Основы разработки плана продвижения товара

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Различные предприятия разного родя деятельности стремятся к внедрению и продвижению своего товара на рынок, продвигая свой товар они преследуют определенные цели:

• 1. Проинформировать потенциальных потребителей о своем товаре и условиях реализации;
• 2. Убедить потребителя выбрать именно данный товар, совершать покупки именно в данных магазинах, пользоваться именно этими услугами у данного реализатора;
• 3. Подталкивать потребителя к совершению покупки в данный момент, а не откладывание на «потом».

Данные цели достигаются при помощи таких средств как: реклама, запоминающееся название магазина, оформление витрин, упаковка и тара, распространение литературы, раздача бесплатных образцов и пробников, купонов, введение скидочных и дисконтных карт, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности, способствующих продвижению товаров и услуг.

Данные средства и мероприятия называют управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение товара — это деятельность по планированию, организации и контролю за перемещением товаров и услуг от мест производства к местам потребления с целью удовлетворения потребностей и нужд потребителей и выгодой для предприятия-изготовителя.

Предприятие передает нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Информирование потребителей о новом товаре и его свойствах надо производить в тот момент, пока у потребителя еще не сформировалось личное мнение о данном продукте.

Для товаров, о которых у потребителя уже сформировано устойчивое представление, основным в продвижении является — изменение знаний о товаре, формирование позитивного отношения к нему.

Для товаров, прочно утвердившихся на рынке особое внимание уделяется напоминанию о данном товаре — укреплению существующего положительного отношения потребителей.

Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга можно выделить:

ь создание образа престижности предприятия, его продукции и услуг;

ь формирование образа инновации для предприятия и его продукции;

ь информирование о технических и иных характеристиках товара;

ь обоснование цены товара;

ь формирование у потребителей отличительных черт товара;

ь информирование о месте и возможности приобретения товаров и услуг;

ь информирование о распродажах и скидках;

ь информирование об отдачи предпочтения именно этому предприятию, аргументирую это преимуществом по отношению к другим конкурентам.

Предприятие по своему усмотрению, в зависимости от новизны производимого товара, потребительских предпочтений и иных условий может использовать один или несколько видов продвижения товаров, которые представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 Виды продвижения товаров Каждый вид продвижения можно отметить индивидуальными характеристиками, которые также различны по своей затратности.

Персональная продажа — это презентация одного товара одному или нескольким потенциальным покупателям, осуществляемая в ходе непосредственного общения и имеющая своей целью продажу и налаживание длительных связей с данными потребителями.

Стимулирование сбыта является единовременным побудительным действием, приносящим определенный результат, выраженный в увеличении количества покупок потребителями, который не является рекламой, формированием общественного мнения и персональными продажами. Это презентации, выставки, дегустации, демонстрации, а также различные другие действия по продвижению, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Прямой маркетинг представляет собой такие формы продвижения как: прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и др.

Реклама является способом коммуникации с различными потребителями из различных общественных кругов, различных статусов и территориальных единиц. Рекламой является любое продвижение товаров посредством неличного представления на платной основе.

Спонсорство представляет собой продвижение товара посредством предоставления предприятием своего товара для участия в мероприятии в различных качествах, а также затрата денежных средств на проведение данного мероприятия, оплата определенных действий.

В последнее время принято деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line). Особенностями аbove-the-line (ATL) будут мероприятия по размещению прямой рекламы, которые используют пять основных форм: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Затраты на ATL представляют расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять основных составляющих ATL, представленных на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 Виды ATL рекламы.

ATL реклама представлена мультимедийными технологиями и является частью комплекса маркетинговых коммуникаций продвижения товаров. Они обеспечивают эффект присутствия продавца в коммуникативноинформационном процессе с различной средой за счет предоставлеия информации и доступа к ней посредством аудио, видео, теле и компьютерных технологий.

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы). При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью около 5%, представим данные на рисунке 1.3.

1 — расходы на исследования; 2 — расходы на стимулирование сбыта; 3 — расходы на рекламу; 4 — расходы на связи с общественностью Рисунок 1.3 Расходы на рекламу.

Below-the-line (BTL) — это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

BTL рекламе присущи следующие особенности:

ь преимущественно используются средства, которые ярче других выражают и подчеркивают видимую сторону продвигаемого товара, технологии, которые позволяют оценить потребителю товар попробовав его в использовании, применив его;

ь возможность достигать узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

ь проводимые мероприятия реализуется рядом BTL-технологий, при этом огромное место выделяется творческой стратегии и потенциалу маркетолога;

ь дает возможность продвинуть на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории потребителей не затрачивая огромных средств из рекламного бюджета;

ь установление прямой обратной связи между производителем и потенциальными потребителями, и возможность оценки эффективности совершаемых действий.

Комплекс данных мероприятий представлен инструментами, представленными на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 Комплекс мероприятий BTL.

Для предприятия считается приемлемым стандартным результатом после проведения данных мероприятий увеличение продаж на 25−30%.

При выводе нового товара на потребительский рынок особое место следует уделить дегустации или пробе. При помощи этих мероприятий становится возможным значительно поднять объем продаж, так как к любому новому продукту, участвующему в подобной акции возникает определенный интерес потребителя, позволяющий заставить потребителя изменить принятое решение в свою пользу о приобретении другого товара конкурента.

Ярмарки и выставки также являются значимыми мероприятиями в BTLкомплексе. С их помощью решается целый ряд поставленных задач:

• — заключение договоров и контрактов на поставку товара;
• — составление предварительных контрактов;
• — изучение спроса и рынка потребителей;
• — вывод и представление новых товаров и технологий;
• — поднятие и укрепление имиджа и статуса предприятия.

Мерчандайзинговые мероприятия также являются составной частью BTL. К ним относятся:

• — Торговый аудит — проверка наличия и правильности выкладки товара в местах реализации;
• — Размещение P.O.S материалов (рекламные буклеты, афиши и постеры в месте реализации);
• — Расширение сети продаж.

маркетинговый реклама спонсорство стимулирование.