Проблемы развития спортивного маркетинга

Эффективное развитие международного Олимпийского движения не может осуществляться без должного финансирования. В финансовой поддержке нуждаются Национальные олимпийские комитеты, организаторы Олимпийских игр, спортсмены-олимпийцы, да и Международный олимпийский комитет (МОК). МОК не в состоянии решать все стоящие перед ним задачи без спонсорской помощи и определенной финансовой активности. Однако самые сложные проблемы и наиболее важные перемены в современном Олимпийском спорте в последние годы связаны именно с его коммерциализацией. Коммерциализация спорта — это процесс использования его для получения прибыли.

Однако коммерческое использование спорта не сразу получило широкое распространение. Настоящий пик коммерциализации пришелся на 1980;1990;е гг. Колоссальное влияние, оказывавшееся на спорт коммерциализацией, сразу же привлекло внимание ученых. Они выявили реальную противоречивость коммерциализации для развития Олимпийского спорта.

С одной стороны, коммерциализация Олимпийского спорта является источником финансирования подготовки и участия спортсменов в Олимпийских играх, требующих все больших денежных средств, создания эффективной системы материально-финансового стимулирования спортсменов, оплаты расходов МОК и Международных спортивных федераций. Эти факторы, несомненно, способствуют развитию Олимпийского спорта в условиях господства коммерческих отношений. Коммерциализация Олимпийского спорта способствует развитию телевидения, которое, получая средства от размещения рекламы во время трансляции Олимпийских игр, может использовать их на улучшение оборудования студий и др. Не остается в накладе и Олимпийское движение, поскольку коммерческий интерес телевидения стимулирует поиск форм увеличения зрелищности телевизионного показа соревнований, вовлекая, тем самым, в их просмотр большую массу телезрителей, приобщая их, пусть даже в пассивной форме к олимпийскому движению.

С другой стороны, коммерциализация несет в себе негативные для Олимпийского спорта моменты с возможными при наличии благоприятных для этого условий отрицательными последствиями.

Коммерческий интерес способен негативно влиять на выбор города для проведения Олимпийских игр (как пример, выбор Атланты для Олимпиады 1996 г. вместо Афин). Во время подготовки к Играм он порождает попытки исключить из их программы незрелищные (неприбыльные) виды спорта. По этой причине попытка не включать в программу Олимпийских игр стрельбу и конный спорт была, например, предпринята оргкомитетом Олимпиады 1984 г.

Коммерциализация Олимпийских игр порождает негативные последствия и неизбежное увеличение числа специалистов по коммерции за счет сокращения специалистов-организаторов соревнований. Преобладание коммерческого интереса стимулирует удорожание билетов на соревнования, стоимости проживания делегаций, журналистов, туристов, способствует ущемлению прав спортсменов, тренеров, представителей СМИ, ведет к ослаблению внимания к вопросам экологии, транспорта, безопасности. Коммерциализация Олимпийского спорта чревата превращением его в разновидность шоу-бизнеса, а Олимпийских игр — в развлекательное специализированное шоу. В конечном счете, все это способствует снижению авторитета Олимпийского движения.

С процессами коммерциализации тесно связана и такая проблема как коррупция. Наиболее крупный скандал, разгоревшийся в МОК в 90-е гг. ХХ в., был вызван установленными фактами коррупции и взяточничеством некоторых членов этой организации, уличенных в том, что они в корыстных интересах отдали свои голоса в пользу американского города Солт-лейк-сити, который и стал столицей Зимних олимпийских игр 2002 г.

Долгое время коммерческая деятельность Международного олимпийского комитета была довольно скромной. Значительная часть средств на счета МОК поступали от спонсоров в качестве добровольных взносов, пожертвований и даров (67%). Она выражалась в продаже билетов на Олимпийские игры, марок с олимпийской символикой (22%), памятных монет, сувениров (11%). Важным шагом на пути развития экономической деятельности Международного олимпийского комитета стала продажа прав на телевизионный показ Олимпийских игр. С 60-х годов ХХ в. наметилась серьезная конкуренция за право транслировать и быть спонсором главного спортивного события четырехлетия. Маркетинг-менеджеры компаний быстро сообразили, что Олимпийские игры — это идеальное мероприятие, обеспечивающее продвижение их продукта. Руководство МОК изначально пресекало попытки излишней коммерциализации Олимпийских игр, руководствуясь кубертеновскими принципами, но такая ситуация продолжалась до 1980;х годов.

В 1980 г. с приходом Хуана Антонио Самаранча на пост президента МОК положение дел претерпело изменения. Новый президент постарался посмотреть на Олимпийские игры как на крупный инвестиционный проект с привлекательными экономическими параметрами, как для города-организатора, так и для бизнеса. Пример был успешным, поэтому идея Самаранча постепенно получила распространение среди всех более-менее популярных видов спорта.

В 1980;е гг. начинается новый этап в развитии современного спорта — коммерциализация всех крупнейших соревнований. Как следствие, у государства, спорта и бизнеса возникают взаимные и долговременные интересы. Они начинают уже по-новому смотреть на спорт как на индустрию, которая развивается по совсем другим законам и правилам. Процесс продолжается и сегодня.

Сегодня Международный олимпийский комитет стал мощной финансовой структурой. Наиболее заметными процессы коммерциализации Олимпийского движения стали в начале 2000;х гг.: Олимпийские игры в Пекине (2008) и Лондоне (2012) стали наиболее дорогостоящими соревнованиями в истории Олимпиад.

Таким образом, можно отметить, что коммерциализация Олимпийского движения имеет двойную сторону — положительную и отрицательную. Олимпийские маркетинговые программы и проекты внесли огромный вклад в развитие Олимпийского движения, Олимпийских игр и спорта во всем мире. Важность этого вклада определяет дальнейшее развитие Олимпийского движения — маркетинговые программы будут играть решающую роль в жизнеспособности Олимпиад. Здесь наиболее успешным примером является программа ТОР.

Правильное планирование финансовой деятельности МОК, рациональное использование спонсорских средств, средств, получаемых от различных видов коммерческой деятельности, в том числе, от телетрансляций, дает возможность Международному олимпийскому комитету активнее развивать свои гуманитарные программы и участвовать в решении многих глобальных проблем человечества.