Методы исследования аудитории «глянца»

Поведение потребителя можно изучать под разным углом зрения. С юридической точки зрения поведение потребителей регламентируется в рамках специального Закона Российской Федерации «О защите прав потребителя», принятого 15 марта 1994 года.

Российский ученый, выпустивший первый в России учебник по курсу «Поведение потребителей», Ильин В. И. считает, что «поведение потребителей» — это прикладная научная дисциплина, предметом которой является рыночное поведение человека, как потребителя конечной продукции. Ильин В. И., излагая курс «Поведение потребителей» преимущественно с точки зрения социологии потребления, считает: «Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».

Американец Энджел Д., которого считают родоначальником науки «поведение потребителей» и его соавторы отмечают, что с момента выхода книги «…всегда подходили к предмету „поведение потребителя“ с точки зрения маркетинга». Однако авторы, увлеченные идеями постмодернизма, пишут о поведении потребителя, как о крупной и быстроразвивающейся в течение последних 30 лет междисциплинарной области научных исследований: «Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними». Авторы рассматривают предмет исследования поведения потребителей в трех, отчасти переплетающихся ракурсах: влияние на потребителя; новейшие исследования; межкультурная перспектива.

На процесс принятия решения потребителями о покупке влияют внешние факторы (культура, социальное положение, персональное влияние, семья, ситуация), индивидуальные факторы (возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность личность, ценности и образ жизни), психологические процессы (обработка информации, обучение, изменение поведения и отношения). Модель поведения потребителя в процессе принятия решения включает как правило семь типов: (1) осознание потребности; (2) поиск информации; (3) предпокупочная оценка вариантов; (4) покупка; (5) потребление; (6) послепокупочная оценка вариантов; (7) распоряжение продуктом.

Концепция потребителя как «экономического» рационального человека, принимающего решение о покупке продукта как рациональное экономическое решение в результате оценки вариантов наилучшего соотношения качества продукта и его цены отошла в прошлое. Потребитель приобретает продукт не только по причине его полезности ради удовлетворения утилитарных потребностей, но и ради получения различного рода удовольствия. Таким образом, можно сказать, что предложение, которое сформулировано глянцевыми журналами, не навязано извне, а суть отражение спроса публики.

Существуют разные методы исследования аудитории печатных изданий. Последние годы отечественные исследователи проявляют огромный интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-методологическим основаниям метода «фокус-группа», к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования.

Метод «фокус-группа» может применяться как самостоятельный метод сбора, обработки и анализа информации, так и в сочетании с другими методами на различных этапах комплексного исследования. Мировая практика показала, что метод «фокус-группа» эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии, коммуникации, при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т. д.) и в других сферах.

Метод «фокус-группа» можно использовать при изучении феномена мотивации и механизмов поведения потребителя на всех семи этапах процесса принятия решения с учетом комплексных факторов, влияющих на это процесс, а также с учетом целей и задач конкретного социологического исследования. Под мотивацией понимают «…осмысление индивидом ситуации, выбор и оценка различных моделей поведения, их предполагаемых результатов и формирование на этой основе мотивов…». Под мотивом понимают «…осознанное побуждение к деятельности субъекта (личности, социальной группы, общности), связанные со стремление удовлетворить свои потребности…». Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода «фокус-группа» на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус-группы в различных городах мира, проведение видеоконференций. Возможность работать в сети INTERNET включает российских исследователей в мировое научное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований методом «фокус-группа».

В рамках дипломной работы нами было проведено исследование аудитории журнала «Cosmopolitan» — это жители города Тамбова со средним и высоким уровнем дохода. По данным опроса, к потенциальной целевой аудитории принадлежит в среднем 14−16% жителей города. Применяемый метод исследования — телефонный опрос.

По данным исследования, журнал «Cosmopolitan» занимает лидерские позиции. Те же данные дают основания полагать, что потенциал издания далеко не исчерпан. Продвижению журнала будет способствовать процесс неизбежного увеличения целевой группы — женская аудитория разных возрастов среднего класса. Его позиции будут усиливаться по мере того, как целевая группа будет приближаться к общепринятым стандартам её бытия, каковыми является ориентация на известные брэнды, приверженность здоровому образу жизни, стремление к публичным формам проведения досуга.

В результате исследования была четко описана аудитория «Cosmopolitan» — кроме социально-демографических и потребительских характеристик, были определены и психологические особенности читателей, определены те личностные особенности, опора на которые помогает «Cosmopolitan» четко соответствовать потребностям своих читателей и достигать того потрясающего эффекта, о котором редакции рассказывают рекламодатели.

Исследование прямо подтвердило высокую рекламную эффективность «Cosmopolitan» — около половины его читателей пользуются информацией из журнала при совершении покупок — от косметики и парфюмерии до бытовой техники.

У журнала очень высока доля лояльной аудитории — около 60%. Большинство респондентов (61%) отметили, что журнал им нравится: отмечались оригинальные формы подачи информации, ориентация на местные торговые фирмы и магазины, высокое качество полиграфии, стильные внешний вид и дизайн.

Основная сфера деятельности читателей — торговля (40,94%), студенты (22,15%), учащиеся (20,13%), производство (14,09%), сфера услуг (6,04%) и другие (5,37%).

Наиболее привлекательными характеристиками журнала для читателей являются:

• -Практичность информации (40,27%).
• -Возможность получить всю информацию о маркетинге из одного источника (40,27%).
• -Глубокий анализ затрагиваемых тем (36,91%).
• -Ничего подобного нельзя прочитать в других источниках (26,17%).
• -Авторитетное мнение авторов (10,07%).

Большинство читателей журнала считают публикуемую в нем информацию практичной, — кумулятивный процент выбравших такие альтернативы как «Это практичная информация» и «Скорее носит практичный характер» составляет 95,3%. Аудитория одного номера журнала составляет в большинстве опрошенных компаний от одного до пяти человек (71,81%).