Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Любая реклама, так или иначе, предлагает нам удовлетворение наших потребностей. Давайте разберемся, что это за потребности, и каким образом они влияют на наше восприятие. Мы не будем останавливаться подробно на всем известной «пирамиде потребностей» А.
Маслоу, обратимся сразу к исследованию мотивов. Психолог и философ Джон Льюис, который занимался вопросами мотивации людей к совершению тех или иных поступков [3] обозначил такие мотивы поведения людей, как:
· стремление к личной власти, управлению другими людьми,· собственному удовольствию,· эмоциональной безопасности,· самоуважению,·принадлежности к той или иной социальной группе,· к достижению важных целей, поиску новых впечатлений,· свободе и финансовой независимости. Разумеется, этот список можно бесконечно дополнять, ведь желания человека ограничиваются только его фантазией. Кто не хочет, например, как можно дольше оставаться молодым, красивым, здоровым, иди даже жить вечно? И это мы говорим только о желаниях психически здоровых людей… Исходя из этого, можно сказать, что на наше восприятие — в нашем случае на восприятие рекламного объявления — влияют как наши сиюминутные потребности, так и наши устойчивые жизненные ценности и мотивы. Действительно, в рекламе можно встретить примеры, направленные как на те, так и на другие. К примеру, объем рекламы прохладительных напитков в летнее время значительно возрастает. Согласитесь, что каждый из нас, испытывая жажду, невольно цепляется глазами за красно-коричневые бутылки с Кока-Колой или голубые банки Пепси на витринах торговых ларьков. Обратный пример — реклама мобильных телефонов.
Рассуждая логически, мобильный телефон нужен человеку для обеспечения безопасности, стабильности и порядка. Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Реклама же мобильных телефонов присваивает социально-статусное значение, оставляя вышеперечисленные потребности на долю операторов мобильной связи. Говоря иными словами, если у вас преобладает потребность поднять свой статус в социальной группе, вы будете обращать внимание на рекламу современных дорогих телефонов. Если же вам остро необходимо позвонить, вы скорее обратите внимание на рекламу нового тарифа телефонной связи.
2.2. Анализ примеров рекламного воздействия цвета и формы (в логотипах и объявлениях) Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности. Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей. Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия.
Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников — людей, самых информированных о последствиях курения. Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И. П. Павлова — «страсть вогнать в мышцы»).Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения. Многие современные рекламные агентства и дизайн-студии в рекламе собственных услуг заявляют, что они «ломают стереотипы». Настолько ли это хорошо? С одной стороны, как уже упоминалось выше, новые визуальные приемы лучше привлекают внимание целевой аудитории. Но при этом они не дают гарантии успешной продажи товара. Стереотип в данном случае может служить средством для связывания потребности человека с возможностью ее удовлетворения (я испытываю жажду — значит я должен купить воды).
Кроме этого стереотипы задействуют такой немаловажный психический процесс, как узнавание. Не секрет, что наиболее известный (т.е. наиболее узнаваемый) товар продается лучше. Рассмотрим несколько примеров логотипов компаний: Примеры правильного рекламного воздействия:
Логотип компании Sony Ericson С точки зрения цвета: подобраны нейтральные тона, которые не режут глаз и самое главноев данном конкретном случае не затмевают восприятие формы. С точки зрения рекламного воздействия в данном логотипе важна в первую очередь форма, поэтому не использованы цвета аттактивной активной гаммы: красный, оранжевый, желтый (перечислены нами по степени убывания силы воздействия).Форма в логотипе очевидно важна — сфера всегда психологически считается символом гармонии и завершенности, целостности и совершенства. В данном примере видим также перетекание плоскостей в том порядке, который вызывает у потенциального потребителя (зрителя) прямую ассоциацию с символом гармонии «Инь-Янь». Очень важно отметить в данном примере отсутствие фонаточнее фоном служит чистый белый цвет. Это дает возможность одномоментного различения формы, цветов логотипа, а также названия самого бренда. С точки зрения дизайна, ход, конечно, гениальный.
Ничего лишнего. Кстати, чем больше элементов разных форм, цветов и фона присутствуют в рекламном макете, тем меньше надежды на адекватное восприятие и создание образа товара у потребителя. Иными словамичем проще, тем лучше. С точки зрения психологии рекламного воздействия, не менее гениальным является решение нового дизайна логотипа сотового оператора связи, компании МТС: Как видим, использовано всего два цвета — красный и белый. Красный -агрессивная среда, в которую помещен гармоничный белый.
Таким приемом достигается стопроцентное различение логотипа. Форма также выбрана не случайно: логотип напоминает непосредственно SIM — карту, то есть образ предмета, который отражает суть оказываемой услуги сотовой связи. Логотип компании невозможно перепутать ни с одним другим рекламным дизайномвот результат, к которому всегда нужно стремиться при использовании цвета и формы в рекламном воздействии. Логотип компании MicrosoftЦвет — использованы как яркие (агрессивные аттрактивные по воздействию тона — красный, желтый), так и нейтральные успокаивающие — голубой и зеленый. Причем цвета выстроены в шахматном порядке намеренотакое построение цветовой схемы позволяет гармонично сочетать суггестию и коммуникацию. Форма отражает схему микрочипа, что соответствует рекламируемому компьютерному обеспечению.
Более того, квадрат — символ окна, то есть фирменной разработки операционной системы Windows (в буквальном переводе означаетокна).Примеры неудачного воздействия:
Логотип торгового центра «Под часовней"Как видим, с точки зрения цветового решения, происходит полное сличение логотипа с пешеходным переходом и похоронным бюро. Налепленные бездарно элементы на фигурку пешехода совершенно выбивают зрителя из колеине понятно ни что, ни зачем рекламируется. На надпись обращается внимание в самую последнюю очередь. Форма — двойная строничная структура также не способствует восприятиюнет целостного образа, который должен был бы сохраниться в сознании. Кроме раздражения и непонимания подобное «рекламное воздействие» ничего не вызывает.
2)логотип компании, производящей корм для собак:
Цвет — совершенное ужасающее впечатление на зрителя производит подбор цветовой гаммы: сочетание черныйярко желтый. В принципе, можно говорить о том, что такие же цвета использует компания БиЛайн. Здесь мы сталкиваемся не с собственно плохим подбором цвета, а с тем, что цвет и форма должны гармонично сочетаться. Если в БиЛайн используется сфера — успокаивающая гарманичная форма совершенства и горизонтальные линии, то в приведенном нами примере такое сочетание в фигуре собаки (явно злобной, причем огнедышащей) вызывает только негативную, отталкивающую реакцию. В целом, после проведенного анализа, можно сделать следующий вывод:
подбор цвета должен отражать как суть товара, так и смысл предлагаемой услуги, причем сочетание подбора цветов должно соответствовать форме и форма также должна сочетаться с цветом. В противном случае коммуникации с потребителем не получится. Заключение
Подводя итог всему сказанному выше, можно сделать ряд выводов. Во-первых, становится совершенно очевидным, что, в современных условиях возрастающей конкуренции, изучение психологии в области восприятия потенциального покупателя и процессов восприятия им рекламы является одним из самых эффективных инструментов рекламного воздействия и PR. Возможности управления (не манипуляции сознанием, а именно управления) восприятием реципиента информации дает широчайшие возможности для создания в сознании людей (индивидуума, целевой группы и общества в целомесли говорить об имиджевой рекламе), устойчивых образов и положительных стереотипов. Во-вторых, контроль над процессов восприятия рекламных сообщений и PR продуктов позволит разделить и разграничить такого рода воздействие от манипулятивных стратегий и тактик, которые используются в мошеннических целях. Особенно тщательно следует при этом относится к непосредственно информационному наполнению, чтобы сообщения PR и рекламного характера не имели двояких толкований и не воспринимались как часть манипулятивной стратегии.
В-третьих, для современной рекламной и PR деятельности необходимо менять стратегию с суггестивных вариантов на коммуникативные технологии, поскольку суггестия как таковая создает обратный и крайне негативный эффектреципиент информации становится активным только под прямым воздействием воли рекламиста, самостоятельных решений он не формирует относительно товара или объекта PR. Такой подход создает человека, не способного самостоятельно принимать решения, рефлексировать и анализировать существующую вокруг него реальность. В таком контексте возможны только «случайные потребители», которые не возвращаются к бренду самостоятельно и осознанно. Коммуникативные стратегии в рекламе (в режиме диалога) могут создать «думающего потребителя», способного по достоинству оценить как бренд, созданный рекламой, так и PR продукт. Причем в последствии осознанно вернуться именно к этому бренду или объекту PR. В-четвертых, в настоящее время в современной отечественной рекламе слишком большой перекос наблюдается в сторону «креатива», то есть отдается дань форме как самоцели, что не верно и не должно быть обычной рекламной практикой. Информативность может присутствовать в самой форме, но так или иначе содержание должно быть. Например, в слогане «Почувствуй себя в своей тарелке» для рекламы сети кафе «Вермишель» использовалась малоприятная аллюзия на каннибализм, причем на фоне картинки с кроваво-красным супом или борщом.
Такой креатив, конечно, привлекает внимание, запоминается, но сам по себе вызывает только негативную реакцию отторжения. Поэтому необходимо пересмотреть параметры «креатива», его доли в рекламных сообщениях и в деятельности PR от бесконтрольного разгула фантазии, причем зачастую достаточно низкопробного вкуса, в сторону соответствия формы содержанию. Самый же главный вывод: изучение процессов восприятия может не только увеличить эффективность рекламы, но и уменьшить стрессовое влияние на потребителя, поскольку цвет, звук и информация постоянно наполняют и даже переполняют жизнь современного общества.
Список литературы
Дж. Льюис «Управление командой. Как заставить других делать то, что вам нужно», издательство: Питер, 2004. Е. Н. Зарецкая «Деловое общение» — М. 2002 В. И. Шуванов. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005
Зазыкин В. Г. Взаимодействия в системе «реклама — потребитель» // Психология бизнеса: Хрестоматия. ;
Минск, 1998. — С.118 — 131Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М., 1992. ;
С. 7 — 60.; Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы.
— СПб.: Питер, 2002. — С.103 — 154. Майерс Д. Социальная психология.
— СПб.: Питер, 2000
Основы социально-психологической теории. Учеб. пособие. Под общей ред. А. А. Бодалёва, А. Н.
Сухова. — М., 1995
Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г.
Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. Учеб. пособие для вузов. — М., 2000
Парыгин
Б. Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. — СПб.: ИГУП, 1999
Сельченок К. В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология бизнеса: Хрестоматия. — Минск: Харвест, 1998. ;
С. 160 — 167.; Столяренко Л. Д. Основы психологии. Учеб. пособие. ;
Ростов н/Д.: Феникс, 1996. — С. 262Габриелян Ж.
Еще раз о цвете // Реклама. — 1999. — № 4. — С.28 — 30 Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России.
Практика и рекомендации. — М., 1994
Зазыкин В. Г. Взаимодействия в системе «реклама — потребитель» // Психология бизнеса: Хрестоматия. — Минск, 1998.
— С.131 — 139Кудин П. Психология восприятия и искусство плаката / П. Кудин, Б.
Ломов, А. Митькин. — М.: Плакат, 1987. — С.190 — 206. Мокшанцев Р. И.
Психология рекламы. Учеб. пособие для вузов. — М.; Новосибирск, 2009
Петренко В. Ф. Взаимосвязь эмоций и цвета / В. Ф. Петренко, В. В. Кучеренко // Вестн. Моск. ун-та. — Сер.
14. Психология. — 1988. — № 1. — С. 70−82Попова Ж. Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом.
— 2000. — № 4. Рожнов И. Реклама и цвет // Психология и психоанализ рекламы.
B arton J. T helifeanddeathofadvertisinginthe «consumersociety». L
ondon. — 2012.-р.
215.Психология/ Под. ред. С. М. Гаджиева. М., 2010. — с. 137. Граничев Н. И. Современные PR-технологии и рекламные стратегии. М., «Экс
МО", 2013. С.56−57GerronJ. Mentalpeculiaritiesofperception. N-Y., 2012.-p.37−38Нiggins Т. TheStrategyofeffectiveperception for advertisingmessages. N-Y., 1999.-p.
78.HarrisonJ.Soundandvoiceinadvertising. MaterialsofpracticalpsychologicalresearchoftheIrishInstituteofpsychologyofpersonality. Dublin. 2012. p. 438.
