Понятие «Бренд». Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы

Целесообразно начать с определения понятия «бренд». Для этого обратимся к истории. Само слово «бренд» пришло к нам из древненорвежского языка: в древности викинга использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, которое удостоверяло право на скот и домашнюю утварь. Немного позже, в период существования первобытно-общинной формации, бренд стал ассоциироваться со знаковой символикой. Еще в период античности мастера использовали специальные обозначения, которые фиксировали имена изготовителей на изделиях. Так, например, гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выводили инициалы на изготовляемой посуде, тем самым гарантируя происхождение и качество товара.

Следующий этап в своем развитии прообраз торговой марки прошёл в связи с началом международной торговли. В то время знаковое обозначение служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости. С начало 13 века в Европе началось использование купеческих знаков, которые удостоверяли качество товара. В 1266 году король Англии Генрих 3 первым обязал хлебопеков клеймить свою продукцию, далее такие требования начали распространяться и на многие другие отрасли. Изделия без клейма уничтожались. Подобную практику быстро начали перенимать и другие страны. В то же время появилось клеймо гильдии. Таким образом, во времена Средневековья значение товарного обозначения значительно расширилоcь: клеймо теперь обозначало не только принадлежность товара, но и гарантировала определенное качество, уровень цены, характерный для данного производителя. Важно заметить, что в Российской империи данная практика была внедрена значительно позже: лишь в 1667 году был утвержден первый устав, который обязал ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины. По мере расширения производства, в период промышленной революции, товарное обозначение приобрело еще более важное значение, так как явилось основным идентификатором, выделяющим определенный товар из огромного количества аналогичных товаров. Так, например, в 1754 году в России Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров.

Таким образом, бренд, пройдя длинную эволюцию, сейчас, во времена высокого развития техники и технологий, является неотъемлемой частью коммерческой деятельности успешной компании. Именно наличие сильного бренда обеспечивает компании значительные преимущества на конкурентном рынке.

В современном обиходе можно услышать различные похожие термины, такие как: товарный знак, торговая марка, бренд. Существует ошибочное мнение, что данные термины имеют синонимичное значение, однако это является большим заблуждением. В данной работе представляется целесообразным дать определения данным понятиям и провести границу между их значениями.

Итак, для начала приведем устоявшееся определение торговой марки, сформулированное известными специалистами в области маркетинга. Таким образом, марка (торговая марка) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Данное определение этого термина сформулировала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер и многие другие известные специалисты в области маркетинга. Отсюда вытекают две главные функции торговой марки, которыми являются идентификация продукции и ее производителя и различимость продукта в конкурентной среде.

Согласно данной теории, марка включает в свой состав три обязательных компонента: марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак — это та часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он может представлять собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. И, наконец, товарный знак — это марка или её часть, которая является юридически защищенной. Из представленных выше определений уже вытекает различие меду терминами торговая марка и товарный знак. Таким образом, товарный знак является лишь юридическим термином, закрепленным в отечественном законодательстве и обозначающим объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурентов. В отличие от него, термин торговая марка используется не только для обозначения юридически защищенного имени, но самого товара и его имиджа, то есть товарный знак является лишь составляющей торговой марки. Также важно заметить, что понятие «торговая марка» в нашем законодательстве не фигурирует.

Далее различия между данными терминами рассмотрены на примерет марки «Audi». Для потребителя «Audi» является торговой маркой, которая вызывает определенные ассоциации и закрепляет за собой определенные характеристики товара, а также, соответственно включает в себя 3 вышеуказанные составляющие. Таким образом, марочным именем является само слово «Audi», которое может быть написано, прочитано и произнесено. Марочным знаком является 4 переплетенных кольца, которые являются узнаваемыми, ассоциируемыми с данной торговой маркой, но не произносимыми. И, наконец, товарным знаком «Audi» является слово «Audi» и переплетенные 4 кольца, являющиеся юридически зарегистрированными.

Итак, выше были детально рассмотрены отличия терминов «торговая марка» и «товарный знак», однако не был затронут термин «бренд». Важно заметить, что, например, в английском языке нет эквивалентов слову brand, поэтому там понятия «торговая марка» и «бренд» являются равнозначными. С этим связаны проблемы в толковании данного термина на русском языке. Многие, как уже было сказано выше, ошибочно стирают границы между этими двумя понятиями.

Давая определения понятию «бренд», целесообразно обратиться к двухуровневой концепции товара, широко используемой в теории маркетинга. Данная теория выделяет 2 уровня товара. Первый уровень или, как его еще часто называют, ядро товара включает в себя сам товар с его основными свойствами, эксплуатационно-техническими характеристиками, определяющими основное предназначение продукта. Также выделяют второй уровень или, так называемое, окружение продукта, который включает атрибуты, которые делают продукт более привлекательным в глазах потребителей. Двухуровневая концепция содержит многие факторы, являющиеся инструментами продуктовой политики. Так, например, согласно одному из направлений применения правила Парето, на разработку и производство продукта расходуется 80% выделенных ресурсов, а соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта, в том числе бренда. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками. К этому уровню относят и бренд. Именно сильный бренд делает товар более привлекательным для потребителей, обычная торговая марка, если она является неузнаваемой, для потребителя не имеет значения при приобретении продукта. Также согласно описанному выше правилу Парето, можно понять, насколько большую роль играет, так называемое, окружение товара и, в частности, бренд.

Таким образом, теперь мы можем привести современные трактовки данного термина, используемые в отечественной литературе.

Например, бренд часто определяют как набор восприятий в воображении потребителя. Согласно Д. Кнаппу, «бренд — это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод». Часто считается, что бренд несет информацию о свойствах продукта, его преимуществах, ценности, индивидуальности.

Таким образом, можно обобщить, что бренд это совокупность осведомленности потребителей о торговой марке и ее ценность для потребителей. Также бренд можно считать хорошо узнаваемой, вызывающей положительные ассоциации, торговой маркой. Необходимо понимать, что любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка является брендом.

Все торговые марки и, соответственно, бренды должны обладать атрибутами, рассмотренными ниже:

• 1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется данная марка. Например, для торговой марки «Mercedes» такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность.
• 2. Преимущества товара — свойства продукта, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота — чисто «Тайд».
• 3. Система ценностей производителя. Например, основным ценностями компании «Mercedes — Benz» является стремление к безопасности, представительности, престижу.
• 4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

Необходимо заметить, что ценность и индивидуальность торговой марки являются самыми долговечными свойствами, определяющими сущность каждой торговой марки.

Структурно каждая торговая марка должна подразделяться на следующие элементы:

• 1. corporate edentity — фирменный стиль, набор цветовых, графических и словесных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, а также ее внутреннего и внешнего оформления;
• 2. brand-name — словесная часть торговой марки;
• 3. brand-image — визуальный образ марки, формируемый c помощью рекламы в сознании покупателя;
• 4. упаковка.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет свою рыночную стоимость и естественным образом влияет на общую стоимость компании. Этот актив, как и другие, нуждается в грамотном управлении. В связи с этим в последнее время особую актуальность приобретает брендинг.