Необходимость и значимость рекламы в условиях несовершенной конкуренции

Совершенная конкуренция — тип рыночной структуры, где рыночное поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий. Вечканова Г. Р., Вечканов Г. С. Микроэкономика. Учебное пособие. // СПб.: «Питер», 2010. — 208с.

Монополистическая (несовершенная) конкуренция, это тип структуры рынка, состоящий из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию, и характеризующийся свободным входом на рынок и выходом с рынка. Вечканова Г. Р., Вечканов Г. С. Микроэкономика. Учебное пособие. // СПб.: «Питер», 2010. — 208с. В случае несовершенной конкуренции на рынке, условия игры коренным образом меняются, и становятся противоположны теоретическим представлениям о чистой конкуренции. Под несовершенной конкуренцией так же понимают такие понятия как монополия и олигополия.

В случае, когда на рынке властвует чистая монополия, то можно смело утверждать, что такой продавец не нуждается в рекламе. Продукция, которая предоставляется монополистическим рынком, становится полностью взаимозаменяемой, и имеет широкий диапазон относительно качества, упаковки, ценовой характеристики и т. п.

Конкуренция олигополистического характера присуща не большому числу больших предприятий, предлагающих различные товары однородные и/или взаимозаменяемые, а также полностью отличающиеся. Попасть и тем более закрепиться на таком рынке практически невозможно, так как все без исключения участники крайне внимательно отслеживают маркетинговую деятельность конкурирующих предприятий, а также внимательно контролируют свою ценовую политику. В таком случае реклама становится практически самым важным элементом продвижения хороших условий сбыта на рынке.

Такому рынку присущи несколько характерных отличий: здесь всегда присутствует острая конкуренция среди оппонентов, огромное разнообразие товаров, а так же на рынок такого типа намного легче войти. Такие условия на рынке мотивируют определенные потребности покупателей различных отраслевых сегментов. Важную роль здесь отыгрывает реклама, которая помогает присвоить товарам марочные наименования и/или товарные знаки.

При попытке выявления аспектов рынка, помогающих монополии функционировать, определяются условия, при нарушении которых рушится все равновесие конкуренции и она становится не совершенной. А также возникает вопрос о способе становления ценовой политики при условии, когда предприятие является полным монополистом на рынке. Есть ли монополистический рынок естественным состоянием рынка в равновесии или он нарушает и теряет нормальное состояние равновесия конкуренции в хозяйствующей системе и даже «эксплуатацию» наемного труда.

Если рассматривать монополию с негативной стороны, тогда можно попробовать выделить несколько характерных положений.

При условии совершенного конкурирования предприятия менее делают монополизацию производств, в отличие от условия несовершенного рынка, где любое предприятие само по себе не в состоянии достичь оптимального размера, и как следствие работают менее эффективно, а монополист в свою очередь получает возможность на свое усмотрение повышать цены на собственную продукцию, ограничивая при этом выпуск, и/или снижать издержки производств с помощью усовершенствования организационных отраслевых производств. Помимо всего, рынок в условиях монополии провоцирует заметную изолированность продукции от других товаров. Так же предприятие монополист, как правило, на порядок больше, нежели все остальные участники рынка.

Рынок в условиях монополии также допускает ситуацию, когда необходимо выяснение количество продукции, которая сбывается, причем покупатели рассматриваются не по отдельности, а как едина масса. В такой ситуации, когда спрос концентрируется на рынке, где действует множество продавцов, а покупатель выступают одной единой силой, рынок называют монопсонией, т. е. монополией покупателей.

На сегодняшний день господство монополистической конкуренции оказывает содействие в эволюции стремлений к эксплуатации производственных факторов и усваивается из-за крупных объединений образовывающихся и в дальнейшем поглощающих большинство конкурирующих предприятий. Таким образом, рост отдельного предприятия при монополии неизбежно ведет к еще повышению несправедливого раздела заработка.

Если рассмотреть поближе олигополию, видно, что ее характерной чертой является немногочисленность предприятий занимающих какое-либо место в функционировании рынка. В случае относительно малого числа предприятий господствующих на рынке товаров и услуг, уверенно можно назвать олигополией. На вопрос, почему некоторые рынки находятся под влиянием монополистов? Здесь существуют некоторые барьеры отрицающие возможность присоединения множества предприятий к той или иной отрасли. Так же достаточно важным экономическим барьером присоединения к отрасли становятся просто невероятные затраты на рекламу, ярче всего он заметен в отраслях, которые производят потребительские товары массового спроса. Характерные черты олигополии появляются также в отраслях, функционирование которых определено именно этим расходом на рекламу. Среди рекламных агентств и средств массовой информации на сегодняшний день уже преобладают те операторы, которые не оставляют ни единого шанса даже сделать попытку конкурировать. Медиа пространство в большой степени влияет на функционирование государства. Экономическое лицо, которое распределяет права на контроль стратегических ресурсов, и обеспечивают некоторым предприятиям обязательные условия извлечения прибыли, которая значительным образом превышает крайние траты при условии несовершенной конкуренции. Следовательно, рекламу в среде несовершенной конкуренции уместно рассматривать как барьер вхождения в отрасль, как первопричина эволюции олигополистических отраслей с присущими ей элементами монополии, а также как экономический инструмент теории общественного выбора.

На современном этапе развития нашей страны различается повышение динамики и качественных изменений всех сфер общественной жизни. Радикализация, эволюция и демократизация коснулись политические, экономические и социальные институты.

При монополии, пользуясь инструментом манипулирования продукцией, производители могут добиться хотябы временого преимущества над остальными участниками рыночных процессов. Того же эфекта производители способны достичи пользуясь только рекламой как отличним инструментом для стимуляции сбыта. Когда разнообразие продуктов приспосабливается к запросам потребителей, реклама помогает наоборот приспособить запросы потребителей к разнообразию продуктов. 7, 124 с.].

Монополия неотделимо связана с диапазоном разнообразия продуктов. В таких условиях продавец всемы силами старается удержать контроль над определенными видами и/или сортами товаров. Такой контроль осуществляется не только большими предприятиями, но и многими более мелкими продавцами. Для этого продавцы придерживаються двух основных условий, а именно: если разные предприятия производят товары идентичного типа, они обязательно отличаются по своему качеству, цвету, стилю, форме и т. п.; любое торговое учреждение имеет свой характер, а именно фирменный знак, фабричная марка, своеобразная упаковка, репутация, условия продажи, место расположения, даже внешний вид продавца.

Как следствие исчезает единый рынок, который теперь разделен на огромное количество, в некой мере, обособленных рынков, какждый из которых имеет свои цены, продукты, услуги. Хотя большое разделение товаров рынков не абсолютно, в некоторой степени они остаются взаимозаменяемы, а значит конкуренция остается реальной. Когда существуют субституты, пусть даже не полные, они ограничивают возможности отдельных монополистов поднимать цены, для получения прибыли. Следовательно, предложив некий диапазон разнообразия продуктов, продавцы товара и/или услуг формируют свои собственные микрорынки, где они выступают монополистами, которые контролируют цены, но при всем этом подвергаются влиянию конкуренции (товары-заменители). Повысив дифференциацию продукта до определенного уровня, все продавцы становятся монополистами, при этом оставаясь субъектами конкуренции в большей или меньшей степени совершенных субститутов.

Целью рекламы в монополической среде является лишь увеличение собственной рыночной доли и повышение лояльности потребителей к своему продукту.