Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Ценовая политика — это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями предприятия, соотношением цены с продуктом и условиями функционирования на рынке. Эти условия определяются непосредственно из состояния двух основных факторов:

• ?чувствительности потребителей к цене;
• ?типа конкуренции.

Чувствительность потребителей к уровню цеп зависит от следующих факторов:

• ?эффект уникальности: чем более уникальными свойствами обладает товар, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены;
• ?эффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров: чем больше товаров-заменителей и чем они дешевле, тем более чувствительны потребители к цене;
• ?эффект затрат на переключение: чем существеннее затраты, связанные с переходом на использование товаров-заменителей, тем менее чувствительны потребители к цене;
• ?эффект сложности сравнений: покупатели менее чувствительны к уровню цен фирменных, широко известных товаров;
• ?эффект оценки качества через цену: если для потребителя цена является показателем качества, то он менее чувствителен к ее уровню;
• ?эффект дороговизны товаров: чувствительность покупателей к уровню цены тем выше, чем большую долю занимают затраты на приобретение товара в его бюджете. 11]

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен. бренд ценообразование конкуренция монополия олигополия В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой стороны боится введения государственного регулирования. 6].

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков.

Фирмам необходимо разработать определенную методику по расчету исходных цен на свои товары.

Методика расчета цены предполагает выполнение следующих последовательных операций:

• ?постановка цели ценообразования;
• ?оценка себестоимости продукции;
• ?определение состояния спроса и конкуренции;
• ?выбор стратегии ценообразования.

Цель ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия. Существует 3 основных целей ценообразования:

• ?основанные на сбыте;
• ?основанные на прибылях;
• ?основанные на существующем положении.
• 1. Предприятия с целями, основанными на сбыте, ориентируются на высокие объемы реализации и большую долю на рынке. Такая цель выбирается, если, во-первых, предприятие заинтересовано в насыщении рынка с будущим контролем над ним и стабильными доходами; во-вторых, предприятие стремится максимизировать объемы сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы товара для получения большей совокупной прибыли; в-третьих, предприятие предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.
• 2. Предприятие с целями, основанными на прибылях, устанавливает в качестве цели высокий уровень прибыли, стремится к быстрому получению первоначальной прибыли. Данная цель выбирается, если предприятию не хватает средств или оно не уверено в будущем.
• 3. К целям, основанным на существующем положении, стремятся предприятия, заинтересованные в стабильности, сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегии ценообразования ориентируются на избежание спада сбыта, нейтрализацию воздействия конкурентов и т. д.

Ценообразование может иметь и другие цели. Некоторые организации ставят себе цели в виде объемов продаж.