Теоретические аспекты конкурентоспособности

стратегия конкурентоспособность несовершенный.

Понятие конкурентоспособности, ее отличие от конкуренции

В теории и на практике различаются понятия конкуренции и конкурентоспособности. Конкуренция как решающий фактор маркетинг менеджмента включает в себя все актуальные или потенциальные соперничающие предложения и товары-субституты, находящиеся в поле внимания потребителей.

Исходя из степени взаимозаменяемости товаров, можно выделить четыре основных уровня конкуренции:

• 1. Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качестве соперников поставщиков аналогичных товаров (услуг), предлагаемых тем же целевым потребителям в том же ценовом диапазоне.
• 2. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими конкурентами все фирмы, производящие тот же самый товар или класс товаров.
• 3. Формальная конкуренция. Компания относит к своим соперникам все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же потребности.
• 4. Родовая конкуренция. Компания относит к своим конкурентам все компании, борющиеся за деньги одних и тех же потребителей.

Конкуренция как соперничество между производителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров представляет собой важнейший фактор маркетинговой среды.

В свою очередь, конкуренция тесно взаимосвязана с конкурентоспособностью. Однако суть конкурентоспособности любого экономического объекта (страны, отрасли, фирмы, продукции) одинакова — это способность опережать конкурента в достижении поставленных экономических целей и получать на основе этого определенные выгоды.

Конкретной фирме необходимо занять определенное конкурентное положение, т. е. позицию на рынке по отношению к конкурентам. Она должна быть постоянно нацелена на создание конкурентных преимуществ. Последние обеспечиваются эффективным производством, хорошим менеджментом, действенной рекламой, работой с потребителями и др.

Задача заключается в том, чтобы выявить возможность дальнейшей деятельности на основе слабых мест конкурентов и разработать стратегию поведения на рынке с учетом ожидаемой реакции конкурентов. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов.

Маркетинг сегодня означает не столько методы ведения конкурентной борьбы на уничтожение соперника, сколько поиск и создание новых ниш рынка, лучше удовлетворяющих запросы потребителей. Иными словами, успех на рынке сегодня имеет тот, кто:

• • разнообразит ассортимент выпускаемых товаров и предоставляемых видов услуг;
• • увеличивает ценность потребительских свойств своей продукции при одновременном незначительном повышении цены на нее;
• • концентрирует свои усилия на создании новых сегментов и новых ниш рынка.

Таким образом, можно отметить, что решающим фактором стабильной конкурентоспособности предприятия является не просто производство высококачественной продукции, но и обеспечение ей коммерческого успеха.

Существующие в настоящее время методы оценки конкурентоспособности предприятия можно разделить на три группы.

1. Матричный метод, базирующийся на матрице «Бостон — Консалтинг Групп». По данной матрице наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке (производители товаров-«звезд»). Применение данного метода затруднено из-за практической сложности получения достоверной информации о деятельности конкурентов. Это наиболее известный в маркетинге инструмент классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка.

Матрица БКГ используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп, отдельных предприятий и отраслей для соответствующего выбора маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта.

Матрица БКГ выделяет 4 типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» (именуемые так же, как «вопросительные знаки» или «дикие кошки») и «собаки», а также предполагает соответствующие стратегии для каждой из них.

«Звездой» традиционно называют товар или группу товаров, лидирующую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии фирмы — поддержание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ. Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие объемы ресурсов для финансирования продолжающегося бурного роста. «Звезда» с замедлением развития отрасли превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» — условное обозначение товара или группы товаров, занимающей лидирующее положение в относительно зрелой, стабилизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли.

«Трудный ребенок» — это товар или группа товаров с незначительной в настоящее время долей на рынке в быстро развивающейся отрасли, в условиях сильной конкуренции производителей и незначительной поддержки потребителей. Главный вопрос для этого товара — будет ли он успешным (и превратится в «дойную корову») или неудачным (сразу же станет «собакой»).

«Собака» — это товар или группа товаров с маленькой долей на сокращающемся или стабилизированном рынке.

2. Метод определения конкурентоспособности предприятия по показателям качества выпускаемых на предприятии товаров (метод качества). Основой данного метода являются утверждения некоторых деятелей рынка о том, что конкурентоспособность предприятия определяется исключительно конкурентоспособностью его товаров. Главным недостатком данного метода является то, что он не затрагивает другие, не менее важные аспекты деятельности предприятия в условиях конкурентной борьбы за покупателя.

Для потребителя важно, чтобы, во-первых, предприятие предоставляло ему требуемое техническое качество (это значит, что сам предлагаемый продукт должен иметь необходимый уровень качества). Во-вторых, должно быть обеспечено высокое функциональное качество (качество того, как предприятие предлагает свою продукцию потребителю и поддерживает ее при использовании по назначению). В-третьих, необходимо, чтобы потребителя устраивала цена потребления (все затраты потребителя, связанные с приобретением и использованием продукции по назначению). В-четвертых, существенным фактором для потребителя при отборе продукции является имидж ее товаропроизводителя (образ предприятия на рынке сбыта с точки зрения качества его продукции). При этом следует отметить, что управлять первыми двумя факторами — это прямо управлять качеством. Обеспечить необходимую цену потребления возможно только управляя качеством, так как и цена купли-продажи, и затраты потребителя, связанные с использованием продукции по назначению, по существу, производные качества. Имидж товаропроизводителя, который сегодня стал одним из важнейших критериев конкурентоспособности продукции, является, в свою очередь, показателем, производным от рассмотренных трех факторов.

Управление конкурентоспособностью при TQM (всеобщего управления качеством (Total quality management)) отождествляется с управлением качеством.

По определению, данному в ИСО 9000:2000 тотальный менеджмент (управление) качества — менеджмент качества организации, охватывающий всю организацию. В настоящее время во многом концепция всеобщего управления качеством (ВУК) реализована в ГОСТ Р ИСО серии 9000—2001. Идеология всеобщего управления качеством реализуется в ряде принципов и положений, заложенных в эти стандарты, и акцентирует на них большее внимание и усиливает их. В частности, это относится, прежде всего, к вовлеченности персонала в обеспечение и улучшение качества, ориентации на управленческие процессы (особенно на постоянное их улучшение и совершенствование), акценту на потребителе и персонале. Персонал с позиций ВУК — ценность и императив всего управления. Можно назвать еще одно важное положение всеобщего управления качеством, а именно: ориентация на собственников и инвесторов.

Фирмы, внедрившие систему TQM, переходят на философию внутреннего и внешнего потребителя. Сегодня ведущие товаропроизводители добились успехов в области маркетинга, в воспитании у персонала приоритетности интересов клиентов. Такое отношение к внешним потребителям при решении проблем качества стремятся перенести и на «внутреннего» потребителя — следующего в технологической производственной цепочке работника. То есть каждый сотрудник должен обеспечивать такое качество своего труда, которым будет полностью удовлетворен потребитель его продукта внутри организации.

• 3. Методы, основанные на теории эффективной конкуренции, позволяющие более точно определить конкурентоспособность предприятий. Это методы управленческого анализа. Несмотря на специфику проведения управленческого анализа деятельности конкретного предприятия, в его структуре можно выделить ряд типовых блоков:
  • · цели деятельности предприятия;
  • · портфель заказов, новые продукты;
  • · ресурсный потенциал предприятия;
  • · факторный анализ издержек (себестоимости) предприятия;
  • · доступность финансовых ресурсов, возможные источники средств;
  • · система управления: структура, квалификация менеджеров, мотивация персонала, управленческая культура и традиции и т. д.

В основе управленческого анализа лежит анализ текущей деятельности предприятия, а главная проблема связана с тем, как оценить эффективность этой деятельности, прежде всего с точки зрения обеспечения будущей долгосрочной прибыли.

Как правило, для оценки эффективности используются разные показатели: прибыльность (доходность, рентабельность), уровень риска, доля рынка, стоимость активов, доля новых товаров и т. д.

Традиционным является утверждение, что предприятие должно максимизировать свою прибыль, однако максимизация прибыли как цель деятельности одновременно означает повышение риска. Функция «результат—риск» показывает, что величина прибыли и вероятность ее получения находятся в обратной зависимости. Кроме того, уровень прибыльности (рентабельности) предприятия зависит не только от цены на продукцию и структуры ее себестоимости, но и от скорости оборота капитала.

Вторая сторона управленческого анализа связана с определением области свободы, которая, собственно, и обусловливает процесс стратегического выбора. При разработке стратегии полезно проанализировать историю развития фирмы и определить, за счет чего она достигла успеха или в чем кроются причины ее неудач. Хотя российские предприятия имеют относительно небольшую историю деятельности в условиях рынка, тем не менее, тщательный анализ этого периода является важной предпосылкой формирования успешной стратегии.

Рост эффективности производства — основа повышения прибыльности и выживания фирмы в конкурентной борьбе, особенно в современных условиях резкого ускорения НТП.

Максимова И.В. еще в 1996 г. предложила вариант данной группы методов. В основе ее варианта лежит оценка четырех групповых критериев конкурентоспособности:

Эп — эффективность производственной деятельности предприятия;

Фп — финансовое положение предприятия;

Эс — эффективность организации сбыта и продвижения товара;

Кт — конкурентоспособность товара.

Коэффициент конкурентоспособности предприятия Ккп и значения групповых критериев определяются по формулам средневзвешенной арифметической.

Ккп = 0,15Эп + 0,29Фп + 0,23Эс + 0,33Кт При этом коэффициенты весомости рассчитывались экспертным методом способом последовательных сравнений.

Расчет критерия конкурентоспособности товара производится по формуле:

К = Кт / Ц, где К — показатель качества товара;

Ц — показатель цены товара.

Конкурентоспособность предприятия может представлять собой относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного предприятия от предприятия-конкурента, как по степени удовлетворения своими товарами (услугами) конкретной производственной или личной потребности, так и по степени эффективности производственной деятельности. Главное состоит в том, что это понятие характеризует возможности и динамику приспособления предприятия к изменяющимся условиям конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия — это результат не только деятельности собственно фирмы, но и состояния отечественной экономики. Низкий уровень международной конкурентоспособности экономики России в целом является фактором, осложняющим работу предприятий по поддержанию их конкурентоспособности.

Б.А. Соловьев выделяет четыре уровня конкурентоспособности предприятия.

Первый уровень ориентирован на известную стабильность положения на рынке за счет хорошего товара, удачно выбранного сегмента рынка и др. В этом случае конкурентное влияние со стороны других предприятий незначительно и управление предприятием нацелено на решение чисто внутренних задач.

Второй уровень предполагает внимание к конкурентам. Причем предприятие старается подражать ведущим конкурентам по технологии, организации производства, выпуску товаров, сервису и т. п. Образуется своего рода стереотип делового поведения, основанный на заимствовании передового опыта.

Третий уровень характерен тем, что успех в конкурентной борьбе здесь рассматривается не столько как функция производства, сколько к, а к функция управления. Успех производства все больше зависит от повышения качества организации и эффективности самой системы управления предприятием.

Наконец, четвертый уровень связан с ориентацией на то, чтобы превзойти даже самые жестокие условия обеспечения конкурентоспособности. Такие предприятия являются, как правило, быстрорастущими и более прибыльными, чем их основные соперники. Для них характерна высокая компетентность руководства и персонала, постоянная нацеленность на инновации в идеях и технологиях, привлечение к своей деятельности поставщиков и посредников высокого уровня и т. п.

Как представляется, конкурентоспособность предприятия отражает его отличие от соперников применительно к длительному периоду времени и оценивается не только потребителем, но и самим предпринимателем. При этом используются такие показатели, как доля предприятия на рынке, ее динамика, объем и структура продажи товаров, а также объем прибыли, производительность труда и др.

Конкурентоспособность предприятия реализуется в конкурентных стратегиях компании и конкурентных преимуществах. Обратимся к их рассмотрению.