Проект мероприятий по разработке маркетинговой программы

Дипломный проект

Проект мероприятий по разработке маркетинговой программы

1. Теоретическая часть

1.1 Роль маркетинга в деятельности предприятия сферы услуг

1.2 Понятие, сущность и подходы к составлению маркетинговой программы предприятия

1.3 Способы продвижения услуг на предприятиях сферы туризма (гостеприимства)

2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ организации управления

2.3 Анализ продвижения товара на предприятии

2.5 Выводы по аналитической части

3. Проектная часть

3.1 Описание и обоснование нового туристического продукта

3.2 Разработка маркетинговой программы (для) детского выездного лагеря

3.3 Информационное обеспечение дипломного проекта

3.4 Правовое обеспечение дипломного проекта

4. Экономическая часть

4.1 Расчет эффективности маркетинговой программы (для) детского выездного лагеря

4.2 Расчет влияния показателей эффективности на результаты деятельности предприятия Заключение Список использованных источников

Сфера услуг — быстро развивающийся сектор современной экономики. В крупных европейских странах, США и Японии в сфере услуг занято больше служащих, чем во всех остальных отраслях, вместе взятых. По, различным оценкам частный и государственный секторы услуг обеспечивают от 60 до 70% национального продукта. Кроме того, сфера услуг — наиболее быстро развивающийся сектор международной торговли, составляющий 20% объема мирового экспорта. Менеджмент в сфере услуг имеет определенную специфику. Дело в том, что услуги характеризуются неосязаемостью предложения, неотделимостью производства и потребления, сложностью их стандартизации и несохраняемостью, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение производительности труда и управление человеческими ресурсами. И наконец, именно современные компании сферы услуг являются основой для создания новых моделей эффективного менеджмента. Сегодня именно компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места.

ООО «Виктория» является ярким представителем сферы туристических услуг. На рынке туризма фирма работает уже на протяжении пяти лет, с каждым годом расширяя свою клиентскую базу. Компания динамично развивалась до 2009 года. Наступивший экономический кризис вынудил организацию отказаться от планов развития. Полтора года компания боролась за выживание. Только в 2010 году «Виктория» начала чувствовать себя более уверенно с точки зрения финансов и положения на рынке. По предварительным прогнозам 2011 год прекрасно подходит для начала разработки стратегических планов компании. Причем не стоит останавливаться на тех целях, которые компания ставила себе до кризиса. Рынок туристических услуг изменяется и развивается. Направления, которые были востребованы год назад, теперь не пользуются высоким спросом покупателей. Поэтому ООО «Виктория» столкнулась с проблемой продвижения новых услуг.

Маркетинговая программа — документ, который поможет оценить нынешнюю ситуацию на рынке, увидеть перспективные пути развития фирмы и предложить концепцию реализации идей менеджеров в развитии и продвижении компании.

Целью дипломного проекта является, на основании теоретической базы, и результатов проведенной диагностики состояния туристической фирмы «Виктория», разработать маркетинговую программу новой услуги, как перспективного направления развития фирмы и сферы туризма в целом.

Задачами проекта являются:

1. теоретический анализ разработки и реализации маркетинговой программы;

2. изучение способов продвижения услуг на предприятиях сферы туризма;

3. анализ особенностей деятельности ООО «Виктория» и системы продвижения услуг;

4. проведение анализа организационной и управленческой структуры предприятия;

При осуществлении исследования был применён ряд методов: системный анализ, структурный метод. Был использован метод вторичного анализа.

Объектом исследования является туристическая фирма «Виктория». Предметом исследования будет являться изучение деятельности и эффективности фирмы и составление маркетинговой программы для продвижения услуг туристической фирмы на рынке.

При подготовке дипломного проекта были изучены труды авторов, рассматривающих вопросы построения маркетинговой программы: Г. Ассэля, М. В. Виноградовой, Г. Я. Гольдштейна, Ф. Котлера, Е. В. Поповой, С. Фишера и многих других.

Структура дипломного проекта состоит из: введения, первой части — теоретической, второй — аналитической, третьей — проектной, четвертой — экономической, заключения и списка использованных источников. В первой теоретической части будет дано определение понятия «маркетинг» с точки зрения Ф. Котлера, Е. В. Песоцкой, В. Г. Федцова, Р. А. Фатхутдинова. Будет рассмотрена роль маркетинга в сфере услуг. Подходы к построению маркетинговых программ, их понятие и сущность будут даны с точки зрения авторов Г. Ассэля, М. В. Виноградовой, Г. Я. Гольдштейна, Ф. Котлера, Е. В. Поповой, С. Фишера.

Далее нами будут рассмотрены способы продвижения услуг на предприятии сферы туризма.

Во второй аналитической части нами будет рассмотрен объект исследования — туристическая фирма «Виктория». В первом пункте будет приведена общая характеристика предприятия. Рассмотрена организационная структура, специфика управления туристической фирмой и проведен анализ этих составляющих. Так же будет проведен анализ продвижения товара на рассматриваемом предприятии.

В третьей части проводиться описание и обоснование нового туристического продукта, а так же разработка маркетинговой программы для его продвижения. Третья часть включает в себя информационное и правовое обеспечение дипломного проекта.

Расчет эффективности маркетинговой программы проводиться в четвертой — экономической части. Так же рассчитывается экономический эффект рекомендуемых мероприятий.

1. Теоретическая часть

1.1 Роль маркетинга в деятельности предприятия сферы услуг

Чтобы больше и лучше продавать, нужно учитывать характеристики спроса и предложения. Маркетинг позволяет захватывать новые рынки и завоевывать доверие потребителя.

Маркетинг — это процесс создания дополнительной стоимости предприятия, процесс инвестирования в существующие ресурсы с целью получения дополнительной прибыли. Г. Л. Багиев и В. М. Таросевич рассматривают что маркетинг подразумевает под собой постоянное вложение денег, сил работников, ресурсов в развитие фирмы и производства, что должно в итоге принести прибыль — главную цель коммерческого предприятия.

Классическое определение маркетинга состоит в том, что это набор мероприятий, которые направляют поток товаров и услуг от производителя к потребителю таким способом, чтобы одновременно достигались базовые цели предприятия и максимальное удовлетворение потребностей покупателя [31, с. 7].

Маркетинг услуг рассматривали многие авторы. Ф. Котлер дает следующее определение: «социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп по средствам создания и предложения обладающих ценностью услуг и обмена ими с другими людьми». Ф. Котлер говорит о максимальном удовлетворении нужд клиентов, ведущее к повышению доходов предприятия. Главное предназначение — ориентация на клиента [21, с. 894].

Очень похоже раскрывает понятие маркетинг услуг автор В. В. Песоцкая: «комплексная программная деятельность на рынке услуг, интегрирующая в себе процесс создания и производства товара-услуги, а так же доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий». Е. В. Песоцкая говорит о двуединой цели маркетинга услуг — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Особенность ее определения — нацеленность на удовлетворение социальных потребностей [26, с. 17].

Концепцию ориентации на потребителя поддерживает и Р. А. Фатхутдинов. Однако в его определении нет четкого различия между понятиями «маркетинг» и «маркетинг услуг». Определение звучит следующим образом: «Маркетинг услуг — концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара» [34, с. 248].

«Совокупность мероприятий (работ), с помощью которых услуга доводиться до потребителя» — в это определение В. Г. Федцов вкладывает понятие о полной информации для клиента, в том числе о качестве предоставляемой услуги. Так же В. Г. Федцов подчеркивает, что должны быть созданы условия для приобретения услуги в кратчайшие сроки.

Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства предприниматель все более отдалятся от потребителя и строит свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимоотношение производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель — прибыль, потребитель — товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.

Самое важное — в том, чтобы понять, что маркетинг заранее создает такой климат, что предполагаемые клиенты захотят иметь дела с Вашей организацией. Маркетинг помогает возвращать клиента — это открывает дверь для новых клиентов. Маркетинг делает продажи легче и проще. Обе эти составляющие — важная часть долгосрочного успеха компании.

И если вы будете задавать вопросами: «Зачем нужны дорогостоящие рекламные программы? Зачем нужны утомительные программы связи с общественностью? Зачем нужны „малоэффективные“ программы продажи товаров по почте?» вот только несколько серьезных оснований:

1. продолжать расширяться и набирать персонал;

2. активизировать рекламирование потребителями Вашей компании («сарафанное радио»);

3. дать современную картину положения Вашей компании на рынке и её продаж;

4. создать общенациональную осведомленность о Ваших услугах;

5. вывести новую услугу на рынок;

6. позволить Вам рассказать вашу историю точно так, как Вы этого хотите;

7. продолжать удерживать клиентов, если ведущий их в компании менеджер занят;

8. освободить ваш дорогой коммерческий персонал от отнимающих много времени пустых запросов;

9. поддерживать постоянную связь с клиентами и быть в курсе с их намерениями;

10. проверить сплетню и исправить ложные слухи;

11. уведомлять клиентов о новых событиях, средствах обслуживания;

12. уменьшить время и стоимость личных продаж;

13. добавлять весомость к своим словам, делая их частью публичного выступления;

14. разработать и ввести новые идеи;

15. извлекать выгоду из более разумного использования ресурсов.

Проблема маркетинга в организации — это проблема балансирования между внутренними ресурсами организации и необходимыми ресурсами для привлечения и удержания спроса [29, с. 402].

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят от того, на каком рынке выступает предприятие. Выделяют рынок продавца и рынок покупателя. На рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель практически не заинтересован в маркетинге, на рынке покупателя, где предложение опережает продавец ищет покупателя, он явно заинтересован в маркетинге, в поиске новых методов, приемов работы с последним. В современном мире преобладает рынок покупателя. Рынок туристических услуг яркий тому пример.

Главная особенность услуг — их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение между реализацией товаров и услуг. Товары также обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. В конце концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит.

Большинство торговых предложений представляют собой различные комбинации осязаемых и неосязаемых элементов. Как пишет профессор Т. Левитт: «Отраслей услуг как таковых не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в других. Услуги предоставляют все».

Общепринятого метода организации маркетинга в сфере услуг не существует. Производственные компании обычно организованы по функциональному признаку — производственным процессом занимается производственный отдел, персоналом — отдел кадров, а маркетингом — отдел маркетинга. Преимущество данного подхода заключается в том, что каждая группа имеет возможность развить те профессиональные умения и навыки и установить ту внутреннюю организацию и культуру, которые соответствуют поставленным перед ней задачам.

В компаниях сферы услуг независимое существование отделов невозможно. Товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления происходят одновременно. Производство (производство услуги) и маркетинг (удовлетворение клиента) — единое целое. Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму. Краткосрочными проблемами и нахождением компромиссных решений обычно занимается менеджер, несущий ответственность как за производственный процесс, так и за маркетинг и персонал. Очень важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания.

На этот, как и на другие сложные организационные вопросы, невозможно дать простой ответ: здесь необходимо учитывать воздействие непредвиденных обстоятельств. Организация маркетингового отдела зависит от нескольких факторов, относящихся к самой компании и ее окружению. Компании, работающие в сфере обслуживания, отличаются друг от друга степенью контакта с клиентом в процессе обслуживания и уровнем приспособления услуг к требованиям потребителей (клиентеризацией). Чем выше степень контакта персонала с клиентами, тем труднее добиться высокой производительности труда, так как высокая вовлеченность клиента в процесс обслуживания замедляет функционирование системы и затрудняет стандартизацию услуг. Аналогично чем выше уровень клиентеризации, тем труднее осуществлять «конвейерное» обслуживание.

В управлении услугами, предполагающими высокую степень вовлечения клиентов, особое внимание должно уделяться отношениям сотрудников компании к потребителям. Неотделимость производства от потребления обусловливает участие в процессе обслуживания большого числа сотрудников, а взаимодействие клиента с одним из работников будет отличаться от его общения с другим. Каждый отдельный контакт становится «моментом истины» для компании, когда клиент выносит оценку услуги. Обычные методы контроля здесь не работают, так как в отличие от бракованного товара неудовлетворительное обслуживание нельзя «изъять», «проверить» и «заменить» на другое, пока покупатель ничего не заметил.

В компаниях-производителях товаров, основная цель маркетинга является внешней (покупатели), а в сфере услуг она должна быть еще и внутренней (сотрудники). До тех пор пока руководство не осознает нужды своих сотрудников и не сделает шаг навстречу, не стоит даже рассчитывать на выполнение основных задач обслуживания, которые по Дж. Хескетту состоят в создании «колеса качества» (Приложение А). Мотивированный сотрудник «из кожи выскочит», чтобы предоставить клиентам услуги высокого качества, в результате чего число постоянных потребителей возрастает, а работники получают удовлетворение от работы и еще более сильные стимулы. Компании используют следующие способы приведения в движение «колеса качества»:

· награды «Лучший работник месяца». Денежное и моральное стимулирование подчеркивают высокое качество работы сотрудников;

· уменьшение дистанции между сотрудниками и клиентами позволяет работникам учитывать реакцию клиентов;

· обучение и ознакомление с политикой компании. Очень важно, чтобы новые работники гордились работой в компании, ориентировались в ее традициях и знали ее цели;

· контроль со стороны, коллег. Укреплению командного духа и выполнению обязательств способствует взаимоконтроль сотрудников;

· оборудование и условия работы. Мотивация персонала зависит от того, имеют ли сотрудники необходимое оборудование и системы, позволяющие удовлетворить потребности клиентов, наделены ли они должными полномочиями.

С точки зрения Н. К. Моисеева роль маркетинга услуг определяется специфическими свойствами услуг.

Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей.

Услуги неосязаемы: в отличие от товаров, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать или понюхать. Услуги являются опытом или действием. В связи с этим для поставщика услуг и его клиентов возникает несколько проблем. Во-первых, из-за отсутствия у услуг того, что психологи называют искомыми качествами — осязаемыми характеристиками товара, которые потребитель оценивает перед покупкой, возрастает неуверенность покупателя. Клиент оценивает качество и содержание услуги только в ходе или по окончании процесса обслуживания.

В то же самое время выбор услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и степенью доверия, которое они испытывают к поставщику. К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает после их приобретения (например, вежливость персонала, эффективность и качество), к доверию — черты, которые трудно оценить даже по окончании процесса обслуживания. Соответственно источником информации о качестве услуг для потенциальных клиентов выступают скорее отзывы других покупателей, а не рекламные обращения поставщиков. Покупатели обычно ищут осязаемые ориентиры, помогающие оценить качество услуг, включающие в себя внешний вид здания фирмы и ее внутренние помещения, профессионализм и отношение к клиентам сотрудников, цены на услуги.

Неосязаемость услуг ставит перед их поставщиком определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг. Для преодоления проблем маркетинг применяет следующие стратегии:

· необходимо стимулировать удовлетворенных услугами клиентов, рекомендовать ее друзьям и знакомым, определять лидеров мнений и поощрять их воспользоваться услугами компании поставщика;

· компания разрабатывает осязаемые ориентиры, свидетельствующие о высоком уровне обслуживания: внешний вид помещения, оборудования, сотрудников, реклама торговой марки поставщика;

С неосязаемостью услуг связана и нераздельность их предоставления и потребления. Неосязаемость услуг ставит перед руководством компании следующие задачи:

· обучение персонала эффективному общению с клиентами: искусству слушать, эмпатии и вежливому поведению;

· предотвращение ситуаций, когда одни клиенты снижают удовлетворение обслуживанием у других (разделение курящих и некурящих посетителей в ресторанах).

Расширению деятельности компании способствуют следующие факторы:

· обучение персонала: более высокая квалификация персонала ускоряет развитие компании;

· большее количество клиентов: при немногочисленном персонале компании необходимо иметь такие помещения, которые дают возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей (например, более вместительные лекционные залы);

· быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу — исключить из процесса предоставления услуг;

· создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули (в частности, используя франчайзинг).

Качество услуг определяется сотрудниками, ответственными за их предоставление, и конкретными клиентами. Поэтому качество услуг в высокой степени изменчиво. Поведение и отношения людей обычно непредсказуемы и не отличаются последовательностью. Это свойство услуги называется гетерогенностью. Именно по этой причине компании, работающей в сфере услуг, всегда трудно разработать соответствующий имидж своей марки.

Выделяют три способа уменьшения отрицательного эффекта разнородности услуг:

1. вложение средств в отбор персонала, его мотивацию и обучение;

2. оптимизация сервиса. В некоторых случаях имеется возможность автоматизации процесса предоставления услуг (например, внедрение торговых автоматов). Эффективность труда работников может быть повышена с помощью детализации должностных инструкций и тщательного контроля (как в ресторанах McDonald’s);

3. индивидуализация обслуживания. Разнородность услуг обращается в преимущество, если компания обслуживает клиентов в соответствии с их индивидуальными требованиями.

Невозможно «отправить» на склад невостребованные услуги. В условиях стабильности спроса данное свойство услуг не представляет проблемы, поскольку в этом случае численность персонала и мощности компании планируются исходя из потребностей клиентов.

Ф. Котлер использует в данном случае термин «непостоянство» [22, с. 674]. Другие авторы склонны именовать это свойство «несохраняемостью».

К сожалению, спрос на большинство услуг подвержен значительным колебаниям, что создает значительные трудности, связанные с загрузкой мощностей в периоды пикового спроса. В случае неудовлетворения пикового спроса возникает огромное недовольство потребителей, а стремление соответствовать запросам клиентов приводит к уменьшению средней прибыли на капитал и снижению производительности труда.

Проблема пикового спроса может быть смягчена следующими способами:

1. дифференцированное ценообразование. В периоды пикового спроса потребители должны платить высокую цену за услуги. Таким образом, компания получает двойное преимущество: снижается спрос в часы пик, а увеличивающиеся капитальные затраты возмещаются повышенной ценой на услуги для тех, кто его инициирует.

2. Приемлемые условия ожидания. Если во время часа пик клиенты вынуждены ждать своей очереди, необходимо создать им комфортные условия.

3. Увеличение спроса вне пиковых периодов. По окончании сезонного спроса компании сферы услуг привлекают других клиентов.

4. Использование системы предварительных заказов. Предварительная запись позволяет контролировать пиковый спрос и поощрять выбор клиентами именно ваших услуг в периоды спада.

Наряду со снижением пикового спроса возможно также повышение пикового предложения с помощью следующих мер:

1. переход на неполный рабочий день. Необходим только в периоды спада спроса;

2. перераспределение работ. В периоды пикового спроса персонал выполняет основную работу, а в периоды спада занимается административными вопросами и текущим ремонтом оборудования;

3. помощь со стороны клиентов. Клиенты могут сами выполнять некоторые простые задачи (например, убирать посуду со стола в ресторане быстрого питания).

Отсутствие права собственности на услуги — основное их отличие от товаров. После покупки товар и его выгоды становятся собственностью потребителя: он получает право пользоваться им, хранить или продать. Что касается услуг, то клиент получает только личный доступ к ним (например, номер в гостинице или место в самолете) на определенный период времени. Оплата производится за использование, прокат или доступ к чему-либо. Компания в сфере услуг имеет возможность:

· подчеркивать преимущества отсутствия права собственности на услуги (например, более выгодные условия платежа, уменьшение риска финансовых потерь);

· организовывать ассоциации клиентов, позволяющие создавать видимость владения услугами (например, клубы для тех, кто пользуется услугами авиакомпаний);

· стимулировать пользование услугами (например, различные формы скидок постоянным клиентам).

Главное, что бы клиент был доволен, а что бы так оно и было Н. Н. Моисеев предлагает обратить внимание на свойства услуг, утверждая, что ключ к маркетингу этой сферы кроется именно там [24, с. 244].

Дж. Хескетт напоминает, что услуги неразрывно связаны с работниками, которые их оказывают. Именно от работников будет зависеть качество услуг, удовлетворенность клиентов. Со временем довольных клиентов становиться все больше, что делает сотрудников довольными своей работой. Значит мы уже говорим о мотивации персонала. А хорошо мотивированный сотрудник лучше обслуживает клиентов [38, с. 148].

Н.Н. Григорьев же считает персонал фирмы, работающей в сфере услуг, олицетворением маркетинга услуг. Различия в маркетинговых подходах зависят, по его мнению, от степени вовлеченности клиента в процесс оказания услуг.

Разные авторы, хоть и имеют свои точки зрения на маркетинг услуг, но каждый из них подчеркивает ориентацию на потребителя. Они выделяют это как ключевое звено.

1.2 Понятие, сущность и подходы к составлению маркетинговой программы предприятия

Многие авторы рассматривают маркетинговую программу совместно со стратегией маркетинга. Некоторые даже объединяют. Маркетинговая программа содержит несколько элементов, необходимых для продвижения товара, но каждый автор видит это по-своему.

Экономический словарь, автором которого являются кандидаты экономических наук В. В. Коноплицкий и А. Н. Филина, определяет маркетинговую программу, как основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий на перспективу все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров. В основе маркетинговой программы лежит комплексное изучение рынка. Программа составляется по каждому товару [20, с. 158].

Определения маркетинговой программы, стратегии и плана Н. А. Восколовича вытекают одно из другого, что показывает их неразрывную связь. Маркетинговая программа — все виды деятельности, связанные с организацией, планированием маркетинга и продажи товаров.

Маркетинговая стратегия — основа маркетинговой программы, требующая понимания ключевых факторов успеха. Другими словами, программа — это способ реализации стратегии.

Для более четкого понимания маркетинговой стратегии и программы служит маркетинговый план, в котором подробно прописываются все нюансы [12, с. 132].

Ж. Горовиц видит маркетинговую программу как документ. Этот документ излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и маркетинговые планы компании.

Обычно этот документ состоит из трех частей:

· изложение маркетинговых и финансовых целей компании;

· обоснование планируемых маркетинговых действий компании;

· медиа-план маркетинговой деятельности компании.

Основные требования к программе: полнота, конкретность, лаконичность. По мнению автора, программа должна обновляться раз в полгода. По форме изложения это должна максимально облегчающая последующую отчетность и формирование управленческих рекомендаций программа. Отчетность и принятие программы проводиться в форме защиты исполнителями [16, с. 140].

Маркетинговая программа нужна для оптимизации и экономии, выделяемых на маркетинг ресурсов, как инструмент планового достижения поставленных целей и как инструмент периодического мониторинга рынка.

Резюмируя автор определяет, что маркетинговая программа делает маркетинг в компании прозрачным для ее руководителей [16, с. 157].

М. Стенли говорит о том, что после того как определены корпоративные задачи и бизнес-стратегия компании, маркетолог должен разработать маркетинговую программу. Маркетинговая программа, — это план по достижению определенных корпоративных и бизнес-задач (увеличение доли рынка, объема продаж, возврата на инвестиции и т. д.), который состоит из пяти элементов:

· рыночные сегменты;

· продукты;

· ценообразование;

· дистрибуция;

· коммуникации.

Автор отмечает, что маркетинговая программа — это больше, чем просто сумма составляющих ее частей. Маркетолог-стратег должен соединить эти элементы таким образом, чтобы достичь баланса и согласованности. Продуктовая стратегия должна соответствовать стратегии сегментирования. Ценообразование и дистрибуция должны согласовываться с продуктовой стратегией, а коммуникации — со стратегией дистрибуции. Координирование этих элементов маркетинговой программы — необходимое условие эффективности маркетинга [32, с. 221].

У. Киган предлагает применять маркетинговую программу для продвижения товаров на внешних рынках, т.к. при выходе на другие рынки начинать деятельность надо именно с разработки маркетинговой программы. Это обусловлено тем, что при работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка. По У. Кигану маркетинговая программа должна содержать следующие пункты:

· товар;

· продвижение;

· цена;

· каналы распределения.

Специфика содержания этих пунктов зависит от выбранной предприятием стратегии адаптации и продвижения товара на внешние рынки (Приложение Б) [25, с. 315].

Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям.

1.Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров.

Нововведение — товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат — это товар, известный на рынке, но новый для организации.

Модификации товара — это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки) [5, с. 560].

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:

· принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;

· товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;

· известные товары в новой упаковке;

· товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;

· товары, продажи которых проводятся по-новому;

· товары с новыми формами рекламы.

Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку.

Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов:

1) поиск и отбор идей новых товаров;

2) определение концепции нового товара;

3) разработка товара;

4) вывод нового товара на рынок.

На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.

Самый большой риск сопряжен с затратами на рекламу. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки — выпуск нового товара с наименованием существующей марки.

Для управления товаром создается система управления товарами, предназначенная для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.

Марка — это наименование или символ, представляющие товар.

Ассортимент товаров — это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.

Товарная номенклатура — это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли [8, с. 128].

В настоящее время большинство товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки — служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знаки становится предметом юридического регулирования.

1. Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:

1) закрепление позиций на рынке с новым товаром;

2) выход на новый рынок или целевой сегмент;

3) существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3−5 лет);

4) вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;

5) защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;

6) последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

7) максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

8) стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

1) рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

2) реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

3) уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

4) стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

5) изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

6) переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии.

Разработка ценовой стратегии — достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.

2. Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [6, с. 58].

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.

Система маркетинговых коммуникаций — это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели — получению прибыли [6, с. 62].

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.

3. Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Основными элементами планирования продаж являются:

1)изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка продукции предприятия;

2)прогноз товарооборота, т. е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами;

3)подготовка финансовой сметы, т. е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;

4)определение торговым уполномоченным конкретных заданий в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.;

5)торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными [10, с. 149].

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:

1) обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условии, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);

2) физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

Выделяют следующие виды каналов распределения:

1. прямой канал (нулевого уровня);

2. косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:

· критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников;

· критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;

· критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;

· критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.

Длина канала распределения зависит от характеристики:

1) покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный — прямые);

2) товаров (низкие требования к обслуживанию товаров — косвенные каналы, высокие требования — прямые каналы);

3) предприятия (полное обслуживание канала — прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала — косвенные каналы).

Г. Ассэль исключает из маркетинговой программы продвижения товара целевое обоснование, подразумевая, что раз маркетинговая программа прописывается, значит это необходимо для предприятия [5, с. 561].

Маркетинговая программа нужна для продвижения товара на рынок. Это может быть совершенно новый товар или модернизированный. Составные части программы будут зависеть так же и от рынка, на котором будет реализовываться товар — внешний или внутренний. Не все авторы включают в маркетинговую программу экономическое и целевое обоснование проекта. Но в независимости от этого любая маркетинговая программа будет включать в себя товарную политику, ценовую, инфраструктуру, коммуникации, каналы сбыта, рекламу.

Все авторы сходятся на мнении, что маркетинговая программа необходима для успешного продвижения товара на рынок, а так же для привлечения новых покупателей и сохранения наработанной клиентской базы.

1.3 Способы продвижения услуг на предприятиях сферы туризма (гостеприимства)

В условиях современного рынка, продвижение услуг, с учетом их особенностей, становится все более актуальным. Это происходит из-за упрощения системы кредитования малого бизнеса в нашей стране и его общим развитием. Рынок услуг делиться на бизнес для бизнеса и бизнес для населения. Этим диктуются аудитории и инструменты, используемые при продвижении [10, с. 9].

Продвижение — это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и т. д.

Продвижение как процесс, является неотъемлемой частью рекламирования определенного продукта.

По мнению маркетолога, который много добился в сфере Public Relation, продвижение это совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара [37, с. 58].

Чтобы понять всю сущность продвижения, необходимо рассмотреть данное понятие с позиции его функций, видов, целей и задач.

Важнейшие функции продвижения:

1) создание образа престижности, низких цен, инноваций;

2) информация о товаре и его параметрах;

3) обоснование цены товара;

4) сохранение популярности товаров (услуг);

5) изменение образа использования товара;

6) создание энтузиазма среди участников сбыта;

7) убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

8) ответы на вопросы потребителей;

9) информирование о распродажах;

10) благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия. Иерархия воздействия продвижения основных видов продвижения:

1) реклама;

2) паблисити («паблик релейшенз»);

3) стимулирование сбыта;

4) персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 1.1)

Таблица 1.1 — Места по важности видов продвижения

Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность спроса, обусловливаемая объективными причинами. Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и на ее рекламу. Основные из них следующие:

1. при покупке услуги клиенты считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара;

2. в оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей;

3. клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого;

4. поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара.

Если маркетинговые исследования имеют целью «слушать» потребителя, то продвижение — вторая половина диалога, ответ на желания и предпочтения опрошенных клиентов.

Продвижение товара включает в себя:

1. формирование политики в области стимулирования сбыта;

2. выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

3. анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

4. рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

5. выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т. п.) и управление работой в этой области;

6. установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

7. разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

8. упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);

9. разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Исходя из определения, продвижение можно понимать как любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д.

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе.

В целом, в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

1. информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

2. убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);

3. поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения — продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого [22, 615−617].

Рассмотрим более подробно виды продвижения услуг на рынке.

1. Наружная реклама услуг.

Наружная реклама бывает в виде перетяжек, информационных указателей, рекламных щитов, световых коробов. Перетяжки обычно размещают на 10 дней, щиты и указатели помесячно. В связи с относительно высокой стоимостью, нужно тщательно выбирать места размещения. Обычно наружная реклама используется только как указатель для легкой ориентации клиентов.

2. Распространение листовок и объявлений.

Листовки формата А4-А6 в качестве рекламного средства распространяются в местах массового скопления целевой аудитории: в налоговых инспекциях, в бизнес-центрах, в пенсионных и медицинских фондах в метро и другом общественном транспорте, на выставках и конференциях. Условно к листовкам может также отнести и людей-«бутербродов» — специальных сотрудников, которые носят на себе конструкцию с рекламой услуг.

3. Печатная реклама.

Подбор печатных изданий для размещения, как и других рекламных инструментов, исходит из определения целевой аудитории и специфики выбранной услуги. Реклама небольшой компании может хорошо смотреться в районной газете, в специализированном журнале. Еще лучше, если они будут размещены вблизи статьи с разбором какой-либо проблемы, связанной с оказанием вашего рода услуг, будет идеально — еще и с комментариями как профессионала. Крупная фирма может позволить себе размещать красочную рекламу услуг больших форматов в крупных федеральных газетах и изданиях. Такое имиджевое размещение лучше всего будет работать именно с бизнес-аудиторией.

Если рассматривать вопрос продвижения услуг более широко, то можно выделить еще несколько способов привлечения и удержания клиентов. Маркетинг услуг — так можно назвать эти способы.

4. Прямые продажи.

Могут быть телефонными («холодные звонки»), могут быть персональными на выставках, конференциях, а также обход сотрудниками определенной территории (бизнес-центры, торговые площади и т. д.).

Для фирмы, только выходящей на рынок, и совсем не имеющей ресурсов для размещения рекламы — это, пожалуй, единственный вариант для продвижения услуг. Одним из главных условий является наличие базы потенциальных клиентов и опытных в продажах сотрудников.

5. Директ мейл рассылки.

Отправка большого количества писем потенциальным клиентам, базу которых можно приобрести или набрать самостоятельно. В отличие от спамовых рассылок, директ-мейл рассылка адресная и отправляется конкретным должностным лицам или гражданам. Эффективность данного метода рекламы услуг при умелом обращение может быть очень высоким.

6. «Сарафанное радио».

Один из самых эффективных инструментов маркетинга услуг, так как для фирмы репутация — ее главный актив. Повторно продать услуги клиенту с которым раньше работали много легче и дешевле, чем новому. Репутация важнее только для частных специалистов: часто реклама — это слова довольного клиента своим знакомым: «Он профессионал. На него можно положиться». Такая реклама на много эффективнее перетяжки или модуля в газете.

7. Выставки, семинары и конференции.

Еще одним средством построения репутации и хорошим способом продвижению услуг является участие в выставках, семинарах и конференциях. При этом размер и статус конференции может быть любой — это может быть международная конференция, либо собрание жителей района, озабоченных какой-либо проблемой. Все они могут быть клиентами. В случае, если нет возможности найти подходящее мероприятиерекомендуется создать собственное.

8. Кросс-продажи.

Совместные продажи двух компаний, некий симбиоз, в котором компании либо обмениваются клиентами, либо продают услуги совместно.

9. Сайт компании.

В сегодняшней ситуации, ни одна серьезная компания не может обойтись без собственного Интернет сайта. Чтобы сайт был не просто визитной карточкой, а реальным инструментом привлечения клиентов — необходимо тщательно продумать его содержание, структуру и дизайн. Важно, чтобы посетитель сайта не только прочитал, какие услуги оказываются чем знамениты, но и связался для уточнения деталей по оказанию той, или иной услуги. Продвижение услуг в Интернете — это отдельное и очень важное направление рекламы компании.