Конкурентный анализ и его влияние на разработку маркетинговых стратегий

Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ, как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить, какого преимущества может достичь предприятие или его продукция, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации.

Конкурентное преимущество — это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами Для правильного определения конкурентного положения предприятия на рынке важно четко представлять:

• · Уровни, на которых проявляется конкуренция
• · Конкурентные ситуации, определяемые типом рынка

Достижение конкурентного преимущества осуществляется путем решения следующих задач:

• · Пути конкурентного преимущества
• · Определение маркетинговой возможности по достижению конкурентного преимущества
• · Определение возможных стратегий конкурентного преимущества
• · Оценка ответных действий конкурентов

Для решения этих задач и управления конкурентным положением предприятия используют:

• · Общую конкурентную матрицу
• · Модель конкурентных сил
• · Матрица конкурентных преимуществ
• · Модель реакции конкурентов

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями (рис. 4.) [22, с. 75].

Рисунок 4 — Общая конкурентная матрица М. Портера Продуктовое лидерство основано на политике дифференциации товаров. Основное внимание уделяется совершенствованию товара, приданию ему большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию. Повышение ценности товара для потребителя приводит к тому, что он готов платить за него более высокую цену.

Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует рыночную силу товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивая стабильность положения на рынке. В этом случае, задача маркетинга состоит в отслеживании предпочтений потребителей.

Тем не менее имеются риски, связанные с дифференциацией, так как конкуренты могут сократить издержки и предложить потребителям товар по более низкой цене, может сократится потребность покупателей в дальнейшей дифференциации продукта, конкуренты начнут имитировать продукт.

Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизованным товарам, строгому управлению издержками. Лидерство по издержкам также таит в себе ряд рисков:

• · Появление новых технологических возможностей и снижение ценности ранее произведенных инвестиций в существующие технологии
• · Неспособность уловить новые потребности, требующие улучшение ассортимента
• · Инфляционные процессы, приводящие к необходимости роста цен

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка.

Ни одна из общих стратегий сама по себе не ведет к высоким показателям эффективной работы — успех приходит только в том случае, если компания выберет отличную от конкурентов стратегию и будет последовательно прилагать усилия для ее реализации [8].

Последовательная реализация любой из общих стратегий конкуренции требует, чтобы фирма создавала определенные барьеры, затрудняющие имитацию стратегии конкурентами. Поскольку создать абсолютно непреодолимые барьеры такого рода вряд ли возможно, компания должна стать «подвижной мишенью» для конкурентов, пытаясь постоянно продвинуться на все более выгодные позиции и инвестируя в те меры, которые этому способствуют.

Компания, которая безуспешно пытается реализовать все три стратегии, неминуемо окажется «застрявшей» посередине между лидерами и отстающими. Эта стратегическая позиция — верный признак низкой эффективности работы компании, а также путь к тому, чтобы не получить ни одного из конкурентных преимуществ. «Забуксовавшая» компания всегда будет в крайне невыгодной с точки зрения конкуренции позиции — в любом сегменте рынка все выгодные позиции будут заняты либо лидерами в минимизации издержек, либо компаниями, избравшими дифференциацию или фокусирование. Даже если «застрявшая» компания удачным образом обнаружит прибыльный продукт или перспективную группу покупателей, конкуренты, имеющие преимущества и знающие, как удержать эти преимущества, быстро приберут к рукам все выгодные находки.

Возможности по достижению конкурентных преимуществ определяется на основе анализа конкурентных сил. Предложенная Портером модель конкурентных сил (рис. 5) позволяет предприятиям знать и использовать некоторые правила конкуренции [29, с. 79].

Рисунок 5 — Модель конкурентных сил Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке Стратегические действия по предотвращению угрозы появления новых конкурентов предполагает создание для них различных препятствий, таких как сокращение издержек, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников и т. д.

Угрозе появления товаров-конкурентов следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий и т. д.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживании. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению их поведения, готовность к быстрому реагированию на новые нужды, умение активно формировать спрос.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.

Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены на следующей матрице (рис. 6) [42].

Рис. 6 — Матрица конкурентных преимуществ

Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое предприятие занимает на рынке и от характера его действий.

По классификации Котлера, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов.

Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают активные или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ.

" Захват рынка" - расширение глобального спроса на продукцию предприятия за счет использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления.

" Защита рынка" - воздействие на своих потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия.

" блокировка рынка" - не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т. д.

" Перехват" - реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.

" Атака в лоб" - использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества.

" Прорыв" - использование какой-либо одной слабой стороны лидера.

" Окружение" - постепенное накопление преимуществ перед лидером путем знания его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.

" Следование по курсу" - минимизация риска ответных действий лидера.

" Сосредоточение сил на выгодных участках" - выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.

" Обход" - избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта.

" Сохранение позиций" - поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить и предупредить, используя предложенную Портером модель реакции конкурентов (рис. 7) [15] Она основана на предвидении тех ответных стратегических решений, которые вытекают из глубинных движущих сил поведения конкурентов.

Рисунок 7 — Модель реакции конкурентов Характер реакции конкурентов является важнейшей и завершающей стадией определения конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий.

Характер реакции во многом зависит от целей конкурента, от того, насколько он удовлетворен занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурента.

Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конкурент. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурентом занимаемой позиции на рынке. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий и их координации.

Наконец, значение имеет понимание конкурентами своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон.

У конкурентов можно найти множество видимых и невидимых преимуществ. Их изучение позволяет обнаружить риски, которые следует учитывать. Понимая поведение конкурента, можно оценить свое место на рынке и лучше узнать своих покупателей.