Культурологический подход к видеорекламе: семиотика и проблемы экранной эстетики

рекламное творчество экран эстетика.

Язык экранного творчества и иллюзия реальности

Язык — упорядоченная коммуникация (служащая для передачи информации) знаковая система. Из определения языка как коммуникативной системы вытекает характеристика его социальной функции: язык обеспечивает обмен, хранение и накопление информации в коллективе, который им пользуется. Указание на знаковый характер языка определяет его как семиотическую систему. Для того, чтобы осуществлять свою коммуникативную функцию, язык должен располагать системой знаков. Знак — это материально выраженная замена предметов, явлений, понятий в процессе обмена информацией в коллективе. Следовательно, основной признак знака — способность реализовывать функцию замещения. Слово замещает вещь, предмет, понятие; деньги замещают стоимость, карта замещает местность. Все это знаки.

Поскольку знаки — всегда замены чего-либо, каждый из них подразумевает константное отношение к заменяемому им объекту. Это отношение называется семантикой знака. Семантическое отношение определяет содержание знака. Но поскольку каждый знак имеет обязательное материальное выражение, двуединое отношение выражения к содержанию становится одним из основных показателей для суждения как об отдельных знаках, так и о знаковых системах в целом.

Однако язык не представляет собой механического набора отдельных знаков: и содержание, и выражение каждого языка — организованная система структурных отношений. То, что знаки не существуют как отдельные, разрозненные явления, а представляют собой организованные системы, является одной из основных упорядоченностей языка.

Кроме семантических упорядоченностей язык подразумевает еще и другие — синтаксические. К ним относятся правила соединения отдельных знаков в последовательности, предложения, соответствующие нормам данного языка.

При таком, достаточно широком, понятии языка оно охватит весь круг функционирующих в человеческом обществе коммуникативных систем. Так же экранное творчество имеет свой язык, так как является коммуникативной системой. Режиссеры, актеры, авторы сценариев, все создатели роликов, хотят донести что-то своим произведением. Ролик — это как бы письмо, послание зрителям. Но для того, чтобы понять послание, надо знать его язык.

Далее в дипломной работе будут рассмотрены разные аспекты природы языка в той мере, в какой они будут необходимы нам для понимания художественной сущности видеорекламы.

Мир экрана похож на видимый нами мир. Увеличение этого сходства — один из постоянных факторов эволюции рекламы. Только поняв язык видеорекламы, можно убедиться, что она представляет собой не рабскую бездумную копию жизни, а активное воссоздание, в котором сходства и отличия складываются в единый, напряженный — порой драматический — процесс познания жизни.

Знаки делятся на две группы: условные и изобразительные. К условным относятся такие, в которых связь между выражением и содержанием внутренне не мотивирована. Слово — наиболее типичный и культурно значимый случай условного знака.

Изобразительный, или иконический знак подразумевает, что значение имеет единственное, естественно ему присущее выражение. Самый распространенный случай — рисунок.

На протяжении всей истории человечества встречается два независимых и равноправных культурных знака: слово и рисунок. У каждого из них своя история. Однако для развития культуры, видимо, необходимо наличие обоих типов знаковых систем.

Иконические знаки отличаются большей понятностью. Таким образом, сообщение зафиксированное условными знаками, будет выглядеть как закодированное, требующее для понимания владения специальным шифром. Необходимо подчеркнуть, что как естественный и понятный иконический знак выступает именно в антитезе условному. Сам же по себе, как таковой, он, конечно тоже условен.

Итак, чтобы подытожить разбор этих двух типов знаков, следует заметить еще одну особенность: изобразительные знаки воспринимаются как «в меньшей степени знаки», чем слова. Поэтому они начинают противопоставляться слову еще и в оппозиции: «способное быть средством обмана — не способное быть средством обмана». Известна восточная поговорка: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Слово может быть и истинным, и ложным, рисунок противополагается ему в этом отношении в той же мере, в какой для современного сознания фотография противополагается рисунку. Поэтому практически каждый режиссер старается снабдить свою рекламу наиболее правдоподобным и привлекательным видеорядом. По этой же причине видеореклама по эффективности воздействия на потребителя опережает любой другой вид рекламы. Именно наглядность сделала видеорекламу максимально действенной.

Иллюзия реальности.

Всякое искусство в той или иной мере обращается к чувству реальности у аудитории. Экранное творчество — в наибольшей мере. Но чувство реальности, о котором здесь идет речь, заключается в ином: каково бы ни было происходящее на экране фантастическое событие, зритель становится его очевидцем и как бы соучастником. Поэтому, понимая сознанием ирреальность происходящего, эмоционально он относится к нему, как к подлинному событиюMetz Ch. Essais sur la signification au cinemaEd. Klincksieck.- Paris.: 1968.-P.13−24.. С этим связаны специфические трудности передачи кинематографическими средствами прошедшего и будущего времени, а так же сослагательного и других ирреальных наклонений, экранное творчество по природе своего материала знает лишь настоящее время, как, впрочем, и другие пользующиеся изобразительными знаками искусства. Эмоциональная вера зрителя в подлинность показываемого на экране связывает экранное творчество с одной из наиболее существенных в истории культуры проблем.

Все технические усовершенствования — обоюдоострые орудия: призванные служить социальному прогрессу и общественному добру, они столь же успешно использовались и для противоположных целей. Одно из величайших достижений человечества — знаковая коммуникация — не избежало той же участи. Призванные служить информации, знаки нередко использовались с целью дезинформации, в том числе и с рекламными целями. Слово неоднократно выступало в истории культуры как символ мудрости, знания и правды и как синоним обмана, лжи. Конфликт этих двух тенденций — одно из устойчивых диалектических противоречий человеческой цивилизации.

На фоне этого противоречия развивалось более частное, но весьма устойчивое противопоставление: «текст, который может быть ложным» и «текст, который не может быть ложным». Оно могло проявляться как оппозиция «миф-история», «поэзия-документ». С конца ХVIII века, в обстановке обострившихся требований истины в искусстве, авторитет документа сильно рос. Во вторую половину века место достоверного документа — антитезы романтическому вымыслу поэтов — занял газетный репортаж. Так и реклама во все времена прибегала к использованию фактов и конкретных технических характеристик товара. Видеореклама позволяет сделать факты более доходчивыми. Визуализированные факты легче воспринимаются потребителем. Многие режиссеры используют в рекламе такие приемы как «свидетельство очевидца» или «совет специалиста», чтобы подчеркнуть, что озвученная информация не может быть ложной.

Мир экрана предельно близок зримому облику жизни. Иллюзия реальности — его неотъемлемое свойство. Однако этот мир наделен одним довольно странным признаком: это всегда не вся действительность, а лишь один ее кусок, вырезанный в размере экрана. Мир объекта оказывается поделенным на видимую и невидимую сферы, и как только глаз объектива обращается к чему-либо, сейчас же возникает вопрос не только о том, что он видит, но и о том, что для него не существует. Вопрос о структуре заэкранного мира для видеореламы очень существенен. То, что мир экрана — всегда часть какого-то другого мира, определяет основные свойства видеорекламы как способа рекламирования. Л. Кулешов в одной из своих работ рекомендовал режиссерам тренировать свое зрение, глядя на предполагаемые объекты съемки через лист черной бумаги, в которой вырезано окошко в пропорции кадра. Так возникает существенное отличие между зримым миром в жизни и на экране. Первый не дискретен (непрерывен). Если слух членит слышимую речь на слова, то зрение видит мир «одним куском». Мир экрана — это зримый нами мир, в который внесена дискретность. Мир, расчлененный на куски, каждый из которых получает известную самостоятельность, в результате чего возникает возможность многообразных комбинаций там, где в реальном мире они не даны, становится зримым художественным миром. Отдельного рассмотрения требует основной элемент видеорекламы — кадр.