Во-вторых, необходимо разобраться с самим рынком, т. е. сегментировать потребителей и определить наиболее релевантные сегменты, а также товары, которые целесообразно им предлагать — полную товарную линию или отдельный товар (полное покрытие рынка или же специализация: товарная, рыночная или товарно-рыночная).В-третьих, необходимо определиться со стратегией относительно конкурентов. Вообще, задача любой стратегии — выделять предприятие, подчеркивать его отличие от конкурентов. Такое отличие можно найти, внимательно проанализировав внутреннюю среду предприятия, сам продукт. Затем это отличие необходимо сделать основой рекламной и PR-кампании предприятия, чтобы зафиксировать его в умах имеющихся и потенциальных клиентов. Конкретнее, компания / продукт может доминировать по цене (это если нет других явных отличий, за которые можно ухватиться, но зато издержки ниже, а товар — массового спроса) либо по качеству. Неценовое доминирование можно также назвать стратегией преференций, т. е. потребители предпочитают конкретное предприятие, потому что: — продукт данного предприятия наиболее полно удовлетворяет их потребности (стратегия рыночных ниш, т. е. наиболее полное удовлетворение потребностей определенного сегмента);
— первые вывели на рынок / усовершенствовали этот продукт;
— у продукта особая характеристика (это может быть как сама функция товара, так и лучший сервис);
— предприятие лидирует по продажам, технологиям, эффективности и т. п.;
— есть «пронесенные сквозь время» традиции. И, наконец, в-четвертых, если предприятие является компанией-производителем, то необходимо определиться со стратегией относительно посредников, дилеров и т. п. Это может быть кооперация, пассивная адаптация или же, наоборот, конфликт или игнорирование (обход) посредников. Определившись с основополагающими стратегиями, компания подстраивает под их потребности комплекс маркетинговых инструментов, например:
товарных — название марки должно перекликаться с имиджем, широта ассортимента определяется стратегией по отношению к потребителям (выводить ли на рынок товарную линейку или достаточно одного товара), создание сервисной службы или горячей линии (отличие от конкурентов);
— дистрибуционных — на основании выбранного рынка (где физически должен быть доступен товар, где водятся ваши целевые потребители), имиджа товара (например, «наш товар супервысокотехнологичный и продается исключительно в специализированных магазинах») и выбор конкретных мест продажи, исходя из стратегии работы с посредниками;
— ценовых — предложение низкой цены и различных скидок, если выбрано ценовое доминирование, специальные предложения для посредников и т. п.- коммуникационных — нужно объявить всем о конкурентных преимуществах компании, используя подходящие средства. Маркетинговая политика — это не просто набор абстрактных положений, это практическая деятельность, осуществляемая персоналом компании. Поэтому успехи маркетинговой политики определяются не только степенью ее обоснованности и продуманности, но и тем, какими ценностями и нормами руководствуется персонал компании, каких целей стремится достичь. Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей показывают, что персонал в своей деятельности ориентируется на критерии, далекие от потребительских запросов. Осуществляя свою деятельность, специалисты службы маркетинга организации опираются на свое представление об организационной культуре как системе доминирующих ценностей, целей и норм, характерных для данной организации. Набор этих ценностей, целей и норм выполняет функцию важнейших регуляторов поведения работников. Они не только являются общими для всех членов организации, но и передаются новым членам как наиболее правильные. Параметры организационной культуры также в значительной степени определяют эффективность деятельности компании на рынке. Таким образом, маркетинговое планирование предприятия — это совокупность принципов и положений, обеспечивающих повышение конкурентоспособности компании на рынке и определяющих соответствующие направления реализации маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности компании представляет собой сложный процесс взаимосвязанных управленческих мероприятий, а также формирование специализированной организационной структуры, ориентированных на успешную реализацию маркетинговых задач торгового предприятия.
Заключение
.
В заключении можно сказать, что использование аналитической функции маркетинга для развития компании является чрезвычайно важным направлением ее работы и в большой степени залогом ее успешного развития. Современные специалисты маркетинга обладают широким спектром знаний и методологией по изучение рыночных возможностей предприятия, ориентируясь на которые разрабатывают максимально эффективные стратегии. Результатом работы службы маркетинга является маркетинговая стратегия, которая ориентирует предприятие на достижение рыночных целей, развивает его конкурентоспособность. В современных условиях экономического кризиса она является действенным инструментом обеспечения устойчивости развития компании и сохранения уровня качества ее взаимодействия с потребителями. Организация маркетинговой деятельности компании представляет собой сложный процесс взаимосвязанных управленческих мероприятий, а также формирование специализированной организационной структуры, ориентированных на успешную реализацию маркетинговых задач предприятия. Следует отметить, что аналитическая функция включает в себя достаточно широкий перечень направлений работы специалистов службы маркетинга, реализовывать которые могут лишь специалисты с профильным образованием и обладающие определенным опытом. Проводя SWOT, STEP, портфельный и другие виды анализа, а также различные маркетинговые исследования, маркетологи формируют общую картину современного положения предприятия на рынке, а также выявляют потенциал его развития, выявляют возможности достижения коммерческих целей компании. Важность реализации аналитической функции особенно актуальна в период кризиса, когда предприятию необходимо сосредоточить свои усилия на повышении конкурентоспособности и разработать стратегию выживания в сложных рыночных условиях. Именно поэтому служба маркетинга и ее деятельность особенно актуальна в современный период.
Список литературы
Акулич И. Л. Маркетинг. Учебное пособие /И.Л. Мудров. — М.: Высшая школа, 2009.
Алексунин А. К. Маркетинг /А.К.Алексунин. — М: Дашков и К., 2009.
Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз / И. К. Беляевский. — М.: Высшая школа, 2012.
Брагин Л. А. Технология розничной торговли / Л. А. Брагин Л.А. — М.: Издательский центр «Академия», 2011.
Веллхофф А., Массон.
Ж-Э. Мерчандайзинг. Эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллхофф, Ж-ЭМассон. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
Вигдорчик Е.А., Липсиц И. В. Маркетинговые стратегии для российских компаний. Учебное пособие./ Е. А. Вигдорчик, И. В. Липсиц И.В.- М.: ГУ ВЭ, 2009.
Горшенина М. В. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки [Текст] / М. В. Горшенина, О. В.
Долженкова, А. М. Ковалева // Молодой ученый. — 2012. — №.
12. — С. 188−190.Ефименко А. З. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятий / А. З. Ефименко.
— М.: АСВ, 2013.
Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок./Ф. Котлер, Пер с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
Мазилкина Е.И., Паничкина Г. Г. Основы управления конкурентоспособностью: Учебное пособие / Е. И. Мазилкина, Г. Г. Паничкина. — Саратов.: Поволжская академия государственной службы им. П. А. Столыпина, 2005.
Парамонова Т.Н., Рамазанов И. А., Мерчендайзинг / Т. Н. Парамонов, И. А. Рамазанов. — М.: КНОРУС, 2011.
Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник / Б. А. Маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2010.
Тамберг В. Эволюция брендинга //.
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brending_b2b-4.htmТимофеев М. И. Особенности организации маркетинговой деятельности / М. И. Тимофеев. — М.: ИНФРА-М, 2012.
Траут Дж. Траут о стратегии / Дж. Траут. — СПб.: Питер. — 2010.
Составная часть из журнала:
Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 6 — С.
34−37Зуев М. Советы непостороннего // Рекламный мир. — 2010 — № 4, — С.10−12Короткова Т.Л. О некоторых тенденциях развития рынка в России // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009 — № 6 (56), — С.
125−132.Моисеева Н., Голиков Т., Долгачева Ю. Менеджмент категорий и мерчендайзинг в розничной торговле //Маркетинг. — 2009 — № 3, — С.54−58Морозова М.А., Попков В. П. Методология устойчивого развития сетевых предпринимательских структур в национальном гостиничном бизнесе Российской Федерации. Монография — СПб.: Астерион, 2010.
Решетько Н. И. Методы маркетингового анализа позиции бренда на рынке и оценка эффективности позиционирования [Текст] / Н. И. Решетько, Н.
Ю. Вольфсон // Молодой ученый. — 2014.
— № 6.
2. — С. 35−37.Судник В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия // Справочник экономиста. — 2009 — № 4, — С.31−36Яушева А. Н. Маркетинговая политика ритейла // Магазин. — 2009, -№ 5, — С.21−24.
