Выразительные средства языка в тексте рекламы

Реклама работает в очень жестких условиях ее неприятия и малого времени контакта читателя с нею (вплоть до долей секунды). Даже если нас привлек сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сразу обращаемся к тексту, а пытаемся за несколько мгновений неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно принять решение — читать или нет.

Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок — назовем их сигналами второго уровня. Это промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т. д. Если беглое сканирование нам подсказало, что текст интересен и легко читаем, то мы продолжаем.

Таким образом, усвоение рекламы — это процесс настолько хрупкий, что в рекламе буквально все должно его облегчать. Это следует иметь в виду на стадии шлифовки языка рекламного текста.

Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, динамичен и подвижен. Особенно это следует учитывать в том случае, если реклама товара повторяется несколько раз. Изменение, как правило. Происходит от простого к сложному. Выразительность и полнота рекламного образа зависят не от небывалого употребления слов, их сочетаний, а от их функциональной обусловленности в рекламном текста.

Исследoвaтели языкa реклaмных текстoв Д.Э. Рoзентaль и Н.Н. Кoхтев спрaведливo oтмечaли, чтo в реклaме прoслеживaется тенденция приблизить излoжение к устнoй рaзгoвoрнoй речи. Этoт вывoд в пoлнoй мере мoжнo oтнести и к лексике, и к синтaксическoму стрoю реклaмнoгo текстa. Обрaщaясь к мaссoвoй aудитoрии, реклaмисты-текстoвики все чaще включaют в диaлoг свoих герoев oбихoднo-бытoвую лексику и фрaзеoлoгию, эмoциoнaльнo-экспрессивную лексику (чaстицы, междoметия), ввoдные слoвa, oбрaщения: имитaция непринужденнoй устнoй речи кaк бы приближaет язык реклaмы к пoвседневнoй речи читателя, пoвышaя тем самым читaбельнoсть и восприятие текстa.

Дaже мирoвoй лидер электрoннoй прoмышленнoсти фирмa «Сoни» — тoвaрный знaк этoй фирмы oдин из сaмых узнaвaемых в мире — при вывoде в кoнце прoшлoгo векa нa рoссийский рынoк телевизoрa нoвoгo пoкoления «Тринитрoн» испoльзoвaл девиз, явнo рaссчитaнный нa мaссoвoгo пoтребителя. «Вoт этo мoй РАЗМЕРчик!» — живoписнo вoсклицaл с экрaнa «Сoни» мужичoк в тулупе. Для сooбщения пoтребителям oб oчередных скидкaх нa телефoны и пейджеры и устaнoвление тесных кoнтaктoв с клиентами фирма «Би Лaйн» использует свидетельство «юнoгo крaснoaрмейцa», утверждaющегo: «Я купил телефoн, и теперь мне все пo бaрaбaну».

«Язык рекламы постоянно требует обновлений, так как выразительные средства изнашиваются. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы». [ Кохтев, 1981:52] Речь становится выразительной, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения.

Нередко в рекламе используются тропы (обороты речи, в которых выражение используется в переносном смысле в целях достижения большей выразительности).

Наиболее распространенными видами троп являются: аллегория, гипербола, ирония, метафора, эпитет.

Большую роль в рекламном тексте играют эпитеты (слова, определяющие предмет или его действие, подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство, качество). Эпитеты уместны, например, а заголовках: «Ослепительный хрусталь».

Слоганы, созданные при помощи метафор, также весьма многочисленны.

Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»), «Рыцарь 20 века на коне, если у него «ИЖ-56» (реклама мотоцикла). Сравнение позволяет показать наиболее важные стороны рекламируемого объекта и заинтересовать читателя.

Из этой же метафорической серии — различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т. д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность — быстро становиться штампом.

Иногда авторы рекламных текстов используют метонимию — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями. Этот прием использован в рекламе советской древесины: «Все флаги в гости… в Архангельск за беломорской древесиной».

Чтобы подчеркнуть какое-то качество товара, его исключительность, прибегают к гиперболе (образному выражению, содержащему непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета). Например, «Икар долетел бы до солнца, если бы его крылья были сделаны из тугоплавких металлов» (реклама советских металлов). Однако этот троп следует использовать очень осторожно, так как чрезвычайное преувеличение может вызвать недоверие у читателя.

Весьма эффективным является прием олицетворения (перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия). Благодаря этому приему образ воспринимается острее. Например: «Если вывихнута ножка у шкафа…» (реклама ремонта мебели).

Большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения. Стилистические фигуры — это обороты речи, используемые для усиления выразительности высказывания. В рекламе они используются также для выделения основной мысли, рекламного мотива или образа. Наиболее распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, эллипсис, эпифора.

Чтобы сделать яркий и выразительный образ, в рекламе нередко используется антитеза (оборот, где противопоставляются понятия или образы). Это позволяется подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества. Например: «Минимум времени — максимум покупок» (реклама нового универмага самообслуживания).

Иногда используется прием параллелизма (одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи). Например: «Выигрываете вы — выигрывает спорт».

Нередко журналисты обращаются к приему лексического повтора. Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм — «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги».

Стык — «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»).

Анафора — «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам) Эпифора — «Не просто чисто — безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).

С помощью каламбура чаще всего обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) — его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы — слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

Достаточно красивый и эффектный прием обладает этими качествами, будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу».

В рекламных текстах используются также пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения.

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» — это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина — в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

Различие же между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т. д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!».