Паблик рилейшнз в сети Интернет

Введение

Достижения в области новых технологий, на которых основывается формирование информационного общества, во многом изменили характер коммуникации. Особая роль в этом процессе принадлежит социальным медиа, которые являясь специфическим интерактивным средством массовой коммуникации, уже активно используются в качестве основного коммуникационного канала в PR-кампании. Новое поколение потребителей растет рядом с компьютерами, самым массовым современным навыком становитсяпользователь рунета.

Возможности интернета безграничны, почти как Вселенная, в нем нет понятия «отсутствие свободных площадей» и границ, создав проект в Челябинске, он легко доступен потребителям в любой точке Земли. В сети есть возможность для пиарщиков размещать любой творческий материал, не подстраиваясь под формат медиа для СМИ.

Такая реклама при минимуме вложений очень результативна. Компании, которые отказываются меняться под воздействием прогресса цифровой эры, потерпят крах. Традиционные инструменты PR, такие как, видеоролики по телевидению и статьи в газетах обладают принудительным действием, в то время как основной чертой социальных медиа является добровольность в изучении представленной информации. Это делает сеть дружелюбной, формируется высокий уровень доверия по отношению к пользователю. Однако именно эта черта социальных медиа обеспечивает наиболее точное попадание в целевую аудиторию, и как следствие, повышение эффективности коммуникаций.

Актуальность темы

обусловлена современными тенденциями развития информационного общества, а также использование PR в сети Интернет может стать очень выгодным и принести реальную экономию и прибыль. Поэтому, неудивительно, что о перспективах интернетаудитории заговорили PR-специалисты. Сегодня в составе многих серьезных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. Так же быстрое развитие и доминирование IT сайтов обеспечивает максимально удобное, легкое и быстрое информирование потребителей.

Мы же, с уверенностью смотрим в будущее, и всегда держим руку на пульсе времени. И следуя за новыми веяниями, знаем, что самым насыщенным источником информации об интернете является сам интернет, поэтому он послужил источником литературы, идей и информации для данной курсовой работы.

В книге Чумикова А. Н., Бочарова М. П., Тишкова М. В. «PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0» / Альпина Паблишерз, 2010; подробно рассмотрены электронные формы PR. Они основаны на электронных средствах массовой коммуникации, которые превратились в едва ли не ведущий инструмент социального представительства интересов групп общественности. Алешина И. В. в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров» считает, что развитие WWW (World Wide Web — всемирная паутина) — относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для PR, так как число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении им свойств СМИ. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран.

Цель данной работы выявление наилучших свойств сайта, как инструмента PR, необходимых для успешного продвижения PR деятельности в сети интернет, с анализом эффективности работы сайта www.kashtak.com и страницы Корпоративное объединение «Каштакский бор» в социальной сети «ВКонтакте». Описание собственных результатов пиара в сети интернет. И этому будет способствовать решение следующих задач:

изучить использование PR в сети Интернет;

дать характеристику сайта как средства коммуникации;

рассмотреть PR потенциал web-сайта на примере сайта «Каштакский бор» .

Объектом нашей курсовой работы являются PR-технологии в сети Интернет, а предметом исследования внедрения, применения и эффективности сайта компании Корпоративное объединение «Каштакский бор» .

Глава I. Использование PR в сети интернет

1.1 Характеристики Интернет как среды PRкоммуникаций Интернет (англ. Internet) — всемирная система объединенных компьютерных сетей, построенная на базе IP и маршрутизации IP-пакетов. Интернет образует глобальное информационное пространство, служит физической основой для Всемирной паутины (World Wide Web, WWW) и множества других систем (протоколов) передачи данных. Часто упоминается как Всемирная сеть и Глобальная сеть, а также просто Сеть, в обиходе иногда употребляют сокращённые наименования инет, нет[27].

В настоящее время под словом «Интернет» чаще всего имеется в виду Всемирная паутина и доступная в ней информация, а не физическая сеть.

К середине 2008 года число пользователей, регулярно использующих Интернет, составило около 1,5 млрд человек (около четверти населения Земли). Вместе с подключёнными к нему компьютерами, Интернет служит основой для развития информационного общества. Интернет — это то, без чего сейчас не способна работать ни одна современная фирма, государственное учреждение, школа, высшее учебное заведение, магазин, ресторан и т. д. К 2012 году Интернет стал самым динамично растущим информационным средством в истории человечества: число его пользователей достигло 2 миллиардов человек, что позволяет говорить не только о перспективах, но и о наличии качественно новой информационно-коммуникативной реальности.

Сейчас бизнес постепенно перемещается в Интернет. Практически каждый предприниматель имеет свое пространство в сети: сайт, сообщество или страницу в социальной сети. Сейчас нам гораздо проще, дешевле и удобнее заказать на специализированном сайте определенный товар, однако буквально несколько лет назад мы еще ничего не знали об этом. Чтобы проследить цепочку развития интернетмаркетинга, обратимся к его недолгой истории.

Интернет-маркетинг появился в начале 1990;х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Сейчас интернет-маркетинг — это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSN подняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось снизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории. [32;552]

Также за последнее десятилетие огромную популярность обрели социальные сети. В связи с динамичным развитием, продвижение бизнеса в социальных сетях также стало возможным.

Социальные сетиэто веб-сайты или иные инструменты Интернета, предоставляющие пользователям возможность взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации. Построение социальных сетей включает в себя организацию интернет-сообществ, способствующих участию общественности и привлечению дополнительных пользователей.

В работе рассказано о том, как продвигают бизнес в социальных сетях, как эффективно это сделать, пошагово рассказано о том, как продвигать страницу в самой популярной российской социальной сети.

В Интернете представлены все три известных человечеству вида коммуникации: межличностные, групповые и массовые. Именно в интеграции различных видов коммуникации заключается эксклюзивное преимущество интернета перед другими искусственными каналами коммуникации.

Межличностное общение считается одной из первых форм коммуникации, доступной по компьютерной сети. На заре развития сетевых технологий в 1972 году, когда в первую сеть ARPAnet было объединено всего 23 компьютера, по началу была написана и опробована программа для обмена электронной почтой. С тех пор электронная почта твердо удерживает лидерство по сравнению с другими сервисами Интернета. Так, по статистике 2010 г. в США, где услугами глобальной компьютерной сети пользовалось 68% взрослого населения, наиболее популярной была именно электронная почта — ей пользовалось 9 из 10 человек, выходящих в интернет.

Межличностная коммуникация в сети имеет свою специфику, так как исключает психологическое (и, конечно, физическое) давление на оппонента, что порождает чувство свободы, граничащее с ощущением вседозволенности. Именно поэтому анонимная коммуникация в сети получила самое широкое распространение, о чем говорит массовое использование интернетовских кличек («nick-names»).

Групповое общение в интернете имеет столько потенциальных возможностей, что, возможно, является наиболее перспективным полем деятельности для специалиста по связям с общественностью. Дело в том, что интернет стал удобным местом встреч для различных групп по интересам, профессиональных сообществ, потребительских ассоциаций и т. п. Интернет-сообщества возникают вокруг определенных электронных ресурсов и эксплуатируют естественное стремление людей к общению с единомышленниками.

Отличительными особенностями интернет-сообществ считаются:

регулярная посещаемость достаточно стабильными аудиториями сетевого ресурса, вокруг которого создается сообщество;

наличие обратной связи благодаря интерактивным возможностям ресурса;

создание собственной субкультуры, со всеми обязательными атрибутами: иерархией, этическими и поведенческими нормами, ролевыми играми, совместным участием в online/offline мероприятиях[2,140].

Основной задачей специалистов по связям с общественностью при работе с интернет-сообществами является освоение ценностей частных сетевых субкультур, их языка и специфических каналов коммуникации. Специалистам по связям с общественностью приходится обнаруживать уже существующие интернет-сообщества или инспирировать их появление.

Использование интернета в качестве канала массовой коммуникации предполагает учет как положительных, так и отрицательных факторов. С одной стороны, интернет-СМИ на сегодняшний день являются одними из самых дешевых, мобильных и оперативных средств массовой коммуникации. СМИ в интернете являются, возможно, самыми независимыми источниками информации из всех существующих на сегодняшний день. Дело в том, что правовые аспекты их функционирования не урегулированы ни в одной стране мира. Более того, учитывая глобальный характер интернета, правовая регламентация размещения информации в сети представляется крайне сложной задачей. Поэтому возможности государственного контроля за деятельностью интернет-СМИ по сравнению с традиционными сильно ограничены.

С другой стороны, развитие СМИ в сети сталкивается с некоторыми проблемами. Отмеченная легкость создания очередного проэкта приводит к тому, что их число увеличивается довольно быстрыми темпами. А вследствие этого наблюдается распыление общей сетевой аудитории[6].

1.2 Технологии коммуникаций в сети интернет Теперь обратимся к описанию и анализу основных интернет-технологий, делающих работу специалиста по связям с общественностью в сети эффективной. Среди них, возможно, самую важную роль играют:

электронная почта;

проведение маркетинговых и социологических исследований;

корпоративный вэб-сайт;

работа с представителями средств массовой информации;

работа с представительствами с социальных сервисах.

Одним из технологических способов коммуникаций в сети является «Social Media Optimization» продвижение сайта в социальных медиа — комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. п. SMO разделилось на две ветви — изменение самого сайта (SMO) и продвижение сайта в социальных медиа, т. е. в блогах, форумах, сетевых сообществах — social media marketing.

Social media optimization (SMO) — это оптимизация под социальные медиа, комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах).

Social media marketing (SMM) — маркетинг в социальных медиа. Продвижение или PR чего-либо в социальных медиа (блоги, форумы, сетевые сообщества). Сейчас большую часть информации SMM-аналитики черпают на таких популярных сайтах, как Twitter, Facebook, MySpace, Vkontakte и т. д.

Социальные сети с каждым днем становятся все больше, они открыты для всех пользователей Интернета. Информация из них достоверна, также они дают большие возможности для поиска целевой аудитории. Целью любой социальной сети является объединение людей, которых сближает что-то общее (школа, отдых, работа, интересы). С точки зрения рекламных технологий это очень выгодноможно привлечь определенную группу людей для определенной рекламы.

Правильное продвижение бизнеса в Интернетпространстве может стать залогом успеха. Важно отметить, что торговля в Интернете стала составлять серьезную конкуренцию обычным магазинам, и Интернет завоевал доверие покупателей. В условиях экономической нестабильности потребители проводят все больше времени в поисках выгодных торговых предложений. Увеличивается время, затрачиваемое на принятие решения о покупке. На сегодняшний день Интернет стал универсальным инструментом исследования рынка. Едва ли потребитель совершит покупку, не изучив сначала отзывы о продукте и о компании-производителе в сети. Все большему количеству людей для принятия решения необходимо ознакомиться с отзывами и рейтингами других пользователей о продуктах и магазинах. Всё активней используются для этого поисковые системы, сервисы сравнительного анализа технических характеристик и сопоставления цен, социальные сети.

Учитывая влияние экономического спада, в ближайшем будущем потребители будут тратить все больше времени на поиски скидок и специальных акций, изучение сайтов с системами сравнения цен и отзывами пользователей. Интернет-пространство становится единым социальным сообществом, и потребители прислушиваются к мнению других участников, даже совершенно незнакомых. В целом, как и в реальной жизни, потребители больше доверяют мнению друг друга, чем рекламе.

По результатам исследования, для российских потребителей, помимо личных рекомендаций знакомых, Интернет становится основным информационным ресурсом и местом принятия решения о покупке.

Активное развитие социальных сетей и сервисов в последние годы оказало сильное влияние на то, как миллионы пользователей во всем мире общаются, делают покупки, воспринимают бренды. Таким сервисам, как социальные сети, блоги и микроблоги, удалось привлечь многомиллионную аудиторию. И во всем мире крупнейшие компании, включая лидеров рынка розничной торговли и производства продуктов питания, используют Интернет в своей маркетинговой стратегии, поскольку их целевая аудитория, их покупатели — именно там. Социальные медиа стали эффективным инструментом изучения мнений о бренде, позволяя напрямую работать с потребителями, получать отзывы об уже существующих продуктах и предложения по их улучшению. Компании используют сервисы Web 2.0, реализуя идею экономичных и эффективных фокусгрупп нового поколения, для привлечения лояльных потребителей и потенциальных покупателей к совместной разработке новых продуктов. Применение возможностей микроблогов в сервисном обслуживании клиентов является примером передовой практики корпоративного использования социальных медиа. Эта платформа позволяет компании оперативно получать отзывы о своей работе и реагировать на них. Привлекая лояльных потребителей в свои сообщества, компании устраивают рекламные акции и специальные скидочные предложения для своих подписчиков. Если рассуждать об эффективности маркетингового продвижения компании и ее продуктов в сети, а также о скорости «вирусного» распространения информации в социальных медиа, то необходимо помнить, что эффект «сарафанного радио» срабатывает и в случае распространения негативной информации о бизнесе, при этом ответная реакция рынка следует значительно быстрее. В России в течение прошлого года произошел качественный сдвиг в развитии социальных медиа. Интернет-пользователи требуют от социальных платформ все более широкого технического функционала для обмена информацией. По данным исследования, социальные сети вышли на третье место, обогнав по популярности системы мгновенного обмена сообщениями. Почти три четверти опрошенных (73%) регулярно используют Интернет, чтобы проводить время в социальных сетях.

Глава II. Специфика PR в интернет

2.1 Основные сетевые PR-инструменты Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернет, тем не менее, она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференцияхвсе это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия. Это критическое условие выживания организации, от выполнения которого зависит само ее существование.

Связи с общественностью могут содействовать развитию следующих факторов:

повышению уровня осведомленностиможет достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее;

укреплению доверияналичие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернет, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы.

Основными видами специфики «Интернет — присутствия» являются баннерная реклама и контекстная реклама.

Баннер (от англ. bannerфлажок) — это ограниченный фрагмент изображения, статичного или динамичного, который, как правило, «выводит» пользователя на обширный материал, носящий рекламный характер.

Также, существует контекстная рекламамеханизм, использующий основной мотив большинства посетителей Сети, поиск информации и выдающий по результатам информационных запросов рекламные сообщения.

Главный принцип контекстной рекламыреклама должна идеально вписываться в содержание веб-страницы. В это и заключается главное различие между баннером и контекстной рекламой. Баннер же, может появиться в любой момент и на любом сайте.

Разумеется, только рекламными формами возможности собственно коммуникационного менеджмента в Сети не исчерпываются. Есть и конкретные PR-инструменты.

Основными элементами PR-кампаний в Интернет принято считать следующее:

создание тематических сайтов, новостные каналы, размещение пресс-релизов и статей, организация пресс-релизов и статей, организация онлайн-встреч с пользователями, видеоконференций, работа с дискуссиями, форумами, чатами, анкеты, конкурсы, викторины, лотереи, специальные мероприятия, спонсорские и партнерские программы.

Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами[15].

На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Любое мероприятие или событиеэто информационный повод, который хорош тем, что заставит о себе говорить и писать. В Интернет наиболее значимые события попадают в основном с помощью пресс-релизов и новостей на страницах самих корпоративных сайтов и специальных новостных изданий. Любую информацию здесь, как и в печатных СМИ можно подать так, как это будет более всего выгодно и удобно заинтересованному лицу.

Интернет предоставляет возможность контактировать получателям информации с новостными СМИ и корпоративными сайтами. Это достигается с помощью создания специальной интерактивной формы регистрации посетителей сайта, их интересов, предпочтений, вопросов и т. д. На некоторых сайтах регистрация участников происходит при загрузке, посетитель получает свое имя и пароль. На других сайтах предусматривается специальная форма в виде обращения к посетителям, в которой предлагается оставить свои основные координаты, а также интересующие вопросы и пожелания к разработчикам сайта. Такие формы позволяют производить мониторинг «общественного мнения», определять потребности и спрос на информацию, в том числеосуществлять двусторонний контакт посредством электронной почты[25].

Конференцию «online» так же, как и пресс-конференцию, ведет модератор (организатор), может быть специальное приглашенное лицо (если конференция проводится по заранее заданной тематике), в ней могут участвовать журналисты.

В настоящее время в Интернет присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Как и печатные СМИ, многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию. Для этого по итогам мероприятия или события составляется пресс-релиз, в котором нужно подать новость так, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта. При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для обычных СМИ. Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности, фотографии на специальной странице специального сайта, указать соответствующие ссылки и сообщить адрес.

Делая рассылку новостей в онлайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости. Нельзя пользоваться веерными рассылками. Журналисты онлайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций.

Используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов.

Для наиболее эффективной работы с онлайн СМИ следует составить подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно указать темы, по которым работает журналист, постараться занести в базу реакцию журналиста на предыдущие пресс-релизы от компании или статьи, которые писал этот автор ранее. При наличии такой базы, в дальнейшем будет удобнее составлять список рассылки пресс-релизов. Непосредственно отправляя пресс-релиз по электронной почте, следует указать в теме письма краткое название пресс-релиза, по возможности не использовать вложенные файлы, лучше поместить пресс-релиз в поле текста электронного письма. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста.

Распространять информацию можно двумя способами:

самостоятельно рассылать пресс-релизы и новости по электронной почте, поручение рассылки специальной службе распространения пресс-релизов для журналистов по специальным базам данных[26].

Многие онлайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время онлайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10−15 вопросов.

Онлайн интервьюдовольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке.

В принципе любая наградаэто PR событие, мероприятие. Награду можно считать PR-проектом, во-первых, потому, что это «promotion» самой награды, компании или организации ее вручающей, во-вторых, это привлечение внимания общественности к событию или проблеме, в-третьих, привлечения спонсоров и обеспечение их «узнаваемости». За счет проведения подобных мероприятий налаживаются и укрепляются связи компаний между собой и со значимыми лицами и организациями. Номинация на награду, а особенно ее получение, может привлечь значительное внимание к Интернет-проекту, поднять его авторитет и увеличить посещаемость корпоративного сайта.

В Интернет существует множество наград различного профиля и уровня престижности. Их можно разделить на две категории. Первую составляют конкурсы, проводимые вне сети (offline конкурсы). Они проводятся, как и все обычные награждения (с привлечением прессы и спонсоров, авторитетного жюри и т. д.). Таких внесетевых наград не много, но они более престижны, чем чисто сетевые награды. Самыми распространенными видами наград в сети являются награды за содержание, оформление страниц. Считается, что, сетевые награды больше всего пользы приносят тем, кто организуют, и инициирует награждение. Поэтому такие организации часто дают награды не за заслуги, а ради саморекламы.

Существуют Интернет пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме online-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции.

Если компания ставит перед собой цель формирования общественного мнения о себе и продукции, которую она продает, тем более если в компании есть PR-служба, то Интернетсайт может служить прекрасным инструментом для связей с журналистами, не говоря уже о том, что при продуманной организации взаимодействия с ними PR-служба компании получает возможность формирования базы контактной информации[14]. Например, с помощью регистрации для доступа к закрытым материалам для прессы или предоставления e-mail для первоочередного получения пресс-релизов компании. Хотя существует достаточно большое количество описаний различных функций, которые выполняет сайт, определяющими являются три набора базовых функций сайта, которые включают подчиненные функции:

Бизнес-функциифункции, которые связаны с участием в движении материальных и информационных потоков при осуществлении бизнес-деятельности компании.

Коммуникативные функциифункции обмена информацией между компанией и целевыми группами внешней среды компании, а также во внутренней среде компании.

Сервисные функциифункции, удовлетворяющие потребностям целевых групп, в том числе и потребностям, связанным с комфортным использованием самого сайта; предоставляемые им для обеспечения их присутствия на сайте.

Поэтому он должен соответствовать следующим критериям:

Информативность.

Функциональность.

Художественный дизайн Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление.

Надежность и безопасность.

Использование интерактивных компонент и обратная связь с читателями Оригинальность.

Адрес для web-сайта.

Работа с заголовками Этичность.

Сайт организацииее лицо в сети Интернет. Сайт должен содержать все сведения, которые компания считает нужным сообщить своим клиентам. Обычно сайт содержит описание компании, контактную информацию, новости, достижения. Иногда полезно поместить на сайт форум или гостевую книгу для обратной связи с посетителями. Часто корпоративный сайт фактически заменяет собой офис. Некоторые владельцы сайтов даже заказывают веб-дизайнерам оформление, схожее с офисными интерьерами.

Но сам по себе сайт не гарантирует интерес к организации. Ведь чтобы посетитель зашел на сайт, он либо должен знать его точный адрес в Интернет, либо попасть на него по ссылке с другого, более известного сайта. Чаще всего роль «проводников» во всемирной паутине выполняют поисковые программы (поисковые машины).

Одним из наиболее значимых инструментов PR в Интернет российские специалисты назвали продвижение сайта в поисковых системах. Только после регистрации сайта в основных поисковых машинах, можно говорить о нем как об эффективном инструменте PR, аудитория сети достаточно динамична, поэтому после запуска веб-системы в эксплуатацию, ее состав и качественные характеристики необходимо периодически проверять.

Наиболее типично структура сайта выглядит так:

информация о фирме (ее цели, деловой облик, история, философия, отличие от конкурентов);

информация о продукции и услугах (их свойства, преимущества, особенности, примеры использования, фотографии, рисунки);

поддержка (дополнительная техническая информация, списки «часто задаваемых вопросов», советы по устранению неисправностей);

новости (анонсы новых проектов, новинки, ярмарки, выставки, пресс-релизы);

обратная связь (гостевые книги, адреса электронной почты).

Очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

2.2 Характеристика сайта как средства коммуникации В условиях развития электронных технологий любая коммерческая организация должна иметь собственный web-сайт. Созданный сайт компании дает возможность легкого поиска определенных авторизованных целевых аудиторий, и помогает распространять огромные объемы информации среди них (например, среди сотрудников, клиентов, партнеров, журналистов, инвесторов). Информация о компании на 100% становится доступной в любом уголке мира круглосуточно все 365 дней в году.

Исключительно все пользователи Всемирной паутины используют его для поиска необходимой информации. Всемирная сеть представляет собой огромный рынок сбыта, это так же доступный и, главное, дешевый способ рекламы. Поэтому создание собственного сайта для каждой компании является основополагающим этапом в условиях конкурентной борьбы для поиска и захвата новых позиций, а так же укрепления уже имеющихся на занятом сегменте рынка.

Сайтэто совокупность документов физического лица или компании в сети Интернет, объединённая под одним доменным именем или IP-адресом. Все web-сайты Интернета объединяются в единую Всемирную паутину.

Совсем недавно web-сайты носили характер статических документов. В наше же время большинство сайтов имеют такие свойства как динамичность и интерактивность. В этих случаях специалисты применяют термин web-приложениеэто совокупность программ объединенных в единый комплекс для обработки задач web-сайта. Web-приложение является неотъемлемой частью web-сайта, но без данных web-приложение является сайтом только технически[14].

Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

создание и поддержание web-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;

использование блогов и баннеров;

взаимодействие со СМИ в Интернете;

использование e-mail в PR-кампании;

мониторинг web-форумов и участие в них;

создание событий и их освещение.

Сайтэто набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.

Типовые блоки информации стандартного web-сайта:

история компании;

обращение к посетителям сайта первого лица компании;

профиль деятельности, услуги или продукция компании;

новости из жизни компании;

официальные пресс-релизы, публикации СМИ о компании;

анонсы проводимых организацией мероприятий;

часто задаваемые вопросы и ответы на них;

конференции для посетителей;

вопросы представителям (руководителям) компании;

чаты (страницы общения пользователей сети Интернет); структура и руководство компании;

видеоконференции;

годовые отчеты и финансовые показатели организации;

рейтинги и опросы.

Поэтому, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании[7,230].

Наличие у организации корпоративного web-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. В cети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет.

Как инструмент PR-сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету.

После того как сайт размещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в каталогах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail). Также нужно заняться увеличением собственного информационного присутствия в Сети, в том числе повышением цитируемости сайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Yandex или Google, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так будет больше вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.

Ни одна уважающая себя организация, профессиональная ассоциация, некоммерческое агентство, политический кандидат или предприниматель не могут сегодня представить свое существование без собственного сайта в Интернете.

По мере того, как возникла необходимость в повышении качества Интернет-сайтов с точки зрения содержания, возник и спор о том, кто должен осуществлять контроль за сайтом: операторы, системщики, маркетинг или PR. Во многих организациях PR-специалисты борются за то, чтобы расширить сферу охвата сайтов за пределы продуктов и услуг. Все большее число компаний разрабатывают внешние сети, призванные служить «корпоративными отделами новостей», используемых исключительно СМИ.

Сайт организации зачастую служит самым простым и самым «видимым» инструментом коммуникации, к которому получает доступ любой желающий. С этой точки зрения можно утверждать, что наиболее важным средством коммуникации являются web-сайты. В связи с этим для профессионального управления сайтом PR-специалисты должны соблюдать шесть правил web-сайта:

Никаких «мертвых» ссылок. Все ссылки должны работать. Они должны быть связаны с обещанной информацией.

Контактная информация. Если посетителю нужна дополнительная информация, то следует рассказать, как он может ее получить. Затем на запрос следует ответить.

Размещение информации. Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь.

Использование цвета. Цветные схемы важны, поскольку они не только влияют на время загрузки информации, но и представляют компанию.

Легкость использования. Информация должна быть легко доступной и располагаться в логической последовательности. Гиперссылки должны быть точными и четко выделенными, каждый уровень внутри сайта должен позволять пользователь возвращаться на предыдущий уровень или переходит к следующему.

Цель. Цель сайта определяет количество и вид размещаемой информации. Сайты принято делить на три категории:

Модель присутствия: рассчитана на то, чтобы зафиксировать присутствие в Интернете, и служит целям продвижения организации, ее продуктов и услуг.

Информационная модель: загружена материалом, включая публикации из прессы, и рассчитана на то, чтобы создать полный портрет организации.

Модель электронной коммерции: рассчитана на создание и продвижение продаж.

Таким образом, сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников.

Создание сайта в Интернетеэто неотъемлемая часть любого современного бизнес-направления. Умело сделанный сайт поможет сформировать и укрепить бренд компании, проводить многочисленные имиджевые и PR-акции. Благодаря сайту, можно быстро решить задачу формирования лояльной аудитории интернет-проектов, влиять на нее.

Глава III. PR потенциал web-сайта на примере сайта «Корпоративное объединение Каштакский бор»

3.1 Оценка потенциала социальных сетей как PR-инструмента Самая популярная на сегодняшний день в России социальна сеть- «ВКонтакте». Её пользователями преимущественно является молодежь.

Аудитория самой раскрученной социальной сети русскоязычного интернета «ВКонтакте» на март 2012 года составляла 78 миллионов человек (имеются в виду зарегистрированные пользователи).

Это самый посещаемый портал русскоязычного интернета, к тому же очень функциональный. Каждый пользователь в среднем просматривает 150−180 страниц каждый день[28].

Разумеется, раскрутить собственную группу и страницу «ВКонтакте» непросто, так как для этого необходимы определенные специфические навыки. Зато, раскрутив свою группу и страницу, организация получит постоянный дополнительный целевой трафик на сайт, если тематика интересов группы соответствует тематике сайта. Это существенно лучше, чем периодические всплески посещаемости с форумов, хотя одно другому в данном случае не мешает.

Чем удобна социальная сеть «ВКонтакте», так это тем, что у многих есть там уже своя анкета, а вступить в открытую группу или добавиться в друзья на странице можно одним кликом мыши. Для раскрутки группы можно использовать различные способы, напримеррассылать приглашения о вступлении в группу людям с соответствующими интересами, меняться ссылками с дружественными группами.

Раскрутка группы и страницы в социальной сети, так же как и раскрутка сайта, для каждого конкретного случая требует собственной аналитики. Быть владельцем раскрученной группы в социальной сети — это очень серьёзный актив для организации.

Таким образом, зарегистрировавшись в социальной сети, организация имеет возможность привлечь внимание миллионов людей к своей деятельности.

Рассмотрим в виде примера PR проект — страничку Корпоративного Объединения «Каштакский бор», в социальной сети «ВКонтакте». На этот момент количество друзей-клиентов превышает 1500, эта цифра увеличивается с каждым днем, и вместе с ней растет эффективность инструмента продвижения, следовательно, возрастает популярность предприятия. Это и есть цель любого PR.

В отличие от страницы «ВКонтакте», полноценно работающий сайт имеет гораздо больший потенциал при работе с клиентом, потому что может своей развернутостью ответить на все вопросы. При этом сайт может взаимодействовать с пользователем, продавая товары или услуги онлайн круглосуточно. Это сокращает затраты времени, труда и финансов, соответственно увеличивая прибыль. А извлечение прибыли всегда актуально для любого предприятия.

Социальные сети достаточно интерактивны. Человек, задающий вопрос, сразу может получить ответ. Для этого необходимо «поддерживать» страничку, находясь «в онлайн» и регулярно обновляя новости. Ежедневно, поздравляя друзей с днем рождения, создаем хорошую репутацию и обеспечиваем живой интерес к предприятию. Делая рассылку, стимулируем людей задавать вопросы. Особенность сетей, в отличие от телефонных переговоров, в том, что есть время сформулировать корректный ответ.

В отличие от соц. сетей, набирающих друзей при помощи специальных программ — «ботов». Для продвижения web-сайта нужны другие способы. Сайт так же может служить инструментом выявления конкурентноспособности предприятия.

Таким образом, разрабатывая программу продвижения в социальных сетях, необходимо придерживаться следующих направлений:

сконцентрировать внимание на сообщества и ведение блогов, так как эти источники информации вызывают больше доверия участников социальной сети;

необходимо уделять внимание поддержанию дружественной обстановки в сообществах и на странице, создание условий для общения участников, т.к. участники склонны доверять советам других членов сообщества;

постоянно обновлять информацию в сообществах и на странице, подбирать интересный и полезный для участников контент, отвечать на вопросы участников, стимулировать обратную связь, т.к. по-прежнему многие пользователи, которые считают социальные сети полезным источником информации, по тем или иным причинам не используют её активно.

Таким образом, Social Media PR — это не просто возможность пообщаться с клиентами, это важный инструмент PR-деятельности фирмы. Он является чрезвычайно эффективным инструментом продвижения, ввиду низкой стоимости и значительных преимуществ, в сравнении с другими (реклама в СМИ, PR и т. д.).

3.2 Роль web-сайта в PR

Исключительно все пользователи Интернета используют его для поиска необходимой информации. Всемирная сеть представляет собой огромный рынок сбыта, это так же доступный и, главное, дешевый способ рекламы. Поэтому создание собственного сайта для каждой компании является основополагающим этапом в условиях конкурентной борьбы для поиска и захвата новых позиций, а так же укрепления уже имеющихся на занятом сегменте рынка.

Сайтэто совокупность документов физического лица или компании в сети Интернет, объединённая под одним доменным именем или IP-адресом. Все web-сайты Интернета объединяются в единую Всемирную паутину[27].

Рассмотрим содержание и оформление корпоративного сайта на примере сайта www.kashtak.com КО «Каштакский бор» .

Корпоративное объединение «Каштакский бор» открылось в 2003 году. Основное направление деятельности КО «Каштакский бор» — корпоративный досуг, тимбилдинг, организация банкетов, свадеб, сдача в аренду номеров, финской сауны, банкетных залов, отдых за городом, предоставляет услуги отдыха, проживания и развлечений гостей на территории «Каштакского бора», так же на территории находится пейнтбольный клуб «Полигон74» .

Сайт www.kashtak.com прошел следующие этапы в период своего создания: разработка технического задания; создание эскизов дизайна главной и рабочих страниц сайта; проектирование структуры сайта; программирование шаблонов-разделов; тестирование; наполнение сайта информацией.

Дизайн сайта полностью выдержан в фирменном стиле КО «Каштакский бор». Сайт создавался как имиджевый, поэтому дизайн должен формировать впечатление, как о серьезной компании, которая надежна для клиентов и партнеров.

В оформлении сайта использовались легкочитаемые шрифты, сочетание темный шрифт на светлом фоне и светлый шрифт на темном фоне.

Информация на сайте www.kashtak.com доступна и располагается в логической последовательности. Гиперссылки точные и четко выделенные, каждый уровень внутри сайта позволяет пользователю возвращаться на предыдущий уровень или переходить к следующему.

Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь, данное требование выдержанно на сайте КО «Каштакский бор» .

Информация о видах деятельности, истории компании, ее товарах или услугах помогает установить контакт с потенциальным партнером по бизнесу или покупателем. Вся рекламная и представительская продукция снабжена информацией о сайте. Адрес корпоративного сервера находится визитке.

Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности. С помощью обратной связи любой потребитель, бронируя банкетный зал, может получить профессиональный совет и грамотную консультацию менеджеров, касательно украшения зала, меню, изменений цен и эксклюзивных предложений.

Раздел «Вакансии» на сайте www.kashtak.com служит хорошим помощником для менеджера по персоналу, который размещает в разделе информацию о свободных вакансиях. Можно с уверенностью сказать, что Интернет становится одним из эффективнейших средств для сбора информации о специалистах.

В процессе написания курсовой работы, возникла идея создания на сайте прогноза погоды и точного времени, так как отдых за городом располагает к благоприятной погоде, и наши клиенты смогут планировать свой досуг отталкиваясь от условий погоды. На сайте КО «Каштакский Бор» любой посетитель может в режиме онлайн забронировать сауну, номер или мангальную зону, это в разы сокращает время на телефонные переговоры.

Использование сайта позволяет КО «Каштакский Бор» существенно снизить затраты на public relations за счет перенесения акцента с традиционных средств, например, печатных материалов, на информационную форму представления в Интернете. Как следствие, это приводит к снижению тиражей и сокращению количества фото и печатных материалов.

Благодаря наличию собственного сайта, конкуренция переходит на новый уровень, так как Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы среды ведения коммерции. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек. Это открывает перед фирмой возможность расширения целевой аудитории и общения с глобальной аудиторией. Временный масштаб также значительно отличается от обычного и позволяет фирмам принимать решение в несколько раз быстрее, чем раньше.

Заключение

Изучив особенности PR в сети Интернет можно сделать вывод, что сеть Интернет является одним из основных средств массовой PR-коммуникации. И имеет ряд особенностей как среда PR-коммуникаций:

Взаимодействие с целевыми аудиториями в сетиэто представление компании через Интернет; работа в форумах, блогах, рассылках; организация и проведение онлайновых мероприятий.

Взаимодействие со средствами массовой коммуникации в Интернете: поддержание контактов с Интернет СМИ; подготовка PR — материалов для Интернет — СМИ; мониторинг Интернет — СМИ;

Планирование PR — кампаний в Интернете.

Интернет — PR во внутрикорпоративном PR.

Таким образом, использование Интернета как канала PR-коммуникации для компании имеет смысл в том случае, если его применение в PR-деятельности компании рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно, задействование Интернет-технологий наряду с традиционными средствами PR скажется самым лучшим образом на достижениях поставленных перед компанией целей. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.

информационный интернет паблик рилейшнз Литература Азарова, Л. Организация PR-кампании: учеб. для вузов / Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев. — СПб.: Высш. Образование. -2007. — 320 с.

Алёшина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И. В. Алёшина М.: учеб. пособие.- 2007. — 140 с.

Барежев, В. А. Организация и проведение PR-кампаний / В. А. Барежев, А. А Малькевич. — СПб.: учеб. пособие. -2010. — 156 с.

Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR/ Б. Л. Борисов.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. — 290 с.

Булавкина, Л. Сказка о рыбаке и рыбке в социальных сетях / Л. Булавкина.- М.: Маркетинговые коммуникации № 1, 2010.

Булгари, М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшнс / М. Булгари.- СПб.: учеб. пособие.- 2005. — 230 с.

Варакута, С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров.- М: учеб. пособие.- 2009. — 340 с.

Викентьев, И. Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1 / И. Л. Викентьев.- СПб: Изд. дом «Бизнес-Пресса» .- 2006. — 256 с.

Вылегжанин, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. А. Вылегжанин.-М: учеб. пособие.- 2007. — 202 с.

Григорьев, П. Паблик рилейшнз для профессионалов / П. Григорьев.- М.: Норма, 2006. — 190 с.

Джефкинс, Ф. Паблик рилейшинз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин.- М: учеб. пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б. Л. Еремина. — 2008. — 120 с.

Засурский, И. PRстратегия Рамблера / И. Засурский. — Режим доступа: www.rocit.ru.

Захарченко, В. PR для Интернета, Интернет для PR / В. Захарченко. — Режим доступа: www.internet.ru.

Игнатьев Д. Настольная энциклопедия PublicRelations / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша.- М.: Альпина Паблишер, 2007. — 278 с.

Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы 700 терминов / С. Ильинский электронная книга. — Режим доступа: www.frank. deutschesprache.ru — 180 с.

Информационно-аналитическая газета «PR-News» / Режим доступа: www. pr-news

Информационный портал «Масс-медиа» / Режим доступа: www. mass-media.ru

Касьянов, Ю. В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения / Ю. В. Касьянов.- Спб.: Питер, 2008. — 192 с.

Катлип, С. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд./ С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум.- М.: учеб. пособие. Издат. дом «Вильямс», 2008. — 344 с.

Киселев, А. Г. Теория и практика массовой информации / А.Г. КиселевМ.: учебник- 2009. — 140 с.

Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов; под ред. С. Д. Резника. — 3-е изд., — М.: учеб. пособие для высшей школы, академический проект- 2005. — 432 с.

Королько, В. Г. Основы паблик рилейшинс / В. Г. Королько.- М.: Рефл-бук, 2008. — 110 с.

Кузнецов, С. Ю. Социальные среды: продвижение бренда на нескольких площадках / С. Ю. Кузнецов.- статья в журнале: «Интернет-маркетинг» № 3, 2009.

Легич, А. PR в Интернет. С чего начать?/ А. Легич — Режим доступа: www. md-promotion.ru.

Международный пресс-клуб / Режим доступа: www. pr-club.com/pr_lib/pr_raboty#51

Свободнаяая энциклопедия «Википедия» / Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki

Роговский, В. В. Что может извлечь интернет-маркетолог из сети «ВКонтакте»? / В. В. Роговский.- статья в журнале: «Интернет-маркетинг» № 6, 2010.

Уилкокс, Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ: Д. Уилкокс.- М. Высш. Образование.- 2007. — 210 с.

Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров.- М.: учеб. пособие.- 2006. — 170 с.