Заключение. 
Жанр "История успеха" как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО "Уральский банк Сбербанка России")

Связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности — это всегда работа с определенным адресатом, которому базисный субъект PR направляет свое послание — текст. PR-тексты — это «язык общения» специалиста по PR с внешней и внутренней аудиторией, ключевой инструмент в его работе.

PR-текст определен в данной работе как текст массовой коммуникации (простой или комбинированный), инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Новым, хотя часто используемым, для России является жанр ИУ. В научной литературе данный жанр не освещается и остается мало изученным. В основе данной жанровой формы обычно лежит история создания компании, товара или услуги, творческого становления личности.

Данная жанровая разновидность является одним из инструментов управления компанией и ее имиджем в глазах целевой общественности. Целями использования ИУ также могут быть:

построение как внутренних, так и внешних коммуникаций;

неформальное обучение персонала;

демонстрация примера и ожиданий руководства компании;

поддержание корпоративной культуры;

трансляции корпоративных ценностей и принципов;

передача новых знаний, не только корпоративных, но и общечеловеческих в форме высказываний великих философов и мыслителей;

передача корпоративных знаний;

мотивация к карьерному росту;

формирование у сотрудников установку на успех;

создание образа единой команды;

идеализация руководителя или любого сотрудника компании.

Процесс создания или трансляции ИУ носит название сторителлинга и является эффективным инструментом в PR-деятельности. Сторителлинг используется многими успешными компаниями, которые преследуют одну или несколько из приведенных выше целей.

Для анализа жанровой разновидности ИУ нами были отобраны и проанализированы 100 ИУ, половина из которых написана сотрудниками пресс-центра Уральского банка Сбербанка России. В результате анализа были выявлены следующие общие закономерности исследуемого нами жанра:

Целеустановка на укрепление положительного образа компании, товара или услуги в глазах целевой группы общественности;

Направленность на формирование или укрепление корпоративной культуры;

Основа ИУ — неординарная личность, интересный факт, успешно реализованный план или проект, любая история, увенчавшаяся успехом и формирующая положительный образ в глазах общественности;

Центральная тема, конфликт, персонажи, сюжет;

Полиадресатность. ИУ предназначены для широкой публики или определенной целевой аудитории;

Личностное начало автора. Он не только формирует собственно текст, но и направляет читателя в его интерпретации, задавая нужное адресанту видение ситуации. Автор может выступать рассказчиком, главным героем или рассказ может идти без прямого авторского присутствия, которое, тем не менее, ощущается;

Эмоциональная наполненность. В ИУ допустима субъективность, оценочность, личные вкусы и пристрастия автора;

Полифункциональность. ИУ совмещает в себе функции информирования, воздействия, убеждения;

Аргументативность. Обязательна присутствие в ИУ обоснованность, объективность авторской оценки: фактические данные героя, компании проекта, описание самого успеха, момента триумфа — профессиональных, личностных достижений героя ИУ;

Сочетание функционально-смысловых типов речи (описания, повествования, рассуждения);

Идеализация главного героя. Во всех ИУ внимание потребителей акцентируется на качествах, особенностях, характеристиках героя, товара, услуги, которые являются в их сознании идеальными и заслуживающими уважения, доверия, поощрения;

Публицистический стиль изложения. Характерными особенностями ИУ являются актуальность проблематики, образность, острота и яркость изложения. Они обусловлены назначением ИУ, — сообщая факты, формировать общественное мнение, активно воздействовать на разум и чувства человека.

Для реализации прагматического потенциала текста, авторы ИУ используют коммуникативные стратегии. В результате анализа было выявлено, что в большинстве ИУ присутствует сочетание элементов презентационной и манипуляционной стратегий. Как правило, автор ИУ не только информирует читателей, но и пытается задать адресату нужное видение мира посредством выражения своего отношения к описываемому, использования простого, «естественного языка», аргументированности изложения, использование образных средств языка, оперирование числами и статистикой.

Жанр ИУ активно используется в качестве PR-инструмента для управления многочисленным персоналом банка. Руководство банка хочет, чтобы сотрудники стремились и показывает при помощи жанра ИУ то, к чему необходимо стремиться, задавая сотрудникам нужное видение их работы и стимулирует к удовлетворению их же потребностей. Хотя в этом и скрыт парадокс: побуждать человека к удовлетворению его потребностей не нужно, если он действительно этого хочет. Таким образом, банк мотивирует сотрудников работать на собственные цели, ориентируя их на «идеальных» героев ИУ и выдает желания и потребности банка за собственные потребности работников. Также в исследуемых ИУ «Сбербанка» презентационная речевая стратегия также сочетается с манипуляционной, что подтверждается количеством повторений, прямой командой, оперированием числами и статистикой.

Примером использования ИУ в банке является ежедневная массовая рассылка для каждого сотрудника под названием «Доброе утро, Сбербанк», транслирующая интересные истории, описание ярких нестандартных решений, практик, персоналий и лидеров банка; многочисленные конкурсы на написание лучшей ИУ, что послужило базой для разработки технологии написания ИУ и примером для подготовки собственный текстов описываемого нами жанра.

На первом этапе написания текста ИУ, который носит название «Информационной подготовки», необходимо определить цель, целевую аудиторию, изучить специфику тематики будущего текста и определить источник информации.

Второй этап, «Интервью с источником информации/героем ИУ», подразумевает написание первого наброска текста и обсуждение материала с источником/героем ИУ.

«Написание текста», или третий этап, подразумевает создание первичного текста (сама история) и доработка текста (расстановка PR-акцентов, создание вступления и вывода).

Заключительный четвертый этап «Всесторонняя проверка» включает в себя все виды правок и взгляд на текст «со стороны» посторонним, но квалифицированным в это области лицом.

По данной технологии были созданы три статьи для Уральского банка Сбербанка России в марте 2011 г. Два из них для проекта «Доброе утро, Сбербанк» и один для газеты «Мой Сбербанк».

Появление новой жанровой разновидности российских PR-текстов «История успеха» было причиной и поводом написания данной работы с целью выработки практических рекомендаций по ее составлению. Поставленную цель и задачи считаем достигнутыми: разработаны рекомендации, технологии написания и применения данной технологии на практике для написания реальных ИУ.