брендами: «Ты и я», «Экстра М», «Знатные», «Саоми» и Tarantella. По данным компании макароны под торговой маркой «Экстра М» занимаю около 12% общероссийского рынка.

2. Объединение «Союз-Пищепром» образовано осенью 1998 г. Головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича. Под единой торговой маркой Объединение «Союз-Пищепром» и «Царь» работают шесть предприятий. В целом предприятия реализует 280 тысяч тонн продукции в год на сумму 2800 млн руб. Единый хозяйственный комплекс позволил внедрить на предприятиях объединения «Союз-Пищепром» технологии мирового уровня, а также использовать оборудование всемирно известных фирм из Швейцарии, Италии и Германии.

3. Компания «Алтан» была основана в 1988 г. в городе Барнауле. «Алтан» представляет собой негосударственную холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края. Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой «Гранмулино» из крупки твердых сортов пшеницы.

4. Итальянские брэнды: Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte. Данные производители макаронных изделий известны своими традициями в способе и технологии производства настоящих итальянских макарон высочайшего класса и качества. Их производство находится на территории Италии. Перечисленные компании представляют сегмент высококлассных макарон — это импорт класса премиум. Они занимают 30% рынка макарон г. Санк-Петербург и Ленинградской области.

Рассмотрим конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке. Составим таблицу 3 с перечислением важных характеристик макаронных изделий ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» и товаров ее конкурентов.

Таблица 3 — Анализ свойств макаронной продукции

Итак, полученный анализ позволяет сделать следующие выводы. В общем для макаронных изделий самой важной характеристикой в глазах потребителей являются цена и качество, а потом уже идут: упаковка, торговая марка, ассортимент, рецепт на упаковке.

Товар ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях — приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга. При анализе таблице главным конкурентов ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» выступают итальянские бренды (Рasta Zara, Semolina, Federici S.P.O, Maltagiati, Corona, Ponte), которые имеют в арсенале преимуществ: качество, упаковка, ассортимент, дополнительная услуга. Итак, опираясь на вышеперечисленное можно выделить главное конкурентное преимущество макаронных изделий ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» — цена при достаточно высоком качестве товара. Причем, цена является важной характеристикой при выборе потребителями данного продукта. Разница в цене с главным конкурентом ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» — итальянскими брендами составляет 10 рублей. Стоит заметить, что это существенная ценовая разница для потребителя.

В таблице 4 отображен средний уровень устанавливаемых цен на свои макаронные изделия главных конкурентов на рынке предприятия ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».

Таблица 4 — Средний уровень цен на рынке макарон г. Санк-Петербург и Ленинградской области

1.3 Анализ товарной политики

Анализ потребности на рынке В таблице 5 проведем анализ потребности, удовлетворяемой товаром ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Для этого применяется методика «матрицы потребностей».

Таблица 5 — Матрица потребностей

Построенная матрица имеет значение для правильности выполнения исследования и адекватности полученных качественных оценок.

Изучая место потребности в иерархии, можно утверждать, что потребитель в достаточной степени готов платать деньги за ее удовлетворение. Потребность связана с первичными.

Состояние конкуренции товаров является коммерчески важным для фирмы. Учитывая вышеперечисленное, а также то, что для емкости рынка макаронных изделий первичное значение имеют только «потенциальные покупатели».

Потребность в макаронных изделий является практически всеобщей, и исключениями можно пренебречь.

Характеристика потребности по периодичности удовлетворения является для фирмы позитивной.

По исторической характеристике потребность является текущей и перспективной, т.к. она удовлетворяется клиентами в настоящее время и будет удовлетворяться в будущем.

Фирме нежелательно попадать в бизнес, негативно воспринимаемый потребителями.

Проведенный анализ позволяет сделать ряд выводов: выбранная область деятельности является привлекательной с точки зрения анализа удовлетворяемой потребности.

Анализ ассортиментных групп Для проведения анализа ассортимента необходимо не только охарактеризовать его по ширине, длине и сопоставимости, но и определить, к какой группе товаров по матрице БКГ относится каждая ассортиментная группа товаров ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».

В графическом плане матрица БКГ представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. Рассмотрим поэтапное построение матрицы БКГ:

1. Сбор исходных данных. Первым делом необходимо составить список тех товаров, подразделений или компаний, которые будут анализироваться с помощью матрицы БКГ. Затем для них нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за некоторый период. Кроме того, понадобятся аналогичные данные по продажам ключевого конкурента. Необходимо собрать все исходные данные и сгруппировать их в виде таблицы 6.

Таблица 6 — Исходные данные для анализа матрицы БКГ

2. Вычисление темпа роста рынка за год. На этом этапе нужно рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли.

3. Вычисление доли рынка. Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю.

Таблица 7 — Темп прироста рынка и относительная рыночная доля для анализируемых продуктов

4. Построение матрицы БКГ. На четвертом этапе производится собственно построение матрицы Бостонской консалтинговой группы. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка). Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой — высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка).

Стандартные значения следующие: для темпа роста рынка — 110%, для относительной доли рынка — 100% (рисунок 2).

Рисунок 2 — Матрица БКГ Таким образом, каждая ось делится пополам. В результате образуется четыре квадратных сектора, каждый из которых имеет свое название и значение. Об их анализе мы поговорим позже, а пока следует нанести на поле матрицы БКГ анализируемые товары. Для этого последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка каждого товара, и на пересечении этих значений рисуйте окружность.

Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов:

1. Следует принять управленческие и коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ:

а) Звезды — сохранение лидирующих позиций;

б) Дойные коровы — получение максимально возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода времени;

в) Дикие кошки — для перспективных продуктов инвестирование и развитие;

г) Дохлые собаки — прекращение их поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).

2. Следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2 видов:

а) Товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это «Дойные коровы» и «Звезды». Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от «Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании.

б) Товары, которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные «Дикие кошки». В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными. Но в будущем, при благоприятных условиях, эти «Дикие кошки» станут «Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший доход.

Анализ товарной единицы При создании товара ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» нужно воспринимать идею на трех уровнях. Потребители планируют приобрести только те товары или получить те услуги, которые удовлетворяют текущие потребности и желания. Невозможно продать потребителю товар, который ему не нужен в данный момент. Поэтому сущность товара или услуги заключается в том, что любая компания продает не товары, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Производитель макаронных изделий относится к бизнесу по производству и продаже макарон и осуществляет мечту людей, которые хотят быстро и вкусно поесть. Этот товар может удовлетворить их желание.

После того как установлены, какие потребности и желания удовлетворяет товар, рассмотрим более подробно форму, которую они принимают. Если ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» пытается удовлетворить желание потребителя и продать ему макароны как средство для удовлетворения голода, то товар, который будет отвечать этим потребностям должен иметь: оформление и дизайн; размер и дизайн упаковки; товарную марку; рынок сбыта; информацию о товаре; репутацию производителя. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; индивидуальное название; специфическая упаковка.

Необходимо описать товар как можно подробнее. Это нужно, чтобы понять, каким образом товар будет удовлетворять потребности, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести до потенциального потребителя информацию о его достоинствах. В качестве примера приведем описание спагетти: Спагетти — длинная и тонкая паста, по форме напоминающая макароны, но без отверстия; Спагетти содержит натуральные компоненты; Есть несколько фасовок по 250 и 500 грамм; Спагетти упакованы в пластиковую упаковку или коробку; В компании существует специальная линия связи для получения производителем замечаний и предложений; Спагетти можно купить в магазинах; Упаковка привлекает внимание и украшена цветовой композицией.

На упаковку нанесена информация о приготовлении, ее составе и номер телефона, по которому можно получить дополнительную информацию. В условиях рынка, когда покупателю предлагается большое количество товаров, примерно одинаковых по цене и потребительским характеристикам, конкуренция может возникать не между товарами различных компаний, а тем, чем они дополнительно снабдили свою продукцию. Добавленный товар или услуга включает в себя все то, что компания может предложить покупателям помимо основного товара: предпродажное обслуживание; гарантия; бесплатные телефонные консультации. ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

2. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

2.1 Теоретические аспекты рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Понятие, цели и задачи рекламы Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он сформировался во второй половине XVIII века.

Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

1. Возникновение рынка товаров и услуг.

2. Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.

3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение товаров и услуг, реклама в местах продаж, выставочная деятельность, спонсорство, брендинг и другие. В конце XX века вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потребителей, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

Подходы к понятию рекламы в экономической литературе неоднозначны. Проанализируем термин, предложенный в одном американском учебнике его авторами У. Уэллсом, Дж. Бернетом, С. Мориарти: «реклама — это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее». Здесь отражается роль рекламы как средства воздействия на потребителя. Однако ключевым в рассматриваемом определении является то, что в качестве средства рекламы используются только средства массовой информации. Этим подчеркивается массовый, неличностный характер объекта исследования.

Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отмечали, что «реклама — это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него».

Реклама в исследованиях некоторых авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер, 1954 г.), и даже называется «пятой властью». Этим подчеркивается значение рекламы в культуре, воспитании и политике.

Из определения французского ученого А. Дейяна, приведенного в его книге: «реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)». Однако в этом определении мы видим дополнительную черту рекламы — однонаправленность коммуникации. Это значит, что французские исследователи представляют рекламную деятельность как монолог производителя или продавца, не акцентируя внимание на проявлении обратной связи в конечном действии потребителя — покупке.

Кортленд Бове и Уильям Аренс в самом полном руководстве по рекламе, переведенном на русский язык, дают следующее определение: реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными (указанными) рекламодателями посредством различных носителей.

Очень близкое определение дает известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Таким образом, реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.

На сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы: информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно назвать интегральной.

Первая группа подходов к определению понятия «реклама» идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию — сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе».

Вторая группа подходов к определению понятия «реклама» принципиально отлична от первой — реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до получателей. Понятие «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация», а вид деятельности. Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование «деятельности», а не «сообщения».

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках интегрального подхода определение рекламы формулируется следующим образом: «Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция».

Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.

С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:

1. Формирование осведомленности об объекте рекламы.

2. Формирование отношения к объекту рекламы.

В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:

1. Информирование — формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы.

2. Убеждение — формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.

3. Напоминание — поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему.

Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.

Ниже представлена типология основных задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации, в соответствии с целями, поставленными рекламодателем.

1. Реклама-сообщение. Информирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение. Форма этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории.

2. Реклама-убеждение. Убеждающая реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама — самый распространенный вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию — стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, уже осведомленным о рекламируемом объекте. Поэтому ней важно подчеркнуть его основные преимущества и положительные качества по сравнению с аналогичными предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов.

3. Реклама-напоминание. Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее.

Основные виды рекламы Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем доведена до аудитории.

Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создает основания для классификации рекламы. B зависимости от оснований различаются виды рекламы. Существует значительное число критериев, по которым возможно классифицировать рекламу: по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения, типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам. Один из наиболее распространенных подходов к общей классификации рекламы основан на ее разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы: коммерческую и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.

Коммерческая реклама — это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли. Стратегической целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу. Предметом коммерческой рекламы могут являться как товары и услуги, так и другие предложения — организации, идеи, личности, места, события, виды деятельности, то есть все то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок предметов потребления, рынок услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и так далее).

Коммерческая реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений. Она формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Коммерческой рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, коммерческая реклама способствует экономическому развитию общества.

Некоммерческая нетоварная реклама — это реклама любых нетоварных предложений, 1 не связанная с конечной целью извлечения прибыли. В качестве объекта некоммерческой рекламы выступает некоммерческий продукт, представленный как в осязаемой форме (организация, персона, проект, действие), так и неосязаемой (идеи, отношения, практики). Как правило, такой продукт предназначен для осуществления определенных целей в соответствии с интересами и потребностями той или иной общественной группы.

Некоммерческая реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой некоммерческой рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а не реализация товаров или услуг. Вторым отличием является направленность. Чаще всего некоммерческая реклама ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или отдельную общественную группу.

Методология планирования рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций Необходимо отметить, что без планирования невозможно достичь интеграции маркетинговых коммуникаций. Централизованное стратегическое планирование является ядром интегрированных маркетинговых коммуникаций. Задача менеджера по маркетингу или рекламе заключается в том, чтобы скомбинировать все доступные средства маркетинговых коммуникаций для достижения поставленной цели коммуникации.

Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегического общения.

Схематически этапы планирования маркетинговой кампании представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 — Этапы планирования маркетинговой кампании Рассмотрим каждый этап более подробно.

Этап 1. Целевая аудитория. Определение и анализ.

Самой дорогостоящей ошибкой при планировании маркетинговых акций может быть ошибочное определение целевой аудитории. Сама аудитория может состоять из потенциальных покупателей, потребителей и т. п. Неэффективным может оказаться стремление, донести как можно большей аудитории информацию, используя универсальное сообщение. Это в большей степени относится к продвижению товара или услуг, которые имеют отношение к узкому кругу профессионалов и ценителей. К примеру, реклама дорогой и элитной парфюмерии в массовой прессе приведёт к бессмысленной трате средств. Массовую аудиторию стоит привлечь при продвижении товаров каждодневного потребления.