Практика организации сетевого ритейлинга в России

Сетевая торговля в России подтвердила свою жизнеспособность. Это было достигнуто в результате централизации управления системами закупок и сбыта, равноправного партнерства всех участников сети, использования стратегий проникновения на рынок, маркетинговых форм и методов организации торговли и стимулирования продаж.

Россия занимает лидирующее место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей. Российский рынок предлагает значительные перспективы для широкого ряда секторов бизнеса. Российские потребители открыты и готовы к новым розничным брендам и форматам. Существенным фактором увеличения внутреннего спроса и поддержания экономического роста в целом явился быстро расширяющийся спрос на услуги, особенно товары для домашнего хозяйства. Россия показывает очень высокие темпы роста оборота розничной торговли.

После 1998 г. к уже действовавшим торговым сетям «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент» добавились магазины сетей «Спар», «Дикси», «Пятерочка», «Авоська», «Копейка», «БИН», «Азбука вкуса», «Ашан», «Метро» и др.

Общая мировая тенденция развития сетевой торговли выделяет ориентацию на формирование торговых комплексов с большой площадью. Эта тенденция характерна и для российского рынка.

Развитие сетевых форм торговли — непрерывный процесс: от образования временной сети к многопрофильной, а в дальнейшем и к территориально-распределенной сети. Для гибкой адаптации к зарубежным конкурентам и рыночным переменам сеть отечественных ри гейлоров активно использует элементы маркетинга.

Так, в 2006 г. компания «Пятерочка» занимала 15% московского рынка и по объемам товарооборота вышла на общенациональный уровень торговли. В мае 2006 г. была совершена сделка по покупке «Пятерочкой» крупнейшей в России сети супермаркетов — компании «Перекресток» с оборотом более 1 млрд долл. Объединение сетей «Пятерочка» и «Перекресток» привело к созданию компании Х5 Retail Group — абсолютного лидера отрасли по объему продаж.

«Пятерочка» ведет активную коммерческую деятельность как в Санкт-Петербурге и Москве, так и за их пределами — ее магазины представлены в 12 регионах России, а также в Казахстане и Украине. Выручка дискаунтеров по итогам 2008 г. составила 4,5 млрд долл. На конец 2009 г. открыто около 1000 «Пятерочек» по всей России. В 2010 г. запланировано открытие 200—250 новых магазинов сети.

Все партнеры в сетевой системе ритэйлиига скреплены юридическими (контрактными) обязательствами, где согласно договоренностям прописаны вопросы распределения прибыли, ответственности, совместного использования ресурсов. Партнер заинтересован в поиске и привлечении клиентов по своему направлению, так как получает за это процент прибыли, а также стабильный доход от участия в партнерстве.

Развитие сетевой формы управления торговлей осуществляется в рамках партнерства на горизонтальном уровне.

Сеть розничных магазинов представляет собой организационную форму внутриотраслевой кооперации на регулярной основе для достижения коммерческих целей. Данная форма сетевой кооперации позволяет сохранять стимулы к развитию, сочетая интенсивное сотрудничество в тех направлениях, где оно приводит к совместной пользе.

Одним из наиболее емких секторов непродовольственного ритейла является рынок бытовой электроники. Ведущее место в нем занимают торговые сети компаний «М.видео», «Техносила», «Эльдорадо».

Крупным игроком на этом рынке является розничная торговая сеть «М.видео». По итогам первого полугодия 2010 г. в 74 городах Российской Федерации работает 186 гипермаркетов «М.видео», а также интернет-магазин. Общая площадь магазинов сети составляет 489 тыс. м². В 2009 г. оборот сети составил 1,33 млрд долл. В 2009 г. компания стала лауреатом премии Best Retail за лучший проект формата БТЭ (бытовая техника и электроника). Премия Best Retail является высшей профессиональной наградой России и вручается лучшим менеджерам российских розничных предприятий, западных торговых компаний, оперирующих па российском рынке, а также представителям властных структур за содействие развитию и повышению эффективности торговли.

Рынок бытовой техники в России поделен между несколькими федеральными сетями, которые занимают определенный удельный вес.

Лидером сетевой торговли мебелью в России является шведская компания IKEA, основанная в 1943 г. 128 тыс. ее сотрудников работают в 24 странах мира, а ежегодный объем продаж составляет более 21,1 млрд евро. IKEA имеет 300 мебельных торговых центров в 31 стране. В России она представлена 11 торговыми центрами в Адыгее, Екатеринбурге, Казани, Москве (три магазина), Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге (два магазина). Компания работает с 60 российскими фабриками. Транспортировка мебели в плоских упаковках позволяет экономить деньги и усилия на погрузочно-разгрузочных операциях и, следовательно, снижать цены.

Успешно развивается также рынок фармацевтических продуктов, 30% розницы которого уже принадлежит крупным сетевым компаниям.

Еще одним крупным сегментом рынка непродовольственных товаров является рынок одежды. В России представлены всемирно известные сети модной и недорогой одежды МЕХХ, испанская Mango, французекя NafNaf, британская Top Shop, а также Terranova, Morgan, Monsoon и др. Первый путь развития их бизнеса — классический франчайзинг. В этом случае компания разрабатывает дизайн одежды, производит сезонные коллекции и поставляет их в магазины-франчайзи. Некоторые компании-продавцы при этом берут с каждого владельца франшизы процент с продаж. Такой сценарий сравнительно экономичен: не надо тратить собственные финансы на открытие новых магазинов, быстро растет количество торговых точек. Но у медали есть и оборотная сторона. Главная компания не контролирует всю производственную цепочку «от и до». Поэтому новые поставки занимают много времени: настолько, что возможное число коллекций снижается до двух — четырех в год. Таким образом, компания теряет возможность постоянно выбрасывать па рынок остромодные вещи.

Второй распространенный среди модных сетевых компаний метод развития — планомерное открытие собственных магазинов силами самой торговой марки. Метод работает по принципу «тише едешь — дальше будешь». Он затратный, зато более надежный. В год выпускается минимум 10—12 коллекций, одежда поставляется оперативно и небольшими партиями, которые молниеносно раскупаются. И, что важно для сети, насчитывающей пару тысяч магазинов, этот метод не вызывает эффекта «все одеты в одни и те же кофточки с одинаковыми логотипами». Чтобы поставки были частыми и занимали минимум времени, компания предусматривает способы сократить путь от дизайнерского планшета до магазинной полки. Например, располагают производство в непосредственной близости к магазину. Специалисты утверждают, что по доходности обе бизнес-схемы друг другу не уступают^[1].

На сегодняшний день самая покупаемая одежда — женская, согласно маркетинговому исследованию, проведенному консалтинговой компанией «АМИКО», на сегмент женской одежды приходится около 55% объема в денежном выражении. На сегмент мужской одежды приходится около 30% от объемов рынка, и детская одежда составляет около 15% в структуре рынка по потребительскому назначению. При этом около 52% россиян предпочитают покупать одежду среднего ценового сегмента, еще около 37% — экономкласса и 11% — одежду класса люкс^[2].

Наиболее перспективным направлением является молодежная одежда. Такая одежда подходит как на каждый день, так и для занятий спортом, так как основной акцент при ее создании делается на удобство и практичность. Как и во всем мире, наибольшей популярностью у россиян пользуется casual — повседневная одежда «городского» стиля. Ее предпочитают 74% москвичей^[3]. Этот стиль сочетает в себе простоту и удобство и рассчитан на любой образ жизни. Одним из крупнейших представителей данного направления является марка Zara, далее следуют Gap (США) и Н&М (Швеция). Испанской сети Zara впервые удалось обойти своего американского конкурента Gap. Совсем недавно появившаяся на российском рынке марка Н&М является самым дорогим европейским брендом, обходя, но этому показателю Zara и британскую сеть Marks&Spencer. Несмотря на популярность данных марок, в структуре российского импорта одежды Италия занимает второе место, уступая Китаю, откуда импортируется 48% женской текстильной одежды. Доля Италии составляет 9%, Турции — 8%.

С 2006 по 2008 г. объем покупок одежды в магазинах резко вырос с 5,3 шт. в 2006 г. до 7,7 шт. в 2008 г. Быструю динамику рынка поддерживал рост доходов россиян, которые стали покупать больше дорогих предметов одежды. В 2009 г. произошло падение продаж, связанное с постоянным удорожанием этой категории продукции в условиях замедления роста доходов населения. В дальнейшем ожидается медленный плавный рост данного показателя, к 2015 г. объем покупок за год на одного покупателя по прогнозам составит 8,9 шт. (табл. 14.3).

Таблица 14.3

Объем покупок одежды на покупателя в России, прогноз до 2015 г.

По данным «Анализа рынка одежды в России», подготовленного BusinesStat, с 2006 по 2010 г. объем продаж одежды в стране вырос на 32,5% и достиг 1032,7 млн шт. Импорт одежды в Россию за этот же период увеличился на 54,5%: с 633,8 до 979,1 млн шт. В ближайшей перспективе тенденция роста продаж одежды сохранится. По оценкам BusinesStat, к 2015 г. продажи вырастут до 1290,6 мл и шт.

В 2010 г. российский рынок одежды охарактеризовался волнообразным восстановлением потребительской активности, тогда как в 2009 г. рынок переживал серьезное падение. Пики активности были связаны с эффектом отложенного спроса за период кризиса, а спады совпадали с сезонными колебаниями, на продажи летнего сезона также повлияла аномальная жара в 2010 г. Однако по итогам 2010 г. можно констатировать, что российский рынок одежды постепенно выходит из кризиса, отмечают эксперты TD The Marketpublishers Ltd.

По данным рейтинга Deloitte Global Powers of Retailing', возглавляет список крупнейших ритейлеров испанская марка Inditex (бренды Zara, Bershka и др.), продажи которой в 2011 г. составили 15,454 млрд долл. Э го больше, чем у когда-то крупнейшего одежного ритейлера — американской Gap, выручившей только 14,197 млрд долл. (рис. 14.1).^[4]

Рис. 14.1. Основные мировые бренды одежды, по странам

Совокупный стоимостной объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2012 г. составил более 50 млрд долл. — подсчитали аналитики агентства INFOLine. А по итогам 2013 г. он превысит 57 млрд долл.

Продолжилась тенденция рационализации потребительского поведения и, как следствие, увеличение скидок, продление сроков акций и расширение категорий распродаваемых товаров. В коммерческой недвижимости наблюдается рост арендных ставок и снижение числа вакантных площадей.

Российский рынок одежды остается не полностью насыщенным, что делает его малорискованным и привлекательным для инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса.

ООО «Лету-С» является официальным дистрибьютором более чем 50 зарубежных и отечественных производителей, среди них: Artdeco, Bourjois, Schwarzkopf&Henkel, Unilever, UPECO. Ассортимент компании насчитывает более десяти тысяч наименований косметики, парфюмерии, бытовой химии, средств личной гигиены и ухода. Клиентами «Лету-С» являются более 1000 компаний и частных предпринимателей, в их числе — федеральные торговые сети: Bonjoli, «Элизе», «Косметичка», «Л'Этуаль», «Рив Гош». Главный офис компании находится в Москве, деятельность компании в регионах осуществляется сотрудниками ООО «Лету-С», базирующихся в крупнейших городах страны: Екатеринбурге, Новосибирске, Перми, Ростове-на-Дону, Самаре, Тюмени, Уфе и Челябинске.

Быстро оценив грандиозный потенциал парфюмерного рынка и практически отсутствие на нем конкуренции (на момент открытия первого бутика «Л'Этуаль» в России существовало лишь две парфюмерные сети: «Арбат Престиж» и региональная сеть «Л'Ескаль»), руководство компании «Алькор» принимает решение о создании собственной розничной сети. Так в сентябре 1997 г. в Москве открывается первый бутик «Л'Этуаль», а в 1998 г. был открыт бутик в Воронеже.

«Алькор» позиционирует себя как сеть уровня люкс, отказавшись при этом от прилавков, которые часто психологически мешают клиентам самостоятельно сделать правильный выбор, вводит систему самообслуживания, столь популярную во всем мире. По уровню розничных цен «Л'Этуаль» — дисконтные магазины по продаже товара со скидкой владельцам дисконтных карт, которые выдаются при покупке товара на определенные суммы. Магазины сети «Л'Этуаль» специализируются на торговле селективной косметикой и парфюмерией. Большое внимание уделяется внешнему оформлению магазинов, их внутренней обстановке, внешнему виду консультантов и культуре обслуживания клиентов. Компания «Алькор» имеет свой учебный центр в Москве. Каждый консультант, работающий с покупателем, имеет сертификат об окончании специального курса обучения, многие (около 200 человек, а это примерно 10% от общего числа всех консультантов работающих в сети) прошли курс обучения за границей в учебных центрах компаний-производителей продукции.

Благодаря моде на здоровый образ жизни в России динамично развивается и быстрыми темпами растет сегмент спортивных товаров. Успешными на нем становятся компании, открывающие специализированные спортивные магазины.

В этом сегменте можно выделить торговую сеть «Спортмастер». Она специализируется на следующих видах товаров: спортивная одежда и спортивная обувь для туризма и активного отдыха, а также для занятий лыжами и сноубордом, теннисом, бадминтоном, бегом, плаванием и другими видами спорта.

Интересно развитие франчайзинга в российской сфере недвижимости. До сих пор сетевые схемы на рынке недвижимости в России приживались с трудом и особым успехом не пользовались. Работать по франчайзингу в свое время начинали компании «МИАН» и Kirsanova Realty. Обе по разным причинам отказались от подобной практики. Развивать франчайзинг в Москве «МИЛН» начала в 1997 г., и уже через год работали 12 фирм-франчайзи. Это была попытка открытия филиальной сети па базе уже готовых агентств. Франчайзи не смогли ответить высоким требованиям головной компании. В настоящее время «МИАН» зарабатывает на строительстве, и риэлтерский бизнес стал для нее вспомогательным.

По франчайзингу в Америке продается 60% недвижимости, в Европе — 30%, в России в лучшем случае — 3%.

На сегодняшний день в столице России действует порядка 50 продовольственных и 40 непродовольственных розничных торговых сетей различных размеров, свыше 60 торговых центров, более половины из которых отвечают всем современным требованиям. Среднее количество наименований товаров, продаваемых в супермаркетах Москвы, составляет 10 тыс.

• [1] Беликова О. Безнадежная одежда // Коммерсантъ-Деньги. 2009. № 6.С. 25−28.
• [2] Источник: ABARUS Market Research.
• [3] Источник: Исследовательский холдинг Ромир.
• [4] Обзор Deloitte Global Powers of Retailing, 2011.