Программа «частый гость»

На анализируемом ресторане использоваться подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Цель подобной программыстимулирование потребителя осуществлять покупку товаров/услуг в данном ресторане. Программа вознаграждения постоянного клиента основана на системе накопления очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору.

По сравнению с дискриминационным ценообразованием система натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но одновременно и «зарабатывает» очки, которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Например, клиент получает 10 очков за каждый доллар, потраченный на оплату счета.

Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждый потраченный доллар (или единицу другой национальной валюты) клиент получает услугу в будущем, например, бесплатный завтрак и бесплатную закуску на ужин, бесплатное пользование местным телефоном и т. п. Гостю обычно выдается пластиковая карточка или сертификат. Накопленные очки (мили) дают возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет определенную выгоду.

Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить базу данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Через базу данных ресторан имеет возможность постоянно и напрямую отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате посетитель получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его специфическим запросам.

Данный момент тем более важен, что в последние годы потребители становятся все более требовательными и привередливыми. Они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Специалисты стали даже говорить о профессионализме потребителей.

Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Установление диалоговых отношений с клиентом дает возможность ресторану предвосхищать (опережать) желательные для клиента решения. Соответственно повышается и качество обслуживания.

Вместе с тем программа «частый гость» предполагает постоянное расширение спектра предоставляемых услуг, что побуждает руководителей к поиску партнеров для сотрудничества. Устанавливаются взаимоотношения с фирмами как своего собственного сегмента, так и с фирмами, работающими на других сегментах рынка.

Кроме того, в ресторане «Пегас» ИП Щегорёв с целью привлечения клиентов используются скидки трех типов:

• — предоставление визитных карточек;
• — возвратные купоны;
• — скидки в определенные часы.

Также применяется программа «преданного клиента». Данная программа осуществляется при помощи:

• — карточек для компостирования;
• — системы накопления очков;
• — процентных планов.

Ужесточение конкуренции способствовало применение в анализируемом ресторане купонов, которые распространяют путем вкладывания их в рассылаемые подписчикам средства периодической печати.

Роль купонов в клиентском маркетинге сводится к поощрению повторных посещений клиентов.

В ресторане «Пегас» ИП Щегорёв существуют три основных вида купонов:

• 1. купоны «вежливости»:
  • — карманные купоны, которые имеются у всех сотрудников ресторана;
  • — обыкновенные чеки, дающие определенные льготы гостям при повторном визите. Купоны этого типа применяются, если клиент имеет претензии или ему причинили какие — либо неудобства. Они могут быть использованы и в качестве поощрения постоянных посетителей с целью их дальнейшего привлечения в ресторан;
• 2. кросс-маркетинг купоны — используются для привлечения гостей в часы затишья (в утренние и полуденные часы);
• 3. купоны для компаньона — вручаются постоянным клиентам и поощряют посещение ресторана с подругой или другом.

Также в целях привлечения постоянных посетителей в ресторане «Пегас» ИП Щегорёв важным элементом являются промоуши-акции, которые сконцентрированы на уже существующих клиентах.