Определение межличностной коммуникации «из уст в уста». Типы коммуникаций

«Из уст в уста» (word-of-mouth) — это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:

• — потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна;
• — продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой»;
• — человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена;
• — другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия;
• — влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий;
• — между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;
• — индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Маркетеры заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа.

Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:

• — типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;
• — процесс коммуникаций «из уст в уста»;
• — условия для коммуникаций «из уст в уста»;
• — мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».