Спонсорство. 
Реклама: принципы и практика

В соответствии со ст. 1 Закона о рекламе спонсорство — добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг. спонсорство маркировка рекламирование популяризация Как определено нормами указанного Закона, в теле-, радиопередачах, материалах в других средствах массовой информации, зрелищных и других мероприятиях, которые созданы и проводятся с участием спонсоров, запрещается приводить какую-либо информацию рекламного характера о спонсоре и/или его товарах, кроме имени или наименования и знака для товаров и услуг спонсоров.

При этом спонсорами не могут быть следующие лица:

• — производящие или распространяющие товары, реклама которых запрещена законом;
• — производящие или распространяющие товары, производство и/или оборот которых запрещены законом.

Программа, передача, подготовленные при поддержке спонсора, должны быть обозначены с помощью титров или дикторского текста в начале и/или в конце программы, передачи.

Спонсор не имеет права влиять на содержание и время выхода в эфир программы, передачи или содержание материалов печатного издания, которые он спонсирует.

Внимание! Спонсорство программ и передач новостей запрещается.

Понятие «спонсорство» нашло свое отражение и в Законе о благотворительности.

Так, под спонсорством в указанном Законе, понимается добровольная материальная, финансовая, организационная и иная поддержка физическими и юридическими лицами получателей благотворительной помощи с целью популяризации исключительно своего имени (названия), своего знака для товаров.

Исходя из приведенного определения, спонсорство обладает одновременно качествами, присущими как благотворительной деятельности, так и рекламным мероприятиям: с одной стороны, оно направлено на оказание финансовой или материальной поддержки получателям благотворительной помощи, с другой — целью оказания спонсорской поддержки является популяризация своего имени, названия или товарного знака.

Так какую же все-таки цель преследует спонсорство — благотворительную или рекламную? Наличие двоякого толкования спонсорской деятельности ставит субъекта хозяйствования, осуществляющего такую деятельность, в затруднительное положение в отношении отражения спонсорских расходов в налоговом учете:

— в порядке, предусмотренном для благотворительной деятельности, или.

— в порядке, предусмотренном для осуществления рекламных мероприятий.

Это связано с различием в механизме отражения таких видов деятельности в налоговом и бухгалтерском учете.

Законом о благотворительности предусмотрено, что спонсорство является специфическим видом благотворительности. В свою очередь, под благотворительностью понимается добровольное, бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц по предоставлению получателям материальной, финансовой, организационной и прочей благотворительной помощи.

Если предположить, что спонсорство всецело относится к благотворительной деятельности, то как объяснить тот факт, что целью такого вида деятельности является популяризация имени (названия), торговой марки спонсора?

По своей смысловой нагрузке популяризация — это не что иное, как элемент рекламных мероприятий. Так, в соответствии со ст. 1 Закона о рекламе рекламой является специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом. Более того, целью распространения такой информации (рекламы) является прямое или опосредованное получение прибыли. А о каком получении прибыли может идти речь при оказании благотворительной помощи? Как уже отмечалось, благотворительность предполагает бескорыстность, т. е. отсутствие каких-либо выгод (для благотворителя).

Популяризируя (иначе говоря, рекламируя) свое имя (название) или товарный знак, спонсор преследует цель получить (пусть и опосредствованно) прибыль в будущем.

Доказательством причастности спонсорства к рекламной деятельности является также наличие в тексте Закона о рекламе требований к спонсорству. Во-первых, в данном Законе приведено определение понятия «спонсор», во-вторых, рекламе имени (названия) и товарного знака спонсоров в нем посвящена отдельная статья. Так что утверждать о «полной» бескорыстности в данном случае как-то неуместно. Вот и получается, что спонсорство обладает всеми признаками, присущими рекламным мероприятиям, и однозначно утверждать о том, что оно является исключительно благотворительной деятельностью, нельзя.

И все же, используя приведенные выше аргументы, отнести спонсорство исключительно к рекламным мероприятиям нельзя. Ведь спонсорство предполагает добровольную материальную, финансовую, организационную и другую поддержку получателей благотворительной помощи. А осуществление такой поддержки является признаком благотворительности. И это обстоятельство свидетельствует не в пользу исключительности спонсорства как рекламных расходов. Во всяком случае спонсорство является видом благотворительности, причем специфическим (об этом утверждает и Закон о благотворительности).

Таким образом, спонсорская деятельность наделена признаками, характерными как для рекламных мероприятий, так и для благотворительной деятельности.