Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании

Когда речь идет о рекламе и рекламистах, то в массовом сознании возникают сотрудники креативных подразделений, создающие гениальные сообщения, или отделов по работе с клиентами, заключающие многомиллионные контракты. Художественная литература и кинематограф, которые формируют массовое сознание, эксплуатируют именно эти яркие образы. Но креатив и работа с клиентами — это красивая упаковка рекламной индустрии, основная часть дохода которой формируется в сфере медиаразмещения. Так было всегда, в том числе и на заре рекламного бизнеса, когда агенту полагалось 15% комиссии за размещение в газете, а сообщение разрабатывал бесплатно в качестве бонуса. С тех пор проценты комиссии за размещение сократились в разы, а рекламодатели часто оплачивают работы по креативу отдельно, но основные средства и прибыль рекламной индустрии по-прежнему находятся в сфере медиаразмещения.

Из-за значительных затрат на медиаразмещение, большого выбора медиа и носителей возникает необходимость тщательного планирования медиаразмещения, распределения затрат между медиа и носителями, их оптимизация, с тем чтобы добиваться высоких результатов, наилучшего воздействия на целевые аудитории при наименьших затратах. Именно эти задачи ставятся перед сотрудниками медиаотделов рекламных агентств и медиаагентств, и их решение происходит в рамках медиапланирования рекламной кампании.

В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле — это комплекс действий с такими процедурами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, а также наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения и результатов рекламной кампании.

Наиболее удачную схему места и положения медиапланирования в структуре рекламных коммуникаций предложили специалисты японского рекламного агентства Dentsu (рис. 7.2). Схема начинается с маркетинговых задач и стратегии, определяющих рекламные задачи и стратегии. Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение конкретных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки. Точно так же медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено па решение рекламных задач и определяется ими. Например, в качестве маркетинговой задачи может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж среди тех, кто сейчас не вовлечен в потребление марки, или наоборот, увеличение продаж за счет роста лояльных потребителей, частоты покупки на одного потребителя и т. п. Рекламной задачей в этом случае может служить увеличение знания марки, ее предложения и сообщения среди выделенной группы потребителей, медиазадача может звучать как охват рекламным сообщением выделенной целевой аудитории с частотой контакта, необходимой для достижения рекламных задач.

Рис. 7.2. Структура рекламной кампании с точки зрения медиаразмещения.

Необходимый объем охватываемой аудитории, величина минимальной эффективной частоты контакта с рекламным сообщением — это вопросы медиастратегии. Также в рамках стратегии определяется медиамикс — набор медиа, используемых в кампании и отвечающих ее задачам, их взаимодействие в ходе нее, период проведения кампании, иногда ее оптимальный бюджет и формат рекламных сообщений. На уровне тактики определяются конкретные носители, наиболее оптимально охватывающие целевую аудиторию, формируется график выходов рекламной кампании в данных носителях, проводится оптимизация и предварительно оцениваются его медиаэффекты.

При этом под медиа здесь и далее понимаются средства коммуникации, т. е., например, телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте, indoor-реклама в целом. Под носителями понимаются конкретные носители рекламы. Так, в прессе это будут определенные издания (например, «Аргументы и факты», «Лиза», «Ведомости» и т. д.); в наружной рекламе — определенные форматы (например, щит 6?3м, стикер 30? 40 м на конкретной ветке метро и т. д.); на радио — определенные радиостанции, передачи или части дня (например, радиостанция «Русское радио», шоу «Сергей Стиллавин и его друзья» на радио «Маяк», часть дня с 8:00 до 10:00 на «Авторадио»); на телевидении — определенный телеканал, передача.

Результат медиатактики — график выходов рекламной кампании, который также называют медиапланом. В первоначальном варианте графика выходов указываются носители, форматы, объемы и период размещения, но нет стоимости размещения. В таком виде он представляет собой своего рода техническое задание для подразделений медиабаинга, которые должны согласовать с каждым используемым носителем возможность и условия размещения сообщения рекламодателя. Кроме того, подразделения баинга могут предложить варианты баинговой оптимизации, задействовать дополнительные носители, позволяющие оптимизировать стоимости размещения в основном наборе носителей. После получения подразделениями медиабаинга финансовых условий размещения от носителей график кампании утверждается у рекламодателя и становится уже финансовым документом, который даже прикладывается к договору между рекламным агентством и рекламодателем. Этим документом агентство подтверждает рекламодателю, что его сообщения будут размещены в указанных носителях и объемах, в указанные сроки и за указанные деньги.

Подразделения баинга, на которых лежит общение с медианосителями, отвечают и за размещение/сопровождение рекламной кампании. Медиаплан, утвержденный у клиента, выступает для них очередным техническим заданием, в соответствии с которым они должны провести кампанию. Это этан реализации кампании, предполагающий:

• • запуск рекламной кампании (согласование и своевременная отправка макетов и роликов в издания, подрядчикам наружной рекламы, на телеи радиостанции и т. д., обеспечение их выхода в периоды и сроки, указанные в медиаплане);
• • сопровождение рекламной кампании (подтверждение факта выхода рекламных сообщений в соответствии с планом, решение текущих вопросов, связанных с невыполнением или неадекватным выполнением условий размещения, указанных в медиаплане).

По окончании рекламной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравнения запланированных и реализованных выходов, запланированных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализации запланированных рекламных задач. В результате предполагается коррекция старых задач или введение новых. Более подробно этап оценки результатов кампании будет рассмотрен в последней части данной главы. Конечный итог этапа оценки результатов — коррекция или постановка новых рекламных задач.