Проблема определения PR (основные подходы, точки зрения и версии)

ДОКЛАД ПРОБЛЕМА ОПРЕДЕЛЕНИЯ PR (ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ,

ТОЧКИ ЗРЕНИЯ И ВЕРСИИ)

1. Основные понятия связей с общественностью

2. Краткий анализ понятий ПР

3. ПР, пропаганда и реклама Список используемых источников

1. Основные понятия связей с общественностью

Понятие «public relations» (ПР, связи с общественностью) возникло в США в 1903 году Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. М., 2007. С. 5.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «public relations», не существует. Сегодня проанализировано около тысячи определений, характеризующих связи с общественностью. Целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: «Public relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под „общественностью организации“ понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)» PUBLIC RELATIONS// http://www.advesti.ru/publish/osn/200 405_pr.

Пожалуй, одно из распространённых ныне определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности» PUBLIC RELATIONS// http://www.advesti.ru/publish/osn/200 405_pr.

Рекс Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско (США), изучив и обобщив около пятисот различных определений ПР, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности:

«ПР — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они (ПР) включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности… Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и целевой общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. М., 2007. С. 13.

Одно из самых развернутых определений ПР, концентрирующее внимание на функциях ПР-деятельности, было дано в Заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 6 ноября 1982 года:

«ПР, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности. ПР служат многим общественным институтам: предприятиям, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т. д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами же цели обусловлены внешней средой. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики» Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001. С. 27.

Подробное определение, раскрывающее основные функции паблик рилейшнз, дают ученые А. Чумиков и М. Бочаров: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства — служить интересам общественности — и делает на ней особый упор; выполняет роль „системы раннего оповещения“ об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. М., 2007. С. 18−19.

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: «положительная деятельность, признаваемая обществом», «делать добро и получать признание за это», «соединение личных и общественных интересов» .

Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз, в своей книге, посвященной ПР, предпочитает краткое и всеобъемлющее определение:

«Public Relations» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. М., 2007. С. 12−13.

2. Краткий анализ понятий ПР

Очевидно, что ПР можно рассматривать как определенный вид деятельности, связанный с управлением и предлагающий определенную ее организацию, координацию усилий участников и так далее. Одни авторы при определении ПР применяют термины «искусство», «наука», другие рассматривают ПР как механизм социального управления.

Проведем небольшой анализ приведенных определений ПР. Практически все авторы отмечают информационный характер данной деятельности, подчеркивают, что процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информации и ее полноту, актуальность.

Неточным можно считать рассмотрение ПР как понятия, независимого от общественного мнения — важнейшего фактора, влияющего на политику связей с общественностью.

Ряд определений включают в себя цели и средства ПР, в частности: «…гармонизация отношений фирмы и ее социальной среды…», «…создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания…», исследования и открытое общение — основные средства деятельности ПР" (доктор Р. Харлоу).

Некоторые определения ПР включают в себя понятие имиджа. Любой имидж проявляет себя в общественном мнении, имидж организации также существует в глазах общественности, а формирование имиджа является одной из целей организации связей с общественностью.

Многие авторы рассматривают ПР как составляющую часть рыночных механизмов. В то же время едва ли можно отрицать, что ПР существует, и в тоталитарных обществах и в командно-административных системах. Таким образом, связи с общественностью могут быть составной частью политической деятельности.

В конечном счете во всех определениях ПР присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты ПР-деятельности.

В своем учебном пособии «Паблик рилейшнз» (Москва, 2007) Ф. Шарков на основе обобщения различных определений предлагает следующее определение: «Связи с общественностью — наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации».

3. ПР, пропаганда и реклама

Связи с общественностью некоторые авторы рассматривают как синоним пропаганды. Пропаганда представляет собой распространение взглядов, идей и теорий с целью формирования у массы определенных мировоззренческих представлений, отражающих интересы субъекта пропаганды и стимулирование соответствующих им практических действий. То есть пропаганда — это деятельность, ориентированная на массу людей и популяризацию и распространение идей в общественном сознании (например, культ личности И. Сталина). Политическая пропаганда ставит задачу повлиять на сознание индивидов, групп, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата. Пропаганду можно рассматривать как инструмент политики и средство социального контроля. В том случае, когда пропаганда является инструментом нечистоплотных манипуляций, она не учитывает этические аспекты, и ее механизм убеждения направлен лишь на получение личной выгоды.

Связи с общественностью нацелены на достижение взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей при непременном соблюдении этических норм. Применение механизма ПР для поддержки определенных недостойных лиц или организаций не имеет ничего общего с наукой и искусством взаимовыгодного взаимодействия заинтересованного субъекта с общественностью.

Нельзя также отождествлять ПР и рекламу, так как у этих составляющих маркетинга совершенно разные цели. Основная цель рекламы — склонить к чему-то (покупке, посещению сайта и т. д.) или повлиять как-то (выбрать определенную торговую марку) на аудиторию, а основной целью ПР является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий, но ни в коем случае не повышение объема продаж.

общественность реклама пропаганда

Список используемых источников

1. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001.

2. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. М., 2007.

3. PUBLIC RELATIONS// http://www.advesti.ru/publish/osn/200 405_pr